营销管理第16章
管理零售、批发和物流
原作者：Philip kotler
Kevin lane Keller
整理：Jiahao Wang
一、零售
零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。零售商和零售商店指的是其销售量主要来自于零售业务的商业企业。
任何组织，无论是制造商、批发商、还是零售商，主要是将产品销售给最终消费者，他们的行为就属于零售行为，与产品或服务的销售方式或者零售地点无关。
1、零售商的类型
零售商店：或许大家最了解的零售模式是百货商场。专营店、百货商店、超级市场、便利店、药店、折扣店、超值或硬折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店。
不同模式的零售店有不同的竞争和价格波动。
具体来看，零售商提供的服务可分为以下几个层次：
·自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础
·自选式服务：虽然也可以寻求帮助，但消费者还是会自己找到需要的商品·有限服务：这类零售商提供更多的产品或服务
·全方位服务：销售人员准备好在定位--比较--选择的每个阶段为顾客提供帮助，但是这会导致高昂的零售成本。
非店铺零售：非店铺零售业务的增长速度远远的超过了传统的店铺零售，主要包括以下几种类型：直接销售、直销、自动售货机和购货服务。
直接销售：也叫多级销售，其中一对一销售方面较为知名的是雅芳、伊莱克斯。销售人员上门拜访宴请了很多朋友的家庭，讲解示范其产品，从而拿到订单。多级销售则是通过招募独立商务代表作为新的分销商实现运转。
直销：根植于直接邮寄和目录营销；包括电话营销、电视营销和电子购物。
自动售货机：提供多种多样的产品，在很多地方都会有这种自动售货机。
购货服务：为特定顾客（通常是大型组织的员工）提供服务的非店铺零售商，其顾客可以折扣价从属于购货服务成员的零售商那里购买产品。
零售合作和特许经营：虽然很多零售机构都是独立的，但零售合作的方式正在增加。采取合作形式进行零售的组织可以通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可度和更训练有素的员工。
零售合作主要包括公司制连锁店、自发连锁、零售商和消费者合作社、特许经营、商业集团p507 表零售企业组织的主要形式
在一个特许经营体系里，个体特许经营者们是一群紧密联系的企业，他们的运作方式受业务创始者，即特许经一个授权者的规划、指导和控制。这些特许经营者有以下特点：
·特许经营授权者拥有一个交易或服务的标志，并将颁发给特许经营者作为其支付使用费的证明。
·特许经营者需要为加入这个体系而支付费用
·特许经营的授权者为这些特许经营者提供了做生意的机会。
特许经营的模式使双方都有利可图。
但是，特许经营者必须处理好独立和忠诚于授权者的问题。
2、新的零售环境
新的零售形式和组合：为了给消费者提供便利，出现了各种新的零售形式，书店里设立的咖啡厅等。
各种零售类型间日益激烈的竞争：百货公司不能只担心其他百货公司，因为诸如已经组成折扣连锁的沃尔玛正在形成新的竞争力量。
基于商店的零售和不依靠商店的零售间的竞争：消费者如今通过直邮信函和目录、电视、电话和互联网就可以收到推销信息。无店铺零售商正在从店面零售商手中抢生意，对此，店铺零售商已作出回应，他们增加网络服务，寻求不同的方式在网上进行销售，这也包括通过利用自己的网站，同时在店里创造更多的购买体验活动。
零售业巨头的成长：巨型零售商拥有卓越的信息系统、物流系统和购买力，能够以富有吸引力的价格向众多顾客提供大量的产品和良好的服务，生产商则需要这些客户，否则它们将会失去10%--30%的市场。还有一些零售业巨头属于品类杀手，他们只关注某一类产品。
中档市场零售商的衰落：我们可以用沙漏或者狗骨头的形状来形容当今的零售市场，及发展机会只集中在顶部或者底部，随着那些折扣店提升了质量和形象，消费者也更愿意在哪儿消费。但机会对于那些中部的曾经很想成功的零售商来说是比较少的。
技术投资的增加：几乎所有的零售商都是用计算机来进行更好的预测、控制存货成本和通过电子订单的方式从供应商那里存货。技术也会影响到在卖场里发生的事情。虽然新技术激动人心，但是他们的成本和未经证实的效能在一些情况下会产生明显的缺点。
大型零售商的全球扩张：拥有独特形式和强势品牌定位的零售商开始越来越多的进入其他国家。
购物者营销的增长：高达70%--80%的购买决策是在店内做出的，企业也日益认识到在购买点影响消费者的重要性。在何处以及如何显示和销售商品可以对销售有显著的影响效果。
3、营销决策
我们将从目标市场、渠道、产品分类、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址等方面绅士零售商的营销决策。
目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才可能制定出与产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价和服务等级前后一致的决定。
选择或者转移目标市场时发生错误可能会导致损失惨重。
为了能更准确地击中目标，零售商们把市场划分得越来越细，并且重新引入了一批能提供更相关产品的商店，目的就是开发那些利基市场。
渠道：基于目标市场的分析，零售商必须选择好的渠道以便更好地接触消费者。越来越多的人会说，答案就是多种渠道。
使用多条销售渠道的零售商必须能把他们有效的整合在一起。
与某些专家的预测相反，网络上能够买的商品种类越来越多，因为更多的公司把它当成是品牌推广的工具。
产品分类：零售商的产品分类必须要和目标市场的购买期望在广度和深度上像一致。
确定合适的产品分类在那些发展很快，如技术、时尚等领域，是一项巨大的挑战。
其实最大的挑战在确定产品分类之后，就是要制定产品的差异化策略。
以下是一些产生差异化情况：
·突出其他零售商做不到的具有独一无二风格的全国性品牌
·突出自由品牌商品的特色
·突出最有爆炸性影响力的与众不同的商品事件
·突出令人惊讶或不断变化的商品特色
