服务的定义(最早：美国市场营销协会)：
用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感.
服务的分类：
理查德·B·蔡斯（根据顾客对服务推广的参与程度分类）：
➢高接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务
➢中接触度服务：如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
➢低接触度服务：如信息中心、邮电也等所提供的服务
克里斯托弗·H·洛夫洛克：
从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(高个性化服务、低个性化服务）等方面进行分类。
G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的角度分类）:
➢纯粹的实体产品（盐、牙膏）；
➢附带服务的实体物品（汽车、电视机）；
➢伴有产品的服务（航空旅行、在医院做手术）；
➢纯粹的服务（信息）。
服务的特征：
1.无形性：服务不可储存;服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价。
2.差异性：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素；
无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。
3.生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响;员工影响服务的结果；
分权可能是必要的;难以进行大规模生产.
4.不可储存性：服务的供应与需求难以同步进行;服务不能退货或转售.
第二章
服务营销的企业、员工、顾客三者的关系：
企业
员工互动营销顾客
➢外部营销:企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
➢内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。➢互动营销:主要强调员工向顾客提供服务的技能。
服务购买决策过程：信息收集；评价标准；选择余地；创新扩散;风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎.
消费者服务购买的主要决策理论：
一、风险承担理论:
风险认知的两个结构层面：后果与不确定性
消费者面临的风险：
➢财务风险：指由于顾客决策失误而带来的金钱损失
➢绩效风险：指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求
➢物质风险：指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害
➢社会风险：指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位
顾客降低购买风险的战略:
1.忠于品牌或商号
2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义
3.听从意见领袖
二、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。
三、控制认知理论：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。控制认知理论对于服务企业具有重要的管理意义。在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。
第六章
顾客满意的定义（一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感）:
是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.
提高顾客满意度的策略(方法）：
1.塑造以客户为中心的经营理念：是顾客服务的基本动力，是引导决策、联络公司所有部门共同为客户满意的目标奋斗的动力——始终重视顾客，让顾客满意.
2.开发令顾客满意的产品：企业必须熟悉顾客,了解用户，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析他们的购买动机、行为能力和水平，研究他们的消费传统、习惯兴趣和爱好。
3.提供令顾客满意的服务：热情周到的服务能够带来顾客满意，企业必须不断完善服务系统，以方便顾客为原则，用服务的魅力和一切为顾客着想的体贴去感到顾客。
4。科学地倾听顾客意见:建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业服务的满意程度，及时反馈，不断改进企业服务。
顾客信任:认知信任、情感信任、行为信任。
顾客信任与顾客满意的关系：
1。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意，是一种价值判断。
2.顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，它是顾客满意的行为化。
3.顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果;顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。顾客满意并不一定可以发展致顾客信
任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。
顾客忠诚的概念：
指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现
出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所
表现出的优势的综合评价
关系营销的定义:
是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。
关系营销的层次（级别越高,潜在回报越高）:
一级关系营销（财务性关系营销)：营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。很容易被模仿,没有持久的竞争优势.
二级关系营销（社交性关系营销）：在建立关系方面优于价格刺激，它不忽视价格竞争的重要性,也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系.它强调个性服务和把顾客变成关系客户，强调营销人员和关系顾客保持联系。
三级关系营销（结构性关系营销）：除了社会的、财务的联系，还通过结构性联系来巩固关系。要求服务对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到，以技术为基础，并不仅仅依靠个人建立关系.
第八章
格罗鲁斯的服务包模型:顾客利益、服务观念、基本服务包、服务传递体系。
服务包的概念:
根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品,被认为是一个包裹，一个或有形服务或无形服务的集合。
基本的服务包：
核心服务：体现企业提供服务的最基本功能——宾馆提供住宿
便利服务：方便核心服务使用的活动——航空公司的订票服务
支持性服务：增加服务的价值或者是企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动——酒店提供顾客旅游用的地图
核心服务、便利服务和支持性服务之间的关系和影响：
便利性服务同支持性服务之间的有时并不十分明显,一些服务在某些场合下是便利性服务,在有些场合下则为支持性服务。便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力，也就是说，便利性服务缺少时对服务的影响更大.
开发新服务的必要性：
1.保持竞争力的需要:为维持现有销售成功以及获得足够资金，以适应市场变动的需要。2。在服务组合中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务。
3.利用闲置的生产能力，新服务引入可以创造优势利益。如多余的剧院座位或体育中心尚未利用的健身设施等。
4。抵消季节性波动,新服务的引入有助于消除销售上的波动.如旅游业可能存在各种季节性的销售变动。
5。降低风险,新服务的引入可以平衡目前失衡的销售形态。
6.探索新机会。
新服务开发的类型:
1.完全创新的服务:全新的方法满足顾客需求,风险较大，回报很高。
2。进入新市场的服务：已有服务进入新市场。
3。服务扩展：增加现有服务的品种。投资较少,但创新效果不会很突出.
