服务营销管理知识讲解
一、服务营销理论的产生与进展
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不习惯于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳与概括出了服务的特征，包含不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性与缺乏所有权。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不一致于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，很多营销学者还探讨了服务的分类问题。比如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品与无形服务的比重的不一致，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或者无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”与“低卷入服务”。尽管有不一致的分类，但营销学者通常认为，针对不一致类型的服务，营销人员需要使用不一致的营销战略与战术。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有什么营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产与推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销与服务系统设计。杰克逊提出要与不一致的顾客建立不一致的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要奉献。萧斯塔克于1984、1987与1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”关于分析与设计服务与服务生产过程的作用。包文与钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”与“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念与服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员与顾客双方的操纵欲、“角色”、对服务过程与结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出与广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意与顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论进展的新趋势。
二、服务、服务营销的涵义及特征
（一）服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者通常是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究与界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或者利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“要紧为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或者服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或者不可能利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各类不一致服务定义与分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程与结果，它包含与顾客或者他们拥有的财产间的互动过程与结果，同时不可能造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。比如，个人电脑的维修服务，它既包含维修人员检查与修理计算机的活动与过程，又包含这一活动与过程的结果——顾客得到完全或者部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有下列共同特征：
1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它能够从三个不一致的层次来懂得。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能确信他能得到什么样的服务。由于大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在同意服务后通常很难察觉或者立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。比如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品与工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之因此购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只只是由于它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或者工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。有形的工业品或者消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要通过一系列的中间环节，生产与消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不一致，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性说明，顾客只有而且务必加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。比如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这要紧表达在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量与效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实与动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不一致次数的购买与消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而能够贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会与其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或者消费。
5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，由于这些钱本来就是顾客自己的，只只是是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是由于服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性” 与“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
（二）服务营销的涵义与特征
现实经济生活中的服务能够区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客制造与提供的核心利益要紧来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益要紧来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非要紧需求。贝瑞与普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就能够看作是一种“商品”（指有形产品）；假如无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就能够看作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销与顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产
品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，不管是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意与顾客忠诚，通过取得顾客的满意与忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进与企业的长期成长。