·突出最新的和不断更新的产品特色
·突出最新产品的特色
·提供产品定制化的服务
·提供针对性强的品种
商品还可能因为市场地理位置不同而产生差异
采购：在决定产品分类策略之后，零售商必须决定涉及商品的来源、政策等的实战方案。在连锁超市的总部，专业买手商品经理）有责任去指定产品分类以及倾听销售人员的陈述。
零售商有关需求预测、商品选择、库存控制、空间分配以及展览展示等方面的水平正在快读提高。
如何零售商研究购买和出售个人产品的经济性，就会发现，三分之一的产品得不到任何利润，三分之一的产品属于收支平衡，三分之一的产品能为他们赢得大部分的利润。但是，大部分零售商并不知道到底是哪三分之一的产品产生的利润。
商店用直接产品利润率衡量某个产品从进入仓库到被消费者买走的维护成本（收获、运送到仓库、文书工作、选择、核对、填装以及空间占用等成本）产品的毛利润通常和产品自身的成本并没有直接的相关性。货架上因该多的摆放小体积的产品。
定价：定价时定位的关键因素，必须结合目标市场、产品和服务分类组合以及竞争情况综合决定。零售商都希望能有高的销量和高的毛利润，但是往往销量和毛利润两者不可能同时实现。
很多商家都会针对某些商品施以低价，目的是吸引消费者前来或者作为其低价政策的信号，然后力图销售店内所有商品。对于销路不畅的商品，他们会选择降价。
对于超市连锁来说，相对于传统的高--低定价，这种天天低价策略的盈利性更好，但这必须是在特定环境下才行。
服务：零售商必须决定为顾客提供什么样的服务组合
购买前服务：包括接听电话、邮寄订单、广告、橱窗和内部展览、试衣间、限时抢购、时装展、以旧换新等。
购买后服务：包括运送和投递商品、礼品包装、修理和退货、调换和裁剪、安装以及印刷等。
辅助服务：包括提供整体信息。兑换支票、停车服务、餐饮、修理、内部装潢、积分、休息室等。
零售商差异化等一个选择是提供值得信赖且准确无误的顾客服务，无论是面对面的，还是通过电话或是网上对话。
不管零售商为了提升消费者服务而采取什么行动，他们都必须是时刻想着女性。
商店氛围：氛围是商店的另一个重要武器。每个商店都有外观和布局，有的是人们逛起来很方面，有的则很费劲儿
零售商必须要考略消费者可能体验到的各种感觉。超市发现播放不同节奏的音乐会影响消费者的平均购物时间和购物支出。
商店活动和体验：电子商务的增长破事传统的实体零售商作出反应，他们除了利用消费者切实可以看到、摸到以及试用产品，真实的消费者服务，以及大部分购买支付的交付时间没有延迟这些天然优势之外，还提供不一样的购物体验作为一个差异点。
商店的氛围要尽量和消费者的基本动机相匹配，如果目标人群是任务导向或者看中功能的一类人，那么简单实用的店内环境效果更好。另一方面，一些销售体验式产品的销售商营造更有乐趣的店内环境，吸引那些爱玩、喜欢刺激的消费者。
传播：零售商采取各种各样的传播工具去吸引消费者光顾和消费。他们播出广告，进行特价销售，发放省钱的优惠券，制定勤买顾客的奖励项目，店内食品试吃，在货架上或者结账处摆放优惠券等等。他们还和生产商合作，设计一些基于销售店铺的活动。既可以反映零售商的活动又可以反映生产商的品牌。
选址：零售商的成功离不开三个因素，就是选址、选址和选址。
零售商可以按如下特定区域设置商店：
·中心商业区
·地区性购物中心
·社区购物中心
·购物街
·大型商店内的店面
·独立门店
二、自有品牌
自有品牌也叫中间商品牌、商店品牌、商号品牌或者分销商品牌，指的是零售商或者批发商自己开发的品牌。
对于生产商来说，很多零售商既是合作伙伴也是竞争对手。不过，自有品牌可能并不会表现出很高的销售量，原因是：
·消费者本身会偏好某种全国性品牌
·很多产品种类并不适合自有品牌，或者体现不出吸引力
1、自有品牌的角色
很多中间商会支持他们的自有品牌，原因是：
·首先，这些产品能为他们赢得巨大的利润。他们会以很低的成本为其生产产品，而其他费用也不高，所以即使东西售价更低，他们的毛利率很高。
·其次，零售商开发独有产品很容易把自己和竞争对手分开。
·价格敏感的消费者也特别喜欢特定品类自有品牌的产品。
无品牌产品就是那些没有品牌、包装简单、十分便宜的常见产品例如香烟、手纸、桃子罐头等等。它们质量一样或者略差一点，但价格却比知名品牌低20%-40%，比自有品牌低10%-20%，他们之所以便宜，是因为采用了质量稍差的原料、基地的商标和包装成本，以及最小规模的广告投入。有时还采用了低质量的原料。无牌产品在很多不同的产品中都存在。
2、自由品牌成功的因素
在自有品牌与生产商品牌的对峙中，零售商有很多优势，而且在市场上的力量越来越大。因为货架资源有限，很多超市为了弥补引进新品牌产品带来的清点和库存成本，都会在接受新产品前收取上架费。他们还会为店内的特殊展示位和广告位收费。而对于自己的品牌，他们会营造最佳的展出条件，给予最好的保
存机会。
与此同时，他们正努力使自己的产品质量更好。还有一些商家积极的进行营销。
三、批发
批发包括了将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的终端的所有活动。批发商包括了生产商和农民，以为他们都涉及了生产活动的初级阶段，但是批发活动不包括零售商。
批发商在很多方面和零售商不一样。首先，他们不太关注促销活动、门店氛围和地理分布，因为他们是和商业客户打交道，而不是最终顾客。其次，批发商的交易一般比零售商的交易要大，交易覆盖的区域也比较大。第三，政府指定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不同。
批发商在如下的几个方面发挥了重要作用：
·销售和促销：批发商的销售能力可以帮助生产商以较低的成本获得很多小型商业客户。他们有更多的关系，购买者更愿意帮助他们相信它们而不是那些离他们很远的生产商。
·购买和建立产品分类：批发商有能力选择产品，建立符合顾客需求的产品分类，从而省去他们的大量工作
·化整为零：批发商通过大量买进，然后分散处理，从而帮助客户节省开支。
·仓储：批发商拥有很多仓库，减少了供应商和客户的库存成本和风险。
·运输：批发商因为更接近消费者，所以他们向购买者运送货品更快捷
