第16章保险市场营销
本章要点
1．保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。
2．保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。
3．保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。
4．保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。直接营销是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。间接营销通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。保险经纪人营销制提供的服务具有专业性强的特点。总之，在选择保险市场营销渠道时，保险企业要对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细分析、评价和比较。
第一节保险市场营销概述
一、保险市场营销的概念及特点
(一)保险市场营销的概念
保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。
从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。
保险市场营销活动具体包括：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。
总之，保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目的是满足目标市场准保户的保险需求。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。
(二)保险市场营销的特点
1．保险市场营销并非等于保险推销
保险推销是指推销人员通过对保单说明等手段，促使客户购买保险的活动过程。
2．保险市场营销特别注重推销
保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，若没有强烈的销售刺激和引导，一般不会主动地购买保险商品。
3．保险市场营销更适应于非价格竞争的原则
保险商品价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，通过精确的计算而确定。非价格竞争原则更适于保险市场营销活动。其具体表现为保险市场营销的服务性和专业性。
（三）保险市场营销观念的发展
1．以产品为导向的营销观念
在此阶段，保险市场营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险企业的一个附属单位。保险企业的整个销售没有系统化、专业化，往往所推出的保险商品都是保险企业根据本公司情况或其他公司所设计的险种加以推销，而不考虑保险市场是否有需求。
2．以销售为导向的营销观念
在这一阶段，保险企业虽然以保险商品的销售为主要手段，但营销部门本身仍具有附属功能，保险推销已由专门的营业部或展业部负责。
3．以消费者为导向的营销观念
在此阶段，保险市场营销部门已是保险企业中的一个独立的单位。例如，保险公司在组织机构上分设营销部和承保部。营销人员则专门推销保险单。由于此时营销部门的地位已提高，对于营销人员的要求也相应提高，营销人员除具有良好的专业知识外，还需具备一定的管理能力、创新精神和对外协调能力。
4．以市场为导向的营销观念
随着社会、经济的进步，现行的保险市场营销不再只依赖于营销部门来实施。保险企业需运用其所有的资源，包括人员及财务，拟订适当的营销计划，对定价、配销、促销、客户沟通等方面制订具体方案，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需要定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的营销更为顺畅。
二、保险市场营销管理程序
保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等项工作。
(一)分析营销机会
所谓机会，是指在营销环境中存在的对保险企业的有利因素。一个市场机会能否成为保险企业的营销机会，要看它是否符合保险企业的目标和资源。如果有些市场机会不符合本企业的目标，也就不能转化成营销机会。
(二)保险市场调查与预测
市场调查就是要弄清各种保险需求及其发展趋势，市场调查的程序包括确定调查目的、调查计划、调查方法、数据分析及撰写调查报告等。预测保险市场，特别是目标市场的容量，目的是不失时机地作出相应决策。保险市场预测一般要经过下列六个步骤：明确预测目标；制定预测计划；确定预测时间和方法；搜集预测资料；分析预测结果；整理预测报告。
(三)保险市场细分与目标市场选择
市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性把整个保险市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费群，即“子市场”。在市场细分的基础上，保险企业可以根据自身的营销优劣选择合适的目标市场。一般而言，保险企业首先对细分市场进行评估，然后选择一个或几个细分市场作为目标市场，最后确定吸引目标市场的策略。
(四)制定保险市场营销策略
保险市场营销策略主要有险种策略、费率策略、销售渠道策略和保险促销策略。
险种策略是根据保险市场的保险需求制定的，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品寿命周期策略等内容。
费率策略包括定价方法、新险种费率开价等，保险企业应根据不同险种制定保险费率。
销售渠道策略是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。
保险推销渠道有两种，即直接销售和间接销售。保险促销策略是指促进和影响人们购买行为的各种手段和方法，如人员促销、广告公关促销等。
(五)组织实施和控制营销计划
保险市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织实施和控制营销计划。首先，保险企业应设立一个能够执行市场营销计划的市场营销组织。营销组织通常由公司副经理负责，其主要工作用是(1）合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作；②协调各有关部门的工作，促使保险公同心同德实现营销目标。其次，保险企业要用控制手段来保证营销计划的实现。营销控制有年度计划控制、利润控制和策略控制三种。
三、保险市场营销环境分析
保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的稳定和发展的，目标市场所所涉及的一切外界因素和力量的总和。
环境力量的变化，既可以给保险企业的营销带来市场机会，也可以形成某种威胁。保险市场营销环境分为外部环境和内部环境。
(一)外部环境分析
保险市场营销外部环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等
1．人口环境
包括人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素。
2．经济环境
包括一个国家或地区的消费者收入、消费者支出和物价水平等经济指标。
3．政治法律环境
政治法律环境主要是指与保险市场营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。
4．社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、艺术等。
5．科学技术环境
科学技术对人类的生活最具影响力，如新技术、新产品的不断问世，一方面将会降低原有风险给氽业带来源源不断的经济利益，但另一方面也会给企业带来一些新的风险，从而为保险市场营销创造新的机会。
(二)内部环境分析
保险市场营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境，包括保险供给者、保险中介人、保险购买者、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影响营销管理决策的各个部门，如计划、人事、财务、业务、营销等部门。
1．保险企业内部各部门的影响力
保险企业内部各部门之间分工协作的关系是构成保险企业内部环境的一个重要因素。
2．保险中介人的影响力
保险中介人与保险企业构成协作关系。
3．保险购买者的影响力
4．竞争对手的影响力
行业间的竞争通常可用三个指标来衡量：①卖方密度；②服务商品差异性；③市场进入难度。卖方密度是指保险竞争者的数量，即保险市场上有多少家保险公司。保险公司数量越多，意味着保险市场的竞争越激烈。服务商品差异性是指各家保险公司提供同类保险服务的差异程度，它主要表现为险种差异、业务差异和营销策略差异。差异使保险商品各有特色，也就构成了一种竞争关系。市场进入难度是指一家新的保险公司试图进入某个保险市场时的困难程度。不同国家或地区、同一国家的不同区域、一国在经济发展的不同阶段，新公司进入的难易程度是不相同的。
5．社会公众的影响力
由于保险市场营销活动会影响到社会公众的利益，因而政府机构、金融机构、中介机构、群众团体、地方居民等公众，乃至国际上的公众，也会关注、监督、影响、制约保险企业的营销活动。保险企业遵纪守法、及时理赔、开展社会公益活动，努力塑造并保持良好的信誉和公众形象，是保险企业适应和改善环境的一个重要方面。
第二节保险市场营销策略
从经营财产保险和人寿保险的共同特征来看，其营销策略都应包括三个方面的内容，即如何选择目标市场；如何发展适当的营销组合来满足目标市场的需求；如何才能战胜竞争对手。
一、目标市场策略
目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。
（一)选择目标市场的步骤