由于服务的特征，服务营销具有一系列不一致于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知与推断其质量与效果，他们将更多地根据服务设施与环境等有形线索来进行推断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通与互动行为向传统的营销理论与产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励与支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产与消费过程的与谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不可能责备自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，继而丧失日后与之打交道的兴趣与信心。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就务必保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员务必针对不一致顾客的需求差异保持足够的应变能力。因此，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况能够由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养与维修服务。由于汽车能够贮存，因此汽车订单增加或者减少20%通常不可能带来严重的后果。尽管较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车能够在下一周出售。供大于求的状况还能够通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商能够从其他经销商或者厂家那里增加进货。然而，假如汽车保养与维修服务的能力过剩或者短缺20%，则可能缺失大量的利润与机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不一致的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不可能增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施与训练有素的人员)要困难得多。因此，尽管制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或者不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。
4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。由于，关于同一个企业，透过两家不一致的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都
质量低劣。这种“企业形象”与“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不一致于有形产品的特点。有形产品能够在一地或者多地生产，然后运送到中间商或者最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客务必到生产设施所在地，要么生产设施务必运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师与球队的“服务能力”，能够运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都能够运输。尽管如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。
6.服务不能贮存或者运输的特性也给大规模地生产与销售服务带来
了限制，因此服务企业要获得规模经济的效益就务必比制造企业付出更多的努力。
三、服务营销战略
（一）优质服务战略
1.服务质量的含义
要做好服务营销工作，服务企业务必为顾客提供优质服务。什么是优质服务?这首先涉及到“服务质量”的概念问题。
服务质量能够被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量与实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或者超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。
顾客感知的服务质量包含技术质量与功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包含服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量能够通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要根据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包含服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，因此就只能感知其结果，即技术质量。
上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量与体验质量三者之间的关系，能够用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。这是巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)与贝瑞(Berry)建立的服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准，即可感知性、可靠性、反应性、保证性与移情性。可感知性是指服务的有
形部分，如服务设施、服务人员的外貌等，它们一方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距。这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。研究说明，在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客对服务的感知、企业形象与顾客满意度的重要因素。保证性是指服务人员的知识、友好态度与激发顾客对企业的信心与信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心与安全感。移情性是指公司站在顾客立场给予顾客关心与个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。
研究人员能够按照上述五个标准设计问卷调查表。在问卷中，需要把每个问题具体化为几个问题，让被调查者从自己的期望与实际感受两个方面进行打分。根据打分结果计算二者之差就能得到某项被评价的服务的质量分数。假如推而广之，用计算平均数的办法就能够评估整个企业的顾客服务质量水平。
2．服务质量管理模式
服务质量管理要紧有三种模式：产品生产模式，顾客满意模式与相互交往模式。服务生产模式的理论基础是美国管理学家莱维特在20世纪70年代提出的“服务工业化”的观点。他认为管理人员可通过生产体系客观地操纵无形产品的质量，企业可使用现代化设备（硬技术）与精心设计的操作体系（软技术），取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。顾客满意模式强调管理者与营销人员应从顾客的角度来看待服务与服务质量，认为顾客是否会选择并重复地某个企业购买服务，在服务过程中是否会与服务人员合作，是否会向他人介绍这种产品，是由顾客对服务过程及其结果的主观评价决定的。美国营销学者奥利佛提出的“期望与实绩比较”模式，就是最为广泛应用的一种顾客满意服务质量管理模式。相互交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。管理人员应根据人际关系理论、角色理论等相互交往理论，分析面对面服务，指导面对面服务设计与管理工作。
3．填补“服务差距”——改善服务质量
服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递与服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，懂得这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。
差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。
服务企业的管理人员可能并不确切明白顾客对服务质量的期望，因此管理人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异的大小是由三个因素造成的。首先是市场调查。服务企业对市场调查及其他一些不能带来直接利润效果的营销工作往往重视不够，特别是一些中小服务企业，在确定了经营方向、目标市场、服务范围及价格水平等设计质量之后，几乎从来不做市场调查。在他们看来，由于顾客参与服务过程，因此，只要“操作”出色，顾客就会满意。这种操作导向的服务观念偏离了