·融资：在客户方面，批发商可以提供信贷。在供应商方面，批发商可以做到更早预订以及准时到账。
·承担风险：批发商承担持有货物的风险，以及产品被盗、损坏、腐化、过时等成本。
·提供市场信息：批发商可以向供应商和客户提供很多市场信息。
·提供管理服务和咨询：批发商有助于零售商改善去运营情况，比如培训销售职员，帮助不知店铺和展览，构建财务和库存管理系统。
2、批发业的趋势
近些年来，批发分销商面临着大型工业集团、公司机构以及零售商等购买力
制造的巨大压力，比如新的竞争、越来越高的客户需求、新的技术以及更多直接采购项目。生产商对批发商的主要抱怨包括：
·他们并没有积极的促进生产商改进其产品线，更多的时候只是充当订单处理的角色。
·他们没有管理足够的库存，很多时候不能很好地满足客户的需求。
·他们也没有向生产商提供最新的市场和竞争状况以及客户信息
·他们吸引不到有才干的管理者，不能有效的降低成本，而且他们对自己提供的服务要加太低了。
以下有四种经藏用来巩固与生产商关系的办法：
·就生产商期望批发商在营销渠道中发挥的功能清晰的协议。
·通过访问工厂，出席生产商的相关会议以及交易展览，洞察生产商的各种需求。
·通过实现销售目标、及时支付账款，向生产商反馈客户信息，兑现给予生产商的各种承诺。
·通过识别和提供有附加价值的服务，给予供应商帮助
四、市场物流
传统物流已经扩展到一个更宽的概念，即供应链管理简称SCM。供应链管理开始阶段早于传统物流，其宗旨是要有策略地进行恰当的投入(原材料、零部件、重要设备），有效地将其转变成最终产品，并将他们分销到最终目的地。
对于供应链的洞悉可以帮助公司找到最佳的供应商和分销商，进而帮助其提升生产率，最终降低生产成本。
各公司也在努力通过减少碳排放和使用可回收的包装来改善环境影响和供应链的可持续性。
市场物流：市场物流包括构建满足市场需求的基础结构，进而执行和控制原材料和最终产品从初始状态到使用再到满足客户需求而获得盈利的整个物流过程。
市场物流的规划通常有四步：
·确定公司对于客户的价值主张
·确定最佳的渠道设计和网络以期更好地为客户服务
·在销量预测、仓库管理、运输管理、原料管理方面出台更出色的运营措施。·运用最好的信息系统、设备、政策资源以及程序解决各种问题。
研究市场物流有助于管理者找到最有效的实现公司价值的方式。
1、整合物流营销
营销物流需要整合物流系统，包括原材料管理、物流系统，以及融入了信息技术（IT）的实物分销。
信息系统在市场物流管理中扮演了至关重要的角色。
2、营销物流目标
没有任何体系可以在最小化成本的同时最大化服务能力，最大化顾客服务意味这需要巨大的库存、超额的配送以及多重仓库，而所有这一切无不在增加成本。
而且没有哪家公司在要求其物流经理最小化物流成本的同时，实现营销物流的效率。很多物流成本都是相互交织，反向相关的。
管理者应该从一个系统的整体出发，制定各种决策。首要的出发点是研究客户需要什么，以及竞争者提供了什么。公司接下来要研究他们提供的各种服务、产品的相对重要性。公司还必须考虑竞争者的服务标准，要能提供相同水平甚至更好的服务，但是其目标应该是利润最大化，而不是销量最大化。公司最终必须将他们对市场的承诺付诸实现。
明确了市场物流目标后，公司必须设计一套完整的系统，并使实现这些目标所需的成本最小化。
M=T+FW+VW+S
M代表系统总的市场物流成本，T代表系统总的运输成本，FW代表系统总的固定仓储成本，VW代表系统总的可变仓储成本，S代表系统因为平均服务延迟而损失的销量额。
如果S很那测量，公司应该致力于将满足目标客户服务水平所需的T
+FW+VW最小化。
3、营销物流决策
公司主要在四个方面对其市场物流作出决策：我们该怎样处理订单（订单处理）；我们应该在哪设置库存（仓储）；我们应该怎样管理存货（库存管理）；我们应该如何将产品装船发送（产品运输）。
订单处理：现在很多公司都在试图缩短订单--支付周期，即压缩从接到订单到发货，再到收到货款总共花费的时间。
仓储：生产和销售的过程很难同步，所以每个公司在产品售出之前都要先将产品保存起来。一方面，库存点多可以保证产品更快的配送到客户手中，但是也大大的增加了公司的仓储和库存管理成本。为了减少仓储和库存的双重成本，很多公司可能会将其库存集中在一个地方，通过更快的运送手段满足各种那订单需求。
库存：制定库存决策时需要知道什么时候该重新订购产品以及订购多少。另一个决策时确定该重新订购多少单位产品。管理层通过库存情况知道当存货量达到什么程度时就该重新预订产品了.这个声誉存货量被称为订货点,又称重新订购点另外一个决策是确定该重新订购多少单位产品。
公司需要比较订单处理成本和库存执行成本。平均存货量越多，库存执行成本越高。库存成本包括：仓库管理费，资产、税收和担保成本，编制以及陈旧老化。确定最优订货数量。
公司可以通过对不同产品区别对待，减少库存成本，比如从风险和机遇的角度对库存产品进行定位。可以将产品分成瓶颈产品（风险高、机会小）、关键产品（风险高机会大）、日用品（风险低机会大）以及无用产品（风险低机会小）。
要执行接近零库存的策略，就需要按照订单，而不是为了存储产品，来组织生产。索尼将这种模式称SOMO即卖一个做一个。
4、组织教训
市场物流战略机遇整个商业战略，而不只是单独考虑成本因素。物流体系必须高度信息化，能将各个重要部分联系起来。最后，公司设定的物流目标一定要达到或者超越竞争者的服务标准，而且应将整个计划过程中所有相关团队的每个成员都纳入到考虑之中。