选择目标市场包括三个步骤：第一，细分市场。按照消费者对保险险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。第三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上的竞争地位。
保险市场营销中的细分市场，是指保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成
保险企业在细分保险市场时要注意其实用性和有效性。有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销组合策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。保险市场细分的依据是保险消费者对保险需求的差异。每个保险消费者都会因其居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的动机和方式等情况不同而影响其对保险的需求。
（二)选择目标市场的依据
1、目标市场的规模与潜力
潜在的目标市场必须具有适度的规模和潜力。“规模”是个相对的概念。
2．目标市场的吸引力
目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响：
(1)同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩、固定成本过高、撤出市场的壁垒过高、竞争者投资很大等情况，保险企业要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺战。
(2)潜在的新竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有企业的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险企业报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
(3)替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力。因为替代产品会限制该细分市场内价格和利润的增长。
(4)购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险企业的利润受到损失。
(5)供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、公用事业部门、行业公会能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3．保险企业的目标和资源
任何时候，保险企业均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较火的吸引力，但不符合保险企业的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险企业在进入时也要考虑自己是否具备必要条件，如是否具有足够的竞争能力，或者是否能充分发挥自己的优势等，否则也不应该贸然进入。此外，保险企业还要考虑是否具有足够的资源来进入这一细分市场。
(三)目标市场策略的选择
1．无差异性市场策略
无差异性市场策略亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注重保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。保险企业的许多险种都是适用于无差异性营销的，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。
2．差异性市场策略
差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。差异性市场策略的目的就是要保险企业根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险市场营销机会。
差异性市场策略的优点是：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3．集中性市场策略
集中性市场策略亦称密集性市场策略，是指保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，
制订一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营．适用于资源有限、实力不强的小型企业。缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。
二、营销组合策略
营销组合策略是指用来满足目标市场内保险消费者需求的综合营销手段。
(一)险种策略
1．险种开发策略
新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革就能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。
2．险种组合策略
险种组合策略又可分为以三种策略：
(1)扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三种途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化和综合化；三是险种广度、深度并举。险种系列化可使保险消费者的需求获得更大的满足。
(2)缩减险种组合策略。这种策略是指保险企业缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种取消，以提高保险企业的经营效率。
(3)关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。
3．险种生命周期策略
险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。险种的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段，不同阶段需要配合不同的营销策略。
(1)投入期的营销策略。险种投入期是指险种投放保险市场的初期阶段，保险企业通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。
(2)成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险企业已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降等。因此，保险企业应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。
(3)成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险企业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保__些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险企业投保同一保险标的的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。
(4)衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险企业的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移等。因此，保险企业要采取稳妥的营销策略，要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种衰退期尽量缩短。
(二)费率策略
1．低价策略
低价策略是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。但是保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围，如只用于与人们生活密切相关的险种——家庭财产保险，或政府给予扶植政策的险种——种养两业保险等。
2．高价策略
高价策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险企业可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。
3．优惠价策略
优惠价策略是指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时交付保险费和加强风险防范工作等。
(1)统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险。
(2)续保优惠。财产保险企业通常对现已投保的被保险人，如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。
(3)趸交保费优惠。
(4)安全防范优惠。
(5)免交或减付保险费。如子女教育金保险规定，如果投保人在保险期限中死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人到约定年龄仍可领取保险金。
4．差异价策略
这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种的费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本企业在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略，即在已知竞争对手调整费率时，先不急于调
整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。
(三)促销策略
1．广告促销策略