顾客服务这个中心，使管理者不可能真正懂得顾客的期望与要求。其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟通。服务执行人员在与顾客的直接接触中，最熟悉顾客的需求与期望，他们掌握的信息要向上逐级传递，直至到达企业最高主管。在这一沟通过程中，只有保证信息渠道的健全畅通，才能使负责决策的管理人员及时、准确地掌握完备的信息，从而对顾客的服务期望作出准确的推断。第三是管理层次。在服务执行人员与最高主管之间的中间管理层次及其管理人员，既是信息的同意者又是信息的发散源。中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率与错误率就越高。
差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。
服务企业在制定具体的服务质量规范时，会由于质量管理、目标设定、任务标准化与可行性这几个原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分表达在所制定的服务质量规范上。首先，服务企业会由于缺乏全面、系统的服务质量管理而使差距加大。许多服务企业容易把管理重点放在节约成本、短期利润等易于测量且效益明显的目标上，而对服务质量管理缺乏必要的重视，致使服务质量管理水平较低。其次是目标设置。目标设置是一个组织存在的前提，它不仅有利于提高组织与个人的行为水平，而且有助于组织的全面操纵。大量的事实说明，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量操纵的根据。再次是任务的标准化。对顾客期望的认知向服务质量规范的转化程度还取决于任务的标准化过程。有效的任务标准化工作将有助于缩小这一差距，否则可能使差距进一步扩大。而且通过服务的标准化，使服务行为有统一的标准，将有助于企业进行有效的质量操纵与管理。对服务的标准化要紧依靠各类技术来实现，如用机器设备取代人员服务，改进服务操作方法，对员工进行标准化培训等。但服务任务的标准化是有限制的，任务的标准化决不能搞“一刀切”，而只能对那些常规性的服务项目与环节特别是顾客不参与的服务过程进行标准化。最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上与技术上是否合理可行。假如管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。
差距3：服务质量规范与服务提供者实际行动之间的差距。
当服务提供者不能够或者不愿意严格按照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差距”。影响服务表现差距的因素包含服务意识、团队协作、员工胜任程度、技术胜任性(公司的技术与设备水平满足一定服务质量要求的程度)、现场操纵、跟踪操纵、角色冲突与角色模糊等。
差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。
服务组织在广告与促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之
间的差距，往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者者过分夸大其承诺、滥许承诺造成的。服务提供者向顾客传递的信息会影响顾客的预期，当这种预期得不到满足时顾客就会失望，从而导致公司的形象受损。为了缩小这种差距，一些服务企业采取了低“姿态”的营销沟通办法。日本一位著名的零售企业家曾说：“假如顾客来我的商店购买商品时，把他要购买的商品想得太好，我就一定要办法给他泼点冷水。不然的话，尽管他在我
这里购买了这个产品，回去后，他发现这个产品达不到他所期望的好处，他就会认为我们欺骗了他，这就是我们的企业走向毁灭的开始。”因此假如能适度降低顾客的服务预期，实际上就等于相对地提高了顾客的感知质量。
（二）顾客满意战略
顾客满意战略，又简称之CS战略，是英文Customer Satisfaction
的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包含服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑与分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，不管是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比来衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增加顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。
顾客满意战略的要紧内容有：（1）站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品（包含有形商品与无形服务）；（2）不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适与便利；（3）重视顾客的意见，顾客参与与顾客管理；（4）千方百计留住顾客，并尽可能实现有关销售与推荐销售（即通常所说的3R——Retention，Related Sales与Referrals）；（5）制造企业与顾客彼此友好与忠诚的界面，使服务手段与过程处处表达真诚与温暖；（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；（7）分级授权。
（三）服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不一致于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 与过程(Process)。这样，原先的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。
1．服务产品策略
尽管有很多人为标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。比如，西班牙的银行分支机构通常要比其他欧洲国家的大一些而数量少一些。西班牙人喜欢使用与持有现金。他们对支票与信用卡有一种厌恶感，由于这两种金融工具都会给税务部门留下稽核的交易记录。因此，在西班牙，最关键的银行服务属性是银行服务的方便性。又如，墨西哥人使用信用卡的购买量很小，顾客需要方便地提取现金。K·玛特能在墨西哥取得比沃玛特更大的成功，据说原因之一是K·玛特在它的商店里设置银行以方便顾客提取现金。抵押条件是金融服务领域表达文化差异的
另一个有趣的例子。在美国，典型的银行按揭是30年。在中国，银行为居民购房提供按揭只是最近几年的情况，最常见的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥，人们通常用现金购买住宅，由于在那里人们无法为买房子取得银行贷款。在日本，100年的银行按揭是常见的。
旅游服务通常也需要实行差异化策略。随着日本人出国旅游人数的增多且旅游支出的增大，很多国家的旅游业针对日本旅游者的偏好做出了积极的反应。比如，日本人习惯于7到10天的短假，而且通常不在假期安排很多活动。日内瓦、罗马、巴黎与伦敦成了理想的度假之地。“四季旅馆”为了吸引日本游客而专门提供日本人所习惯的枕头、拖鞋与茶水等。
2．分销与促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求与偏好，服务企业往往需要使用不一致的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务与广告需要反映这种差异。
在新兴的巴西市场开拓目录销售市场的一个难题是巴西人对交货准时性的要求非常高。哪怕交货迟到一天，同意目录销售的顾客就会感到不快。他们希望在他们的信用卡账户上的金额减少之前或者同时，就能收到商品。巴西人的这种特殊的需求需要零售公司增加额外的人员来处理频繁的购后电话。
3．沟通策略
服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观与思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。假如零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，假如两个人在“时间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不可能明显地表露出来。
但是，在国际服务营销中，语言技巧有的时候也会是关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是由于派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人同意过两种文化的训练，他们能够在两种文化间架起一座桥梁。非语言行为会影响服务质量。我们每个人都能感受到各类非语言线索的存在，而这些线索要紧提供有关我们感受方式的信号。在服务交易中，顾客的感受是关键的信息。在跨文化的条件下，这些非语言线索通常比较难熟悉且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不一致的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行时打断空中服务小姐的谈话是他们热情的表现，而不是好管闲事或者爱出风头。