Chapter 1 Marketing: Creating and Capturing Customer Value 1) All of the following are accurate descriptions of modern marketing, EXCEPT which one? A) Marketing is the creation of value for customers. B) Marketing is managing profitable customer relationships. C) Selling and advertising are synonymous with marketing. D) Marketing involves satisfying customers' needs. E) Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations. Answer: C Diff: 2 Page Ref: 2 and 4 Skill: Concept Objective: 1-1 2) According to the opening scenario, the Tide marketing team is MOST concerned about which of the following? A) maintaining its brand share B) fostering customers' emotional connections with their product C) advertising their product's benefits D) comparing the effectiveness of their product to other brands E) incorporating consumer-generated marketing in the marketing mix Answer: B Diff: 2 Page Ref: 2 Skill: Concept Objective: 1-1 3) According to management guru Peter Drucker, "The aim of marketing is to ________." A) create customer value B) identify customer demands C) make selling unnecessary D) set realistic customer expectations E) sell products Answer: C Diff: 2 Page Ref: 5 Skill: Concept Objective: 1-1
运营部规章制度 为完善运营部管理，提升其工作效率及工作质量，更好地实现公司整体经营战略，特制定本规章制度。 第一章总则 1.1管理机制： 公司运营人员由公司运营部负责管理和调配，在运营经理的领导下开展工作，并对其负责。 1.2运营人员基本要求： 积极宣传、维护公司的品牌和产品、服务形象；进行媒体业务拓展，按计划开发、建立并维持稳定的新媒体资源；充分发挥集体智慧和创新思维，拓宽宣传思路。 第二章岗位职责 2.1 内容运营专员： 2.1.1负责自媒体（官网、公众号、小程序等）平台的内容策划，包含材料收集，文字编辑及互动管理。 2.1.2 跟踪行业热点，结合实际情况，制定、完成策划内容。 2.1.3 参与线上线下活动的专题策划、文案拟定、软文等撰写以及活动实施工作。 2.1.4分析各平台运营效果，整理有效数据，复盘推广数据，作出有效调整。 2.1.5协助推广运营专员分析网络人群搜索行为，完成关键词挖掘，细化，并策划软文 2.1.6协助推广运营专员定期梳理汇报自媒体平台数据，研究用户思维，提出优化建议及执行计划。 2.2 信息渠道运营专员： 2.2.1 收集并整理行业热点实时，新闻报道，关键词等反馈给推广运营专员和内容运营专员。 2.2.2 通过招聘网，市场部资源，收集并整理幼教行业招聘信息。 2.2.3 负责公众号（广东幼教智库、百里教育），小程序（广东省幼教平台）招聘板块内容 的文字编辑，排版，并做好对接工作。
2.2.4 整理行业标杆媒体，协助内容运营专员进行选题储备。 2.2.5 收集行业干活资源，定期整理给内容运营专员。 2.3推广运营专员： 2.3.1 参与线上线下活动的专题策划、文案拟定、软文等撰写以及活动实施工作。 2.3.2 负责自媒体（搜狐、百家号、知乎、百度知道等）平台的内容策划，包含材料收集，文字编辑及互动管理。 2.3.3 收集并分析网络人群的搜索行为，完成关键词挖掘，细化，策划软文。 2.3.4梳理现有新媒体矩阵平台数据，研究用户思维以及平台规则，提出并制定可实施优化建议及执行方案。 2.3.5 日常维护并优化公众号内的自定义菜单栏，自动回复，关键字回复。 2.4运营经理： 2.4.1负责公司产品优化，完成公司对产品的发展诉求。 2.4.2负责市场新媒体营销的策划，包括话题策划，执行策划，推动工作，评估总结。 2.4.3制定公司自媒体（官网、公众号、小程序等）平台的年度运营计划和日常运营工作安排。 2.4.4组织召开团队的各项会议，并做好会后的反馈工作。 2.4.5调研用户市场，跟踪推广效果，了解用户需求，分析用户行为，建立运营手段，提升用户活跃度及粉丝数量。 2.4.6负责运营团队的招聘、培训、辅导、激励、业务评估，形成一支优秀的运营团队。 第三章工作制度 3.1 运营部的目的与原则： 运营部所要解决的就是如何制定运营战略，以何种方式、何种手段使顾客知晓、了解运营内容，继而产生兴趣，做出消费决策。运营部与市场部共同管理规范实现流程化管理，为
一、判断题（共5道小题，共50.0分） 1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的不可分离 性造成的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.互动营销是在顾客与员工的相互作用以及服务提供和消费的瞬间发生的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
提示: 4. 5.在7P营销组合里，人员主要是指服务企业的一线服务人员。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 6. 7.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本设 施，属于整体服务产品中的附加产品。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案:
