2010全国高校市场营销大赛白酒市场营销
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2010全国高校市场营销大赛 营销案例
题目：白酒市场营销 参赛队员姓名：耿为艺 干国林 张燕 指导教师：蔡文芬 企业名称：古井集团 联系方式： 联系人姓名： 作品完成时间:2011年七月
摘要
白酒在中国具有悠久的历史地位和特殊的文化底蕴，她传承了1800多年的历
史。而在纷繁复杂的白酒品牌当中，古井贡酒则成为了安徽的名酒代表，更被称之为酒中牡丹，古井贡酒曾一度被推上巅峰之位，到后来的隐退，再到如今的逐步复位，其无论是在集团内部还是在营销策略上都作出了一定的改变。在白酒的档次上以中高档酒为主。公司通过实施“持续聚焦，高效执行”的营销策略，以古井贡酒年份原浆系列酒为核心，来优化产品结构，从而实现业绩增长。在众多竞争对手，以五粮液为首中脱颖而出，使古井贡酒作为高端品牌的形象逐步回归正途。确立了“营销与转型”的方针，公司通过“聚焦白酒行业”和“全员营销”的战略，以及对全国范围内的重点销售大区的细化和渠道下沉，来确保白酒业务收入得以强劲增长。未来公司应当继续坚持品牌与品质的提升，营销的精细化管理，以合肥为中心由点到面的发展，并实现以大中原市场为核心，以苏鲁浙冀和北上广深为次之，东北 西北 华南为外层的省外市场，并通过一定的活动安排以及流程的评估来对具体的营销活动进行指导和纠正，来提升企业的业绩。从而使古井贡酒这一品牌能够真真正正地成为全国名酒，更甚至是海外名酒，使已传承了约1800年地历史得以延续下去。 目录 一． 市场分析 （一）. 企业目标和任务 （二）. 市场现状与策略 （三）. 主要竞争对手 （四）. 外部环境分析 （五）. 内部环境分析 二． 营销策略 （一）. 目标和预期效果 （二）. 目标市场描述 （三）. 市场定位 （四）. 营销组合描述 三． 行动策划案 （一）. 活动、安排、预算 （二）. 评估流程 白酒市场营销策划案 白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。白酒在中国具有悠久的历史地位，独特的文化底蕴。 白酒市场当中，品牌类型是纷繁复杂的，如：茅台、口子窖、洋河蓝色经典，古井贡酒等等。可谓是数不胜数。在此，我们就以古井贡酒为例，具有关资料显示，为回归企业第一阵营，古井贡酒也是新年再度发力，有业界人士认为古井贡酒通过更换高层使管理层多番动荡，此举意在加大营销力度，加快重回白酒企业第一阵营的步伐。在上世纪90年代，古井贡酒的收入曾经达到过行业第三的水平。然而，从2000年开始受管理层问题的影响，古井贡酒管理层开始“换血”除了重塑品牌的经营方针和目标，重新树立以白酒发展为中心也被列入战略发展体系，特别是“年份原浆”系列产品的推出，为古井贡酒重回白酒企业第一阵营奠定了基础。“年份原浆”系列产品推出后，品牌影响力得到有效提升，古井贡酒的业绩在此番管理层动荡影响下依旧表现不俗，据数据显示，2010年公司净利润约28000万元，与上年相比，同比增长约百分之一百。但与同行业竞争对手相比，公司在销售网络建设以及品牌推广方面投入资源相对较少，包括广告投入。因此，未来任务主要集中在这几方面。 在上一世纪，中国白酒市场，“中国名酒”、“白酒金花”熠熠生辉的“金字招牌”以绝对的优势获得市场的“葵花宝典”。时过境迁，在市场饱和度已经亲密无间、消费群体感情麻木、市场环境浮躁不安、终端大战硝烟弥漫的当今白酒市场，谁还能用“缩骨法”挤进消费层？ 区域化是白酒产品一直存在的一个特点，白酒市场呈现出区域优势。但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的趋势。经过大量新品牌的冲击后，消费者以经开始从无所适从变得理智起来。这种趋势的出现说明白酒行业正在逐步回归。白酒市场还出现了一种新产品变相利用名酒厂资源的现象。打产地牌来赢取市场，如：茅台镇、古井镇之类，以此来赚取第一桶金。 