第二章第三节市场竞争战略

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

完全竞争市场环境中的企业竞争策略第一节市场结构一、市场的含义传统意义的市场：指货物买卖的场所。

现代意义的市场：包括一切以公开价格进行的交易活动，可以是有形的，也可以是无形的。

二、市场结构划分的依据划分市场结构的依据：影响竞争态势与竞争特性的主要因素。

主要包括四个：1、市场中买者与买者的个数，2、商品的同质性3、市场进入或退出的条件4、信息的完全性三、市场结构的分类（一）完全竞争1. 大量的买主和卖主2.同质产品（标准化产品）3.自由进入和退出（没有行业壁垒）4.企业之间没有共谋5.对全部市场信息完全了解6、没有交易成本（二）垄断竞争1、众多的买主和卖主2、差别产品3、自由进入与退出行业4、企业之间没有共谋5、信息不完全（三）寡头1、少数企业2、产品可以是有差别的，也可以是标准化的3、企业之间存在着明显的相互影响4、进入困难（四）垄断1. 一个企业2. 完全差别的产品 (与其它产品的交叉价格弹性很小）3. 很高的进入壁垒, 诸如绝对的成本优势, 消费者的偏好, 规模经济性, 大规模的资本投资或进入行业的法律壁垒等。

4、不完全信息第二节完全竞争市场企业的价格与产量决策一、完全竞争市场企业的特点1、完全竞争企业的需求曲线2、完全竞争企业的收益曲线二、完全竞争条件下企业的短期决策 (一) 企业短期利润最大化的决策* 决策规则： MR = MC* AC最低点是企业生产效率最高点* MR=MC点是利润最大点（二）短期中企业的盈利状况1、价格高于平均成本曲线的最低点：超额利润2、价格等于平均成本曲线的最低点：正常利润。

第一章市场营销导论第一节市场营销的重要性2第二节市场营销的含义与核心概念4营销定义：5 需要、欲望、需求6 产品8 价值、满意、忠诚（顾客感知价值）9 交换交易与关系（交易营销与关系营销）12 市场13第三节市场营销管理过程14分析、计划（战术、战略营销计划）、实施、控制15第四节市场营销理论的发展及创新(营销组合4P 社会营销观念 4P-4C)18 服务营销19 关系营销19 绿色营销20 网络营销20 营销道德与责任20第五节市场营销管理哲学生产观念22 产品观念23 推销观念23 市场营销观念（市场中心顾客导向营销协调能力盈利能力）23 社会营销观念24第二章市场营销环境分析第一节微观营销环境企业31 供应商31 营销中间商31 顾客32 竞争者33 公众33第二节宏观营销环境人口环境35 经济环境37 自然环境39 技术环境40 政治法律环境41 社会文化环境42第三节环境分析与企业对策机会威胁矩阵分析法44 SWOT分析法45第三章市场研究第一节市场营销信息系统宏观市场环境信息系统52 微观市场环境信息系统（3C消费者购买行为销售渠道竞争环境）54第二节市场研究概述作用58 对象与内容（分环节）59 程序60第三节市场研究方法方法分类61 定量研究63 定性研究64 定量的数据采集方法66 定量数据分析方法（回归、因子、聚类、对应、判别、联合分析）68第四章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者行为的营销因素体系（外部74 内部78）马斯洛需求层次模型78 消费者知觉79 消费者学习80 消费者态度80 消费者个性81 自我概念生活方式81消费者决策82 互联网时代消费者购买86第二节生产者和中间商购买行为生产者市场87（衍生需求）生产者购买的主要类型88 中间商市场94第五章市场营销战略与计划第一节企业战略与市场营销战略含义与层次100 市场营销战略及意义101第二节企业战略规划过程确定企业任务102 规定企业目标103 现有业务经营组合战略104（业务组合分析方法）新业务的发展战略110第三节市场营销计划的编制市场营销计划的内容113第四节市场营销计划的实施与控制市场营销审计120第六章目标市场营销战略第一节目标市场营销战略概述提出与演变129 STP战略130第二节市场细分市场细分131 市场细分变量133 市场细分程序137第三节选择目标市场目标市场含义138 目标市场选择策略140 营销因素142第四节市场定位三大考虑要素143 定位依据144 策略146 步骤146第七章市场竞争战略第一节行业竞争分析市场结构与行业竞争类型151 影响行业竞争演变的力量152第二节竞争者分析第三节制订市场基本竞争战略全面成本领先战略157 差异化战略158 聚焦战略158第四节不同市场地位的竞争战略市场领先者160 市场挑战者162 市场追随者163 市场补缺者164第五节合作竞争第八章产品策略第一节产品的层次及分类产品173 产品层次174 产品分类175第二节产品组合决策产品组合、产品线、产品项目177 产品组合决策、调整战略179最佳产品组合决策181第三节产品生命周期理论概念182 影响因素182 各阶段特点及战略（导入成长成熟衰退）183第四节新产品开发188概念及分类188 作用189 管理（组织形式开发模式）190 开发程序190第九章服务营销策略199第一节服务的本质与特征199服务、服务业199 分类200 特征201 服务营销202第二节服务营销组合203服务产品策略203 渠道策略205 促销策略205 价格策略206 服务人员206 有形展示208 服务过程210 服务组合策略的制定211第三节服务质量213衡量维度213 缺口模型213第十章定价策略218第一节影响定价的因素218定价目标因素219 产品成本因素221 市场营销组合因素222 市场因素222 （市场需求222 市场竞争224）社会经济因素法律政策因素226第二节价格决策方法与步骤226定价的方法226 步骤232第三节定价策略233新产品定价策略（撇脂渗透满意）233 折扣与让价策略235 心理定价策略237 组合定价策略238 地理定价策略239第十一章渠道决策243第一节营销渠道概述 244概念特征功能基本结构244 渠道的宽度结构（密集、选择性、独家）246 渠道的系统结构（传统整合）247第二节渠道成员149批发商250 零售商252第三节营销渠道的设计决策255第四节营销渠道的管理决策261选择261 激励262 冲突管理263 调整265第十二章促销策略269第一节促销与促销组合270促销270 促销组合272 促销决策过程273第二节整合营销沟通278互动营销278 口碑营销279 整合营销沟通280第三节广告策略283广告283 决策过程283第四节人员推销战略286第五节营销推广战略289第六节公共关系战略290第十三章品牌管理297第一节品牌概述298含义特征298 效应299 品牌与相关概念辨析301第二节品牌建立302品牌定位302 品牌持有者决策302 品牌发展（产品线延伸、品牌延伸）305第三节品牌维护306第四节品牌资产概述309品牌资产309 评估310第十四章营销伦理和社会责任316第一节营销伦理317第二节消费者与企业社会责任320第三节善因营销322第四节社会营销323第十五章国际市场营销329第一节国际市场营销的范围与任务330第二节国际市场营销环境332第三节国际市场营销策略339第四节跨文化沟通344第十六章非营利组织市场营销351第一节非盈利组织营销概述352第二节非营利组织营销策略357第十七章网络营销368第一节网络营销概述369第二节网络营销策略371第三节网络营销应用385参考文献。