对服务人员懂得顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率与顾
客满意的一个关键。显然，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略与训练方案。
4．价格策略
与有形产品相比，服务特征关于服务定价可能具有更重要的影响。比如，由于服务的不可贮存性，关于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或者降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。比如，航空公司就经常使用这种定价策略。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也能够使用需求导向定价、竞争导向定价与成本导向定价。
服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不一致时期使用不一致的
价格外，可能还需要考虑是否应该在不一致的地理细分市场使用不一致的价格策略。通常来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同样的服务项目与服务内容，而且为客户制造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不一致的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。在美国上百万美元的收费项目，在中国可能只能收取数万元人民币的报酬，其中很大的一个原因是中国目前咨询服务业的市场不成熟，而且咨询服务业本身还十分幼稚。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不一致的价格，由于世界各地的消费者购买力存在着很大的差异，消费习惯上也具有不一致之处。
5．人员管理策略
在服务利润链概念中，顾客满意与顾客忠诚取决于服务企业为顾客制造的价值，而服务企业为顾客制造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意与忠诚的员工才可能提高他（或者她）的服务效率与服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产与递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务即公司对内部员工的服务，它的服务质量包含两大方面：一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入；二是内在服务质量，即无形的服务质量。但员工对公司的满意度要紧还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度，它不仅包含员工对工作本身的态度，还包含他们对同事关系的感受。
6．有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它务必借助一系列的有形证据才能向顾客传递有关信息，顾客才能据此对服务的效用与质量作出评价与推断。通常来说，服务企业能够利用的有形展示能够区分为三种：(1)环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不可能引起顾客立即注意，也不可能使顾客感到格外的兴奋与惊喜，但假如服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望与要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知与评价。(2)设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包含美学因素(建筑物风格、色彩
等)与功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能与效用更为明显与突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。(3)社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包含服务人员与顾客，他们的态度与行为都会影响顾客对服务质量的期望与评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异，作出适当的调整。
2022年10月6日星期四18:07:48
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第16章服务营销策略 一、学习目的 服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。 服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。 影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。 近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。 二、重要知识点 1.服务的特点。 服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。 2.服务质量的定义与衡量标准 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。 3.服务质量模型（servqual model） 美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。他们通过对信用卡.零售银行.证券经纪.产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从10个标准进行考虑，即可感知性.可靠性.反应性.胜任能力.友爱.可信性.安全性，易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述10个标准被归纳为5个，其中可感知性.可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力.友爱.可信性和安全性概括为保证性，把易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。 4.定点超越法 定点超越法是指企业将自己的产品.服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 5.流程分析 流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
服务营销知识讲解 服务营销是指企业将产品的销售重点逐渐转移到服务上，通过提供高品质、个性化的服务来满足客户的需求和期望，从而达到提升客户忠诚度和获得竞争优势的目的。在现代商业社会中，服务营销已成为重要的经营策略和竞争手段。本文将从服务营销的概念、目标、策略和重要性四个方面进行讲解。 一、服务营销的概念 服务营销是指企业在销售产品的过程中，通过提供优质、个性化的服务，满足客户的需求和期望，从而增加产品的附加价值，提升客户满意度和忠诚度的一种经营方式。它强调的是在销售过程中，服务的质量和客户体验的重要性，以及服务对产品销售的影响。服务营销强调的是企业的服务意识和服务能力，它不仅仅是一个产品销售过程的一部分，更是企业与客户之间长期关系建立和维护的重要手段。 二、服务营销的目标 服务营销的主要目标是提升客户满意度和忠诚度，通过提供优质的服务，赢得客户的认可和信赖，建立与客户长期稳定的关系。只有客户在使用产品的过程中获得良好的服务体验，才会愿意继续购买并推荐给他人，从而实现企业的销售增长和利润提升。此外，服务营销还可以提高企业的口碑和品牌形象，增加企业的竞争力和市场份额。 三、服务营销的策略
1. 个性化服务：根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务，满足不同客户的差异化需求，增加客户的满意度和忠诚度。 2. 客户参与：鼓励客户参与到产品的设计和改进过程中，听取客户的意见和建议，提高产品的质量和符合度，增加客户的满意度和忠诚度。 3. 培训和教育：为客户提供专业的培训和教育，帮助客户更好地使用和维护产品，提升客户的使用满意度和忠诚度。 4. 售后服务：建立完善的售后服务体系，快速响应客户的投诉和问题，解决客户的困扰，增加客户的满意度和忠诚度。 5. 定制化服务：根据客户的需求，提供定制化的服务，满足客户个性化的需求，增加客户的满意度和忠诚度。 6. 建立社群：通过建立专属的客户社群，为客户提供交流和互动的平台，增加客户的粘性和忠诚度。 四、服务营销的重要性 1. 增加客户忠诚度：优质的服务可以增加客户的满意度和忠诚度，从而使客户持续购买企业的产品和服务，提高客户的生命周期价值。 2. 提高竞争力：通过提供个性化的服务、良好的客户体验和卓越的售后服务，企业可以获得竞争优势，提高市场份额和盈利