4。服务的改善:用新技术对现有服务的特征予以改进和提高。
5.风格变化：对现有服务的特征予以改进和提高,如改变产品包装等。
第九章
服务定价的主要依据：
成本因素:固定成本（如建筑、服务设施）、变动成本（如水电费、运输费）、准变动成本（如员工加班费)
需求因素：服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。如果价格上升而需求下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求也上升，则价格弹性为正值。可选择余地小,则需求缺乏弹性；可选择余地大，则需求弹性也大。
竞争因素：调节价格在上限和下限之间不断波动并最终决定产品的市场价格。
影响服务定价的因素：成本、需求、竞争、顾客、利润、产品、法律。
服务定价策略:
一、心理定价策略（根据不同顾客购买和消费是的心理动机来定价）:
声望低价法、招徕定价法(牺牲定价——求廉心理）、整数定价法（树立高档优质形象）、尾数定价法(奇数定价、非整数定价）。
二、折扣定价策略（通过让利于顾客来促进服务销售）:
数量折扣、现金折扣、功能折扣(根据中间商功能、承担责任和风险的不同给予不同的折扣）、季节折扣。
三、撇脂定价策略（是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务），以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略）
四、渗透定价策略（在新产品上市之初将价格定得较低，以吸收大量的购买者,提高市场占有率）
五、适中定价策略（尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更具有效率的手段)
六、差别定价策略:
价格/时间的差异、顾客支付能力的差异、服务品种的差异、地理位置的差异.
七、关系定价策略（考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法）：
长期合同、多购优惠（同时购买多种服务比单独购买一种服务便宜)
八、组合定价策略:
服务线定价法、特色定价法（非必需附带品的定价法，如KTV酒水价格高）、必需附带品定
价法（附带品必需与主要产品密不可分）、两部分定价法（固定费用和变得费用，如中国移动流量套餐,超出流量按时间收费）、捆绑定价法.
九、顾客满意度定价策略:
服务担保、利益驱动定价法、统一定价法
十、效率定价策略(吸引经济型顾客，向顾客提供最好、成本最低的服务）：
成本领先定价法、关键（企业必须了解和有效管理企业成本）
第十章
服务分销渠道：
一、直销:
原因:服务生产者选定;服务和服务生产者不可分割性
优势：1。对服务的供应与表现可以保持较好的控制;2。以真正个性化的服务方式，产生富有特色的服务的差异化；3。可以从顾客那直接了解各种信息；4.能够保证经营原则始终得到贯彻；5。能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需与其他组织分享.
劣势：1。在针对某一特定专业个人需求情况下，公司业务的拓展会遇到种种问题;2。局限于地区性市场。
二、经由中介机构销售：
服务中介机构的职能:引入职能、信息职能、陈列职能、承诺职能、支持职能、后勤职能（服务前准备工作）、跟踪职能（服务后善后工作）。
服务中介机构的形态：代理、代销、经纪人、批发商、零售商.
网点定位的策略：
1.分散策略；
2.群落策略；3。替代策略（以营销中介替代网点、以委托和授权替代网点、以通信和运输替代网点）;4。区域性集中局部；5.物流配送辐射范围内的推进策略；6。弱竞争市场先布局策略；7.跳跃式布局战略。
第十一章
服务促销与沟通的目标：
1.首要目标是使顾客了解企业的服务，建立对该服务及服务企业的认知和兴趣；
2。使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异;
3.沟通并描述所提供服务的种种利益；
4.建设并维持服务企业的整体形象和信誉；
5。说服顾客购买或使用该服务。
服务促销与沟通的工具：广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播、互联网等。
第十二章
有形展示的作用：
1。服务有型展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。如五星级酒店的外形设计独具特色,格调高,让顾客觉得价有所值。
2。服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。服务不可感知性使顾客难以做出正确的理解或描述，运用有形展示可以让顾客在使用服务前能够具体的把握服务的特征与功能，进而对服务产生合理的期望。
3。服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。服务是抽象的、不可感知的，有形展
示是顾客获得第一印象的基础.