市场竞争战略⽬录第⼋章市场竞争策略第⼀节竞争者分析第⼆节市场竞争策略第三节市场地位与竞争策略第四节企业战略联盟第⼀节竞争者分析⼀．竞争者分析的含义竞争者分析是指企业通过某种分析⽅法识别出竞争对⼿，并对它们的⽬标、资源、市场⼒量和当前战略等要素进⾏评价。

其⽬的是为了准确判断竞争对⼿的战略定位和发展⽅向，并在此基础上预测竞争对⼿未来的战略，准确评价竞争对⼿对本组织的战略⾏为的反应，估计竞争对⼿在实现可持续竞争优势⽅⾯的能⼒。

对竞争对⼿进⾏分析是确定组织在⾏业中战略地位的重要⽅法。

⼆．竞争者分析的内容和步骤识别企业的竞争者、识别竞争者对⼿的策略、判断竞争者⽬标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。

（⼀）识别企业的竞争者1、从⾏业的⾓度来看，企业的竞争者有（1）现有⼚商（2）潜在加⼊者（3）替代品⼚商2、从市场⽅⾯看，企业的竞争者有（1）品牌竞争者（2）⾏业竞争者（3）需要竞争者（4）消费竞争者（⼆）市场竞争者优劣势分析1、竞争者优劣势分析的必要性2、竞争者优劣势分析的内容（1）产品。

（2）销售渠道。

（3）市场营销。

（4）⽣产与经营。

（5）研发能⼒。

（6）资⾦实⼒。

（7）组织。

（8）管理能⼒（三）竞争者的市场反应⾏为1、迟钝型竞争者。

2、选择型竞争者。

3、强烈反应型竞争者。

4、不规则型竞争者第⼆节市场竞争策略⼀、基本定义市场竞争策略是指企业依据⾃⼰在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势⽽采⽤的具体⾏动⽅式。