广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其销售的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：第一，建立公司的企业形象；第二，介绍新险种服务项目或营销策略；第三，宣传社会对保险企业的评价；第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段等。
人寿保险公司多采用商品广告和企业广告。商品广告的目的主要是将特定的保险商品介绍给保险消费者。由于人寿保险商品具有无形性，所以广告词应着重强调保险商品的特点，刺激保险消费者认识商品，并接受营销员的拜访。企业广告主要是展示保险公司的实力和资信，达到建立良好社会形象的目的。
财产保险公司采用广告的做法较之寿险公司少。但是近年来，财产保险公司采用公益广告，以宣传防火、谨慎驾驶等防灾防损的观念，获得了社会的好评。
2．公共关系促销策略
保险企业在保险市场营销可运用的公关工具有新闻宣传、事件创造、公益活动、书刊资料、视听资料、电话等。
(1)新闻宣传。新闻宣传是指利用报纸、杂志、广播、电视等媒介对新闻的传播活动。新闻宣传具有社会影响面广、公众容易理解和信任、传播成本低的特点。保险企业应更多地利用新闻宣传的方式来提高保险及保险企业的知名度和美誉度。因此，保险企业公关人员应善于发现和创造对本企业及其险种有利的新闻，并通过新闻媒介尽快公之于众。
(2)事件创造。事件创造就是利用机会安排一些特殊事件，来吸引公众对保险服务的注意，以提高保险企业的公众信誉。例如，当保险公司发生巨额理赔时，召开理赔兑现大会。此外还有新闻发布会、保险知识竞赛、保险咨询日、周年庆典活动等。．
(3)公益活动。公益活动就是保险企业通过投入一定资金和人员用于社会公益事业，以利_于保险企业树立良好的企业形象。
(4)书刊资料与视听资料。保险企业可以借助保险报刊、宣传小册子等一些书刊资料来影响公众。此外，电视、电影、录像带和录音带等视听资料也可以用来做公关工具，其影响力很大，效果也很好。
(5)电话公关。通过打电话，潜在的客户和已购买保险的客户可从保险企业那里获得更多的信息和良好的服务，从而促使他们购买保险。电话最好是在电视、报刊、杂志和邮寄保险广告之后使用，当准保户收到有关的保险广告之后，保险人及时用电话与他们联系，就能促使他们更快地产生购买保险的欲望。在美国，约有70％的人身保险是用电话推销出去的。
3．人员促销策略
人员促销是指保险市场营销员直接与客户接触，洽谈、宣传、介绍、销售保险商品的活动。人员促销在保险市场营销组合中，起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过人员促销，保险消费者可以直接获得有关保险企业和保险商品的详纳信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买意图和态度。可见，人员促销帮助保险企业与客户之间建立起一架桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：①招揽新保险业务；②做好售后服务；③收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。
三、竞争策略
制定保险企业的竞争策略，需要考虑的因素很多，如在行业中的竞争地位、企业目标、经营实力、市场机会等。这里主要探讨竞争地位和竞争策略与竞争地位的关系。
(一)竞争地位
根据保险企业在目标市场上所起的作用，可将这些企业的竞争地位分为四类，即市场领导者市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补阙者。处于不同地位的保险竞争者，宜选用不同的竞争策略。
1．市场领导者策略
市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。它通常在保险商品开发、保险费率变动、保险促销强度等方面领导其他企业。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他企业都小得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他企业的动向，不使自己轻易丧失良机会，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：①扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；
③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。
市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以果用各种防守措施来保护其市场占有率。总之，一个有经验的市场领导者是永远不留任何机会给它的竞争者。
2．市场挑战者策略
市场挑战者是指位于行业中名列第二名或第三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、迂回攻击、游击战等。例如，甲保险公司在某细分市场的市场占有率最高，而乙保险公司也想进入这个市场，这对乙公司而言就是正面攻击，这个竞争策略会遭到的反击往往也最大。如甲公司在财产保险市场占有率达65％，乙公司也极力扩大其财险市场的占有率。在侧翼攻击的情况下，乙保险公司考虑进入的细分市场是甲保险公司竞争力或服务较差的市场，如甲公司在寿险经营上比较薄弱，乙公司就专门研究寿险市场，开发寿险险种。在迂回攻击的情况下，乙保险公司还可以采取不直接与甲保险公司发生正面冲突的方式展开竞争，如开’发新的目标市场。在游击战的情况下，乙保险公司若无法对甲保险公司提出正面挑战，就采取在某个细分市场向对方发动小规模的、断断续续的攻击的方式。这种方式包括有选择的降价、猛烈的爆发式的促销行动。一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。总之，市场挑战者策略旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。
3．市场跟随者策略
市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资报酬率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如在地点、服务和融资方面的优惠或方便。市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。
4．市场拾遗补阙者策略
拾遗补阙者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补阙者的关键因素是专业化。有些专业化经营程度较高的保险公司，尽管在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。
(二)竞争策略与竞争地位的关系
每一保险企业在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险企业也能达到某种竞争地位。换言之，竞争策略和竞争地位为因果关系，
互相影响。既然竞争地位与竞争策略互相依存，互相影响，那么保险企业如何根据自己的竞争地位来决定竞争策略呢?除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：①竞争者无法模仿的策略，如人海战术；②竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；③竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠分红办法；④竞争双方均获利的策略，如保险企业广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。总之，竞争是保险市场开放后不可避免的趋势，也只有通过竞争才能使保险业的经营更有效率。因此，保险企业如何在现有的竞争地位上，拟订一套行之有效的竞争性营销策略，是整个保险市场营销工作不可忽视的一环。
第三节保险市场营销渠道选择
一、保险市场营销渠道的概念及种类
(一)保险市场营销渠道的概念
保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。
（二)保险市场营销渠道的种类．
1、直接营销渠道
直接营销渠道，亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员向保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。
（1)电话营销。保险电话营销是指保险公司业务人员以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮寄递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台来完成保险产品的推介、咨询、报价以及保单条件确认等主要营销过程的业务。
（2)网络营销。保险网络营销是保险公司利用互联网的技术和功能，销售保险产品、提供保险服务、庄线完成保险交易的一种销售方式。具体来讲，就是客户通过进入保险公司的专业保险服务网站，在网上选择该公司所提供的保险产品，如有意愿投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要约，经保险公司核保后，作出同意承保或者拒绝承保的回复，由投保人在网上或通过其他方式支付保险费，保险公司收到保费后，向其寄发保险单的过程。
2．间接营销渠道
间接营销渠道，亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品。保险中介人不能真正代替保险人承担保险责任，只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，从而促成保险商品销售的实现。间接营销渠道是一种依靠保险代理人和保险经纪人进行保险市场营销的方式。
