下载文档原格式
从归化和异化角度浅谈中英广告中的翻译文章从分析中英广告语的特点以及中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响入手,论述了广告翻译的一些原则和策略,进而从翻译理论中的归化和异化角度提出一些中英广告翻译中的策略和方法,即以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。
标签：广告翻译归化异化当今的世界是一个交融、开放的世界,各国之间的交流与合作越来越频繁,不可避免地,跨文化交际面也就越来越广。
特别是信息技术的飞速发展、电视电话互联网等媒介的出现更是从根本上打破了传统的文化格局。
如果说当今的文化世界是一个开放交融的世界,那么现在的大众媒体(Mass Medium)就是一个充斥着广告的世界,这也在很大程度上形成了丰富的广告文化。
而形式各异的广告语言,要么体现了一个企业的文化底蕴,要么浓缩了所推广的产品特色,确切地说是真正的语言精华。
因此在当今这个跨文化交际日益频繁的世界里,如何正确地翻译异域广告使之适应于目标语的大众需求就显得尤为重要了。
中英广告语的特点广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,其基本原则应为:自然、准确、易懂。
这个基本原则反映了广告的宗旨和功能对语言和文化的要求。
语言是传递信息的媒介,译文的语言必须完整反映原文语言的信息和风格,以达到原文的预期功能和效果。
“译文自然”,是指用流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传达原文的信息,使译文读者不产生语言的陌生感。
“译文准确”,是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息,这也是广告的功能所要求的。
广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者,错误的信息必然带来负面的广告效果。
“译文易懂”,是指译文要用通俗易懂的词,简明的句子结构。
生僻词、复杂的句子结构难以使译文读者快速了解广告信息,难懂的广告译文无法打动读者的情感。
中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响(一)由语言差异引起的在广告翻译中的差异广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。
因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其看完。
从语言文化的对比角度看广告翻译Ξ孔祥燕(山西轻工职业技术学院基础部,山西太原030013)摘 要:对英汉两种语言进行语用对比,在对比的基础上,指出英汉广告在遣词造句以及修辞上既有相似性,又存在着差异。
在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
关键词:语用对比;语言文化;广告翻译中图分类号:H 31 文献标志码:A 文章编号:1674-3334(2009)03-00156-03 语言和文化永远形影不离,互为依存。
苏联的符号学家朱栎诺特门(Juri Lotman)指出,语言如不浸泡在文化的语境里则无以存在,文化如不以自然语言的结构为核心则消亡。
每种文本都存在于特定的文化中,而不同的文化具有不同的文本产出和接受的惯例[1],因此,我们既可以把翻译描写为不同语言间的语码转换,也可以把翻译描写为不同文化系统特定符号之间的意义转换。
语言有两种功能:其一是指出事实,表达目的,目的是纯粹的交流;其二是表达思想,引发感情,影响行动。
语言有一些基本特征,正如胡壮麟所说:“语言是思想的外衣。
”[2]尽管语言有许多共同的特征,它们之间还是存在许多差异的。
一、英汉两种语言风格差异的对比分析语言是文化的载体。
连淑能指出,汉英两种语言所承载的文化差异较大,汉英民族的语言逻辑及审美观不一致[3]。
连淑能在英汉对比研究中曾提出中文和英文的七点差异:中文是分析性的语言,没有曲折变化,而英文是综合性的语言;中文句子结构松散,英文句子结构严谨,多用连词和介词;中文句子多用并列结构而英文句子多用从属结构;中文比英文更人性化;中文句子大多数是主动语态,即使是被动语态也可以用主动的方式表达,而英文中被动语态广泛使用;中文是动态的语言,有大量动词,而英文是静态的语言,以名词结构为主;中文比英文中重复的成分更多。
在翻译中如果忽略了这些不同,就会造就一些表面是英文、实际句子结构是中文的病句。
从中英商业广告用语看中英语言文化差异中英商业广告用语虽然都是为了促销和传达信息，但在表达方式、语气、文化内涵等方面存在差异。
本文从中英商业广告用语的语言特点和文化差异两个方面论述中英语言文化差异。
一、中英商业广告用语的语言特点1. 中文商业广告用语的语言特点中文商业广告用语以简洁、直白、凝练为特点，追求口语化和感性化，多使用中文的修辞格和说理方式。
如：“全场半价”、“买一送一”、“低价急售”等。
中文商业广告用语也注重巧妙的搭配和韵律的处理，采用平仄对仗的手法来增加语言的效果。
2. 英文商业广告用语的语言特点英文商业广告用语以简明、明快和直接的方式来传达信息，强调语言简洁明了，表达准确、简练。
英文广告使用的短语和词汇通常都是简单明了的表达。
如：“on sale”、“buy now”、“discount”等。
英文商业广告还善于使用对比、修饰等手法，增强产品的吸引力和卖点的突出。
二、中英商业广告用语的文化差异1. 文化内涵不同中文商业广告用语注重情感的渲染和文化内涵的传递，尤其对于中国传统文化和价值观的引用较多。
如在对待家庭、孝顺、友谊等方面会强调传统文化的重要性。
而英文商业广告用语则更加注重产品本身的优点和实用性。
2. 语言表达方式不同中文商业广告用语偏爱修辞、比喻等修辞手法，使得其更加富有诗情画意和感性的色彩，给人以美的享受。
而英文商业广告则更加简练、直观，强调信息的传达和产品的实用性。