服务营销与客户服务经管 第一节提高服务质量 一、服务的种类 1. 按服务的时间分类，可以分为三类： （1）售前服务 指在推销产品之前为顾客所提供的服务。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据顾客需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购买行为的产生；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信赖和购买；开设各种技术培训班，使用户
掌握有关技术资料和技术方法，增强他们的购买信心。 （2）售中服务 是指在推销成交过程中所提供的服务。它包括：创造优美舒适的购物环境；良好的服务态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等服务活动，通过这些服务活动，往往能激发顾客的购买行为，使他们高兴而来，满意而去。 （3）售后服务 是指商品出售之后所提供的服务。主要内容有：提供技术指导、技术咨询服务，为用户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的服务；搞好安装、调式和大型商品的输送服务；建立维修网络和巡回检修服务；实行商品?quot。三包"服务制，即包退、包换、包修。通过这些服务活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信誉。 2. 按服务的性质分类，可以分为两类： （1）技术性服务 是指提供与产品技术和效用的有关的服务如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导服务。 （2）非技术性服务 指提供与产品的效用无直接关系的服务活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等服
服务营销的核心理念和服务营销管理过程 服务营销的核心理念和服务营销管理过程 一、服务营销的核心理念 服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的产品或服务，以满足顾客的期望，建立并维持与顾客之间长期的、互惠互赢的关系的一种营销方式。服务营销的核心理念主要包括以下几点： 1. 顾客至上 顾客是企业的源泉和命脉，企业的一切活动都是为了满足顾客的需求和期望。服务营销强调顾客的价值和权益，以顾客的满意和忠诚为目标，不断提高产品或服务的质量和水平，从而赢得顾客的信任和支持。 2. 高质量的服务 服务质量是服务营销的核心竞争力。企业需要通过提供优质的产品和服务，满足顾客的需求和期望。服务质量不仅包括产品或服务本身的质量，还包括服务过程中的接触点和顾客体验的质量。企业需要不断改善服务质量，为顾客提供更好的服务体验。 3. 个性化定制 服务营销强调个性化定制，即根据顾客的需求和个性特征，提供个性化的产品或服务。企业需要深入了解顾客的需求和喜好，通过差异化的产品或服务满足不同顾客群体的需求。个性化定制可以帮助企业赢得顾客的青睐和忠诚。 4. 关系营销
关系营销是服务营销的核心内容之一。企业需要建立与顾客之间长期而稳定的关系，通过建立信任和合作的关系，实现与顾客的共赢。关系营销强调与顾客的互动和沟通，关注顾客的需求和反馈，及时解决问题和提供支持，以建立并维护良好的关系。 二、服务营销管理过程 服务营销管理是指企业对服务营销活动进行计划、组织、领导、控制和评估的过程。服务营销管理过程主要包括以下几个环节： 1. 顾客需求分析 企业需要深入了解顾客的需求和期望，通过市场调研和顾客反馈等方式获取顾客需求的信息。企业可以利用市场细分和目标市场选择的原理，确定目标顾客群体，并针对不同的顾客群体进行需求分析，以便提供差异化的产品或服务。 2. 产品或服务设计与开发 在了解顾客需求的基础上，企业需要设计和开发满足顾客需求的产品或服务。产品或服务的设计应以顾客的需求和期望为导向，注重差异化和个性化定制，提供独特的价值和体验。企业可以通过研发、创新和技术引进等方式，不断提升产品或服务的质量和水平。 3. 服务营销策划与实施 企业需要制定服务营销策略和计划，并组织实施。服务营销策略包括产品定价、销售促销、渠道策略和品牌建设等方面。企业需要根据市场需求和竞争环境，确定合适的服务营销策略，
服务营销与服务管理 服务营销和服务管理是当今企业发展中非常重要的两个概念。随着消费者需求的提升和市场竞争的加剧，提供优质的服务并有效地管理服务流程变得越来越关键。本文将讨论服务营销和服务管理的概念、原则和重要性，并通过实例来说明如何在实际中实施这些概念。 首先，服务营销是一种将市场营销理念应用于服务业的方法。与产品营销不同，服务营销强调提供满足消费者需求的服务。为了实现这一目标，服务营销需要关注以下几个关键原则： 1. 服务定位：通过定义服务特点和目标市场来确定服务的定位。例如，一家高级酒店可能会将其服务定位为豪华和个性化，而一家快餐店则可能将其服务定位为快速和便宜。 2. 服务差异化：通过提供独特的服务特点来与竞争对手区分开来。例如，一家邮轮公司可能会提供舒适的客房和多种娱乐设施，以吸引消费者选择他们的产品。 3. 服务质量：确保提供优质的服务体验，以满足消费者的期望。服务质量可以通过提供友好的员工、解决客户问题的能力以及提供准时和可靠的服务来体现。 此外，服务管理是指有效组织和控制服务流程以提供高质量的服务。服务管理包括以下几个方面： 1. 服务设计：根据消费者需求和市场趋势设计服务流程和服务
标准。这意味着要了解消费者的需求并根据其要求调整服务。 2. 员工培训：培训员工以提供优质的服务。这包括提供专业知识、沟通技巧和解决问题的能力的培训。 3. 售后服务：为帮助客户解决问题和提供支持而建立有效的售后服务。这包括快速响应客户的需求和提供有效的解决方案。 服务营销和服务管理在企业发展中具有重要意义。首先，通过提供优质的服务，企业可以树立良好的品牌形象并建立忠诚度。消费者更愿意选择那些能够满足其需求并提供良好服务的企业。其次，服务营销和服务管理可以帮助企业提高竞争力。通过差异化的服务和高质量的服务管理，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。最后，服务营销和服务管理可以提高企业的盈利能力。通过提供高质量的服务，企业可以为其服务收取更高的价格，并吸引更多的客户，提高销售额。 为了说明服务营销和服务管理的重要性和实施方法，接下来我们将通过一个实际的案例来说明。 假设有一家有线电视公司，该公司面临激烈的市场竞争。为了提供优质的服务并吸引更多的客户，该公司决定实施服务营销和服务管理的原则。 首先，该公司确定了服务定位。他们决定将其服务定位为高速、稳定和个性化。他们通过提供最新的技术设备和快速的网络连接来满足消费者对高速和稳定的需求，并提供个性化的服务套
服务营销管理知识讲解 一、服务营销理论的产生与进展 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不习惯于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳与概括出了服务的特征，包含不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性与缺乏所有权。 从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不一致于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，很多营销学者还探讨了服务的分类问题。比如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品与无形服务的比重的不一致，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或者无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”与“低卷入服务”。尽管有不一致的分类，但营销学者通常认为，针对不一致类型的服务，营销人员需要使用不一致的营销战略与战术。 80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有什么营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产与推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销与服务系统设计。杰克逊提出要与不一致的顾客建立不一致的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要奉献。萧斯塔克于1984、1987与1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”关于分析与设计服务与服务生产过程的作用。包文与钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”与“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念与服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员与顾客双方的操纵欲、“角色”、对服务过程与结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
