下载文档原格式
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
第六章市场竞争战略分析【学习’目的和妻求】市场竞争是市场经济的基本特征之一。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观．念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
第一节竞争者分析，企业在开展市场营销活动的进程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争者。
知己知彼(竞争者)，才能取得竞争优势，在商战中获胜。
一：识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
识别竞争者看来似乎是简单易行的事，其实并不尽然。
企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。
从现代市场经济的实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃掉。
通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
1．产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。
如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为他们是可相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。
企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
2．市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
例如，从产业观点来看，打字机制造商把其他同行业的公司作为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，铅笔、钢笔、电子计算机也可满足这种需要，因而，生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的。
竞争者。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
第六章市场竞争战略分析章节习题一·）单项选择题1、生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种分销竞争者的观念是（D）A、产品竞争观念B、产业竞争观念C、行业竞争观念D、市场竞争观念2、某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反对，但对其他方面却不予理会。
则该竞争者属于（B）A、从容不迫竞争者B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者D、随即型竞争者3、下面关于竞争者的说法中正确的是（D）A、以较弱的竞争者为进攻目标，事半功倍，获利较多B、以较强的竞争者为进攻目标，可提高自己的竞争能力，但获利较少C、所有的竞争者都是有益D、有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的4时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，这种扩大市场需求总量的做法是（D）A、发现新用户B、开辟新用途C、提高市场占有率D、增加使用量5、香水企业设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户的做法是（B）A、市场劝说战略B、市场渗透战略C、市场开发战略D、地理扩展战略6、当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。
柯达公司采取的这种防御战略是（C）A、侧翼防御B、以攻为守C、反击防御D、运动防御7、美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是（B）A、25%B、50%C、75%D、100%8、对于市场挑战者来说，风险很大，然而同时吸引力也很大的进攻情况是（A）A、攻击市场主导者B、攻击与自己实力相当者C、攻击市场跟随者D、攻击地方性小企业9最有效、最经济的进攻战略形式是（B）A、正面进攻B、侧翼进攻C、迂回进攻D、游击进攻10、某些竞争者认为顾客忠实于自己的产品，从而对竞争反应不强烈，行动缓慢。
这种竞争者属于（A）A、从容不迫竞争者B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者D、随即型竞争者11、生理啤酒公司的白威士忌受到虎牌啤酒的挑战，于是推出侧翼品牌“金鹰”取得了防御成功。
这种防御战略是（A）A、侧翼防御B、以攻为守C、反击防御D、运动防御12、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场地位的企业是（D）A、市场主导者B、市场跟随者C、市场进攻者D、市场补缺者13、在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者的跟随战略是（A）A、紧密跟随B、距离公司C、选择跟随D、仿制跟随二、）多项选择题1、竞争者的主要反应类型有（ACDE）A、从容不迫型竞争者B、反应迟钝型竞争者C、选择型竞争者D、凶猛型竞争者E、随即型竞争者2、现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型（ACDE）A、市场主导者B、市场垄断者C、市场挑战者D、市场跟随者E、市场补缺者3、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取的战略有（BDE）A、击败竞争对手B、扩大市场需求总量C、抑制竞争对手D、保护市场占有率E、提高市场占有率4、市场主导者的主要防御战略有（ABCDE）A、阵地防御B、侧翼防御C、以攻为守D、运动防御E、收缩防御5、迂回进攻的具体方法有（ACE）A、产品多角化B、“声东击西”C、市场多角化D、攻击地方性小企业E、发展新技术、新产品，取代现有产品6、市场跟随者的跟随战略有（BDE）A、主动跟随B、紧密跟随C、距离跟随D、选择跟随E、仿造名牌三·）名词解释1、竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
2、市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
四·）简答题1、简述识别竞争者的方法。
答：通常可从产业和市场来识别企业的竞争者。
（1）产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。
（2）市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。
以市场观点分析竞争者，可使企业拓展眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
2、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。
答：（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客；(2) 某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；(3) 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
3、简述建立企业竞争情报系统的主要步骤。
答：企业为了准确地掌握竞争情报，还要建立竞争情报系统。
具体步骤是：（1）建立系统。
这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。
（2）收集数据。
通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。
（3）评价分析。
对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。
（4）传播反应。
通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
4、简述市场主导者扩大市场需求总量的途径。
答：一般来说，市场主导者可从三个方面来扩大市场需求总量：（1）发现新用户。
市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。
（2）开辟新用途。
为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
（3）增加使用量。
促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
5、简述一个好的“补缺基点”的特征？答：一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力。
（2）利润有增长的潜力。
（3）对主要竞争者不具有吸引力。
（4）企业具有占有此补缺基点所必需的能力。
（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
6、企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些？答; 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性；（2）为提高市场占有率所付出的成本；（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
7、市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？答：市场挑战者有五种进攻战略可供选择：（1）正面进攻。
正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。
侧翼进攻就市集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。
（3）包围进攻。
包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。
（4）迂回进攻。
这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
（5）游击进攻。
这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。
8、为什么说在很多情况下做一个跟随者比做挑战者更加有利？答：在很多情况下，做一个跟随者比做一个挑战者更加有力：一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。
五·）论述题企业进行决策的时候，可以根据哪些情况来决定？答：企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的决策：进攻谁、回避谁、可根据以下几种情况做出决定：（1）竞争者的强弱。
多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这样做可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。
反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这样做可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。
（2）竞争者与本企业的相似程度。
多数企业主张与相似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。
例如，美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争中大获全胜，导致竞争者完全失败而竞相将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公司面对更强大的竞争者，处境更困难。
（3）竞争者表现的好坏。
有时竞争者的存在对企业是必要的、有益的、具有战略意义的。
竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还加强企业同政府管理者或同职工德谈判力量。
但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的，因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好好和具有破坏性者两种类型。
表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。
而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险或用不正当手段（如收买贿赂买方采购人员等）扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。
根据以上分析，每个行业的竞争者的表现都有好有坏之分，那些表现好的企业试图组成一个只有好的竞争者的行业。
他们通过颁发许可证，选择相互关系（攻击或结盟）及其他手段，试图使本行业竞争者的市场营销活动控制在协调合理的范围之内，遵守行业规则，凭自己的努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。
六·）案例分析题美国G汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。
从汽车年产量看，该公司占美国汽车产量的一半左右，而小轿车则占60%左右。
但是曾有一段时间，美国G汽车公司不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，G汽车损失巨大。
试问：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上处于什么位置？有什么影响？答：（1）美国G汽车公司在美国汽车市场上是市场主导者。
它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。
（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是什么？（2）美国G汽车公司遭受损失的原因是：由于在市场不断发生变化的过程中，市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。
尽可能使中间商多销售自己的产品，以防止其他品牌侵入。
如果营销策略有一定的漏洞，要及时弥补，虽然可能要付出很高的代价，但是放弃弥补该漏洞，就等于放弃了一个细分市场，其后果就可能产生巨大的损失。
（3）美国G汽车公司应该吸取的教训是什么？（3）市场主导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是风险很小可以放弃的阵地，然后采取相应的战略。
出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
