节自《奥美的观点IV》 上海奥美策略部总监

节自《奥美的观点IV》 上海奥美策略部总监 吴荣茵 http://blog.sina.com.cn/s/blog_609b48ec0100ete6.html

“消费者洞察”一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很多有可能仅次于“创意”或“策略”这些词……因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意方面的内部讨论，我们很有可能都会说道“消费者洞察”。

谈到消费者洞察的时候，我们也常听到，“这创意没有消费者洞察”，“这简报没有消费者洞察”，“这个不是消费者洞察”，“我觉得这个才是消费者洞察；有人觉得“向往社会地位”是个消费者洞察，但有人觉得“不就是等于妈妈是女人，算什么消费者洞察？！”等等……那到底什么才是消费者洞察呢？

再说，自从在策略部门工作后，我就常常收到一些让我有点疑惑、不知道从何入手的电邮，通常只有一句话，例如，“我们刚接到一个项目，是有关饮料类别的项目，有没有消费者洞察可以提供？”……很明显局的一句消费者洞察，应该可以帮忙启动思考，把事情的端儿理清楚。显然，消费者洞察是发展策略的一个重要因素。可是，草率的提供几句泛泛的文字描述，真的是消费者洞察么？我回复这些邮件，是否真的对发件人负责？他们收到这些描述，又会觉得这是他想要的“消费者洞察”么？

我们谈消费者洞察谈得很频繁。而且消费者洞察又好像在我们的所有产出上（包括策略和创意）担当了非常重要的任务。各人对消费者洞察的看法上有偏差，有些时候也有点模糊，那不是挺麻烦的吗？

（文章看到这里，有没有发现消费者洞察这东西好像挺烦人的呢？）

我在这里尝试以简单的方式，是这里请这些问题…… 我收集了在奥美10年里认识的前辈和自身同时对消费者洞察下的定义，尝试找出一些共同的认知，为消费者洞察下最简单的定义。

同伴们对消费者洞察的看法……（排名安通这门回复的先后顺序！） 奥美亚太区企划总监 钟秀 “我想应该是‘一个能形成制胜策略的新鲜理解’。” 日本奥美董事长 马克.布莱尔（Mark Blair）： “洞察其实是一些你以见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。” 上海奥美广告总经理 李家舜（Michael Lee）： “大部分人忽略的事实”。 奥美北京集团企划总监 钟桥轩： “对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可谓品牌思考和创意确定很好的机会。” 香港特别行政区与南中国奥美企划总监 董华： “洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认知，通常北大部分人觉得是理所当然，而被忽略。”

奥美中国区副董事长暨奥美上海及南中国去董事长兼首席执行官 汪少杰： “洞察就是：把人类最原本的特征和信念，放在一个平常不会联想到的背景里，结果能触动或组织消费者的行为。通常找到洞察的时候，就像灵光一闪的感觉，你会听到营销人员、调研人员和策划人员，会像阿基米德在喊‘Eureka（我找到了）！’异常兴奋！”

中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长 叶名桂： “人性的神人了解，有助于达成广告（或传播）的角色”。 雅加达奥美资深企划总监 万籁（Wan Lie）： “洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”

洞察不能只是发现事实，洞察是看透事实背后的真理，是更深一层的探讨，是问了五个为什么之后的答案。

然后，通常你会来到‘人性的真实面’，然后，你得到的不只是“消费者”的回应…… 而是当我们把人当人，所得到的共鸣。

让我来总结一下各位专家的意见…… 消费者洞察会不会就是……

运用人性的真理，提供新鲜的看法

……它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人（这里不用讨论了吧！） ……它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的（想想看如果不是真理的话，有人会听进去么？）

……它必须是一种新鲜的看法。因为消费者洞察在我们的行业中，要能够针对某个特定背景和命题提供沟通的依据，否则不管消费者洞察多有启发性，也只能是聊天用，在传播中派不上用场。可是，它又不能是老生常谈，因为就看法是没有“回头率”的，更别说话否触动人了。 如果我的总结对你来说话是很“虚”的话，我就另一种方式总结各位专家的看法，个大家一个快速测试；当你个你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，Eureka你找到好洞察了！

1.是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”） 2.是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”） 3.是能触动人的（其他人听完会自然兴奋） 4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂） 5.是根命题直接相关的 如果你还是不满意的话，就在以上前辈们的金句里，选一个做为你自己的定义吧！ （同时，我也将以一个项目为例，进一步讲消费者洞察具体化，在我负责的项目里，这是我最最喜欢的——“海澄湖畔”住宅小区。）

很不容易的市场…… 这是个香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。客户是整个愉景湾的发展商，“海澄湖畔”是2001/2002年的重点项目。

愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，居民除了香港人以外，非常国际化，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了很多为国人入住。但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。逆境之下，竞争法而变得更激烈： 47 000套新房子将在同时期推出（那时候的想干特别行政区，一天只有几套一手单位成交）个发展商都在减价，市中心房子可以降至不到港币3 000元/平方尺（1997年高峰期是15 000）。

贷款利率下调，其实下调的部分不是银行调整，而是发展上再对其进行补贴。 更可怕的是，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感…… 7%失业率（对香港热别行政区来说是新高点）； 每天都有大公司裁员，没有人敢肯定自己明天是否还有工作； 40 000户人有“负资产”； 甚至有些“负资产”人士自杀； 所以，我们面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里，逆势销售房子。

逆势销售——为什么消费者想要房子，却不付诸行动 因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的，而且由于购入的低价很高，我们的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。

在消费者座谈会上，我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环境下，他们都非常犹豫：

“价格一直跌，我不知道现在价格是否已经是最低点”； “我不肯定我明天会否失业”； “我不想变成负资产”。 我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套和最好的生活环境，或首期款几乎等于零……但他们还是不为所动。

“……我那还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断地跌，还是安全一点，等价格跌倒最低点的时候再买吧”……

那他们心里到底有没有想过，要等到什么时候呢？ “……不好说……还是走着瞧吧。” 等等看……看着等……等到何时又不知道……这种奇怪的行为，让我们看到了怔怔的挑战…… 打破这个好像永无休止的“等着看”态度。

扭转局面的洞察

是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？ 我们想到了小孩子…… 小孩子的童年只有几年，是不能等的 我相信每个父母亲，对这个洞察肯定有同感的，因为父母亲心里都知道…… ……小孩子成长超快，一瞬间就长大了。 ……小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。 ……父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开是疏离，自己开展自己的生活。几年童年该好好珍惜，不能错过。

……父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环境和条件。 这个消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的还成湖畔”一个新鲜的看法。……因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势，就自然不言而喻了。

在我们定义的挑战和洞察基础上，传播如何组合？诉求为何呢？

我们的传播分成逼迫和吸引两个部分 逼迫的营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行为。 沟通的切入点是： “童年是短暂的，现在就要给与最好的”。 在电视广告“父子篇”里，年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的感受和心声……

60秒的“父子篇” 镜头1：就是这几年……就只是这几年……谢谢你，令我改变 镜头2：突然间，我觉得自己好重要。 镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。 镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样…… 镜头5：不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。 镜头6：愉景湾的还成湖畔一段