4。服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。
5.作为服务环境的一种重要构成，服务有形展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。
6.服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。
7。协助培训服务员工。
有形展示的类型：
1。物质环境：设计因素（关键因素，顾客最容易察觉的刺激)、周围因素（不易引起顾客立即注意的背景条件）、社会因素（环境中的人）
2。信息沟通
3.价格
第十三章
内部营销B2E（激励员工提供持续高质量服务的一种手段）
含义:1.内部营销是一种观念和哲学；2。内部营销是一种人力资源管理的思维和实践；3。内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。
定义：是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
第十六章
服务质量的定义：
格罗鲁斯认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同实际感知的服务水平(即体验的服务质量）的对比。
服务质量的分类：
结果质量（技术质量）：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价.如饭店为顾客提供的菜肴。
过程质量（功能质量）:是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责是的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。功能质量完全取决于顾客的主管感受，难以进行客观评价。
形象质量:是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。
预期服务质量(是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提)
影响因素：
市场沟通：包括广告、人员推销、公共关系、销售促进等，直接为企业所控制。
企业形象:只能间接地被企业控制
顾客口碑：只能间接地被企业控制
顾客需求：是企业不可控因素,对预期服务质量影响巨大
服务质量的特点:
1。服务质量是一种主观质量；
2.服务质量是一种互动质量;
3.过程质量在服务质量构成中占据及其重要的地位；
4。对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。
服务质量的五个维度：1.有形因素（各种设施设备、服务人员的外表）;2.可靠因素（企业准确无误完成所承诺的服务）;3.反应因素（企业随时意愿为顾客提供快捷、有效的服务）；4。保证因素（服务人员友好的态度与胜任能力）；5。移情因素（真诚关心顾客，服务过程富有人情味）。
顾客感知服务质量的构成：
服务质量差距分析：
1.管理者认识的差距（差距1）：指管理者对期望质量的感觉不明确
2。质量标准差距（差距2）：指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致
3。服务交易差距(差距3）：指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准
4。营销沟通的差距(差距4）：指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致
5。服务质量的感知差距（差距5）：指感知或经历的服务与期望的服务不一样
服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的这五种差距，差距越小，表明传递越充分，与顾客期望的差距越小，服务质量也就越高.
期望的服务质量 顾客感知服务质量
体验到的服务质量 市场沟通、企业形象
顾客口碑、顾客需求
形象 技术质量 功能质量
服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。 服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。 磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。 服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。 1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 4、服务评价的依据：可寻找特征：在购买前能确认的产品特征。经验特征：在购买前不能确认，在购买后通过享用才能体会到。可信任特征：在购买和享用之后都很难评价，只能相信服务人员的介绍 5、产品与服务评价过程的差异:1. 信息搜寻—更依赖于人际渠道2. 质量标准—间接性 3. 选择余地—较小 4. 创新扩散—较慢 5. 风险认知—风险大，认知难 6. 品牌忠诚度—忠诚度高 7. 对不满意的归咎—认为有自身因素 6、影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈5. 服务与服务提供者的不可分开性 7、企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：1. 产品的市场地位2. 服务产品生命周期所处的阶段3. 价格的战略角色 8、服务业经常用的定价方法：1．成本导向定价法：利润导向定价，政府控制的价格。2．竞争导向定价法：通行价格定价，主动竞争型定价。3．需求导向定价法。 9、服务产品的定价技巧：(一) 差别定价或弹性定价 (二) 个别定价法 (三) 折扣定价法(四) 偏向定价法 (五) 保证定价法 (六) 高价位维持定价法 (七) 牺牲定价法 (八) 阶段定价法 (九) 系列价格定价法 10.服务广告要遵循的指导原则：使用明确的信息；强调服务利益；只宣传能提供或顾客能得到的允诺；对员工作广告；在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；建立口传沟通；提供有形线索；发展广告的连续性；解除购买后的疑虑。 11.服务广告的主要任务：1. 在顾客心目中创造公司的形象2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 12、服务营销文化建设的步骤（一）分析和规划：企业首先要追溯本企业的历史传统；然后，服务企业应对企业现状进行系统的分析。(二) 组织与实施1. 调整现有的规章制度2. 全面提高职工的素质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。服务业分类方法：卖方相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。服务业分类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。 企业与顾客的关系：1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系。关系营销的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。多角化经营经历了4个发展阶段：发展阶段、组合阶段、核心业务论阶段、核心业务集中化阶段。细分市场进入模式：1. 密集单一市场2. 有选择的专门化3. 产品专门化4. 市场专门化5. 完全市场覆盖。从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。服务组合管理的内容：服务要素；服务形态；服务水平。服务质量测定的标准：规范化和技能化；态度和行为；可亲近性和灵活性；可靠性和忠诚感；自我修复；名誉和可信性。影响服务质量的因素：设计、生产、交易、与顾客的关系服务人员推销应遵循的指导原则：1. 发展与顾客的个人关系2. 采取专业化导向3. 利用间接销售4. 建立并维持有利的形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使采购简单化服务作业的程序：1. 过程规划与控制；2. 作业规划；3. 装备设计、陈设布局、材料处理和维护；4. 日程；5. 库存规划与控制；6. 质量控制；7．作业控制；8．预测及长期规划。服务作业系统的类型：（一）从过程形态来分：线性作业、订单生产、间歇性作业。 （二）从接触度的角度来分：高接触度服务业、低接触度服务业。 服务营销学具有哪些特征？供求分散性/营销方式单一/营销对象复杂多变/服务消费者需求弹性大/服务人员的技术、技能、技艺要求高。 服务营销学的兴起？A科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。B社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一第二产业之外。市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。D人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。