3. 语气和文化差异中文商业广告用语在语气上更加委婉、礼貌，并常使用带有婉转语调的句子。
而英文商业广告则更加直接、干练，并有时使用一些俚语和幽默语言来吸引受众的注意力。
除了以上差异，中英商业广告用语还存在其他一些差异。
中文商业广告着重强调产品的性价比和使用效果，重视人际关系和亲近感；而英文商业广告则善于利用数据和事实来证明产品的品质和竞争优势，注重个人主义和自由性。
中英商业广告用语在语言特点和文化差异方面存在明显的差异。
语言与文化对翻译的影响在长期的语言教学工作中，我们会发现中国与其他使用英语的国家在文化习俗和语言使用习惯上有很大差异，这直接造成交流，尤其是翻译式交流中的很多障碍。
下面从英汉两种语言的文化背景、日常用语和习语等方面就英汉语言和文化对翻译的影响进行比较和探讨。
一、语言差异与文化差异1.翻译是人类语言交流的重要组成部分，也是使用不同语言的民族、国家之间互相交流、互相沟通、互相学习不可缺少的手段。
翻译过程中，要准确将语言意思表达出来，就需要理解和认识该语句所产生的特定的文化背景和生活习俗。
所谓译事之难，难就难在处理一些涉及文化意蕴、民族习俗、语言惯用法等的语言差异。
例如：汉语中的炕、旗袍、中山装、麻将、二胡等在英语中都属词汇空缺。
而英语中的tank、jacket、bus、nicotine等在汉语中都没有准确的对应词，只好按读音将其分别译为坦克、夹克衫、巴士、尼古丁。
2.词汇是语言中最活跃、最富有弹性的成分，也是最具有文化内涵的成分。
词之所以能表名表义，是因为它由词位（外部形式）和义位（内容、意义）两个部分组成。
义位又由数个义素组成，其中概念义素构成事物或现象的概念，非概念义素构成词汇的背景，亦称背景义素。
例如：英语的“yellow”和汉语的“黄”同指一种颜色，它们的概念义素完全相同，但背景义素中的民族文化义素却大不一样，在汉语中，黄色在历史上是皇帝的颜色，象征帝王和权力，在当代，黄山、黄河、黄土地、黄皮肤中的“黄”则是中国的国色，寄托着中国人的民族感情。
而在英语中，黄色的一个象征意义是“背叛”。
因此，男士给女士送花或其他礼物时忌讳黄色。
我国英语教学专家许国璋从中国英语教学实践出发，划分了三种不同的意义环境和三种词义对应情况：（1）外语文化涵义大于汉语文化涵义的词汇。
例如，英语中“modern”这个词，当指历史时代时，区别于“ancient”（古代）“mediaeval”（中古）。
它本是包含了中世纪的反叛人文主义精神，非禁欲主义，执著于此生此世幸福的追求，不考虑来生报应；尊重科学，不受缚于中世纪教条等等。
翻译研究/翻译研究：论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析 引言激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。
作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。
我国自加入WTO之后，如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。
这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥，这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。
成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。
如果不能有效的合理的进行广告翻译处理，不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。
一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现作为一种跨文化、跨语言的交流活动，翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。
这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。
这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。
著名的美国翻译家比尔波特曾说过，翻译是一种针对语言的修行，它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。
这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。
熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。
广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广，这也是翻译所在的困难之处。
所以说广告翻译一定要从里到外，从大到小进行全方位的综合分析，要对语言、语境有一个细致的把握。
对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。
1.中西方价值观念的不同。
价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。
与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型，在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。
从广告语言特点看中英文化差异申竹英【摘要】广告充斥着现代社会的每一个角落。
广告语言作为文化的载体,展现着不同国家和民族的文化特征及文化价值观。
基于中英文化差异,中英广告语在语言风格、句子结构和价值观方面也各不相同。
研究这些风格迥异的遣词造句,有助于我们更深层次地了解广告语所折射出的中英文化异同,尤其对广告语在国内及国际市场的成功具有一定的指导意义。
