第16章服务营销策略
一、学习目的
服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点
1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准
服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）
美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。他们通过对信用卡.零售银行.证券经纪.产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从10个标准进行考虑，即可感知性.可靠性.反应性.胜任能力.友爱.可信性.安全性，易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述10个标准被归纳为5个，其中可感知性.可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力.友爱.可信性和安全性概括为保证性，把易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。
4.定点超越法
定点超越法是指企业将自己的产品.服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。
5.流程分析
流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
6.服务合格度与优秀度
顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平，所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面：感觉的服务与满意的服务之间的差距，以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。我们将前者称为服务合格度，后者称为服务优秀度，并对它们进行如下的定义：服务合格度（MSA）＝感觉到的服务－满意的服务
服务优秀度（MSS）＝感觉到的服务－渴望的服务
7.有形展示的类型
从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为三种因素类型：实体环境.信息沟通和价格。
8.服务便利
服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。
9.决策便利以及衡量标准
决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。决策便利的衡量标准包括：消费者是否花费最少的时间就能获得服务供应商的信息；是否容易做出购买决策；是否容易决定服务的供应商。
10.渠道便利以及衡量标准
渠道便利涉及消费者在启动一项服务时所感知到的时间和努力成本。衡量渠道便利的标准包括：服务供应商是否易于联络；到达服务供应商那里是否需要很多时间；到达服务地点是否顺利。
11.交易便利以及衡量标准
交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力成本。衡量交易便利的标准包括：为了付费是否需要付出很多努力；付款过程是否易于完成；完成付款是么.迅速。
12.获益便利以及衡量标准
获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。衡量获益便利的标准包括：是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成；获得服务收益的时间长度是否合适。
13．购后便利以及衡量标准
购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。衡量购后便利的标准包括：服务供应商能否快速解决消费者的问题；是不是不需消费者花费多少努力就能安排随后的服务；服务供应商为消费者解决问题对消费者来说是否容易。
三、难点要点分析
服务的分类及特点、服务市场营销与产品市场营销的差异
分析：服务市场营销的基本特征是本章的要点，也是难点，读者必须要牢固地掌握相关的知识点，如服务的定义、服务的特征等。掌握好这些知识点，对于读者理解本章的其他知识点有极大的辅助作用，而且有利于以后在服务营销领域相关理论的学习。
市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品来进行研究。1960年，AMA最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
为了将服务同有形商品区分开来，20世纪70年代末至80年代初，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，都具有如下共同特征。
（一）无形性：首先，它是指服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。其次，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或者要等一段时间后享用服务
的人才能感觉到利益的存在。因此，人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，而是必须参考许多意见、态度以及各方面的信息。当再次购买时，则依赖先前的经验。
（二）相连性：由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费服务。
（三）易变性：易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为小心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如少理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等，也直接影响服务的质量和效果。
（四）时间性：由于服务的无形性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来，以备未来出售，而且消费者在大多数情况下也不能将服务携带回家。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失，如车船的空位等，不过，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，时间性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。
前面已经指出，服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同：如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
（2）顾客对生产过程的参与：由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。
（3）人是产品的一部分：服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