得分: [10] 10.0 值: 提示: 8. 9.服务的无形性、差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要 宽，最低价格与最高价格差距极大。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 10. 二、单项选择题（共5道小题，共50.0分） 1.根据拉夫罗克（Lovelock）对服务的分类方式，网络教育应属于（）。 A.高无形性、高不稳定性服务 B.高无形性、低不稳定性服务
C.低无形性、高不稳定性服务 D.低无形性、低不稳定性服务 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教 学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.易逝性 D.不可分离性 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
? 《市场营销学》第10章在线测试 ?《市场营销学》第10章在线测试剩余时间：56:37 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、渠道目标是企业预期达到的＿＿＿＿＿＿＿＿＿以及中间商应执行的职能。 A、服务水平 B、顾客服务水平 C、企业服务水平 D、中间商服务水平 2、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、时间效用 B、形式效用 C、地点效用 D、占有效用 3、生产消费品中的便利品的企业通常采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿的策略。 A、密集分销 B、独家分销 C、选择分销 D、直销 4、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、长而宽的渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道 5、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、直销 B、广泛分配路线 C、密集分销 D、自动售货 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、渠道的交替方案主要涉及＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、中间商类型 B、顾客的偏好 C、产品性质
D、中间商数目 E、渠道成员的特定任务 2、商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、完全服务批发商 B、有限服务批发商 C、代理商 D、经纪人 E、制造商代表 3、短渠道的好处是（） A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣 4、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（） A、产品潜在的消费者或用户分布面广 B、企业生产量大、营销能力强 C、产品技术性强 D、产品体积大 E、产品易腐易损，需求时效行强 5、物流的具体要求 A、将各项物流费用视为一个整体 B、将全部市场营销活动视为一个整体； C、善于权衡各项物流费用及其效果
第一章 Marketing市场营销 Needs需要 Wants欲望 Demands需求 Market offering市场供应Marketing myopia营销短视 Exchange交换Market市场 Marketing management市场营销管理Production concept生产概念Product concept产品观念 Selling concept推销概念Marketing concept市场营销观念Societal marketing concept社会营销概念Customer relationship management顾客关系管理Customer-perceived value顾客认知价值Customer satisfaction顾客满意度 Consumer-generated marketing消费者产生的营销Partner relationship management伙伴关系管理Customer lifetime value顾客终生价值Share of customer顾客份额 Customer equity顾客资产 Internet互联网 第二单元 Strategic planning 战略规划 mission statement 使命陈述 business portfolio业务组合portfolio analysis 组合分析growth-share matrix 增长一份额矩阵product/market expansion grid产品/市场扩张矩阵market penetration 市场渗透 market development 市场开发product development 产品开发diversification 多元化downsizing 精简战略value chain 价值链 value delivery network 价值递送网络marketing strategy 市场营销战略 market segmentation市场细分 market segment 细分市场market targeting 市场营销战略positioning 定位differentiation 差异化marketing mix 市场营销组合 SWOT analysis SWOT分析 marketing implementation 市场营销执行 marketing control 营销控制 return on marketing investment 市场营销投资回报率 第3章 Marketing