%Advertisement is seen everywhere in modem society. As the carrier advertisement show different cultural characteristics and values of nations. Based British cultures there are differences in language of culture, the languages of on differences in Chinese and styles, sentence structures and cultural values in their advertisements. The study of these different styles in the choice of words and building of sentences helps us know more profoundly about differences between Chinese and British cultures reflected from the advertisements, which is particularly beneficial to the success of advertisements in both the domestic and international markets.【期刊名称】《太原师范学院学报（社会科学版）》【年(卷),期】2012(011)005【总页数】3页(P108-110)【关键词】广告语;文化差异;价值观【作者】申竹英【作者单位】太原工业学院外语系,山西太原030008【正文语种】中文【中图分类】H0-05一、引言随着社会的飞速发展，广告已成为将产品推向市场的最便捷方式之一。
中西方文化差异对翻译的影响标签：中西方文化差异;英汉翻译;影响美国翻译家尤金奈达曾指出翻译是两种文化之间的交流，对于真正成功的翻译而言熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。
因此将中西方文化结合，才能达到两种语言之间真正的交流。
本文将从以下几个方面分析中西方文化差异对翻译的影响。
一、文化渊源英国四面环海，英国人的生活离不开海，正是由于这一特殊的文化使英语语言产生了大量与航海有关的习语。
如：get into deep water（陷入深水之中，现在翻译为“陷于困境”），raise the wind（找风，译为“筹钱”），betweenthe devil andthe deep sea（在魔鬼与深海中间做出选择，现在译为“进退两难”）。
此外，英语中常用鱼来表示人，如：queerfish（奇怪的人），shvfish（害羞的人），coldfish（冷漠的人）。
而中国人的祖先居住在气候温和的亚洲东部北溫带，深受农耕文化的影响，生活离不开土地。
如：比喻花钱如流水，英语是spend money like water，汉语则是“挥金如土”。
A big fish in a small pool，此习语并非是小池塘容不下大鱼，而是小池塘的大鱼相当于汉语林中无老虎猴子称大王。
drinklike a fish像鱼儿那样能喝酒。
相当于汉语的“牛饮”。
二、宗教信仰宗教信仰对人们生活有着重要的影响，特定的信仰产生了特定的词语。
中西方的宗教信仰的不同也影响着英汉两种语言的翻译。
在西方，人们信仰基督教，基督教产生时，欧洲大陆处于四分五裂的状态，基督教应运而生，人们的语言也深深地打上了宗教的色彩，如：Man proposes，God disposes（谋事在人，成事在天），God helps thosewho helpsthemselves（天助自助者），Go to hell（下地狱）。
中国是一个多宗教国家，佛教已有一千年的历史，人们相信有佛祖在左右着一切，因此，汉语语言中有许多词语是来源于佛教。
从英汉文化差异角度论析广告语的翻译技巧摘要：广告作为一种应用语言，是现代社会中信息传播的媒介方式。
广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。
因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。
关键词：商业广告；翻译；文化中图分类号：g642文献标识码：a文章编号：1009-0118（2012）04-0301-02随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。
广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。
在世界经济一体化的今天，如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着传统习惯、自然环境、经济状况等差异问题。
本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。
中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。
在广告中差异具体表现为：一、文化心理广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。
北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。
这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。
”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。
因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。
比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。
但dragon对于西方人来说是罪恶的象征。
圣经故事中的恶魔satan 就被称为“great dragon”。