（4）质量控制问题：由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。
（5）产品无法储存：由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。
（6）时间因素的重要性：在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。
（7）分销渠道不同：服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来提供产品。
四、最新理论与实践
服务补救
在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可避免出现服务的失败和错误，那么为了挽回损失，保持企业在消费者心目中的良好形象，以及保持消费者对企业的忠诚度，对服务失败或错误，必须采取挽救性措施。
所以我们进行如下定义：服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。由定义看出，服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客
的不满和抱怨所做的反应。常用的服务补救策略有：跟踪并预期补救良机、企业所有员工都应该重视顾客问题、提高解决问题的速度和能力、授予员工解决问题的权力、从补救中汲取经验教训。
五、典型例题解析
1.感觉到的服务水平较低，渴望的服务水平较高，则（）。
服务合格度高B. 服务合格度低C.服务优秀度高D. 服务优秀度低
答案：D
解析：本题考察的是读者对服务的合格度与优秀度的理解。
顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平，所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面：感觉的服务与满意的服务之间的差距，以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。我们将前者称为服务合格度，后者称为服务优秀度，并对它们进行如下的定义：服务合格度（MSA）＝感觉到的服务－满意的服务
服务优秀度（MSS）＝感觉到的服务－渴望的服务
根据上面的公式，感觉到的服务水平较低，渴望的服务水平较高时，它们之间的差值越小，也就是说说服务的优秀度越低，所以答案应该选择D。
2.在服务营销中，企业可以采取一些措施提高服务的便利性，这些措施包括（）
A.及时沟通信息
B.拓宽服务渠道
C.简化交易过程
D.重视后续服务
答案：A B C D
解析：本题考察的是“服务便利管理”的相关知识点。服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。时间和努力是一个普通人成为消费者所必须付出的机会成本，因此，加强服务便利管理，能够减少消费者的机会成本，给消费者带来更多的价值，对企业而言，这是非常重要的。
服务企业在市场营销的过程中必须采取各种有效措施来提高服务便利，尤其要做到以下几点：（1）及时沟通信息：因为信息可以减少消费者对不确定性和延误的焦虑，帮助消费者正确使用服务系统、解释延误的原因。企业可以通过清楚而易获得的信息、可靠的服务质量和品牌来减少这种困难，从而提高消费者的决策便利。
（2）拓宽服务渠道：消费者有太多的服务需要参与，而每一种服务都要求消费者必须在恰当的时间和地点出现。因此，渠道便利对消费者来说非常重要。企业可以通过多种方法来提高渠道便利，如为消费者提供多种服务选择、将服务带到消费者那里、减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间和努力。
（3）简化交易过程：交易过程在整个服务小足消费者受益最小的过程。企业应该尽量减少消费者在付款时所付出的时间和努力成本，如让为汽车加油的消费者在汽车内付费，就可以节省他们走到收费窗口要花费的时间和努力。
（4）重视后续服务：在服务结束之后，消费者要与企业再次接触需要投入的时间和努力等资源。这个阶段消费者所付出的时间和努力都是额外的，因此企业必须让消费者得到额外的利益。
综上所述，本题应该选择A B C D。
3.简答题：服务促销与产品促销的差异主要体现在哪些方面？
解析：本题考察的是读者对服务营销中的促销策略的理解与掌握。由于服务本身的无形性、相连性、易变性和时间性的特征，而且服务行业本身又有一些独特之处，所以在服务的定价、分销和促销等策略上会同传统产品有不同之处。
答案要点|：服务促销是指为了提高销售，加快新服务的导入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。服务促销与产品促销存在着一定程度的差异，这种差异既受服务行业特征的影响，又受服务本身特征的影响。
由服务行业特征造成的差异有：缺乏市场营销导向、专业和道德限制、促销知识有限、服务性质限制。由服务本身特征造成的差异有：消费者态度和购买过程。
读者在回答这个问题时，切忌笼统，一定要展开分析。
六、同步综合练习
（一）单项选择题
1.人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，这体现了服务的（）。
A.无形性
B.相连性
C.易变性
D.时间性
2.（）是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
A.服务质量
B.技术质量
C.职能质量
D.产品质量
3、顾客对服务产品质量的判断取决于（）的对比。
A.技术质量与职能质量
B.体验质量与预期质量
C.企业形象与顾客口碑
D.顾客口碑和顾客需求
4.服务质量中的（）是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。
A.可感知性
B.可靠性
C.反应性
D.保证性
5.（）是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
A.定点超越
B.流程分析
C.服务质量模型
D.顾客期望管理
6.感觉的服务与满意的服务之间的差距被称为（）。
A.服务的满意度
B. 服务的美誉度
C.服务的优秀度
D. 服务的合格度
7.在服务营销中，是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成；获得服务收益的时间长度是否合适，这些是衡量（）的标准。
A.决策便利
B.渠道便利
C.交易便利
D.获益便利
8.一些小型停车场为那些正在购物的顾客提供汽车保养服务等，来让消费者在同一时间接受多种服务，这体现了影响服务便利的（）因素。
A.时间观念
B.时间压力
C.换位思考
D.经验积累
9.清洁服务地点的费用、职员加班费等属于服务成本中的（）。
A.固定成本
B.变动成本
C.准变动成本
D.总成本
10.一般说来，服务的实体成分越高，定价往往越倾向于使用（）方式。
A.成本导向
B.竞争导向
C.需求导向
D.不规则
11.利润导向定价属于服务定价方法中的（）。
A.成本导向定价法
B.竞争导向定价法
C.需求导向定价法
D.政府导向定价法
12.（）着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而调整变动。
A.成本导向定价法
B.竞争导向定价法