(1)保险代理人。保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是保险代理人代理，保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。
保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类：①按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。总代理人是经保险人授权，全面负责某一地区的保险业务。地方代理人，亦称营业代理人，是指由总代理人所委托，但同时又可与保险人保持直接联系，其授权仅限于招揽业务、交付保险单、收取第一次保险费的代理人。特约代理人是受保险人委托处理某项特别事务的代理人，如医生、海损理算师等。②按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。专属代理人只能为一个保险公司代理保险业务。独立代理人则可以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。我国《保险法》规定保险代理人分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司，其组织形式可以是有限责任公司和股份有限公司，法定名称中应当包含“保险代理”或者“保险销售”字样，其业务范围包括：第一，代理销售保险产品；
第二，代理收取保险费；第三，代理保险公司进行损失的勘查和理赔；第四，中国保监会批准的其他业务。兼业代理人是指受保险公司委托，在从事自身业务的同时指定专人为保险公司代办保险业务的单位。它只能代理与本行业直接相关且能为被保险人提供便利的保险业务，其业务范围包括：第一，代理销售保险产品；第二，代理收取保险费。个人代理人是指根据保险公司委托，向保险公司收取代理手续费并在保险公司授权范围内代为办理保险业务的个人，其业务范围与兼业代理人一样。但个人代理人在办理人寿保险业务时，不得同时接受两个以上保险人的委托。
(2)我国保险兼业代理人的主要形式。
①业务经办单位代理，即业务经办单位利用其自身的职能作用和优越条件为保险人代理和自身业务有直接关系的保险业务。
②企业主管部门或企业代理，即企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务。
③银行保险。
(3)保险经纪人。保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险商品的一种保险市场营销方式。
保险经纪人的主要工作是为投保人寻找合适的保险公司，代理投保人同保险公司商谈保险条件，运用其专业知识和技术，为投保人以最优惠的条件取得最充分、最合理的保险保障。如果投保人与保险经纪人有特别约定，保险经纪人还可以代理投保人订立保险合同，并代理收取保险费。保险经纪人作为投保人的代理，其行为可以约束投保人，但不能约束保险公司。投保人或被保险人因保险经纪人的过失而遭受损失时，保险经纪人在法律上需独自承担赔偿责任。
保险经纪人以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。
人寿保险经纪人是指在人寿保险市场上代理投保人选择保险人，代为办理投保手续，并从保险人处收取佣金的中介人。
非人寿保险经纪人主要为倮险人介绍财产保险、责任保险和信用保证保险等非寿险业务。
再保险经纪人是指专门从事再保险业务的特殊保险经纪人再保险经纪人不仅介绍再保险业务，提供保险信息，而且在再保险合同有效期间继续为再保险公司服务。
(4)保险中介人应具备的条件。为了防止保险中介人损害投保人或被保险人的利益，各国对保险中介人的资格都制定了相应的法律规范。我国于2009年9月颁布的《保险专业代理机构监管规定》和《保险经纪机构监管规定》，对于保险代理机构和保险经纪机构的资格和行为规范作出了一些具体规定。保险专业代理公司的注册资本不得少于人民币200万元；经营区域不限于注册地所在省、自治区、直辖市的保险专业代理公司，其注册资本不得少于人民币1000万元。
保险经纪公司的注册资本不得少于人民币l 000万元，且必须为实交货币资本，并具有与专业代理公司相同的其他条件。如果保险经纪公司注册资本达到人民币2000万元的，设立分支机构可以不再增加注册资本。依据法律、行政法规规定不能投资企业的单位或者个人，不得成为保险经纪公司的发起人或者股东。
二、保险市场营销渠道的利弊分析
(一)直接营销渠道的利弊分析
1．直接营销渠道的优势
(1)由于保险公司的业务人员工作的稳定性强，又比较熟悉保险业务，因而有利于控制
保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。
(2)保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而有利于在客户中树立公司良好的外部形象。
(3)在保险公司业务人员完成或超额完成预期任务的情况下，可使维持营销系统的成本较低。
(4)诸如网络营销这种新的直销方式主要是借助保险公司的自有网站来完成，大大节约了展业成本。
2．直接营销渠道的弊端
(1)不利于保险企业争取更多的客户。
(2）不利于扩大保险业务的经营范围。
(3)不利于发挥业务人员的工作积极性。
(4)在网络营销和电话营销中，由于保险公司的业务人员无法与客户实现面对面的交流，在条款的理解上容易出现分歧，招致较多的投诉。
(二)间接营销渠道的利弊分析
1．保险代理制度的利弊分析
(1)保险代理制度的优势：
①有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。
②有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。
③有利于提高保险企业的服务质量，增强其在市场竞争中的实力。
④有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。
(2)保险代理制度的缺点。主要表现在以下几个方面：
①保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突，难以解决。
②保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降。
③保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益。
④保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱。
2．保险经纪制度的利弊分析
(1)保险经纪制度的优势：
①保险经纪人提供服务的专业性强。
②保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任。
③保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的经济负担。
(2)保险经纪制度的弊端：
由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人缺乏法律、法规的限制，就可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实，例如，提供虚假信息来牟取暴利，使交易者在经济上蒙受损失，扰乱保险市场的正常秩序。
三、保险市场营销渠道的选择原则与控制方法
(一)保险市场营销渠道的选择原则
1．客户导向原则
提供符合投保人需求的险种和方便的营销渠道；满足投保人在购买时间、购买地点以及售后服务上的需求。
2．最高效率原则
营销渠道的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化，从而取得竞争优势并获得效益的最大化。
3．发挥优势原则
4．利益分配原则
设置一整套利益分配制度，合理分配在保险市场营销中所取得的利益。
5．协调合作原则
直接营销渠道适用于新成立的、规模较小的保险公司。间接营销渠道一般适用于经营规模较大、市场份额较高、营销控制能力较强的保险公司。如果保险公司自身条件好，就可能采取直接营销渠道；反之，则愿意采取间接营销渠道。对于财产保险公司，宜采用直接营销渠道，以便于保险企业减少营销成本，并加强承保控制；而对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制，以便于保险企业争取更多的客户，从而不断扩大市场占有率，增强企业的竞争力。
(二)保险市场营销渠道的控制形式
保险公司建立起合理的营销渠道之后，其正常有效的运转离不开保险公司对其实施有效的管理和控制。保险市场营销渠道的控制形式主要有三种：
1．激励
如对保险中介成员在代理某险种时给予较高的代理手续费和各种促销津贴等优惠措施以激励其销售活动。激励必须针对受控制的中介人的真正需要，这样效果才会显著。
2．强制
强制包括制裁和处罚等手段，如减少保险中介成员销售某险种的代理手续费比例，取消其对某险种的代理销售权等。
3．改进和调整
保险公司对营销渠道的改进和调整需要从三个层次上进行：增加或剔除个别中介机构；增加或剔除个别营销渠道；变更整个营销渠道。第一层次的调整是结构性调整，后两个层次的调整是功能性调整。