environment 市场营销环境 microenvironment微观环境 Macroenvironment 宏观环境 marketing intermediaries营销中介 Public公众 demography人口统计 Baby boomers婴儿潮 generation X一代 Millennials(generation Y) Y一代 economic environment经济环境 Engel’s laws恩格尔定律 natural environment自然环境 Environmental sustainability环境的可持续发展 technological environment技术环境Political environment 政治环境cultural environment人文环境 第四章 Customer insights 顾客洞察力（见解） marketing information system 市场营销信息系统 internal databases内部报告系统marketing intelligence营销情报系统marketing research 市场营销调研 Exploratory research探测性调研descriptive research描述性调研 Secondary data 二手资料commercial online databases在线商业数据库 Observational research 观察调研 ethnographic research 人种调研 Survey research调查研究 experimental research实验调研 Focus group interviewing 焦点小组访谈online focus groups在线焦点小组访谈Sample样本 customer relationship management客户关系管理 第五章
《服务营销管理》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比，服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型，服务机构管理中间 商的策略可以有三种，包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；。 、名词解释: 1 ?服务期望： 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价
2013《服务营销》复习题 一、填空题： 1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。 2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。 3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。 4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。 5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。 6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。 12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。 13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。 15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。 16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。 17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】 18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。 二、单项选择题： 1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性 2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．差异性 D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B ）。 A．服务质量控制的难度较大 B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大 D．顾客参与服务过程 4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面：公司层、部门层、业务层
《服务营销管理》期末复习题 一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
新媒体营销的行业发展状况 行行都玩新媒体，玩得转的非常少 自网络购物方式诞生以来，网络购物的金额和人群均呈现连年高增长趋势，据统计2011年网络购物金额接近8000亿元，网络购物人数达到1.87亿人，2012年有望突破1万亿元，网络购物人数将超过2亿人。 如此多的网民数量、如此强的受众黏度和高速增长的网络购物金额，使网络营销成为前途无量的朝阳产业。因此，各行各业都不甘落后、纷纷触网，以网络为核心的新媒体营销成为营销的新阵地，都期望在未来的网络购物市场上占有一席之地，分得一杯羹。互联网营销的兴起，催生了一大批靠互联网生存和发展的企业，如凡客诚品和优衣库，每年通过互联网销售的服装达到几百万件甚至上千万件。 在以网络为核心的营销蓝海中，确实有不少企业做得风生水起、获益不浅，但是，仍有大批企业在运作以互联网为核心的新媒体营销时摸不着北、找不到头绪。人人都知道网络营销好，但运用得好的却并不多。 企业新媒体营销的问题和现状