C.需求导向定价法
D.政府导向定价法
13.某一餐厅提供价廉物美的实惠简餐(套餐或20元吃饱)，但大多数客人一旦进入餐厅，还是会点其他价格较高的菜，这种定价方式是（）。
A.差别定价
B.折扣定价
C.偏向定价
D.保证定价
14.能引起注意的与有影响力的广告，应该强调（）。
A.服务的价格
B.获得的殊荣
C. 服务的利益
D.技术性细节
15.在特许经营中，使用他人知识产权(包括商号、产品、商标、设备等)进行分销的一方被称为（）。
A. 特许人
B. 受许人
C.买方
D.卖方
（二）多项选择题
1.在服务营销中，预期质量主要受制于（）等力量的影响。
A.市场营销沟通
B.企业形象
C.顾客口碑
D.顾客需求
2.影响服务便利的企业因素有（）。
A.服务环境
B.时间观念
C.品牌形象
D.服务流程
3.从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为（）。
A.周围因素
B.实体环境
C.信息沟通
D.价格
4.差别定价的形式包括（）。
A.时间差异
B.顾客支付能力差异
C.服务品种差异
D.地理位置差异
5.服务市场的中介机构形式很多，常见的有（）。
A.代理
B.专营
C.经纪
D.批发商
（三）名词解释
1.服务质量
2.定点超越法
3..流程分析
4.服务便利
（四）简答题
1.简述服务市场营销与产品市场营销的差异。
2.服务便利有哪些类型？
（五）论述题
结合实际，谈谈服务特征对服务定价的影响。
第16章服务营销策略 一、学习目的 服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。 服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。 影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。 近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。 二、重要知识点 1.服务的特点。 服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。 2.服务质量的定义与衡量标准 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。 3.服务质量模型（servqual model） 美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。他们通过对信用卡.零售银行.证券经纪.产品维修与保护等四个服务行业的考察和比较研究，认为顾客在评价服务质量时主要从10个标准进行考虑，即可感知性.可靠性.反应性.胜任能力.友爱.可信性.安全性，易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度等。在进一步的研究中，上述10个标准被归纳为5个，其中可感知性.可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力.友爱.可信性和安全性概括为保证性，把易于接触.易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。 4.定点超越法 定点超越法是指企业将自己的产品.服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 5.流程分析 流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
《服务营销管理》期末复习题 一、不定项选择题（共35小题，每小题2分，共70分） 1、服务区别于有形产品的最显著特点是（）｡ 正确答案： A、无形性 B、不可分离性 C、差异性 D、不可储存性 2、一般而言,服务于人的耗时差异要服务于物的耗时差异｡（） 正确答案： A、小于 B、等于 C、约等于 D、大于 3、服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的｡ 正确答案： A、无形性 B、不可储存性 C、差异性 D、不可分性 4、改变能力以适应需求的着眼点是改变的供给状态｡（） 正确答案： A、时间资源 B、劳动力资源 C、设备资源 D、设施资源 5、首次将顾客与服务人员结合起来,充分体现了两者之间的互动关系,使服务管理理论得到一个较大的进步｡ 这是哪一种服务营销的模型｡（） 正确答案： A、服务产出模型 B、服务生产系统模型 C、服务剧场模型 D、以上都不是 6、如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分,则可能选择的策略是（）｡ 正确答案： A、授权策略 B、合作策略 C、控制策略 D、分离策略 7、是促成顾客方便使用核心服务的要素,是传递核心服务的一些必备的辅助服务｡（）
正确答案： A、便利性附加服务 B、收益性附加服务 C、支持性附加服务 D、扩展性附加服务 8、联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客,都试图为顾客免费提供各自的计算机系统,这些系统可 以储存地址和邮寄数据､打印邮件标签以及帮助跟踪邮件｡如果顾客与他们建立联系､使用这种系统,可以节省时间并能很好地跟踪邮件｡联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（）｡ 正确答案： A、财务性关系营销 B、社交性关系营销 C、结构性关系营销 D、定制性关系营销 9、根据服务创新的类型,服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种,这属于（）｡ 正确答案： A、全新型创新服务 B、改进型服务创新 C、拓展型服务创新 D、替代型服务创新 10、居于服务品牌核心的是（）｡ 正确答案： A、服务内容 B、服务设计 C、服务结果 D、服务过程 11、企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）｡ 正确答案： A、招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B、招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C、培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训 D、服务培训应是全员的培训 12、服务的内涵包括下列哪些,（） 正确答案： A、服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 B、服务是一种互动的活动过程 C、服务的过程可以和顾客分离 D、服务的内容可以存储 13、感知与期望之差,就是（）｡ 正确答案： A、服务感知水平 B、服务期望水平 C、服务质量水平 D、服务接受水平