保险营销 一、概念 1、保险营销：是在变化的市场环境中，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险 人的需求为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 2、保险需求：个人或单位在某一特定的时期内，在一定的保险条件下，愿意并且能够购买 保险服务的需要。 3、保险营销环境：直接或间接影响保险企业营销活动的各种外部和内部因素和力量的总 和。 4、保险市场细分：是指以保险消费者为对象，根据消费者的需求、购买力和行为，把整个 市场划分为不同的消费群，把具有大体相同需求和愿望的消费者作为一个细分市场，从中找出适合企业、为之服务的目标市场的过程。 5、保险企业定位：在目标客户的心目中，为产品和企业树立起鲜明独特的形象，使之在投 保者心目中占据一定的位置，从而更好地抓住顾客、赢得顾客。 6、保险产品组合：也称保险产品品种配备，是保险公司生产或销售的全部产品的结构，即 所有产品线和产品品目的组合。保险产品组合有一定的宽度、长度、深度和相容度。7、促销：是保险公司向消费者传递有关保险公司及其产品的信息，激发消费者的购买欲望， 并促使其产生购买行为的活动。信息沟通是促销实施的手段和前提条件。 8、保险营销渠道：就是指保险产品在从保险公司转移到客户的过程中所经历的途径，它是 由一系列的组织和个人所形成的一个完善的系统。 9、保险公共关系：是指保险公司用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应、维护和 提高公司形象和声誉，以促进公司目标实现而进行的一种活动或职能。 二、多选和简答 1、保险营销观念：（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念 （5）社会营销观念 2、营销视角中的保险产品：（1）核心产品层次（2）形式产品层次（3）附加产品层次 3、保险商品的特征：（1）无形性（2）需求的潜在性（3）价格的稳定性（4）服务的异 质性（5）不可储存性（6）可替代性 4、保险需求的特征：（1）客观性（2）多样性和差异性（3）非渴求性（4）层次性与渐 进性（5）波动性与周期性（6）选择性（7）可诱导性 5、个人投保的决策过程：（1）确认需求（2）收集信息（3）比较评价（4）购买决定 （5）保后评估 6、影响企业保险需求的主要因素（影响团体投保人的行为因素）：（1）环境因素（2）组 织因素（3）人际因素（4）个人因素 7、保险营销的外部环境：（1）经济环境（2）社会文化环境（3）人口环境（4）技术环 境（5）政策法律环境（6）自然环境（7）政治环境 8、保险营销的内部环境：（1）供应商（2）保险企业（3）竞争者【愿望竞争者、普通竞 争者、同行业竞争者】（4）营销中介（5）顾客（6）公众【其他经融机构、政府、媒体、一般公众、内部公众、公民团体】 9、市场细分原则：（1）差异性（2）可进入性（3）可衡量性（4）可赢利性 10、个人保险市场细分的依据：（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素 11、团体投保者的细分依据：（1）行业（2）规模（3）性质（4）投保途径
保险学第十六章保险市场营销 保险学第十六章保险市场营销本章教学目的在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险 市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营 销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（一）保 险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。保险 市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了 提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营 销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（二）保险 市场营销的特点1.保险市场营销并非等于保险推销2.保险市场营销特别注重推销3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原 则（三）保险市场营销观念的发展1.以产品为导向的营销观念2.以销售为导向的营销观念3.以消费者为导向的 营销观念4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（三）保险市场营销观念的发展
4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述二、保险市场营销管理程序（一）分析营销机会（二）保险市场调查与预测（三）保险市场细分与目标市场选择（四）制定保险市场营销策略（五）组织实施和控制营销计划三、保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 第一节保险市场营销概述三、保险市场营销环境分析（一）外部环境分析1.人口环境2.经济环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境（二）内部环境分析1.保险企业内部各部门的 影响力2.保险中介人的影响力3.保险购买者的影响力4.竞争对手的影响力5.社会公众的影 响力第二节保险市场营销策略一、目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。（一）选择目标市场的步骤选择目标市场包括三个步骤：第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市 场划分为不同的消费群体。第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。第 三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上竞争地位。第二节 保险市场营销策略一、目标市场策略（二）选择目标市场的依据1.目标市场的规模与潜力2.目标市场的吸 引力（1）同行业竞争者的影响（2）潜在的新竞争者的影响（3）替代产品的影响 （4）购买者议价能力的影响（5）供应商议价能力的影响3.保险企业的目标和资源第二节 保险市场营销策略一、目标市场策略（三）目标市场策略的选择1.无差异性市场策略亦称整体市场策略。这 种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险
保险学复习重点 1.风险：引致损失的事件发生的一种可能性。 2.风险因素：引发风险事故或在风险事故发生时致使损失增加的条件。 3.风险事故：损失的直接原因或外在原因。 4.损失：非故意的、非计划的和非预期的经济价值的减少。 5.场所责任保险：承保固定场所因存在着结构上的缺陷或管理不善， 或被保险人在被保险场所进行生产经营活动时因 疏忽发生意外事故，造成他人人身伤害或财产损失 且依法应由被保险人承担的经济赔偿责任。 6.产品责任保险：以产品制造者、销售者、修理者等的产品责任为承 保风险的一种责任保险。 7.产品责任:产品在使用过程中因其缺陷而造成用户、消费者或公众的 人身伤亡或财产损失时，依法应当有产品供给方承担的民 事损害赔偿责任。 两者关系:产品责任保险以产品责任为保险风险，产品责任以 各国产品责任法律制度为基础。 8.人寿保险：以被保险人的寿命作为保险标的，以被保险人的生存或 死亡作为给付保险金的条件的一种人身保险业务。 9.意外伤害保险：以意外伤害而致身故或残疾为给付保险金条件的人身保险。 10.健康保险：以被保险人的身体为保险标的，保证被保险人在疾病或意外事故所致伤害时的直接费用或间接损失获得补偿的一种保
险。 11.成数再保险:原保险人将每一危险单位的保险金额，按照约定比率 分给再保险人的再保险方式。 12.溢额再保险：由保险人与再保险人签订协议，对每个危险单位确 定一个由保险人承担的自留额，保险金额超过自留 额的部分称为溢额，分给再保险人承担。 13.非比例再保险：以损失为基础来确定再保险当事人双方的责任。 14.保险经营效益：以尽可能少的保险经营成本，为社会提供尽可能 多的符合社会需要的保险保障服务，取得最大的 有效成果。 15.市场机制：价值规律、供求规律和竞争规律三者之间相互制约、 相互作用的关系。 16.保险市场营销：以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人 需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 17.已赚保费：亦称已到期保费，指非寿险业务中，某一年度中可以 用于当年赔款支出的保费收入。 18.保险利益原则：指在签订和履行保险合同的过程中，投保人或被 保险人对保险标的必须具有保险利益。 19.损失补偿原则：指保险合同生效后，如果发生保险责任范围内的 损失，被保险人有权按照合同的规定，获得全面、 充分的赔偿。 20.代位追偿原则：指在财产保险中，保险标的发生保险事故造成推
《保险营销》课程说明 一、课程内容概述 保险营销是保险学与市场营销学相互结合而形成的一门课程。保险营销将市场营销学的理论和方法应用于保险经营管理中，具有鲜明的行业特点。随着我国经济体制改革的不断深化，社会主义市场经济体制的建立和完善，保险市场已进入全面开放的新局面，市场竞争日益激烈，在市场经济体制下的保险企业不能没有营销。面对市场机遇和挑战，保险营销学将成为21世纪热门的学科之一。 保险营销教学内容分为两大部分： 第一部分：保险的科学理论（1—2章），主要阐述风险概论、风险管理概论和保险概论等保险基础知识。为后面的保险营销理论提供理论基础。 第二部分：保险营销理论（3—15章），系统的阐述保险营销理论体系。二、课程性质 本课程知识新，内容体系新，实务性和操作性强，体现了高职高专教育“理论以必须、够用为度、重视实践、重视应用能力培养”的原则。是各类高职高专院校保险、市场营销专业的专业必修课程。 三、课程教学目标 通过保险营销课程的教学，使学生较全面地了解保险的基础知识，较为系统的理解保险营销理论和营销实务。为今后的保险课程和营销课程的学习以及工作打好基础。 四、课程适用的专业与年级 本课程适用于保险实务专业的一、二年级学生 五、开课学期 保险实务专业第一学期。 六、课程的总学时和学分 保险实务专业学生，课程教学总学时为52学时。 七、先修课程