black cat(黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。
大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。
收稿日期:2003-07-09作者简介:顾云峰,男,浙江林学院外国语学院教师。
英汉语言和文化差异对广告翻译的影响顾云峰(浙江林学院外国语学院,浙江临安311300)摘要:广告翻译面临的不单是语言转换问题,还涉及到各国诸多的文化差异问题。
从语言角度讲,译者更应注重广告英语的特点,文章具体阐述由英汉语言差异引起的在英汉广告翻译中造成的三种差异;从文化角度讲,国内译者注重的应该是各国间的跨文化因素对英汉广告翻译的影响。
文章主要归纳出四点英汉广告翻译中的跨文化因素。
关键词:广告;语言;跨文化;翻译中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1001-5124(2004)02-0023-04随着改革开放的深入发展,我国企业的产品、服务、品牌也日益广泛、深入地参与了国际市场竞争。
随之而来的便是营销全球化趋势,这使得跨文化广告传播日益频繁,对广告翻译提出了更大挑战。
与此同时,我们应该承认,由于我国企业国际竞争经验不足,国际营销人才缺乏,在对外广告,尤其是外文广告方面,做得还有差距。
本文将从广告语言特点和跨文化因素等方面,对跨文化广告的翻译进行粗浅的探讨。
一、广告英语的特点语言是文化的组成部分,是文化信息的载体。
而翻译就是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。
广告也是一种文化,是从属于商业文化的亚文化,作为广告文化信息的载体)))广告语言具有独特性,充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系。
而在国际交流中使用最广泛的广告语言便是英语。
广告英语从文体上看,多为口语体,书面体并不多见。
具体表现为:词汇简单。
词的内部结构比较简单,积极肯定、褒义的词占绝对优势,多用缩约词。
名词词组中所有格/.s 0的出现频率很高,比用/of 0更为精炼。
如:L otte,the VIP .s choice(L otte 旅馆)。
句型简单。
句子长度一般都很短,结构简单,复合句少。
如:Every man has his price(苏格兰威士忌酒)。
语法简单。
动词词组非常简单,被动语态运用较少。
过去时出现的频率极低,基本上采用一般现在时。
因为使用一般现在时,商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。
如:True values never change(钻石)。
修辞手法大量使用。
常见的有比喻、双关、拟人、重复等等。
如:Light as a breez e,sof t as a cloud (比喻,服装);Have a good time(双关,Certina-D A 手表)。
二、由语言差异引起的在广告翻译中的差异广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。
因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其看完。
而口语化的文字可以使人感到亲切、不拘束,能赢得读者的好感。
但英汉两种语言存在着一定的差异,呈现在广告翻译中主要是三类:语用意义、修辞手法和句型。
1、语用意义的差异。
跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂。
精通受众国的语言,适应其语言习惯及 第17卷第2期2004年3月宁波大学学报(人文科学版)J OURNAL O F NINGBO UNIVERS ITY (LIB ER AL AR TS EDI TION) Vol.17N O.2Mar. 200424宁波大学学报(人文科学版)2004特色,是跨文化广告用语的基础和保证。
因此,广告翻译单靠字典释义是不够的。
如一种出口的干电池叫/白象0,英译成/a White Elephant0,但在英语中/a white elephant0是条固定的短语,意为/累赘无用之物0,那该电池在国外的销售便可想而知了。
再如,1995年初出现在香港街头的一则广告: /She w ants to put her tongue in your mouth0,乍一看,有人可能会认为这是婚姻介绍所的广告,也有人可能会认为这是应召女郎服务公司的广告。
其实,这是/香港学习语言中心0(The Hong Kong Learn2 ing Language Center)的广告。
关键词是/tongue0,如果按/舌头0译,便成了/她要把舌头放进你的嘴里0,这势必让人产生联想。
所以,要挖掘/tongue0的另一层意思)))/语言0,这样译成/她要把她的语言教给你0就一目了然了。
有时,在翻译中,我们也往往会发现这样的情况,表示同一事物或概念的词语,在某语言系统中有内涵意义,而在另外一种语言系统中则不易体现出来或者干脆没有。
如在美国街头,有时你会发现这样的小汽车,它们身上喷着:/I am yello w0而车本身并非黄色。
这就使得许多中国人纳闷,感觉这句话印在车上有点莫名其妙。
其实,这里的/yello w0是另有所指,一是出租车;二是胆小的。
很明显,/I am yello w0应译为/我是出租车0。
这便成了一则出租车自荐广告。
2、修辞手法的差异。
成功的广告往往并不赤裸裸地/王婆卖瓜0,相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,这个时候它就要借助于文化,尤其是要借助巧妙的修辞手法。
而广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。
如我国某些商品广告用/lily0(百合)来象征/百年好合0,用在别国,只会让人百思不解。