保险学第十六章保险市场营销 保险学第十六章保险市场营销本章教学目的在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险 市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营 销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（一）保 险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。保险 市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了 提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营 销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（二）保险 市场营销的特点1.保险市场营销并非等于保险推销2.保险市场营销特别注重推销3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原 则（三）保险市场营销观念的发展1.以产品为导向的营销观念2.以销售为导向的营销观念3.以消费者为导向的 营销观念4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（三）保险市场营销观念的发展
4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述二、保险市场营销管理程序（一）分析营销机会（二）保险市场调查与预测（三）保险市场细分与目标市场选择（四）制定保险市场营销策略（五）组织实施和控制营销计划三、保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 第一节保险市场营销概述三、保险市场营销环境分析（一）外部环境分析1.人口环境2.经济环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境（二）内部环境分析1.保险企业内部各部门的 影响力2.保险中介人的影响力3.保险购买者的影响力4.竞争对手的影响力5.社会公众的影 响力第二节保险市场营销策略一、目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。（一）选择目标市场的步骤选择目标市场包括三个步骤：第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市 场划分为不同的消费群体。第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。第 三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上竞争地位。第二节 保险市场营销策略一、目标市场策略（二）选择目标市场的依据1.目标市场的规模与潜力2.目标市场的吸 引力（1）同行业竞争者的影响（2）潜在的新竞争者的影响（3）替代产品的影响 （4）购买者议价能力的影响（5）供应商议价能力的影响3.保险企业的目标和资源第二节 保险市场营销策略一、目标市场策略（三）目标市场策略的选择1.无差异性市场策略亦称整体市场策略。这 种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险
服务营销与客户服务经管 第一节提高服务质量 一、服务的种类 1. 按服务的时间分类，可以分为三类： （1）售前服务 指在推销产品之前为顾客所提供的服务。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据顾客需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购买行为的产生；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信赖和购买；开设各种技术培训班，使用户
掌握有关技术资料和技术方法，增强他们的购买信心。 （2）售中服务 是指在推销成交过程中所提供的服务。它包括：创造优美舒适的购物环境；良好的服务态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等服务活动，通过这些服务活动，往往能激发顾客的购买行为，使他们高兴而来，满意而去。 （3）售后服务 是指商品出售之后所提供的服务。主要内容有：提供技术指导、技术咨询服务，为用户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的服务；搞好安装、调式和大型商品的输送服务；建立维修网络和巡回检修服务；实行商品?quot。三包"服务制，即包退、包换、包修。通过这些服务活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信誉。 2. 按服务的性质分类，可以分为两类： （1）技术性服务 是指提供与产品技术和效用的有关的服务如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导服务。 （2）非技术性服务 指提供与产品的效用无直接关系的服务活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等服
服务营销与服务管理 服务营销和服务管理是当今企业发展中非常重要的两个概念。随着消费者需求的提升和市场竞争的加剧，提供优质的服务并有效地管理服务流程变得越来越关键。本文将讨论服务营销和服务管理的概念、原则和重要性，并通过实例来说明如何在实际中实施这些概念。 首先，服务营销是一种将市场营销理念应用于服务业的方法。与产品营销不同，服务营销强调提供满足消费者需求的服务。为了实现这一目标，服务营销需要关注以下几个关键原则： 1. 服务定位：通过定义服务特点和目标市场来确定服务的定位。例如，一家高级酒店可能会将其服务定位为豪华和个性化，而一家快餐店则可能将其服务定位为快速和便宜。 2. 服务差异化：通过提供独特的服务特点来与竞争对手区分开来。例如，一家邮轮公司可能会提供舒适的客房和多种娱乐设施，以吸引消费者选择他们的产品。 3. 服务质量：确保提供优质的服务体验，以满足消费者的期望。服务质量可以通过提供友好的员工、解决客户问题的能力以及提供准时和可靠的服务来体现。 此外，服务管理是指有效组织和控制服务流程以提供高质量的服务。服务管理包括以下几个方面： 1. 服务设计：根据消费者需求和市场趋势设计服务流程和服务
标准。这意味着要了解消费者的需求并根据其要求调整服务。 2. 员工培训：培训员工以提供优质的服务。这包括提供专业知识、沟通技巧和解决问题的能力的培训。 3. 售后服务：为帮助客户解决问题和提供支持而建立有效的售后服务。这包括快速响应客户的需求和提供有效的解决方案。 服务营销和服务管理在企业发展中具有重要意义。首先，通过提供优质的服务，企业可以树立良好的品牌形象并建立忠诚度。消费者更愿意选择那些能够满足其需求并提供良好服务的企业。其次，服务营销和服务管理可以帮助企业提高竞争力。通过差异化的服务和高质量的服务管理，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。最后，服务营销和服务管理可以提高企业的盈利能力。通过提供高质量的服务，企业可以为其服务收取更高的价格，并吸引更多的客户，提高销售额。 为了说明服务营销和服务管理的重要性和实施方法，接下来我们将通过一个实际的案例来说明。 假设有一家有线电视公司，该公司面临激烈的市场竞争。为了提供优质的服务并吸引更多的客户，该公司决定实施服务营销和服务管理的原则。 首先，该公司确定了服务定位。他们决定将其服务定位为高速、稳定和个性化。他们通过提供最新的技术设备和快速的网络连接来满足消费者对高速和稳定的需求，并提供个性化的服务套