一、缺乏专业的管理运作人才 有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。目前，在企业中负责企业新媒体运作的人员参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。 让我们看一下在新媒体领域运营很成功的戴尔公司，戴尔专门为新媒体的运作创建了一个专业部门，配备有随时监控分析新媒体舆论动态的人员，专业做内容策划的团队，并设有随时与新媒体网友互动的机制，确保在最恰当的时候找到最恰当的人说出最恰当的话，以达到预期的目标和效果。专业的部门设置和人员配备为戴尔赢得了新媒体趋势下的营销先机。 二、缺乏对新媒体营销的合理投入 新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。在新媒体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。巧妇难为无米之炊，虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，
《服务营销管理基础》期末复习题（答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： _____。____、____、1．服务的基本特征包括____、 ____。、____、2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、、____可以将服务分为三大类，即 ____3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)， ____ 。。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。____、______ ____、____、____、4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括介于两种期望水平之间的区域两个不同层次的期望， ____ 和 ____ 5．服务期望可以分为的不同而不同。_____或_______就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因。和____ 6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 7 的差距。是指 ____ ____ 与 ____ 之间的差距，差距4、、____、四个活动区域是 ________8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。____。____、____、____ 。三条分界线分别是三大类。和_____ _____、_____根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成9. 和潜在产品五个_____、_____、_____10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、层次。 二、单项选择题：）造成的。1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ ．不可分离性．异质性 D B A．无形性．易逝性 C．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班2 ）引起的。学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ D. 不可分离性异质性无形性 B. C. 易逝性A. ）。3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（ B．服务产品难以展示和推销A．服务品牌较难树立．服务的需求往往与服务的供给难以匹配C．服务质量难以实施标准化 D ）。，通信业提供的服务属于（即蔡斯的分类方法4. 根据顾客参与程度分类法() D.无接触性服务 B.高接触性服务中接触性服务 C.低接触性服务 A.这类营销价格调整和开展促销等，服务企业为满足顾客需求，5.进行服务产品设计和开发、）。活动在服务营销三角形中属于（ ．互动营销 C．外部营销．关系营销 D BA．内部营销）之间的区域。顾客对服务的容忍域是指介于（6. 1 A.理想服务与预期服务 B.理想服务与适当服务 C.适当服务与预期服务 D.预期服务与感知服务 7．理想的服务是指（）。 A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 8.在服务质量差距模型中，通信企业如果对社会渠道缺乏必要的管理，则会增大（）。 A．管理者认识的差距 B．服务标准的差距 C．服务提供的差距 D．服务沟通的差距
教学设计 学院：教师教育学院专业：教育技术学课程：新媒体经营管理教师：杨春梅职称：讲师学生班级：文化产业管理2013级 一、教学目标设计 1、了解什么是新媒体市场营销。 2、掌握《失恋33天》新媒体营销手段。 二、教学内容及重点、难点分析（特点及相应对策） 本节课是《新媒体经营管理》中的第七章“新媒体市场营销”。主要是结合电影《失恋33天》的新媒体营销案例让同学们了解如何利用新媒体进行市场营销。本节的重点和难点都是《失恋33天》的新媒体营销手段，希望通过这个案例的讲解，能使学生对新媒体的市场营销有初步的了解。 三、教学对象分析（学生特点及相应对策，学法研究） 教学对象为本科生，学生的逻辑思维和理解能力较强，学习具有较高的针对性、选择性和目的性，在讲解这节内容之前，已经对新媒体的类型、特点、盈利模式等进行了学习，所以对于这节课的内容，学生们并不难理解，重点是要让学生通过学习以后能够利用新媒体对某某商品进行市场营销，要打开学生的思路。 四、教学策略及教法设计（什么策略或方法，如何运用，达到什么目的） 兴趣是学习的最好动力，所以结合学生们熟知的电影《失恋33天》来分析，激发学生的学习兴趣。在讲解的过程中，也时刻注意调动学生的思维。