《服务营销管理》 服务营销管理是一种以服务为核心，以满足客户需求为目标，通过市 场调研、产品创新、渠道管理、品牌建设、客户关系管理等手段来实现市 场营销目标的一种管理理论与实践。本文将从服务营销管理的定义、重要性、策略与应用等方面进行详细分析。 首先，服务营销管理的定义可以从两个方面进行理解。一方面，服务 营销管理是指将市场营销观念应用于服务行业，通过市场调研、产品创新、渠道管理、品牌建设、客户关系管理等手段，来实现服务行业的市场营销 目标。另一方面，服务营销管理还可以理解为将服务作为一种产品，通过 差异化服务、个性化服务、情感化服务等方式，来满足客户的需求，提高 客户的满意度和忠诚度。 其次，服务营销管理的重要性不言而喻。随着社会经济的发展和消费 者需求的多样化，服务行业已经成为推动经济增长的重要力量。然而，由 于服务的特殊性，市场竞争激烈，客户需求变化快速，服务营销管理显得 尤为重要。通过服务营销管理，企业可以更好地了解客户需求，提供个性 化的服务，增加顾客的满意度和忠诚度，从而提高市场竞争力和盈利能力。 其次，服务营销管理的策略有多种选择。首先，可以通过市场调研来 了解客户需求并制定相应的服务策略。例如，可以通过问卷调查、访谈等 方式了解客户的偏好和需求，从而有针对性地改进服务质量和创新服务内容。其次，可以通过客户关系管理来提高客户满意度和忠诚度。例如，可 以建立客户数据库，定期向客户发送优惠信息、生日祝福等，以增加客户 的黏性和忠诚度。最后，可以通过品牌建设来提高企业的知名度和美誉度。例如，可以通过广告宣传、赞助活动等方式塑造品牌形象，吸引更多的客 户和市场份额。
服务营销管理
服务营销管理(作业） 目录 第一章服务、服务业与服务经济 (2) 第二章服务营销概述 (3) 第三章服务营销战略概述 (4) 第四章服务消费行为 (5) 第五章服务市场的细分、选择与定位 (6) 第六章顾客满意与关系营销 (7) 第七章服务文化塑造 (8) 第八章服务产品与服务品牌 (9) 第九章服务定价策略 (11) 第十章服务渠道策略 (11) 第十一章服务促销与沟通 (12) 第十二章服务的有形展示 (13) 第十三章服务人员与内部营销 (14) 第十五章服务营销规划与组织 (15)
第一章服务、服务业与服务经济 复习题 1.1如何理解服务的本质？ 1)1960年,美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：“用 于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。 2)菲利普·科特勒将服务定义为：“一方能够向另一方提供的任 何一项活动和利益，它本质上是无形的,而且不产生任何东西 的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也有可能无关。 3)服务包括所有产品为非有形产品的全部经济活动，是一种具有 无形性特征的活动、过程和表现，它在服务提供者与服务接受 者互动的过程中完成。 1。2与有形产品相比，服务具有哪些特征？ 1。6服务经济的发展对企业竞争环境的影响有哪些? 服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现以下态势：
1)个性化的生产。 2)高效迅速的管理。 3)市场竞争优势服务化。 4)企业业务核心化。 5)服务竞争的多元化。 第二章服务营销概述 复习题 2.1服务营销有哪些特征? 服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点,具体变现为以下几个方面： 1)产品特点不同; 2)营销对象复杂多变； 3)顾客对生产过程的参与； 4)人是产品的一部分； 5)服务的消费者需求弹性大； 6)质量控制问题； 7)产品无法储存； 8)时间因素的重要性； 9)分销渠道的不同; 10)顾客评价更困难。 2.6服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？
服务营销知识点总结 服务营销知识点总结 01导论部分 科特勒的营销客体分类：几乎不需要服务的实体产品、附加重要服务的实体产品、混合物、附加少量实体产品的服务、纯粹的服务 营销目标 营销观念 内部可控因素影响因素分析外部不可控因素 市场细分 营销管理目标市场选择市场调研 市场定位 营销组合要素组合运用 产品、价格、渠道、促销（4P） 有形展示、人、过程 目标市场 营销课程内容体系： 服务的内涵与本质 服务的基本特征服务的购买者行为特点
营销要素的运用 （产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程） 营销即内部可控因素适用外部不可控因素。 一、服务的内涵 1、AMA（）：活动、行为、过程 2、雷根（）：不可感知的活动 3、斯坦顿（）：独立识别，产品与服务分离 4、莱特南（）：相互作用、互相活动 5、格隆鲁斯（）：无形特征 6、Rathmell（）：“一种行为、一种表演、一种努力” 二、服务的分类 1、戚斯（）根据顾客参与程度分类： 高接触度服务——客运、娱乐、教育；“顾客管理” 中接触度服务——律师、会计、管理咨询；展示服务 低接触度服务——邮政、通讯、信息 2、科特勒（） （1）依据提供服务工具的不同：以机器设备为基础；以人为基础 （2）依据顾客在服务场所出现必要性的大小：亲临现场；不需要亲临现场
（3）依据顾客个人需要与公众需要的不同：定制服务；公众需要的服务 （4）依据服务组织的目的 3、拉夫洛克（）管理与过程相结合 （1）依据服务活动的本质：作用于“人”“物”的“无 形”“有形”服务。 （2）依据顾客与服务组织的关系状态：连续性、会员关系式的服务；连续性、非正式关系式的服务；间断的、会员关系式的服务。 （3）服务方式选择自由度及满足需求的程度 （4）依据服务供求 三、服务的基本特征 1、不可感知性——最基本特征（无形性） 表现：服务的特质及组成服务的元素无形无质；服务利益难以察觉评价 问题：可寻找特征信息缺失，购买者不易决策。 要求：a、提供信息；b、利用有形线索展示服务； c、向购买者作出承诺增强其信心例如：零售业无理由退货 2、不可分离性（服务与生产、消费） 要求：a、管理顾客（排队管理）；b、通过管理员工提高互动效果；
服务管理与服务营销 服务管理与服务营销在现代商业环境中起着重要的作用。服务管理是 指在服务流程中规划、组织、控制和监督的一系列活动，以确保高质量的 服务提供给客户。而服务营销是指通过满足客户需求和期望，提供有价值 的服务来实现销售和利润最大化的过程。 服务管理包括三个主要领域：服务设计、服务交付和服务质量管理。 服务设计是指在提供服务之前，制定服务策略、确定服务目标，并设计服 务蓝图。服务交付包括各个环节和流程的操作，包括服务员的培训、设备 的投资和维护以及客户接受服务的体验。服务质量管理是指监控和评估服 务的质量水平，以确保服务达到或超越客户的期望。 在服务营销方面，企业需要了解客户需求和期望，并开发出有竞争力 的服务产品。这需要对市场进行调研和分析，以确定目标客户群体和市场 细分。然后，企业需要通过市场定位和差异化策略来与竞争对手区分开来。市场定位是指通过定位策略来识别目标市场中的细分市场和目标客户。差 异化策略则是寻求与竞争对手在服务品质、价格、位置、促销等方面的区别。企业还可以通过建立品牌形象和提供卓越的客户服务来增加客户忠诚 度和口碑。 在服务营销中，客户关系管理也是一个重要的方面。客户关系管理是 指通过有效的沟通和交流，建立持久的客户关系，并最大化客户满意度和 忠诚度的过程。企业应该建立客户数据库，并使用CRM系统来跟踪和管理 客户信息。通过个性化的服务和定制化的解决方案，企业可以与客户建立 深入的互动，增加客户的黏性和忠诚度。
此外，服务营销还需要注意创新和改进。创新能够帮助企业发现新的商机和市场需求，并提供独特的服务解决方案。通过不断改进服务品质和提升客户体验，企业可以在市场竞争中脱颖而出。同时，服务营销还需要注重市场传播和推广活动，通过广告、促销和公关等手段提高品牌曝光度和知名度。 总而言之，服务管理与服务营销是现代商业运营中不可或缺的环节。通过合理的服务管理和精确的服务营销策略，企业可以提供优质的服务，并建立持久的客户关系，从而实现销售和利润的最大化。
第一章服务学导论 1.1 服务的定义 简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。 广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。 几个和服务有关的概念区分： （a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。 （b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。 （c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。 服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。 1.2 技术对服务的影响 (a) 新服务的潜能得益于技术的革新 (b) 技术使得服务提供有新方式 (c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率 (d) 技术推动了服务的全球化 (e) 互联网就是服务 (f) 技术也给服务带来了一些负面影响 1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性） (1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。 (2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素， 无法确知提供的服务和宣传的的是否相符 (3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以 规模生产。 (4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。 1.4 服务营销组合（4P+3P） 传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