服务的定义(最早：美国市场营销协会)： 用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感. 服务的分类： 理查德·B·蔡斯（根据顾客对服务推广的参与程度分类）： ➢高接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务 ➢中接触度服务：如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 ➢低接触度服务：如信息中心、邮电也等所提供的服务 克里斯托弗·H·洛夫洛克： 从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(高个性化服务、低个性化服务）等方面进行分类。 G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的角度分类）: ➢纯粹的实体产品（盐、牙膏）； ➢附带服务的实体物品（汽车、电视机）； ➢伴有产品的服务（航空旅行、在医院做手术）； ➢纯粹的服务（信息）。 服务的特征： 1.无形性：服务不可储存;服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价。 2.差异性：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素； 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。 3.生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响;员工影响服务的结果； 分权可能是必要的;难以进行大规模生产. 4.不可储存性：服务的供应与需求难以同步进行;服务不能退货或转售. 第二章 服务营销的企业、员工、顾客三者的关系： 企业 员工互动营销顾客 ➢外部营销:企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。 ➢内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。➢互动营销:主要强调员工向顾客提供服务的技能。
服务购买决策过程：信息收集；评价标准；选择余地；创新扩散;风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎. 消费者服务购买的主要决策理论： 一、风险承担理论: 风险认知的两个结构层面：后果与不确定性 消费者面临的风险： ➢财务风险：指由于顾客决策失误而带来的金钱损失 ➢绩效风险：指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求 ➢物质风险：指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害 ➢社会风险：指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位 顾客降低购买风险的战略: 1.忠于品牌或商号 2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义 3.听从意见领袖 二、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 三、控制认知理论：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。控制认知理论对于服务企业具有重要的管理意义。在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 第六章 顾客满意的定义（一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感）: 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态. 提高顾客满意度的策略(方法）： 1.塑造以客户为中心的经营理念：是顾客服务的基本动力，是引导决策、联络公司所有部门共同为客户满意的目标奋斗的动力——始终重视顾客，让顾客满意. 2.开发令顾客满意的产品：企业必须熟悉顾客,了解用户，全面调查他们现实和潜在的需求，深入分析他们的购买动机、行为能力和水平，研究他们的消费传统、习惯兴趣和爱好。 3.提供令顾客满意的服务：热情周到的服务能够带来顾客满意，企业必须不断完善服务系统，以方便顾客为原则，用服务的魅力和一切为顾客着想的体贴去感到顾客。 4。科学地倾听顾客意见:建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业服务的满意程度，及时反馈，不断改进企业服务。 顾客信任:认知信任、情感信任、行为信任。 顾客信任与顾客满意的关系： 1。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意，是一种价值判断。 2.顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，它是顾客满意的行为化。 3.顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果;顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。顾客满意并不一定可以发展致顾客信
第十六章人员推销和销售管理 在本章，我们要研究人员推销在公司中的作用，销售队伍管理决策，以及人员推销的基本原则。 第一节人员推销的角色 一、人员推销的性质 销售人员(salesperson)这个名字包括了许多不同的职务。从一个极端上讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端上讲，销售人员是订单的获取者，他们创造性地推销各种产品和服务，包括用具、工业设备和飞机以及保险、广告、咨询服务。其他的销售人员从事传道式的销售(missionary selling)，并不期望或者也不允许这些销售人员接受订单，仅仅是建立友好关系或培养顾客。 二、销售人员的角色 对顾客来说，销售人员就代表着公司。 销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用。许多情况下，销售人员同时服务于两个主顾——一个是卖者，一个是买者。 第二节管理销售人员 我们将销售人员管理(sales force management)定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括筹划销售人员策略及结构，以及招聘、选拔、培训、奖励、监督和评估。 一、设计销售人员的策略和结构 （一）销售队伍结构 一个公司能根据产品线来划分销售责任。区域销售结构。产品销售结构、顾客销售结构或两者结合。 （二）销售队伍的规模 公司确定其组织结构以后，就要准备考虑销售人员的数目。 许多公司采用工作负荷法(workload approach)确定其销售人员编制的规模。采用此法的公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所花的力量相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数，及所需要的销售人员数量。 （三）其他销售人员策略和结构问题 外部和内部销售人员 团队销售 二、招募和选拔销售人员 销售队伍成功的要诀是招募和选拔优秀的销售人员。谨慎选择销售人员可以大幅度地增加总的销售业绩。 （一）优秀销售人员的条件 好的销售人员应热情、耐心、积极、自信，对工作有献身精神。他们致力于销售工作将它作为一种生活方式并具有强烈的顾客导向。优秀的销售人员应是独立和自我激励的人，而且是最好的听众。销售人员应该是顾客的朋友，有毅力、热情、关心别人，而最重要的是诚实。他们必须自我激励，遵守纪律，辛勤工作，并能与顾客建立紧密的关系。最后，研究表明好的销售人员应该喜欢团队工作而不是一个人单干。