《高等数学》、《概率论与数理统计》、《保险基础》、《统计学》 八、本课程与其他课程的联系与分工 《保险营销》一般在《高等数学》、《概率论与数理统计》、《统计学》、《保险基础》等课程之后开设，它是在学生具有一定财经理论基础后开设的实务性很强的课程。 九、课程教学方法与教学形式建议 基于本课程的性质和特点，建议在学生自学的基础上，由面授教师讲授课程的重点难点、答疑解难，并组织课堂课后作业和课堂讨论。另外，利用多媒体教学手段增强实务性较强课程教学的交互性。 十、课程考核方式与成绩评定要求 本课程考核方式采取闭卷考试的形式，最终成绩构成：平时成绩占40%，期末考试成绩占60%。 十一、课程使用教材名称及教学参考资料 使用教材：《保险营销》，郭颂平，高等教育出版社，2004 教参资料：《保险学原理与实务》，苏世伟，科学出版社，2004 《现代保险学教程》，申曙光，高等教育出版社，2003 《市场营销理论与实务》，陶铁胜，上海三联书店，2000 《保险经济学》，刘茂山，南开大学出版社，2001 第一章风险与风险管理 本章教学目的和要求：通过本章的学习，培养学生的风险意识，了解风险管理的基本程序和方法。 本章教学重点和难点：风险管理程序 计划课时：6课时 教学方式与手段：课堂讲述 第二章保险概论 本章教学目的和要求：通过本章的学习，让学生了解风险管理源于保险，保
模考吧网提供最优质的模拟试题，最全的历年真题，最精准的预测押题！ 保险市场营销考试试题及答案解析 一、单选题（本大题100小题．每题1.0分，共100.0分。请从以下每一道考题下面备选答案中选择一个最佳答案，并在答题卡上将相应题号的相应字母所属的方框涂黑。） 第1题 保险经纪人的收入来源是( )。 A 投资人投入的资本 B 提供中介服务收取的佣金 C 代收的保险费 D 保险人的经营利润 【正确答案】：B 【本题分数】：1.0分 【答案解析】 [解析] 保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪人的收入来源是提供中介服务而从保险人收取佣金，同时还包括投保人给付的劳务费用。 第2题 从代理权产生的原因来看，保险代理的类型属于( )。 A 委托代理 B 默示代理 C 法定代理 D 书面代理 【正确答案】：A 【本题分数】：1.0分 第3题 不同的人寿保险的保险单成本可能有很大的差异，造成这种差异的主要原因是提供保单的保险公司的( )不同。 Ⅰ．运作效率
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保险市场营销的具体过程 保险营销是指保险公司为了满足保险市场存在的保险需求过进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险营销环境的分析、投保人行为研究、新险种的开发、保险费率厘定、保险营销渠道的选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。 保险市场营销以保险市场为起点和终点的活动，其对象是目标市场的准保户，其目的是蛮子目标市场准保户的需求。由于保险营销的最终目的是促使保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此保险营销不仅仅是一种促销活动，更是对保险市场的充分研究和统筹决策，为的是提高保险企业在市场上的占有率，树立良好的社会信誉。 一、保险市场的调查与预测。 通过对保险市场的调查与预测可以找准保险需求者的真正需求，更好的进行保险营销。保险市场的调查与预测内容包括投保人需求方面的研究，保险公司供应方面的情况，销售渠道的调查情况，新产品发展趋势的情况，保险市场竞争有关情况，保险行业发展情况。 二、保险营销环境的分析。 保险营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，使其能否成功的发展和维持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。可见，保险营销环境是复杂多变的，它是随着社会经济、文化、政治的发展变化而不断变化的。同时，保险营销环境的各因素又不是孤立存在的，而是相互联系、相互作用、相互制约的一个统一体。因此，是有认真研究分析，才能使保险企业在复杂多变的营销环境中得以发展。 保险营销环境是复杂多变的，多层次的。从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。所谓宏观环境，就是指那些给保险企业造成吃长机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。所谓微观环境，是指和保险企业紧密相联、直接影响保险企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括保险企业本身、保险中介人、保户、竞争者和公众。 从广义和狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环境。前者是指影响保险企业生存和发展的各种外来因素，一般既有不可控性；后者是指保险企业内部诸多因素的影响、作用和制约力量。保险企业营销的外部环境通常包括：人口环境，竞争环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等因素，这些都是保险企业多不能控制的；而保险企业营销的内部环境则包括：保险企业的产品、保险企业的目标市场、保险企业的营销策略、保险企业的分销体系和保险企业的企业文化等。保险企业可以主动地对其内部环境进行控制与调节，使其始终与保险企业的经营目标相一致，并尽量与外部环境相适应，以保证企业经营目标的实现。 三、投保人行为研究。 投保人作为保险公司市场营销活动的出发点和落脚点，对其行为进行科学、正确的分析，是保险公司市场营销活动顺利开展的关键，也是保险公司经营成功的关键。投保人行为分析主要是对投保人投保动机的分析。投保人投保的动机有经济动机和心理动机两种。 1、经济动机强调由于投保人受经济利益驱使而产生的投保欲望。当保险险种所提供的保险保障与其对应的保险费符合投保人在经济利益方面的要求时，该险种就可以促使投保人产生投保行为。对投保人经济动机的分析，促使保险公司的市场营销更加注重保险费率的合理厘定，特别是保持保险费率的市场竞争力，以吸引投保人。另外，保障范围和保障程度要尽量满足投保人的需要，是投保人真正感到投保值得。 2、心理动机强调由于投保人受保险需求的驱使而产生的投保欲望。对投保人心理动机的分析要求保险公司的市场营销既要让投保人意识到其内在的保险需求，又要向投保人做积
保险业寿险营销模式 一、寿险营销模式的涵义 从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。 二、我国现有寿险营销模式与面临的问题 （一）我国现有的寿险营销模式 所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。 在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业代理，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人代理人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人代理人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业务员直销和兼业代理为主导的营销模式，
各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。 （二）现有寿险营销模式存在的主要问题 1．渠道单一。个人代理与团险业务员在行业代理中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2．以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3．中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业代理的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险代理公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。 4．个人代理人定位不明确。从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而不是劳动合同关系，但由于个人代理人的特殊性，保险公司对个
第16章保险市场营销 本章要点 1．保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。 2．保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。 3．保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。 4．保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。直接营销是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。间接营销通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。保险经纪人营销制提供的服务具有专业性强的特点。总之，在选择保险市场营销渠道时，保险企业要对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细分析、评价和比较。 第一节保险市场营销概述 一、保险市场营销的概念及特点 (一)保险市场营销的概念 保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。 保险市场营销活动具体包括：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。 总之，保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目的是满足目标市场准保户的保险需求。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 (二)保险市场营销的特点 1．保险市场营销并非等于保险推销