在教学方法上采取讲授法、案例分析法。 讲授法：在整个课堂教学中都贯穿着讲授法，主要用来讲解知识。 案例分析法：通过《失恋33天》的案例分析使学生明白怎样利用新媒体进行市场营销。 五、教学媒体和资源应用设计（什么媒体，何时运用，根据教学内容及教学方法选用现代教学媒体，解决课堂教学的重点、难点以及有效提升新课导入、知识新授、练习反馈等各个教学环节的效益）本节课是在多媒体教室运用多媒体课件进行教学的，在教学的主体部分大量的应用图片给学生以感官刺激，使学生对所讲的知识获得感性认识，并上升到理性认识。 九、教学过程流程图
市场营销学习题 第十章产品策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。A．功能 B．利益 C．属性 D．用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7、产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度 9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。 A．概念形成 B．筛选 C．构思 D．市场试销 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 A．物理产品 B．化学产品 C．产品构思 D．产成品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_________产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 16、_________，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 A．便利品 B．非渴求商品
服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一： 1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二： 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较：我国服务业发展较快 1.1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他 大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ?大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品：牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品：计算机、空调 3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4.纯服务：儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩（英）?无形性 ?特征： 服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ?营销挑战： 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息，进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性
新媒体平台管理办法（试行） 新媒体是信息公开、服务群众的重要载体，是密切联系干群、改进工作作风、引导宣传舆论、塑造单位形象、建设网络文化的重要措施。为充分发挥新媒体平台（以下简称新媒体）的作用，明确发布原则，规范管理流程，进一步拓展信息公开渠道，根据上级部门有关新媒体管理的规定，结合本单位实际情况，制定本办法。 第一章总则 第一条本办法所指的新媒体平台，指以单位（本单位或下级各部门）名义建设、认证并作为单位运行的官方微信公众号、头条号、微博和APP移动客户端。 第二章管理制度 第二条信息中心是新媒体归口管理部门，其职责是研究制定管理办法，统一管理、协调统筹、整体规划，监督检查与考评新媒体运营状况等。 第三条新媒体的开通。禁止任何个人以本单及所属各单位、部门、任何组织的名义开通各类新媒体。 第四条新媒体信息变更。各单位、部门开通官方新媒体，必须填写《新媒体建设申请表》，对相关情况（如名称、宗旨、信息发布范围等）进行说明，明确主管领导、后台管理人员，登记表须经所在部门主要负责人签字并加盖公章，报信息中心审批，经批准后方可实施。开通新媒体后，应及时申请认证。如因工作需要，发生新媒体建设分管领导或管理
员变更，应重新填写《新媒体建设备案登记表》，并及时报信息中心备案。 第五条实行年度检查制度。各级官方新媒体应每年11月份必须按照要求提交年审报告，报信息中心进行年度审核检查。未提交年审报告或审查不合格的，该平台不得继续运行，须及时其注销账号或通过新媒体平台关闭其帐号。 第六条新媒体建设管理必须严格遵守国家各项法律法规，严格遵循“谁主办、谁负责，谁审批、谁监管”和“守土有责、守土负责、守土尽责”的原则。新媒体建设管理单位必须建立完善的管理制度和运行机制，包括建立责任体系、完善工作队伍、落实发布审核机制、细化工作流程等，各开设单位须落实专人具体负责新媒体内容审核与日常维护等工作。 第三章信息发布 第七条各部门根据实际情况设置1-2名信息员,负责新媒体内容的搜集、整理、编辑上传、发布工作。 第八条新媒体发布信息范围包括： （1）各类动态信息、宣传教育、服务信息、重要事项和行业动态； （2）形象宣传、文化建设、公益活动等； （3）经领导批准发布的信息； （4）结合工作需要，认定需要发布或转发的信息。 第九条新媒体发布信息要确保准确性、时效性和适用性。内容应简洁、文字表达要清晰，语言生动风趣，多运用
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务