服务营销管理知识讲解 一、服务营销理论的产生与进展 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不习惯于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳与概括出了服务的特征，包含不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性与缺乏所有权。 从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不一致于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，很多营销学者还探讨了服务的分类问题。比如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品与无形服务的比重的不一致，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或者无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”与“低卷入服务”。尽管有不一致的分类，但营销学者通常认为，针对不一致类型的服务，营销人员需要使用不一致的营销战略与战术。 80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有什么营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产与推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销与服务系统设计。杰克逊提出要与不一致的顾客建立不一致的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要奉献。萧斯塔克于1984、1987与1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”关于分析与设计服务与服务生产过程的作用。包文与钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”与“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念与服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员与顾客双方的操纵欲、“角色”、对服务过程与结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
《服务营销管理》 服务营销管理是一种以服务为核心，以满足客户需求为目标，通过市 场调研、产品创新、渠道管理、品牌建设、客户关系管理等手段来实现市 场营销目标的一种管理理论与实践。本文将从服务营销管理的定义、重要性、策略与应用等方面进行详细分析。 首先，服务营销管理的定义可以从两个方面进行理解。一方面，服务 营销管理是指将市场营销观念应用于服务行业，通过市场调研、产品创新、渠道管理、品牌建设、客户关系管理等手段，来实现服务行业的市场营销 目标。另一方面，服务营销管理还可以理解为将服务作为一种产品，通过 差异化服务、个性化服务、情感化服务等方式，来满足客户的需求，提高 客户的满意度和忠诚度。 其次，服务营销管理的重要性不言而喻。随着社会经济的发展和消费 者需求的多样化，服务行业已经成为推动经济增长的重要力量。然而，由 于服务的特殊性，市场竞争激烈，客户需求变化快速，服务营销管理显得 尤为重要。通过服务营销管理，企业可以更好地了解客户需求，提供个性 化的服务，增加顾客的满意度和忠诚度，从而提高市场竞争力和盈利能力。 其次，服务营销管理的策略有多种选择。首先，可以通过市场调研来 了解客户需求并制定相应的服务策略。例如，可以通过问卷调查、访谈等 方式了解客户的偏好和需求，从而有针对性地改进服务质量和创新服务内容。其次，可以通过客户关系管理来提高客户满意度和忠诚度。例如，可 以建立客户数据库，定期向客户发送优惠信息、生日祝福等，以增加客户 的黏性和忠诚度。最后，可以通过品牌建设来提高企业的知名度和美誉度。例如，可以通过广告宣传、赞助活动等方式塑造品牌形象，吸引更多的客 户和市场份额。
服务营销管理
服务营销管理(作业） 目录 第一章服务、服务业与服务经济 (2) 第二章服务营销概述 (3) 第三章服务营销战略概述 (4) 第四章服务消费行为 (5) 第五章服务市场的细分、选择与定位 (6) 第六章顾客满意与关系营销 (7) 第七章服务文化塑造 (8) 第八章服务产品与服务品牌 (9) 第九章服务定价策略 (11) 第十章服务渠道策略 (11) 第十一章服务促销与沟通 (12) 第十二章服务的有形展示 (13) 第十三章服务人员与内部营销 (14) 第十五章服务营销规划与组织 (15)
第一章服务、服务业与服务经济 复习题 1.1如何理解服务的本质？ 1)1960年,美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：“用 于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。 2)菲利普·科特勒将服务定义为：“一方能够向另一方提供的任 何一项活动和利益，它本质上是无形的,而且不产生任何东西 的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也有可能无关。 3)服务包括所有产品为非有形产品的全部经济活动，是一种具有 无形性特征的活动、过程和表现，它在服务提供者与服务接受 者互动的过程中完成。 1。2与有形产品相比，服务具有哪些特征？ 1。6服务经济的发展对企业竞争环境的影响有哪些? 服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现以下态势：
1)个性化的生产。 2)高效迅速的管理。 3)市场竞争优势服务化。 4)企业业务核心化。 5)服务竞争的多元化。 第二章服务营销概述 复习题 2.1服务营销有哪些特征? 服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点,具体变现为以下几个方面： 1)产品特点不同; 2)营销对象复杂多变； 3)顾客对生产过程的参与； 4)人是产品的一部分； 5)服务的消费者需求弹性大； 6)质量控制问题； 7)产品无法储存； 8)时间因素的重要性； 9)分销渠道的不同; 10)顾客评价更困难。 2.6服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？