随着白酒税收政策的调整，以前的市场主流中低档白酒利润大幅下降，在这种情况下推出高档酒是势在必行。2000年全兴集团隆重推出强档产品“水井坊”。“小糊涂神，金六福”也成功的在市场狠捞了一把。一夜之间引发众多白酒生产企业纷纷推出自己的高档品牌，如:国窖1573、金剑南等。然而，在这一哄而起的众多高端品牌成功的并不多，不得不让我们质疑，这些花里胡哨的酒凭什么高档。 对古井贡酒而言，公司未来看点在营销。公司继续实施“持续聚焦，高效执行”的营销策略。以古井贡酒年份原浆系列酒为核心，优化产品结构，从而实现业绩增长。未来公司将全面实施“路路通”“点点通”和“人人通”的“三通工程”。建立快速反应的营销服务体系。 纵观中国的白酒市场可知，白酒市场品牌十分复杂，品牌之间的竞争力也十分强烈。以古井贡为例，就全国白酒市场销售排行来看，古井贡身居第八，因而 其竞争对手较多，五粮液，红星，茅台，剑南春，金六福，京酒，泸州老窖则是其眼下的对手，而水井坊和郎酒也是其潜在对手。因此，想在竞争如此激烈的情况下脱颖而出是十分艰难的。然而古井贡酒却具有较强的核心竞争优势，那就是 价格竞争优势。古井贡酒在中国市场最辉煌的时候年销售额达到9.46亿，当时在行业内连续几年排名第三，公司产品的消费群体遍布全国。公司虽在1997年之后败落，但经过2008年以来的持续改革，公司内部管理改善非常明显。尤其是在其中高档古井贡酒年份原浆推出后，在短短一年时间获取2亿多的销售额。我们认为公司高端品牌的形象正在逐步回归正途。公司产品概念的创新，产品价格定位的精准均将帮助公司获取较强核心竞争优势，公司在2009年确立了“营销与转型”方针。相信只要执行到位公司的销售和收入均会得到保证。 古井集团有限责任公司的前身为1957年建下，享誉国内外的亳州古井酒厂。为适应新时期多元化发展的需要，古井集团应运组建成立，经过十几年的快速发展已拥有多家子公司，集酒业、酒店业、房地产业等产业于一体。而其中，白酒业、酒店业、精品零售业在中国均占有一席之地，经济实力雄厚。虽环境较为复杂，竞争激烈，仍然凭其核心竞争优势在白酒行业占有一席之地。且其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，已有1800多年的历史，生产技术娴熟，生产工艺精湛，从而可大大节约成本，价格也较市场其他同类产品要低。因此，深受广大消费者的青睐，消费群体也遍及全国各地。 作为企业，企业最大的目标无非是增长业绩，获取高额利润。而古井集团作为一家上市公司，其最终目标也将是大同小异，在股价上也是希望有所提升。而从古井集团的做法上来看：对三家非白酒业务的子公司都做了资产处置或置换。同时注销了亏损的安徽老八大酒业有限公司。可知其用意。目的主要是为了专注白酒行业，希望通过主营白酒来达到预期目标。主营白酒使业务增长，使预收账款得以提升的前提下保证未来收入的高速增长。公司通过“聚焦白酒行业”“全员营销”战略以及对全国范围内的重点销售大区的细化和渠道下沉，使白酒业务收入得到强劲增长。我们预计2011年公司白酒收入同比增长有望超过百分之五十，品牌与产品结构升级，盈利能力得到提升，预计公司2011年和2012年地EPS分别为1.80元和2.62元。在以上战略顺利实施的情况下，重塑并加强公司历史悠久、文化深厚的名酒形象。使得公司元气得以恢复并焕发出勃勃生机，事业蒸蒸日上。 古井贡酒在对酒的档次方面也做了不同的调整。自2009年以后，公司对出厂价在400元以上的高档酒和150-400元地中档酒都不同程度地加以发展，尤其是对高档酒以年份原浆为主。与此同时，对出厂价在150元以下的低档酒在规模上加以大幅度的缩减。由此看来，其目前市场应该是通过中高档酒水来树立产品形象，主做团购上层关系，然后中低端产品导入市场。从省内来看，其问鼎徽酒之颠后将继续扩大优势，坚持高端化，聚焦品牌，汇聚核心消费群体。从安徽市场来看，如果说战略战术的调整带来09年以来的这一轮恢复性增长，那么公司需继续创新和聚焦才能引领未来3-5年的省内快速发展，以打破省内3-5年风水轮流转的竞争格局，实现强者恒强的局面。 