第七章市场竞争战略56756

策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
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市场利基者的专业化战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有 率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外： 通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
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本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 分析竞争 评估竞争 预测竞争 者的战略 者的目标 者优劣势 反应模式
市场领导者
市场领导者战略
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场挑战者战略 市场追随者战略
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市场利基者
市场利基者战略
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距离跟随：指在基本方面模 仿领导者，但是在包装、广 告和价格上又保持一定差异 的公司。
选择跟随：指在某些方面紧 跟市场领导者，在某些方面 又自行其是的公司。
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市场利基者（market nicher市场补缺者）战略
补缺者市场的特点：
市场具有一定的规模和购买力，能够盈利。 市场具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

• 差别化战略 :差别化战略是将企业提供的产 品或劳务差别化，在行业中树立起具有独特 性的东西。
• 专一化战略 :专一化战略又称市场集中化战 略。是企业集中攻取某一顾客群或细分市场
市场挑战者战略
市场挑战者战略 :
• 确定挑战目标 • 确定进攻对象 • 确定进攻策略
市场追随者和补缺者战略
追随者的竞争战略:
• 非价格竞争 产品竞争 服务竞争 地点竞争 促销竞争
行业结构分析法
决定行业竞争状态的五种因素 :
• 潜在竞争对手 • 替代品压力 • 买主谈判能力 • 供应者谈判能力 • 本行业现有企业间的竞争
竞争战略的基本类型
• 成本领先战略 :成本领先战略是这一个企业 在一个行业内可以成本最低取得领先地位。
• 紧紧追随 • 保持距离的追随 • 有选择的追随
生产补缺者策略
补缺者的竞争任务
• 有足够的市场规模，为其服务有一定的营 业额，能获得利润。
• 有成长潜力或发展前途。
• 被大企业所忽视，以免遭受反击。
• 企业有能力为其服务。
• 能靠顾客信誉保卫自身，在大企业进攻时 能站稳脚跟。
补缺者的竞争策略
• 顾客规模专门化 • 特定顾客专门化 • 地域专门化 • 产品或产品线专门化 • 某种产品特色专门化 • 定制专门化 • 产品质量专门化 • 服务专门化
市场竞争战略
市场竞争战略是指在激烈的市场 竞争环境中，为求得自身的生存与发 展而确定的行动纲领和方针政策。
竞பைடு நூலகம்的新特点
• 多头竞争 • 国际性竞争 • 空前残酷的竞争
竞争环境
竞争环境即企业面对的竞争状 况。分析竞争环境的意义在于认清 环境，以便采用正确的竞争方法和 战略。

如石油工业：向后一体化 汽车：不适合一体化 服装：向前一体化
6、全球化程度 一些行业地方性非常强（多数服务业）； 一些行业则是全球性的行业（石油、计算机、
汽车制造、制药等）。
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三、辨别竞争者的战略
➢ 公司最直接的竞争者是一个战略群(采用指向相同 市场或细分市场且用相同战略的一组企业) 中的 其它企业。
度降低，采用目标集中战略企业的成本优势不再存 在。 ✓ 竞争者找到了新的细分市场，冲击原有的细分市场， 使原来的目标集中战略丧失特色。 ✓ 目标市场需求变小，而转移到其它细分市场相当困 难。
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三、按不同竞争地位的营销者的竞争战略
企业在市场竞 争中所处的地 位分成：市场 领导者、市场 挑战者、市场 追随者和市场 补缺者。其地 位与其所占的 市场份额有关。
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3、凶狠型 随时向竞争者表自己是不容侵犯的。
4、随机型 有的竞争机者并不表明其可预知的反应模式。
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七、市场导向的竞争观
1、竞争者也是一些力图满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。
顾客细分
儿童和青少年
1935岁
36岁
普通牙膏 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁
产 氟化物牙膏 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁
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3、退场出与收缩的障碍
主要的退出的障碍有：对顾客、债权人或雇员的法律和 道义的义务，过分专业化的固定资产难以转移，高度 的纵向一体化，缺少可选择的机会。
退出的壁垒
低
高
低 报酬低而稳定
报酬低而有风险
进入的壁垒
高 报酬高而稳定 报酬高但有风险
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4、成本构成 研究与开发
生产 营销 5、纵向一体化程度

• 2、行业竞争者（Industry)：公司可把 制造同样或同类产品的公司都广义地 视作竞争者。
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• 3、形式竞争者：公司可以更广泛 地把所有制造能提供相同服务的产 品的公司都作为竞争者。
• 4、广义竞争者（欲望竞争）：公 司还可进一步更广泛地把所有争取 相同消费者购买的企业都看作竞争 者
目标
优势 和 劣势
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一、竞争者的识别
• （一）竞争者的定义 • 一般是指那些与本企业提供的
产品或服务相类似，并且所服务的 目标顾客也相似的其他企业。
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• （二）竞争者的层次
• 1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司 以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者。
• 1、收集信息：指竞争者业务上的 关键数据，如：市场份额、心理份 额、情感份额
• 2、分析评价
• 3、优胜基准
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• （二）定点赶超（优胜基准） • 步骤如下： • 1、确定定点赶超项目：复印机业务 • 2、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成
本 • 3、确定最佳级别的竞争者：佳能公司 • 4、衡量最佳级别竞争者的绩效 • 5、衡量公司绩效 • 6、规定缩小差距的计划和行动 • 7、执行和监测结果
断法规。 • （2）为提高市场份额所付出的成本是否会提高。 • （3）为提高市场份额所采取的营销战略是否正确。 • 2、主要策略： • 1）产品创新 • 2）质量改进 • 3）多品牌 • 4）广告、销售促进
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二、市场挑战者的市场竞争策略
• 市场挑战者是指那些在市场上处于 次要地位(第二、第三甚至更低地 位)，决心向市场领导者叫板，以 获得更大的市场份额或成为市场领 导者的企业。