服务营销学与市场营销学的异同：同：服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销。 异：A研究对象的差别：市场营销学以产品生产企业的整体营销行为（4P）；服务营销学是以先到服务业的整体营销行为(7P)。B服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。C服务营销学强调的人是服务产品的构成要素，故而强调内部营销的管理。D服务营销学要突出解决服务的有形展示的问题。E服务营销学（质量标准化；合格认证）与市场营销学（质量控制）针对质量问题上也有不同的着眼点。F 服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整 体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都 是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，企 业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组 合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的 保有和忠诚。 服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无 论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、 首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服 务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要 素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或 社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在 世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从 经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济 效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。 磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的 知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高 的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯， 不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客。 服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满 意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以 引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并 在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾 客提供满意的服务。 服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重 塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与 服务）。 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传 达服务特色及优点的有形组成部分。 服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最 终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要 的规范之一。 1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈 不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重 方便，讲究情趣 3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实 用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 4、服务评价的依据：可寻找特征：在购买前能确认的产品 特征。经验特征：在购买前不能确认，在购买后通过享用 才能体会到。可信任特征：在购买和享用之后都很难评价， 只能相信服务人员的介绍 5、产品与服务评价过程的差异:1. 信息搜寻—更依赖于人 际渠道2. 质量标准—间接性 3. 选择余地—较小 4. 创新扩散—较慢 5. 风险认知—风 险大，认知难6. 品牌忠诚度—忠诚度高7. 对不满意的归 咎—认为有自身因素 6、影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则 使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服 务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期 有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服 务，甚至可以自己来实现某些服务的内容4. 服务的同质性 使价格竞争更加激烈5. 服务与服务提供者的不可分开性 7、企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：1. 产品 的市场地位2. 服务产品生命周期所处的阶段3. 价格的战 略角色 8、服务业经常用的定价方法：1．成本导向定价法：利润 导向定价，政府控制的价格。2．竞争导向定价法：通行价 格定价，主动竞争型定价。3．需求导向定价法。 9、服务产品的定价技巧：(一) 差别定价或弹性定价 (二) 个别定价法 (三) 折扣定价法(四) 偏向定价法 (五) 保 证定价法 (六) 高价位维持定价法 (七) 牺牲定价法 (八) 阶段定价法 (九) 系列价格定价法 10.服务广告要遵循的指导原则：使用明确的信息；强调服 务利益；只宣传能提供或顾客能得到的允诺；对员工作广 告；在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；建立口传 沟通；提供有形线索；发展广告的连续性；解除购买后的 疑虑。 11.服务广告的主要任务：1. 在顾客心目中创造公司的形 象2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 12、服务营销文化建设的步骤（一）分析和规划：企业首 先要追溯本企业的历史传统；然后，服务企业应对企业现 状进行系统的分析。(二) 组织与实施1. 调整现有的规章 制度2. 全面提高职工的素质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务 的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不 可贮存性、所有权的不可转让性。服务业分类方法：卖方 相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。服务业 分类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服 务业、社会综合服务业。 企业与顾客的关系：1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负 责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系。关系营销 的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招 聘市场、影响市场、内部市场。多角化经营经历了4个发 展阶段：发展阶段、组合阶段、核心业务论阶段、核心业 务集中化阶段。细分市场进入模式：1. 密集单一市场2. 有 选择的专门化3. 产品专门化4. 市场专门化5. 完全市场 覆盖。从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利 益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。服务组合 管理的内容：服务要素；服务形态；服务水平。服务质量 测定的标准：规范化和技能化；态度和行为；可亲近性和 灵活性；可靠性和忠诚感；自我修复；名誉和可信性。影 响服务质量的因素：设计、生产、交易、与顾客的关系服 务人员推销应遵循的指导原则：1. 发展与顾客的个人关系 2. 采取专业化导向 3. 利用间接销售 4. 