服务营销管理的方法 服务营销管理是指企业通过提供优质的服务来满足顾客需求并实现市场营销目标的管理活动。随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断升级，服务营销管理变得越来越重要。以下是一些服务营销管理的方法： 1. 确定目标市场：在服务营销管理中，首先需要明确服务的目标市场，了解目标市场的需求和偏好，以便提供符合他们需求的针对性服务。可以通过市场调研和消费者研究来收集有关目标市场的信息。 2. 制定差异化服务策略：差异化服务是提高竞争力的重要手段之一。企业可以通过提供独特的服务来与竞争对手区分开来，赢得顾客的青睐。差异化服务可以体现在产品设计、服务流程、客户体验等方面。 3. 建立服务团队：服务团队是服务营销管理的重要组成部分。企业应该投入足够的资源来培训和管理服务团队，确保他们具备良好的服务意识、专业的知识和高效的执行能力。同时，还要通过激励机制和绩效评估来激发和保持服务团队的积极性和创造性。 4. 重视客户体验：客户体验是评价服务质量的重要指标之一。企业应该关注客户在购买和使用服务过程中的感受，不断优化服务流程，提高服务质量。可以通过定期收集客户反馈、建立客户满意度调查等方式了解客户的需求和意见，并及时作出调整和改进。
5. 建立客户关系管理系统：建立客户关系管理系统可以帮助企业更好地管理客户信息，跟踪客户的购买行为和需求变化。通过客户关系管理系统，企业可以进行精准营销，根据客户特征和需求，提供个性化的服务和定制化的产品。 6. 提供售后服务：售后服务是服务营销管理的重要环节。企业应该提供及时、周到的售后服务，解决客户使用过程中遇到的问题和困扰，增强客户的满意度和忠诚度。同时，还可以通过售后服务建立良好的口碑，吸引更多的潜在顾客。 7. 加强与合作伙伴的合作：合作伙伴是服务营销管理的重要资源。企业可以与供应商、分销商等合作伙伴建立稳定的合作关系，共同提升服务质量和市场竞争力。通过合作伙伴的支持，企业可以更好地满足客户需求，提供全方位的服务。 8. 创新服务模式：创新是推动企业发展的重要驱动力之一。企业应该不断创新服务模式，提供更加便捷、个性化的服务。可以借鉴其他行业的创新实践，引入新的技术和手段，提高服务的效率和便利性。 9. 建立良好的企业形象：企业形象是服务营销管理的重要资产之一。企业应该通过积极参与公益活动、传播企业文化等方式塑造良好的企业形象。良好的企业形象可以增强品牌价值，吸引更多的顾客和合作伙伴。 10. 定期评估和改进：服务营销管理是一个不断优化的过程。
解析服务营销管理 服务营销管理是指在现代市场竞争中，通过对服务产品、服务价格、服务促销和服务渠道的管理，以及对服务质量和客户满意度的控制和提升，实现企业竞争优势的一种管理方式。本文将对服务营销管理进行解析，详细介绍其内涵、重要性和实施方法。 一、服务营销管理的内涵 服务营销管理是指以客户需求为导向，通过科学的分析、决策和实施，全面管理和优化服务过程，以达到增加销售量、提高利润率和提升客户满意度的目标。它包括以下几个方面的内容： 1. 服务产品管理：包括确定服务产品的特性和功能、定价策略、服务包装和服务标准的制定。 2. 服务价格管理：根据市场需求、竞争状况和成本考虑，制定合理的服务价格，并进行动态调整。 3. 服务促销管理：通过市场调研和市场营销策略，制定有效的促销活动，提升服务产品的市场占有率。 4. 服务渠道管理：建立和管理适合企业发展的服务渠道，确保服务产品能够及时、准确地传递给客户。 5. 服务质量管理：建立科学的质量管理体系，通过对服务过程和客户满意度的监控和评估，持续改善服务质量。
二、服务营销管理的重要性 服务营销管理对企业的发展具有重要意义。首先，服务营销管理能够帮助企业树立良好的企业形象，提高客户认同度和忠诚度，增加市场份额。其次，服务营销管理能够有效提升企业的竞争力和市场竞争优势，实现可持续发展。再次，服务营销管理能够加强企业与客户之间的沟通和合作，加深客户对企业的信任和满意度。 三、服务营销管理的实施方法 要实施好服务营销管理，企业需要采取以下几种方法： 1. 确定目标市场：通过市场调研，找出潜在的目标客户群体，了解他们的需求和偏好，确定企业的目标市场。 2. 完善服务产品：根据目标市场的需求，对现有的服务产品进行改进和升级，提供具有竞争力的服务产品。 3. 制定市场营销策略：根据目标市场的特点和需求，制定合适的市场营销策略，包括定价策略、促销策略和渠道策略。 4. 加强售后服务：建立完善的售后服务体系，为客户提供及时的售后支持和服务，增加客户忠诚度。 5. 提高服务质量：通过培训和管理，提高员工的服务意识和服务技能，保证服务质量的稳定和提升。 6. 不断创新：随着市场和客户需求的变化，企业需要不断进行产品创新和服务创新，保持竞争力。
服务营销复习知识点第一章 1.服务的概念 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动; 2.服务的特性五点P3●超重点 ①无形性是服务的第一特性 ②同步性 ③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题 ④差异性 ⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移 3.服务的分类●理解 ①高接触度服务与低接触度服务 ②连续性服务与间断性服务 ③显性服务与隐性服务
④核心服务、便利性服务与支持性服务 ⑤定制化服务与标准化服务 4.产品的有形与无形比较理解 ①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品; ②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等; ③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性; 5.服务与客户服务的关系 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务; 比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务; 6.服务营销组合● 有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销 服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察 人是服务营销组合中重要的要素： 人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员 ②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等; ③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等 ④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员; 第三章 1.顾客期望的概念与分类 顾客期望customer expectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平; 顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务; 例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务; ②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度; 例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为 重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是 知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销 对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个 新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、 有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异， 但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点5. 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章 服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态： 1.纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。 2.附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客 的吸引力。 