同样英文广告语/Fit is Best0简洁、对称,有音韵美,但译成汉语/合适的就是最好的0就逊色多了。
广东运动饮料有限公司有一则/健力宝0的双语广告:/-你想体力好常饮健力宝.、-If you wish physically stout,please often drink-Jianlibao.0,显然这句广告词英译采取了直译,故显平淡。
若借英语中的一句俗语套用一下,效果可能就不一样了:/A-Jianlibao.a day keeps the doctor a way0。
修辞手法运用得当,就会有巨大的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲或是增强其安全、公益等意识。
其中用的最多的修辞手法便是双关,这也是在英汉广告翻译中比较难处理的一个问题。
因为在英汉互译中译文往往很难体现原文的双关形式,尤其是中英文中都存在的多义词或者是同音异义词,翻译时就更难达到双关效果了。
如,一则英文交通安全广告:/The driver is safer w hen the road is dry;The road is safer when the driver is dry0,双关处一目了然,就在于/dry0一词,它既有干燥之意,又有未饮酒(清醒)之意。
所以将整段广告词译成中文便是:路面干燥,司机安全;司机清醒,道路安全。
全无双关之形。
同样,在汉译英时也会出现类似的情况。
如,奔腾电脑芯片的一则中文广告:给电脑一颗奔腾的/芯0。
显然,它这里运用了双关,一是奔腾,既指芯片品牌(Pentium 的音译)又有快速运转之意;二是/芯0,既指芯片本意又表地位之关键(与/心0同音)。
所以从汉语角度来看,这无疑是一精彩之作。
但若译成英文,恐怕效果就并不明显了:/Give your computer a Pentium chip0或者/Give your computer a galloping heart0,不管怎样,已达不到中文广告的效果了。
当然,某些双关广告语的翻译还是可以做到两全其美的,这些广告语大多以俗语或成语形式出现。
如,上海牌电视机的一句广告词/Shanghai T V-Seeing is believing0,引用了英语成语/Seeing is believing0(百闻不如一见),英汉都具双关之意。
一是本身看电视的动作;二是眼见为实,上海牌电视机质量信得过。
3、句型差异。
在英汉广告中,比较常用的句型一般有陈述句、祈使句和疑问句,但在英汉广告互译时,为了保持原文的吸引力或者诱惑力,译文往往并不遵循原文句型。
如,一名为/福满楼0饭店的对外宣传是一句陈述句,/It must be-Fu M an L ou.for high quality food0,而其译文则是颇有文采的设问句:/借问珍馐何处有?老饕手指-福满楼.0。
这样的处理不禁令人拍案叫绝!再如,Dash洗涤剂的一则广告: /Discover the wonder of your first Dash w ash!0若按其原句型翻译便是/找到首次使用Dash洗涤剂的奇妙!0再来对比一下另一设问句译文:/找到了吧?首次使用Dash 洗涤剂的奇妙!0显然,后者更能吸引读者的眼球,给人一种想进一步了解的欲望,加深了读者对产品的印象。
同样,在汉译英的过程中,也会出现类似的情况。
比如,一则商店开业促销广告:/本店开张大廉价,愿君莫错良机!0语气比较委婉。
但译成英文却是一句直白的祈使句:/D on .t miss the opening sale this shop is having 0,给人一种/欲购从速0的感觉,颇能激励消费行为,具有极强的劝说诱引功能。
可见,在跨文化广告的翻译中,不能局限于原文的句型,而更应以变通的方式来处理。
三、广告翻译中的跨文化因素由于社会文化不同,英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同,反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况。
翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动。
美国著名翻译理论家Eugene A.Nida 指出:/所谓翻译,是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。
0[1]这里所说的最切近而又最自然的对等语在很大程度上要受到文化因素的制约。
所以译者在广告翻译中不仅要考虑广告英语的特点,更要注重广告的跨文化因素。
1、价值观点。
中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。
美国著名广告语/just do it 0在香港电视上播放时,译成/想做就去做0,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的。
但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成/应做就去做0才平息风波。
所以,要使广告的商品被接受,打开市场,就要使译文迎合当地价值观念。
如,驰名全中国的服饰品牌/金利来0(Goldlion,意译为/金狮0)正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。
此外,一些公益广告中的用语也体现了东西方文化价值观念的差异。
上述提到的美国社会标榜个性自由,便是美国文化最重要的价值观念,在这种注重个人尊严的文化里,权力的重心更多地倾向个体,人际交往也是在/不分高下的,在假定平等的情况下进行的0[2]。
而中国传统文化最重要的价值观念是/忠0和/孝0,注重关系和谐,权力的重心倾向于群体或群体的化身。
下面我们来看三则英汉公益广告:严禁酗酒(No alcohol allo wed 而不说Don .t drink alcohol);不准停车(No parking 而不说D on .t park);严禁超车(No overtaking 而不说D on .t overtake)。