建立并维持有利 的形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使采购简单化 服务作业的程序：1. 过程规划与控制；2. 作业规划；3. 装 备设计、陈设布局、材料处理和维护；4. 日程；5. 库存 规划与控制；6. 质量控制；7．作业控制；8．预测及长期 规划。服务作业系统的类型：（一）从过程形态来分：线 性作业、订单生产、间歇性作业。 （二）从接触度的角度来分：高接触度服务业、低接触度 服务业。 服务营销学具有哪些特征？供求分散性/营销方式单一/营 销对象复杂多变/服务消费者需求弹性大/服务人员的技术、 技能、技艺要求高。 服务营销学的兴起？A科学技术的进步和发展是服务业扩 展的前提条件。B社会分工和生产专门化使服务行业独立于 第一第二产业之外。市场环境的变化推动新型服务业的兴 起和发展。D人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 服务营销学与市场营销学的异同：同：服务营销学是从市 场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都 脱胎于市场营销。 异：A研究对象的差别：市场营销学以产品生产企业的整体 营销行为（4P）；服务营销学是以先到服务业的整体营销行 为(7P)。B服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研 究。C服务营销学强调的人是服务产品的构成要素，故而强 调内部营销的管理。D服务营销学要突出解决服务的有形展 示的问题。E服务营销学（质量标准化；合格认证）与市场 营销学（质量控制）针对质量问题上也有不同的着眼点。F 服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。 服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整 体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都 是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，企 业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组 合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的 保有和忠诚。 服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无 论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、 首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服 务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要 素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或 社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在 世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从 经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济 效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。 磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的 知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高 的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯， 不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客。 服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满 意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以 引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并 在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾 客提供满意的服务。 服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重 塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与 服务）。 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传 达服务特色及优点的有形组成部分。 服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最 终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要 的规范之一。 1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈 不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重 方便，讲究情趣 3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实 用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 4、服务评价的依据：可寻找特征：在购买前能确认的产品 特征。经验特征：在购买前不能确认，在购买后通过享用 才能体会到。可信任特征：在购买和享用之后都很难评价， 只能相信服务人员的介绍 5、产品与服务评价过程的差异:1. 信息搜寻—更依赖于人 际渠道2. 质量标准—间接性 3. 选择余地—较小 4. 创新扩散—较慢 5. 风险认知—风 险大，认知难6. 品牌忠诚度—忠诚度高7. 对不满意的归 咎—认为有自身因素 6、影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则 使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服 务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期 有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服 务，甚至可以自己来实现某些服务的内容4. 服务的同质性 使价格竞争更加激烈5. 服务与服务提供者的不可分开性 7、企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：1. 产品 的市场地位2. 服务产品生命周期所处的阶段3. 价格的战 略角色 8、服务业经常用的定价方法：1．成本导向定价法：利润 导向定价，政府控制的价格。2．竞争导向定价法：通行价 格定价，主动竞争型定价。3．需求导向定价法。 9、服务产品的定价技巧：(一) 差别定价或弹性定价 (二) 个别定价法 (三) 折扣定价法(四) 偏向定价法 (五) 保 证定价法 (六) 高价位维持定价法 (七) 牺牲定价法 (八) 阶段定价法 (九) 系列价格定价法 10.服务广告要遵循的指导原则：使用明确的信息；强调服 务利益；只宣传能提供或顾客能得到的允诺；对员工作广 告；在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；建立口传 沟通；提供有形线索；发展广告的连续性；解除购买后的 疑虑。 11.服务广告的主要任务：1. 在顾客心目中创造公司的形 象2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 12、服务营销文化建设的步骤（一）分析和规划：企业首 先要追溯本企业的历史传统；然后，服务企业应对企业现 状进行系统的分析。(二) 组织与实施1. 调整现有的规章 制度2. 全面提高职工的素质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务 的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不 可贮存性、所有权的不可转让性。服务业分类方法：卖方 相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。服务业 分类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服 务业、社会综合服务业。 企业与顾客的关系：1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负 责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系。