3.附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还 附食品、报章杂志等。 4.纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服 务。 在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只 出售使用权，因此同一服务产品可以不间断地多次出售。 服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。 服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。 服务的特征：1.不可感知性 2.不可分离性 3.品质差异性 4.不可贮存性 5. 所有权的不可转让性（这一特征是导致服务风险的根源）。具体看书24页例子。 服务的分类 （1）服务推广顾客参与程度分类法，依据顾客对服务推广的参与程度，将 服务分为3大类 1.高接触性服务。电影院、公共交通、学校等部门所提供的服务。 2.中接触性服务。银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。 3.低接触性服务。信息、邮电也等提供的服务。 服务市场：是指提供劳务和服务场所级设施，不设计或甚少设计物质产品
精确服务营销知识讲解 服务营销是一种营销策略，旨在通过提供高质量、个性化和满足客户需求的服务来吸引和留住客户。服务营销的目标是建立客户忠诚度，促进重复销售和推荐，并提高企业的竞争力。在这篇文章中，我们将详细讲解服务营销的重要概念和策略。 一、服务营销的概念 服务营销是一种以服务为中心的营销策略，强调通过不断提升服务质量和客户体验来实现业务目标。它与传统的产品营销方式不同，产品营销主要关注产品特点和功能，而服务营销则更加注重客户需求和体验。 二、服务质量管理 服务质量是服务营销的核心要素。企业需要关注以下几个方面来提高服务质量： 1.客户需求的识别：企业应该了解和分析客户的需求和期望， 以便提供真正满足客户需求的服务。 2.服务设计：服务设计需要根据客户需求和企业能力来制定。 服务设计的关键是确保服务的可交付性和标准化。 3.服务交付：对于企业而言，提供高质量的服务是至关重要的。因此，企业需要建立有效的服务交付机制，并对服务过程进行监控和评估。 4.客户体验：客户体验是客户对企业服务的总体感受。企业应
努力提高客户的体验，以增强客户忠诚度和推荐。 三、个性化服务 个性化服务是服务营销的关键策略之一。个性化服务是基于客户的特定需求和偏好来提供个性化的服务。以下是个性化服务的一些策略： 1.客户调研：企业通过调研客户，了解他们的需求、喜好和行 为模式，以便为他们提供个性化的服务。 2.客户分群：企业可以将客户分为不同的群体，根据他们的共 同需求和特征来提供个性化服务。 3.定制化服务：企业可以根据客户需求提供定制化的服务，例 如定制产品、专属服务和个性化推荐。 4.客户关系管理：企业可以通过建立和维护客户关系来提供个 性化服务。客户关系管理系统可以帮助企业追踪客户的购买历史和偏好，以便提供更好的个性化服务。 四、客户参与和互动 客户参与和互动是服务营销的重要组成部分。通过与客户的互动，企业可以更好地了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度。 1.客户参与的渠道：企业可以通过多种渠道与客户进行互动， 包括网站、社交媒体、客户服务中心等。 2.客户参与的方式：企业可以通过提供客户反馈渠道、参与社
服务营销 服务不易标准化，也很难控制。以前是胆量，靠先敢进入市场。只有1.6%的产品供不应求，价格战是一种玩命的战争，输赢都会伤痕累累。 一、企业生存的目的 1、核心目的：创造客户、保住客户，2/3企业不起过40年，很多赚钱越多的企业死得越快，原因是企业的目的不知道是什么？没有客户就没有企业。 2、相关目的： 针对股东、针对干部员工内部 针对社会、针对国家外部 21世纪主流是经济，而经济的控制权掌握在企业手中。 二、市场经济的特性 1、供需法则需求：客户供给：公司与竞争者 自由竞争：比对手更有效果（做法）与效率（产出与投入的比例）更有价值的商品与服务 当你赚钱表示你的客户在，否则表示客户就离开你了。 2、现今消费者的特性： 更聪明更有经验更有知识更多选择 3、现今企业的挑战变化越来越快 竞争速度：如自行车速度 竞争激烈：资金流向趋利，价格大战，看谁死得慢，5个抬出一次剩4个。 需求更多：价格低、方便、还要求服务 成本提高： 成长趋缓：偶尔错误也没关系，因为增长快。 现在坏2个事就麻烦，坏3个事就死了。如果在品牌不做到前10名，就很难，不做到前几名就不赚钱。 4、竞争的方式（卖古董不叫假叫不真） 恶性竞争良性竞争 A假冒伪劣A创新改良 B揄拐抢骗 B 提高差异
C恶性竞价C增效创价 5、差异化竞争策略 （1）、从追求第一NO ONE：如比武 到成为第一ONLY ONE要成为第一 如三菱的啤酒，就象喝机油，如麒麟啤酒就是三菱的子公司，如麦当劳不做汽车和飞机，因此，定位如果改变就很难。 利基：NICHE 差异性 （2）、定位差异化 产品差异化手机可以配不同衣服如变色龙 成本差异化比对手成本低 服务差异化 6、竞争的新利器————服务 谁是最重要的人？谁会给你薪水？客户真的是上帝吗？如午休谁敢打忧我！ 满意度调查可靠吗？ 1．6%供不应求96%不提抱怨90%不再光临 1：9向别人陈述不满（一个人告诉九个人）1：20向他人诉说 90%的客户如果抱怨得到处理就可以再度光临。当广告泛滥时，口碑胜于广告 如例子：BP的字没有了，打电话给公司，请你打分公司，请你打经销商，打了九次才打通。要求公司规定：你总不希望你后来却先来维修吧！你这个就是电池装反了！以后再装反一次就可以。 天天都是315（不要当一天上帝当364天奴隶，） 7、服务特性 （1）、有对象（提供接受） （2）、当场制造，现场消费场当场提供服务，如订购飞机票，反应最快的是 六分钟，再打过去说我一会儿查一下。如宴会厅倒菜汁；如母子汤 （母指汤），说这是碗缺角，他说都一样。
第一章、服务营销与服务营销学 1服务营销的兴起与一般特点 一般特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高 服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。 服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面 2服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 第二章、服务市场 1名词：服务、服务产品、服务市场 服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成 服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式 2服务的特征 Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点 服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高 其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高 第三章、服务消费行为 1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性
单选 （安装）是物业服务产品的期望产品。 A. 包装 B. 商标 C. 安装 D. 品牌 2 单选 （模仿型新产品）是指模仿市场上旺销的其他物业服务企业的产品而开发的某种新产品。A. 模仿型新产品 B. 改造型新产品 C. 更新型新产品 D. 全新型新产品 3 单选 （核心产品）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品 4 单选 商标属于“五层次论”中的（形式产品）。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品
单选 物业服务新产品开发的第一步是（创意产生）。 A. 创意产生 B. 创意筛选 C. 新产品概念的形成 D. 商业分析 6 多选 物业服务产品类型包括（A ）。 A. 公共服务 B. 专项服务 C. 特约服务 D. 委托服务 7 多选 物业服务新产品可以划分为（模仿型新产品、改造型新产品、更新型新产品、全新型新产品）。A. 模仿型新产品 B. 改造型新产品 C. 更新型新产品 D. 全新型新产品 8 多选 物业服务产品的特点包括（社会性、多元性、市场性、艰巨性）。 A. 社会性 B. 多元性 C. 市场性 D. 艰巨性
判断 物业服务核心产品是一成不变的，不随着环境和时代发展变化。（错）对 错 10 判断 物业公共服务是物业服务企业最基本的工作，是必须要做好的。（对）对 错 1 单选 （品牌名称）是指品牌中可以用语言称谓和表达的部分。 A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 名牌 2 单选 （产品组合的宽度）是指企业生产经营的产品线的多少。 A. 产品组合的关联度 B. 产品组合的宽度 C. 产品组合的长度 D. 产品组合的深度 3 单选 以下哪项不属于产品衰退期的企业经营策略。（产品改进策略） A. 集中策略 B. 持续策略 C. 撤退策略