第十六章国际市场营销 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。 二、学习重点内容 第一节国际市场营销概述 1．国际市场营销的概念。国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。 2．国际市场营销的理论基础。国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。 3．国际市场营销与国际贸易的异同。国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。（2）范围不同。国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。（3）流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。（4）对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。 4．国际市场营销与国内市场营销的异同。国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，二者并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，有跨国界、异国性、多国性的特点，在具体的营销过程中，国际市场营销又有环境的复杂性、经营的风险性和竞争的激烈性等特征。 5．开展国际营销的重要意义。积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。主要是有利于：（1）加速经济建设；（2）扩大产品销售；（3）规避经营风险；（4）加快企业成长。 第二节国际市场营销环境 1．国际政治法律环境。当今世界各个主权国家的政治法律制度有很大差别，进入国际市场的企业会受到这些因素的影响和制约。
第16章保险市场营销 本章要点 1．保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。 2．保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。 3．保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。 4．保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。直接营销是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。间接营销通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。保险经纪人营销制提供的服务具有专业性强的特点。总之，在选择保险市场营销渠道时，保险企业要对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细分析、评价和比较。 第一节保险市场营销概述 一、保险市场营销的概念及特点 (一)保险市场营销的概念 保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。 保险市场营销活动具体包括：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。 总之，保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目的是满足目标市场准保户的保险需求。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 (二)保险市场营销的特点 1．保险市场营销并非等于保险推销
《服务营销》课程教学大纲 课程编号：032225 课程类别：专业选修课 学分：2 适用专业：工商管理 一、课程概述 （一）课程属性及课程介绍 《服务营销》（Service Marketing ）是工商管理专业开设的一门专业选修课。本课程依据管理类专业设置的需要，旨在提高学生的服务管理理论水平和管理能力。本课程共有11章，主要内容涉及服务与服务经济、服务营销概述、服务营销战略、服务消费行为、服务市场细分选择与定位、服务产品与服务品牌、服务定价策略、服务渠道策略、服务促销与沟通、服务过程管理、服务营销规划与组织等方面，其中还涉及关于服务管理理论研究的发展历史以及研究方法等内容。通过本课程的学习，使学生掌握服务性企业管理的基本理论和基本方法，了解服务性企业的营销过程，掌握服务性企业相应管理方法，为日后从事服务性企业营销管理方面的工作打下扎实的基础。 （二）教学目标 本课程力求理论的深入性和实践的针对性，最终使学生能将服务营销的理论、先进的经验与方法融会贯通，积极运用到服务管理理论研究和管理实践当中，教学目标如下： 1．对服务的涵义和基本管理方法有明确的认识。 2．具有对服务性企业中遇到的常见问题进行分析的能力。 3．掌握服务性企业战略制定中的相关知识，能够对现代服务性企业中存在的问题进行分析，并提出自己的看法。 4．能够对服务的流程进行简要的设计。 5．掌握在服务性企业运营中的有关问题或案例进行分析，并提出自己的看法。 （三）适用对象 经济类、管理类等专业的本科高年级学生。 （四）先修课程 先修课程：《微观经济学》、《管理学》、《市场营销学》、《组织行为学》等。 二、学时要求与分配 （一）总学时要求 课程学分：2学分；总学时：32学时 （二）学时分配
服务管理与服务营销 服务管理与服务营销在现代商业环境中起着重要的作用。服务管理是 指在服务流程中规划、组织、控制和监督的一系列活动，以确保高质量的 服务提供给客户。而服务营销是指通过满足客户需求和期望，提供有价值 的服务来实现销售和利润最大化的过程。 服务管理包括三个主要领域：服务设计、服务交付和服务质量管理。 服务设计是指在提供服务之前，制定服务策略、确定服务目标，并设计服 务蓝图。服务交付包括各个环节和流程的操作，包括服务员的培训、设备 的投资和维护以及客户接受服务的体验。服务质量管理是指监控和评估服 务的质量水平，以确保服务达到或超越客户的期望。 在服务营销方面，企业需要了解客户需求和期望，并开发出有竞争力 的服务产品。这需要对市场进行调研和分析，以确定目标客户群体和市场 细分。然后，企业需要通过市场定位和差异化策略来与竞争对手区分开来。市场定位是指通过定位策略来识别目标市场中的细分市场和目标客户。差 异化策略则是寻求与竞争对手在服务品质、价格、位置、促销等方面的区别。企业还可以通过建立品牌形象和提供卓越的客户服务来增加客户忠诚 度和口碑。 在服务营销中，客户关系管理也是一个重要的方面。客户关系管理是 指通过有效的沟通和交流，建立持久的客户关系，并最大化客户满意度和 忠诚度的过程。企业应该建立客户数据库，并使用CRM系统来跟踪和管理 客户信息。通过个性化的服务和定制化的解决方案，企业可以与客户建立 深入的互动，增加客户的黏性和忠诚度。