关系营销 的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招 聘市场、影响市场、内部市场。多角化经营经历了4个发 展阶段：发展阶段、组合阶段、核心业务论阶段、核心业 务集中化阶段。细分市场进入模式：1. 密集单一市场2. 有 选择的专门化3. 产品专门化4. 市场专门化5. 完全市场 覆盖。从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利 益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。服务组合 管理的内容：服务要素；服务形态；服务水平。服务质量 测定的标准：规范化和技能化；态度和行为；可亲近性和 灵活性；可靠性和忠诚感；自我修复；名誉和可信性。影 响服务质量的因素：设计、生产、交易、与顾客的关系服 务人员推销应遵循的指导原则：1. 发展与顾客的个人关系 2. 采取专业化导向 3. 利用间接销售 4. 建立并维持有利 的形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使采购简单化 服务作业的程序：1. 过程规划与控制；2. 作业规划；3. 装 备设计、陈设布局、材料处理和维护；4. 日程；5. 库存 规划与控制；6. 质量控制；7．作业控制；8．预测及长期 规划。服务作业系统的类型：（一）从过程形态来分：线 性作业、订单生产、间歇性作业。 （二）从接触度的角度来分：高接触度服务业、低接触度 服务业。 服务营销学具有哪些特征？供求分散性/营销方式单一/营 销对象复杂多变/服务消费者需求弹性大/服务人员的技术、 技能、技艺要求高。 服务营销学的兴起？A科学技术的进步和发展是服务业扩 展的前提条件。B社会分工和生产专门化使服务行业独立于 第一第二产业之外。市场环境的变化推动新型服务业的兴 起和发展。D人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 服务营销学与市场营销学的异同：同：服务营销学是从市 场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都 脱胎于市场营销。 异：A研究对象的差别：市场营销学以产品生产企业的整体 营销行为（4P）；服务营销学是以先到服务业的整体营销行 为(7P)。B服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研 究。C服务营销学强调的人是服务产品的构成要素，故而强 调内部营销的管理。D服务营销学要突出解决服务的有形展 示的问题。E服务营销学（质量标准化；合格认证）与市场 营销学（质量控制）针对质量问题上也有不同的着眼点。F 服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。 服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整 体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都 是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，企 业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组 合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的 保有和忠诚。 服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无 论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、 首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服 务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要 素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或 社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在 世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从 经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济 效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。 磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的 知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高 的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯， 不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成 为企业的忠实顾客。 服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满 意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以 引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并 在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾 客提供满意的服务。 服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重 塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与 服务）。 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传 达服务特色及优点的有形组成部分。 服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最 终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要 的规范之一。 1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈 不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇 2. 讲究保健，崇尚自然 3. 突出个性，倾向高档 4. 注重 方便，讲究情趣 3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实 用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 4、服务评价的依据：可寻找特征：在购买前能确认的产品 特征。经验特征：在购买前不能确认，在购买后通过享用 才能体会到。可信任特征：在购买和享用之后都很难评价， 只能相信服务人员的介绍 5、产品与服务评价过程的差异:1. 信息搜寻—更依赖于人 际渠道2. 质量标准—间接性 3. 选择余地—较小 4. 创新扩散—较慢 5. 风险认知—风 险大，认知难6. 品牌忠诚度—忠诚度高7. 对不满意的归 咎—认为有自身因素 6、影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则 使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服 务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期 有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服 务，甚至可以自己来实现某些服务的内容4. 服务的同质性 使价格竞争更加激烈5. 服务与服务提供者的不可分开性 7、企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：1. 产品 的市场地位2. 服务产品生命周期所处的阶段3. 价格的战 略角色 8、服务业经常用的定价方法：1．成本导向定价法：利润 导向定价，政府控制的价格。2．竞争导向定价法：通行价 格定价，主动竞争型定价。3．需求导向定价法。 9、服务产品的定价技巧：(一) 差别定价或弹性定价 (二) 个别定价法 (三) 折扣定价法(四) 偏向定价法 (五) 保 证定价法 (六) 高价位维持定价法 (七) 牺牲定价法 (八) 阶段定价法 (九) 系列价格定价法 10.服务广告要遵循的指导原则：使用明确的信息；强调服 务利益；只宣传能提供或顾客能得到的允诺；对员工作广 告；在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；建立口传 沟通；提供有形线索；发展广告的连续性；解除购买后的 疑虑。 