坚持高端化，聚焦品牌，汇聚核心消费群体，拉开省内差距、实现量到质的变化。未来公司将继续坚持几个方面的工作。1）.品牌和品质，树立安徽最高端，最有代表性的酒，并将之深入到核心消费者心中。2）.营销的精细化管理，实现费销比更高的地面效果。3）.的合肥者的安徽，公司目前在合肥以双事业都直接 运作，凭借上千队伍牢牢控制合肥市场，成为合肥政务商务首选用酒。公司未来在合肥应借助多项措施来确保其合肥龙头地位。其中，年份原浆在未来5年内仍 然是公司核心产品。公司将坚持产品微创新以持续引领省内的主流消费。适时依 据消费者需要，升级产品外在包装和内在文化内涵，提升产品表现力，通过持续 的产品和价格升级，满足消费者需求。明年起，局部市场实行控量、注重增长的质量而非简单的追逐规模。 从省外来看，我们认为公司的全国化分为三个层次，核心层是大中原市场，主要以河南市场为主；次核心层以苏鲁浙冀和北上广深为主体；外层以东北、西北。华南等外围市场为主。对于核心市场，公司应加大对河南市场的投入，对组织结构进行大幅度改变，将合肥的成功规模导入郑州。而次核心层，由于其整体消费能力大致领先安徽省内2-3年，在产品组合和市场策略上应跟核心层有所区别，应加强空中宣传和产品聚焦上，类似汾酒在省外主打的青花瓷；洋河在省外的天之蓝。 深厚的历史和品牌积淀将推动古井贡酒的销量增长，古井贡酒是老八大名酒之一，曾四次入选全国名酒，古井年份原浆系列使古井品牌重回主流市场。产品系列集中于中高档市场，增长潜力较大，公司的产品系列主要分为古井贡年份原浆系列、古井贡酒系列和古井系列。目前公司的主力产品古井贡年份原浆系列产品包括5年、8年和16年年份原浆，市场价格约分为170元、260元和440元。近两年，由于种种原因，100-400元价格区间的市场空间逐步增大，居民收入提升，消费白酒的平均价格上升推动市场增上。 古井贡酒作为中国老八大名酒之一，“古井贡”又是中国驰名商标，在中国白酒界具有举足轻重的地位。近年来，面对日益深化的市场竞争和WTO的挑战，亳州市人民政府从保护民族文化精品为己任，按照国际惯例，积极进行了古井贡酒原产地域产品保护工作。古井贡酒利用产品特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域加工生产。质量、特色或声誉在本质上取决于其原产地域地理特征，以色清如水晶，香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖。被世人誉为酒中牡丹。而其中的年份原浆的制作工艺更是精巧，她传承了距今约1900年历史的独门酿酒秘笈—九酝酒法，采用千年古井之无极水、阳春三月之桃花曲、经明代窖池中发酵，然后通过择层取醅、择时摘酒等传统工艺，择取最精华的原酒部分，送入地下酒窖窖存多年，使其自然老熟，最终形成香味协调、醇香怡人。原汁原味的古井贡酒原浆级年份酒。而在定价上，由于古井贡酒在最近一段时间产品、销量一直都较好，特别是年份原浆酒更是一度挤身高端白酒之列。加上古井集团本身的产品结构的优化更促进了古井贡业绩的快速增长。因此，在定价方面应趁此大好时机有计划有步骤地提升价格。与其他同类产品相比，应当填补定价区间出现的空白。就好比古井贡酒去年的提价一样，安徽市场正是由于一线品牌涨价后，使得200至600元定价区间的产品出现空白，而古井贡酒的定价正好填补了这一市场空白。如：古井贡酒年份原浆26年“填补在500至600元价位上的空白”。恰好受益四大高档白酒提价之后的市场空缺。因此没在定价上应适度调整。对于古井贡品牌而言，尽管其有很好的影响力和号召力，但要使其产品在市场上有较大起色，使产品的覆盖面更广的话，那么，在分销方面就要做足功夫。正所谓：好品牌还需要好经销商，要打破坛坛罐罐，寻找优质的新客户，帮助客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。要建立深度分销运作系统”。针对市场消费的特征，应主推中高价位的产品，而深度分销的