保险公司的市场营销策略 导言： 市场营销是保险公司成功发展的关键之一。在竞争激烈的市场环境下，保险公司需要制定有效的市场营销策略来吸引和保留客户。本文将探讨保险公司的市场营销策略，并提供一些实用的建议。 一、客户细分和目标市场选择 保险公司应该将市场细分为不同的客户群体，并选择最有潜力的目标市场。通过深入了解客户的需求、特点和购买行为，保险公司可以更好地定位自己的产品和服务，提高市场覆盖率和销售效果。 二、产品定位与差异化竞争 保险公司应该根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品的定位和差异化竞争策略。通过提供独特的产品特点、服务优势或价格策略，保险公司可以在市场上脱颖而出，吸引更多的客户。 三、品牌建设和形象塑造 品牌是保险公司的核心竞争力之一。保险公司应该注重品牌建设和形象塑造，提高品牌知名度和美誉度。通过有效的品牌传播和推广活动，保险公司可以增强客户对品牌的认知和信任，提高市场竞争力。 四、渠道拓展和管理 保险公司应该建立多元化的渠道网络，包括线上和线下渠道，以便更好地满足客户的需求。同时，保险公司需要加强渠道管理，提高渠道合作伙伴的专业素质和服务水平，确保客户获得优质的购买体验。 五、客户关系管理和保持
客户关系管理是保险公司市场营销的重要环节。保险公司应该建立健全的客户关系管理体系，通过定期沟通、个性化服务和增值活动等方式，与客户建立良好的关系，提高客户满意度和忠诚度。 六、市场调研和竞争情报分析 保险公司应该定期进行市场调研和竞争情报分析，了解市场趋势、竞争对手的策略和客户需求的变化。通过科学的数据分析和洞察，保险公司可以及时调整市场营销策略，抢占市场先机。 七、数字化营销和创新技术应用 随着互联网和移动技术的快速发展，保险公司应该积极采用数字化营销手段和创新技术应用，提升市场营销效果。通过建立在线销售平台、开展社交媒体营销和利用大数据分析等方式，保险公司可以更好地触达目标客户，提高市场竞争力。 结语： 保险公司的市场营销策略决定了其在市场上的竞争地位和发展前景。通过客户细分和目标市场选择、产品定位与差异化竞争、品牌建设和形象塑造、渠道拓展和管理、客户关系管理和保持、市场调研和竞争情报分析以及数字化营销和创新技术应用等策略，保险公司可以提高市场竞争力，实现可持续发展。
保险行业的市场营销渠道拓展策略市场营销渠道对于保险行业来说，是实现业务增长、提升品牌形象和满足客户需求的重要手段。然而，在如今竞争激烈的保险市场中，如何拓展市场营销渠道成为了保险公司亟需解决的问题。本文将探讨保险行业的市场营销渠道拓展策略，并分享一些实用的经验和建议。 一、多元化营销渠道 在保险行业的市场营销中，单一渠道已经无法满足多样化的消费者需求。因此，多元化的营销渠道成为保险公司拓展业务的重要策略之一。保险公司可以通过线下渠道、线上渠道以及合作伙伴渠道来实现多元化。线下渠道包括保险专卖店、代理人和经纪人等，这些渠道能够直接接触到潜在客户，并为其提供专业的咨询和服务。线上渠道则包括官方网站、移动应用等，通过互联网技术，保险公司能够更好地触达年轻人群和习惯在线购买的客户。此外，与合作伙伴联合推出的渠道，如银行、零售商等，也是拓展市场的重要途径。 二、数据驱动的市场定位 保险行业的市场营销渠道拓展离不开科技的支持，而数据驱动的市场定位是其中重要的一环。通过大数据分析，保险公司能够了解客户的需求和偏好，从而进行精准的市场定位。保险公司可以收集客户的基本信息、保险需求以及消费行为等数据，通过分析这些数据，找出目标客户群体，并制定相应的市场营销策略。此外，利用人工智能技术，保险公司能够对客户进行个性化推荐，提高销售转化率和客户满意度。
三、数字化客户体验 在市场营销渠道拓展中，数字化客户体验至关重要。保险公司可以通过建立智能化的在线服务平台，提供便捷的保险服务。例如，保险公司可以开发移动应用程序，让客户可以随时随地进行保单查询、理赔申请等操作。同时，保险公司还可以利用社交媒体和短信营销等工具，与客户建立更紧密的互动关系。通过提升客户体验，保险公司能够吸引新客户，提高客户满意度，并促进客户的口碑传播，从而拓展市场份额。 四、强化渠道合作 渠道合作是保险行业市场营销渠道拓展的关键策略之一。保险公司可以与银行、汽车4S店等渠道进行合作，共同推出保险产品。通过与合作伙伴的合作，保险公司能够快速进入新市场，借助合作伙伴的品牌影响力和客户资源，提高销售额和市场份额。此外，保险公司还可以与其他保险机构进行合作，共享资源、互通信息、共同开发市场，实现互利共赢。 综上所述，保险行业的市场营销渠道拓展策略是多元化渠道、数据驱动的市场定位、数字化客户体验和强化渠道合作。保险公司在实施拓展策略时需要根据企业自身情况进行调整和实践，灵活运用各种营销手段，不断创新和优化渠道管理，以满足不断变化的市场需求。只有不断拓展市场营销渠道，保险公司才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
阳光保险市场营销策略 一、市场分析 保险作为一种金融产品，涉及到众多领域，在中国，保险行业经历了长达十多年的发展，逐渐成为金融服务领域中不可或缺的一部分。依据统计数据显示，截至2019年底，中国保险行业原保费收入达到了4.5万亿元，同比增长11.58%。而在此之中，阳光保险在蓬勃发展中，以稳健的成长态势，逐渐成为了市场上的佼佼者。 在商业保险领域，阳光保险自创立之日起便秉承着“责任、专业、创新、服务”四个核心的价值观，并积极推动业务的创新和发展，致力于成为更加具有竞争力的现代保险企业之一。在现今日益激烈的市场竞争之中，阳光保险不断加强自身的运营管理，通过全面升级信息技术，大力推动营销智慧化建设，并与多家机构建立起长期、稳定的合作关系。 二、营销策略 （一）品牌战略 1.品牌标识的升级 一个企业的品牌形象是提高市场竞争力的核心所在，因此，在战略制定中，阳光保险应当重点关注自身品牌的建设。在标识设
计上，其应留意色彩的搭配，选用容易识别且不易混淆的颜色，同时，注重品牌标识的传播与推广。 2.加强品牌宣传 阳光保险应当充分利用传统媒体及新媒体，注重品牌宣传。通过广告、推广视频、微信公众号等多种渠道宣传企业形象及产品信息，提升品牌认知度。 （二）产品策略 1.提高产品附加值 阳光保险在保险产品设计上，应注重细节的把控，充分考虑客户需求。其应提高推介的附加值，为客户提供增值服务。在商业车险中，利用科技创新加入智能报案系统，提供即时理赔服务，为客户提供超出传统保险服务的支持，凸显高端品牌形象。 2.优化产品组合 阳光保险在优化产品组合方面，可以定期进行产品配比分析与调整，使得产品组合既充分地满足客户需求，又能提升营销效果并创造更多的利润空间。 （三）渠道策略 1.联合销售
保险市场营销指引 概述 本指引旨在提供一些建议和策略，帮助保险公司在竞争激烈的市场中进行有效的营销。 目标客户 在制定营销策略时，考虑以下目标客户： - 年龄、性别、职业等基本信息 - 家庭状况、收入水平等经济因素 - 保险需求和购买偏好 定位策略 确定目标市场后，采取以下定位策略： - 选择独特的定位点，突出产品或服务的特点
- 与目标客户的需求紧密结合，提供量身定制的保险产品- 通过市场调查和分析，洞察目标客户的购买惯和偏好 品牌建设 品牌建设是保险营销的重要一环，以下是几个建议： - 独特的品牌识别和标志，能够吸引目标客户的注意 - 强调公司的价值观和承诺，提高客户对品牌的信任度- 通过市场营销活动和客户反馈，不断优化品牌形象 渠道选择 选择合适的营销渠道，以最大程度地覆盖目标客户： - 传统媒体广告，如电视、广播、报纸等 - 网络推广，包括社交媒体、搜索引擎优化等 - 合作伙伴推广，与相关行业企业合作开展联合营销活动 营销策略
制定针对目标客户的营销策略： - 充分了解客户需求，提供满足其需求的产品和服务 - 个性化营销，通过有效途径向客户传递相关信息 - 引入创新的营销方式，如互联网保险、移动应用等 营销效果评估 监测和评估营销策略的效果，包括以下几个方面： - 销售数据和客户反馈 - 媒体曝光度和市场份额 - ROI（投资回报率）评估 结论 本指引提供了一些建议和策略，帮助保险公司在竞争激烈的市场中进行有效的营销。根据目标客户的需求和偏好，选择合适的定位策略和营销渠道，并进行持续的品牌建设和营销策略优化。
以上只是一份保险市场营销指引的示例，具体内容和策略应根据不同的市场和公司情况进行调整和定制。 （请按需要修改文档内容）
保险行业的保险市场与市场营销保险是一种经济交易活动，通过承担风险来获得预先确定的补偿。 保险业作为现代经济的重要组成部分，扮演着风险分散和财产保护的 重要角色。随着社会经济发展的不断进步，保险市场的发展也日益重要。本文将探讨保险行业的保险市场以及市场营销的相关问题。 一、保险市场的定义与形态 保险市场是指保险公司通过向客户出售保险产品进行的经济活动。 保险市场以信息不对称、风险分散和保障风险为基本特征。其发展与 国家经济发展程度、金融市场健康程度密切相关。 保险市场主要分为寿险市场和财产险市场两大类。寿险市场以提供 保证被保险人生命安全及家庭经济保障为目的，如人寿保险、意外险等；财产险市场以提供财产安全保障为目的，如车险、财产综合险等。不同保险市场针对不同风险提供相应的保险产品。 二、保险市场的发展趋势 随着社会经济的发展，保险需求不断扩大，保险市场也呈现出一些 新的发展趋势： 1. 多元化产品：保险市场的产品越来越多元化，能够满足不同客户 的需求。除了传统的人寿保险和财产险，还有如医疗保险、养老保险 等新型产品。此外，针对特殊群体如儿童、老年人，也有相应的保险 产品。
2. 个性化服务：随着科技的发展，保险公司通过数字化、智能化技术，为客户提供个性化服务和定制化产品。客户可以通过手机APP等 渠道随时了解自己的保险情况，进行理赔等操作。 3. 线上销售：互联网技术的普及，使得保险产品能够在线上销售。 通过线上平台，客户可以自主选择保险产品，进行在线购买和理赔。 线上销售也为保险公司提供了更多的渠道和机会。 三、保险市场的市场营销 市场营销在保险行业中起着重要的作用。保险公司需要运用市场营 销的手段，吸引客户、提高销售额和市场份额。以下是一些有效的市 场营销策略： 1. 产品差异化：在保险市场竞争激烈的背景下，保险公司需要通过 产品差异化来与竞争对手区分。可以通过提供特殊的附加服务、扩大 保险责任范围等方式来实现产品差异化。 2. 客户关系管理：建立良好的客户关系是保险公司成功的关键。保 险公司可以通过市场细分和客户分类，制定个性化的服务和销售策略，提高客户的满意度和忠诚度。 3. 市场调研：保险公司需要了解客户的需求和市场趋势，以制定更 加精准的市场营销计划。市场调研可以通过问卷调查、重要客户访谈 等方式进行，为保险公司的决策提供依据。