11.服务广告的主要任务：1. 在顾客心目中创造公司的形 象2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 12、服务营销文化建设的步骤（一）分析和规划：企业首 先要追溯本企业的历史传统；然后，服务企业应对企业现 状进行系统的分析。(二) 组织与实施1. 调整现有的规章 制度2. 全面提高职工的素质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务 的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不 可贮存性、所有权的不可转让性。服务业分类方法：卖方 相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。服务业 分类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服 务业、社会综合服务业。 企业与顾客的关系：1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负 责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系。关系营销 的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招 聘市场、影响市场、内部市场。多角化经营经历了4个发 展阶段：发展阶段、组合阶段、核心业务论阶段、核心业 务集中化阶段。细分市场进入模式：1. 密集单一市场2. 有 选择的专门化3. 产品专门化4. 市场专门化5. 完全市场 覆盖。从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利 益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。服务组合 管理的内容：服务要素；服务形态；服务水平。服务质量 测定的标准：规范化和技能化；态度和行为；可亲近性和 灵活性；可靠性和忠诚感；自我修复；名誉和可信性。影 响服务质量的因素：设计、生产、交易、与顾客的关系服 务人员推销应遵循的指导原则：1. 发展与顾客的个人关系 2. 采取专业化导向 3. 利用间接销售 4. 建立并维持有利 的形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使采购简单化 服务作业的程序：1. 过程规划与控制；2. 作业规划；3. 装 备设计、陈设布局、材料处理和维护；4. 日程；5. 库存 规划与控制；6. 质量控制；7．作业控制；8．预测及长期 规划。服务作业系统的类型：（一）从过程形态来分：线 性作业、订单生产、间歇性作业。 （二）从接触度的角度来分：高接触度服务业、低接触度 服务业。 服务营销学具有哪些特征？供求分散性/营销方式单一/营 销对象复杂多变/服务消费者需求弹性大/服务人员的技术、 技能、技艺要求高。 服务营销学的兴起？A科学技术的进步和发展是服务业扩 展的前提条件。B社会分工和生产专门化使服务行业独立于 第一第二产业之外。市场环境的变化推动新型服务业的兴 起和发展。D人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 服务营销学与市场营销学的异同：同：服务营销学是从市 场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都 脱胎于市场营销。 异：A研究对象的差别：市场营销学以产品生产企业的整体 营销行为（4P）；服务营销学是以先到服务业的整体营销行 为(7P)。B服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研 究。C服务营销学强调的人是服务产品的构成要素，故而强 调内部营销的管理。D服务营销学要突出解决服务的有形展 示的问题。E服务营销学（质量标准化；合格认证）与市场 营销学（质量控制）针对质量问题上也有不同的着眼点。F 服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。
1-2章 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。 二、服务的特征 1、不可感知性（intangibity） 两点含义： 服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在； 顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。 购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。 企业应想办法提高服务的可感知特征 2、不可分离性（inseparability） 指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。 有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。 设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？ 产生不可分离性的原因 缺乏中介：多数服务为直接提供 规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。 有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业： 服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。 酒店中，顾客要善于点菜； 美发厅顾客能说明意图； 培训机构顾客要努力学习； 医生面前顾客要配合治疗。 所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。 3、品质差异性（heterogeneity） 指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。原因： 生产过程差异化大。演员演出、医生手术、足球队比赛 其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历 差别甚大。 同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。 服务品质差异性要求： 尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
第一章、服务、服务业与服务经济 1、（P6）理查德·B·蔡斯1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即 高接触服务、中接触服务、低接触服务。 1）、高接触服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务； 2)、中接触服务：指银行、律师、房地产经纪人等提供的服务，在这里，顾客只是部分 或在局部时间内参与其中的活动； 3）、低接触服务：是指在服务的推广过程中顾客与服务的提供者接触很少，他们的交往大多是通过仪器设备进行的，如信息中心、邮电业等所提供的服务； 第二章、服务营销概述 1、(P23) 1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志服务营销学的产生。但直到70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务营销学理论的研究工作。 2、(P24)服务营销学与市场营销学相比存在以下差异： 1)、研究对象有别； 2）、对待质量问题的着眼点不同； 3）、服务营销学强调对顾客的管理； 4）、服务营销学强调内部管理； 5）、服务营销学突出解决有形展示问题 3、(P30)目前，我国服务业市场营销中存在的主要问题有： 1）、营销观念陈旧； 2)、营销方式单一； 3）、营销组织形式不健全； 4）、服务营销理论研究落后； 4、(P34)服务营销组合的要素:7P=4P+3P 1）、产品；2）、定价；3）、地点或渠道；4）、促销； 5）、人员；6）、有形展示；7）过程； 5、（P37）营销过程中，能够为企业所控制并会被消费者重视的有形线索主要包括三个方面： 1）、服务的物质环境：如服务场所的设计及其整洁程度、企业的形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等； 2）、信息沟通：沟通本企业与外界的所有宣传，如企业的广告宣传、外界对本企业的服务质量和形象等的评论等； 3）、价格：按质论价心里； 第三章、服务营销战略概述 第四章、服务消费行为 1、（P65）消费者感觉适应性：是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象； 2、（P65）知觉的概念与特征： 1）、知觉：知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映； 2）、知觉特征：整体协调性、理解性、选择性 3、（P68）区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据三个特征：