此外，服务营销还需要注意创新和改进。创新能够帮助企业发现新的商机和市场需求，并提供独特的服务解决方案。通过不断改进服务品质和提升客户体验，企业可以在市场竞争中脱颖而出。同时，服务营销还需要注重市场传播和推广活动，通过广告、促销和公关等手段提高品牌曝光度和知名度。 总而言之，服务管理与服务营销是现代商业运营中不可或缺的环节。通过合理的服务管理和精确的服务营销策略，企业可以提供优质的服务，并建立持久的客户关系，从而实现销售和利润的最大化。
解析服务营销管理 服务营销管理是指在现代市场竞争中，通过对服务产品、服务价格、服务促销和服务渠道的管理，以及对服务质量和客户满意度的控制和提升，实现企业竞争优势的一种管理方式。本文将对服务营销管理进行解析，详细介绍其内涵、重要性和实施方法。 一、服务营销管理的内涵 服务营销管理是指以客户需求为导向，通过科学的分析、决策和实施，全面管理和优化服务过程，以达到增加销售量、提高利润率和提升客户满意度的目标。它包括以下几个方面的内容： 1. 服务产品管理：包括确定服务产品的特性和功能、定价策略、服务包装和服务标准的制定。 2. 服务价格管理：根据市场需求、竞争状况和成本考虑，制定合理的服务价格，并进行动态调整。 3. 服务促销管理：通过市场调研和市场营销策略，制定有效的促销活动，提升服务产品的市场占有率。 4. 服务渠道管理：建立和管理适合企业发展的服务渠道，确保服务产品能够及时、准确地传递给客户。 5. 服务质量管理：建立科学的质量管理体系，通过对服务过程和客户满意度的监控和评估，持续改善服务质量。
二、服务营销管理的重要性 服务营销管理对企业的发展具有重要意义。首先，服务营销管理能够帮助企业树立良好的企业形象，提高客户认同度和忠诚度，增加市场份额。其次，服务营销管理能够有效提升企业的竞争力和市场竞争优势，实现可持续发展。再次，服务营销管理能够加强企业与客户之间的沟通和合作，加深客户对企业的信任和满意度。 三、服务营销管理的实施方法 要实施好服务营销管理，企业需要采取以下几种方法： 1. 确定目标市场：通过市场调研，找出潜在的目标客户群体，了解他们的需求和偏好，确定企业的目标市场。 2. 完善服务产品：根据目标市场的需求，对现有的服务产品进行改进和升级，提供具有竞争力的服务产品。 3. 制定市场营销策略：根据目标市场的特点和需求，制定合适的市场营销策略，包括定价策略、促销策略和渠道策略。 4. 加强售后服务：建立完善的售后服务体系，为客户提供及时的售后支持和服务，增加客户忠诚度。 5. 提高服务质量：通过培训和管理，提高员工的服务意识和服务技能，保证服务质量的稳定和提升。 6. 不断创新：随着市场和客户需求的变化，企业需要不断进行产品创新和服务创新，保持竞争力。
第一章服务学导论 1.1 服务的定义 简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。 广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。 几个和服务有关的概念区分： （a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。 （b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。 （c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。 服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。 1.2 技术对服务的影响 (a) 新服务的潜能得益于技术的革新 (b) 技术使得服务提供有新方式 (c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率 (d) 技术推动了服务的全球化 (e) 互联网就是服务 (f) 技术也给服务带来了一些负面影响 1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性） (1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。 (2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素， 无法确知提供的服务和宣传的的是否相符 (3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以 规模生产。 (4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。 1.4 服务营销组合（4P+3P） 传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
服务营销管理一、填空题： 1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点;具体包括无形性、异质性、不可分性、易逝性不可储存性.. 2．服务质量区别于实物产品质量特点是主观性、过程性、整体性.. 3．服务营销组合新增的三个营销要素是人员;过程;有形提示.. 4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务;宽容服务;合格服务三大类.. 5．服务感知的内容一般包括可靠性;反应性;保证性;移情性关怀性;有形性五个层面的服务质量.. 6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的实际感知与其期望之间的差距.. 7．在服务质量差距模型中;存在着五种差距;其中;服务质量差距是指顾客对服务期望与服务感知的差距;差距4是指服务承诺与服务实绩之间的差距.. 8．交易营销追求的是短期的一次性的利益;而关系营销追求的是长期的和可持续的利益.. 9．关系营销的三种策略是财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销.. 10．服务标准化营销的内容包括顾客期望调研;服务标准拟定;服务标准
评估;服务标准实施.. 11．服务创新的类型有全新型服务创新;替代型服务创新;延伸型服务创新;拓展型服务创新;改进型服务创新;包装型服务创新.. 12．服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成..4个区域是顾客活动;前台活动;后台活动;支持性活动.. 13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线.. 14．服务内部营销的内容主要包括人员招聘;人员发展、内部支持;留住人才.. 15．服务中间商主要有特许服务商;服务代理商;服务经纪人等.. 16．服务机构管理中间商的策略可以有三种;包括控制策略;授权策略;合作策略.. 17．服务时间调节包括调整服务时间;建立预订系统;告示高峰时间;灵活的用工制度以及全天候营销和假日营销.. 18．服务承诺营销包括服务承诺设计;服务承诺履行.. 二、单项选择题： 1．在服务营销中;服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的 C .. A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性