保险行业中市场营销 在20XX年的时候，中国保险市场的潜在保险费收入达到20XX 亿～2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜 力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。 一、准确理解把握保险商品营销的内涵 目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作 用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。 基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保 险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开
的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。 在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点: 第 一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保 险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务 等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险 企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一 种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角 度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保 单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销
保险营销重点知识点 题型：1.名解：5*3分=15分2.填空题（10个）：15*1分=15分3.选择：10*1.5分=15分 4 .简答：5*5分=2 5 分5.论述：2*10分=20分6.案例分析10分 一、名词解析： 1）、P11.保险市场：指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。2）、P51保险营销环境：指影响保险企业的营销管理能力，是其能否成功发展和维持与其目标客户交易所涉及的一系类内部因素与外部条件的总和。 3）、P3保险营销：是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。 4）、P4保险需求:指对某些特定保险产品而言，人们有缴费能力且也有投保意愿。 5）、P109保险营销预测:运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。 6）、P72投保心理：投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险商品的心理活动。 7）、市场潜量：指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（网络版） 8）、P29市场细分:根据保险市场上消费者的需要、消费习惯等方面的特征，把某一个或某一组保险商品的市场整体划分为若干分消费者群体的市场分类过程。 9）、投保行为： 10）、P29市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。11）、P118营销决策:从两个以上的可行性方案中，经过分析比较选出最佳方案，确定未来经营目标的过程。 12）、P138目标市场:根据保险公司的自身情况和市场情况确定最具有吸引力的细分市场作为自己为之服务的目标市场，以自己有限的能力来满足市场上特定消费者的需求。 13）、P13投保能力:消费主体支付货币购买保险商品的能力，包括个体投保人的投保能力和团体投保人的投保能力。 二、简答 1）、p13保险营销市场构成要素 由有保险需求的消费者、为满足保险需求的购买方和购买意愿三个因素构成。关系为：保险营销市场=保险消费主体*缴费能力*投保意愿 1.保险消费者主体：个体投保人（个体投保人和家庭投保人）团体投保人（购买保险产 品的各类企业单位、机关单位、事业单位或者其他团体） 2.投保能力：人们的保险消费需求是通过利用手中的货币购买保险商品来实现。 个体投保能力：由个人收入水平决定（人均国民收入个人收入）。 团体投保人的投保能力：类企业单位、机关单位、事业单位或者其他团体的保费缴付能力。 3.投保意愿：保险消费主体购买保险商品的动机、愿望或者要求，是保险消费主体把潜 在投保能力变为现实投保能力的重要条件，是保险营销市场的基本因素。 2）、目标市场应具备的条件
重庆工商大学继续教育学院 调查报告 上清寺教学点2011级工商市场营销专业报告题目中国母婴研究行业报告 类别层次专科 学生名字伍利珠 指导教师白任春
中国母婴研究行业报告 伍利珠 一、保险营销的含义 二、保险公司市场营销的类型及现状 1、保险营销模式的类型 2、保险营销模式的现状 三、保险营销模式的认识误区 四、传统的营销模式 五、保险营销模式的发展及创新 1、保险营销的发展过程 2、交叉销售模式的优势分析 3、保证交叉销保售模式的成功运行
一、保险营销模式的含义 保险营销就是与保险市场有关的人类活动，现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位，新的营销观念尚处于萌芽状态，保险营销人员整体素质不高，极不适应保险消费市场需求，必须寻求创新。重要的思路有两条:(1)注重关系营销，留住顾客;(2)突出营销中的文化含量和品位，建立企业文化，塑立美丽的企业形象。 二、保险公司市场营销的类型及现状 1、保险公司市场营销的类型 从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业代理协议，通过兼业代理网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业代理根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右；三是个人营销型，即通过保险个人代理人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、代理公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。 2、保险公司市场营销的现状 现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销的阶段。这也是大众对保险的看法。同样，在我实习期间，我所接触到的保险营销手段也主要以个人推销为主。尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。著名管理学家彼得'德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作说是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。 为了能推动保险营销的深入发展，我们必须对保险业的现状有更深层次的了解。对于保险公司而言，主要有以下几点：
保险市场营销练习试卷1(题后含答案及解析) 题型有：1. 1．保险营销观念的发展经历了四个阶段,其第一阶段是( )。 A．以产品为导向的营销阶段 B．以销售为导向的营销阶段 C．以服务为导向的营销阶段 D．以市场为导向的营销阶段 正确答案：A 涉及知识点：保险市场营销 2．在保险营销管理程序中,保险人依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买的差异性对保险市场进行分类的行为称为( )。 A．市场细分 B．目标分类 C．确定需求 D．差异分析 正确答案：A 涉及知识点：保险市场营销 3．下列所列的保险营销环境因素中,属于保险营销内部环境的是( )。 A．人口环境 B．经济环境 C．法律环境 D．保险中介 正确答案：D 涉及知识点：保险市场营销 4．保险产品整体概念的三个层次是( )。 A．核心产品、无形产品和附加产品 B．物质产品、有形服务和附加服务 C．核心产品、有形服务和附加产品 D．物质产品、无形服务和附加产品 正确答案：D 涉及知识点：保险市场营销 5．保险人只通过专属代理人向保险消费者提供保险的一种保险代理制度被称为( )。 A．总代理人制度 B．专属人代理制度
C．特别代理制度 D．直接报告制度 正确答案：B 涉及知识点：保险市场营销 6．保险营销活动由分析市场机会、( )和制定营销策略三个阶段组成。 A．展业 B．承保 C．核保 D．研究和选择目标市场 正确答案：D 涉及知识点：保险市场营销 7．保险营销的根本前提是( )。 A．市场需求调查 B．保险险种的开发 C．保险推销人员的丰富专业知识 D．保险促销 正确答案：A 涉及知识点：保险市场营销 8．下列不属于保险营销特点的是( )。 A．不等于保险推销 B．注重推销 C．更适应于非价格竞争原则 D．更适应于价格竞争原则 正确答案：D 涉及知识点：保险市场营销 9．保险营销部门自己是保险企业中的一个独立的单位、这是属于( )营销阶段。 A．以产品为导向 B．以销售为导向 C．以消费者为导向 D．以市场为导向 正确答案：B 涉及知识点：保险市场营销 10．保险营销部门只是一个简单的保险推销部门,这是属于( )营销阶段。 A．以产品为导向 B．以销售为导向 C．以消费者为导向