服务营销策划与推广 第一章服务与服务业 第1节服务的本质、基本特征和分类 服务是可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动或过程，这种活动本身具有无形特征且不发生实物所有权转让 一种是产品服务，另一种是功能服务 1)服务的本质 2)服务的基本特征 不可感知性 不可分离性 品质差异性 不可储存性 所有权不可转移性 3)服务的分类 纯服务 附有少部分商品的服务 附有服务的商品 售前服务
售中服务 售后服务 第2节现代服务业 1）服务业范围 2）知识经济与服务业发展 3）现代服务业主要特征 4）国际服务业发展现状 5）我国服务业发展现状 第二章服务营销与服务理念 第1节服务营销及其对现代企业发展意义1）服务营销的含义与研究对象 2）服务营销的一般特征 3）服务营销对现代企业发展的意义 第2节现代服务营销理论的发展 1）现代服务营销的理论发展及社会背景2）服务营销理论的发展阶段 3）服务营销在中国开展的意义 4）服务营销学与相关科学的区别
第3节服务营销和新观念 1》关系营销理念 2》顾客满意理念 3》超值服务理念 第三章服务中的消费者行为 第1节服务消费及购买心理 1》服务消费趋势 2》服务消费者购买心理 3》服务环境下顾客购买行为类型 第2节顾客对服务产品的评价 1》服务评价的依据 2》顾客对有形产品与服务产品评价过程的差异3》购买服务的决策理论及模型 第3节服务购买及其决策过程 第四章服务营销环境分析
第1节服务环境构成及要素分析 第2节服务环境的整体分析方法 第五章服务市场细分与定位 市场细分、目标市场选择和定位是企业市场营销管理过程中一个重要阶段企业会制定不同的营销策略以及具体的市场定位战略。 一个成功的企业，不仅要明确为什么样的需要服务，而且还要明确为谁的需要服务。 第1节服务市场细分 第2节服务目标市场选择 第3节服务市场定位 第六章服务产品及品牌策划 第1节服务产品概念 第2节服务产品的市场生命周期 第3节服务新产品开发 第4节服务产品的品牌 第七章服务产品定价策划 第1节服务产品的定价因素 第2节服务产品的定价方法与技巧 第3节服务产品价格调整策略
服务营销学重点知识点 单选10个10分多选5个10分名解5个10分判断10个10分简答5个30分论述2个20分案例1个10分下午2点30第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4.服务营销学更加突出有形展示问题。 5.服务营销学更加关注质量的过程控制。 6.服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。 ◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。 ◆中心：管理顾客需求。 ◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点1.营销主体的双重性。 2.营销对象的参与性。 3.营销组合的多样性。
4.营销渠道的单一性。 5.消费需求弹性大。 6.服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 三、服务的特征1.无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸； 消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征2.不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3.品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4.不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。 5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
汉译英 营销近视：marketing myopia 不可感知：intangibility 不可分离：inseparability 不均匀：heterogeneity 不可持久：perishability 接待业：hospitality industry 社会线索：social cue 商业伦理：business ethics 定制化：customization 外包：outsourcing 绩效风险：performance risk 贫富两极分化：dichotomization of wealth 兼职员工：part-time employees 工业化：industrialization 授权：empowerment 经济型顾客：economic customer 纠正控制：corrective control 利己主义者：egoist 英译汉 implicit needs :隐形需求 after marketing ：售后 corporate culture：企业文化 servicescape ：服务场景 activity time：活动时间 service failures :服务失败 customer retention ：顾客保留 tangible dominant ：有形展示 selective agreement：选择性同意 critical incidents：关键时刻 conquest marketing ：市场占有 enfranchisement：自治 名词解释 tangible clues (有形展示):The physical characteristics that surround a service to assist consumers in making service evaluations, such as the quality of furnishings, the appearance of personnel, or the quality of paper stock used to produce the firm’s brochure. boundary-spanning personnel（跨边界工作人员）Personnel who provide their services outside the firm’s physical facilities. relationship pricing（关系定价）：Pricing strategies that encourage the customer to expand his/her dealings with the service provider
服务营销重点 一、名词解释： 1.服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。 2.多重属性论：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 3.总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 4.顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 5.技术质量：又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。 6.关系营销：指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 7.经纪人：是指依照本办法规定，在经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。（P192） 8.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 9.内部营销：是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职工为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。 10.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 二、填空题 1、关系利益可以分成:信任利益、社会利益、特权利益 2、北欧nodic学派代表人物：格隆鲁斯、赫斯克特 3、基本服务组合：核心服务、便利服务、辅助服务 4、服务的三性： 5、服务市场定位层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 6、影响服务定价因素：成本要素、顾客认知价值（需求要素）、竞争者因素 7、内部营销两大内容：态度管理、沟通管理 8、服务产品非货币成本：时间成本、体力成本、精神成本 9、服务产品评价依据:可寻找特征、经验特征、可信任特征 10、间接渠道有哪些过程：代理商、经纪人、批发商、零售商 11、服务促销目标：顾客目标、中间商目标、竞争目标（P208） 12、服务质量关键点：服务水平、目标顾客、连贯性 13、罗杰·施米诺认为服务分为哪几类：服务工厂、服务作坊、大众化服务、专