⼆、主要类型其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。

三、影响因素企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在⾏业竞争结构的影响。

影响⾏业竞争结构的基本因素有：⾏业内部竞争⼒量、顾客的评议能⼒、供货⼚商的评议能⼒、潜在竞争对⼿的威胁、替代产品的压⼒。

四、竞争策略1、价格竞争策略。

2、质量竞争策略。

3、服务竞争策略。

第八章市场竞争战略本章学习目的与要求：通过本章学习了解市场竞争战略的基本知识，掌握各类竞争者的具体战略，并可根据各种具体不同的情况加以应用。

本章重点和难点识别竞争者的主要方法市场主导者的主要竞争战略市场挑战者的主要竞争战略专业化市场营销的专题方式战略联盟管理•古人云：知己知彼，百战不殆。

早在1925年12月，毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。

”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。

”第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者（一）竞争者的含义可口可乐——百事可乐通用汽车公司——福特汽车公司（二）应用两种观念识别企业的竞争者1、产业竞争观念2、市场竞争观念竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。

通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。

如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。

从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标现行战略存在于各级管理层和多个战略方面该企业现在如何竞争性竞争对手反应概貌竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？假设能力关于其自身和产业强项和弱项图4—8 竞争对手分析的内容品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

•从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者：•①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；•②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等；•③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；•④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌子.二、确定竞争者的目标与战略（一）竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量等注意：竞争者目标的差异会影响到其经营模式。

（竞争策略）不同市场地位竞争战略第壹章居于不同市场位次竞争战略的形成--------------------------------------------------------------------------------竞争密度高这壹点是日本企业发展的壹个主要原因。

让我们把几个行业市场占有率的构成，且把日本和欧美进行了比较。

和欧美由少数大企业垄断型的市场占有串构成相比较，日本的市场占有率却是由壹个具有壹定竞争层次的企业群构成的。

以汽车为例，在美国，通用汽车X公司的市场占有率高达53％；在英国，雷兰德X公司的市场占有率为46％；可是在日本，却有丰田、日产、三菱、东第二章位次竞争战略（1）--------------------------------------------------------------------------------随着竞争的激化，企业有必要采取位次竞争战略来取胜。

所位次竞争战略，就是在梯级式的竞争结构中，明确本X公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。

如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取和自己的位次不相称的对策，就会进人价格竞争、产品更新竞争等各种竞争，就不仅会给产业界造成混乱，而且最后也达不到目标。

位次战略的目标就是要排除徒劳的竞争，通过对技术革新的刺激，创造出最适当和有效的竞争关系。

第壹节第壹位企业的包围战术在竞争中，处于第壹位的企业的基本战略，是稳定整个市场。

使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。

要点是和第二位制造企业保持差距。

具体而言，基本战略包括以下几点：1．稳定市场；2．稳定竞争；3.采用包围战术；4.和第二位保持差距。

以汽车行业为例，能够见出：第壹位的丰田对其他汽车制造企业，在产品品种、销售区域、销售渠道等方面，是实行援和的宽容政策．以便谋求整个市场的稳定和扩大。

对位次不同的制造厂，战略也不同。

市场份额增长策划方案如何制定有效的市场份额增长战略以占更多市场份额市场份额增长策划方案引言：市场份额是指企业在特定市场中所占有的销售额或产量的比例。

在竞争激烈的市场中，制定有效的市场份额增长战略对企业的长期发展至关重要。

本文将探讨如何制定有效的市场份额增长战略，以占据更多的市场份额。

第一节：市场分析在制定市场份额增长战略之前，首先需要进行全面的市场分析。

以下是一些市场分析的关键要素：1. 目标市场：确定目标市场是制定战略的第一步。

通过分析不同市场的潜在客户、竞争对手以及市场规模，选择具有潜力的目标市场。

2. 市场调查：进行市场调查可以了解目标市场的需求、趋势和竞争情况。

通过问卷调查、访谈或其他调研方法，收集客户反馈和市场数据，以便更好地了解目标市场的动向。

3. 竞争分析：了解竞争对手的产品、定价策略、市场占有率等信息，可以帮助企业确定自身在市场中的竞争优势和差距，为制定增长策略提供依据。

第二节：差异化竞争战略差异化竞争战略是一种通过创造独特产品或服务来区别于竞争对手的策略。

以下是几种实施差异化竞争战略的方法：1. 创新产品：通过不断研发新产品或改进现有产品，满足市场上的特定需求。

通过提供独特的功能、设计或技术，吸引更多客户选择自己的产品。

2. 高品质服务：提供优质的售前售后服务，建立良好的客户关系。

培训员工，提高服务质量，满足客户的个性化需求，增加客户黏性。

3. 价格策略：将产品定价与竞争对手区分开来，可以采取高端定价策略或低价策略，吸引不同层次和类型的客户。

第三节：市场推广策略即使拥有了差异化竞争优势，如果没有有效的市场推广策略，仍然可能错失市场份额增长的机会。

以下是几种常见的市场推广策略：1. 品牌建设：通过品牌塑造树立企业形象，提高消费者对产品的认知和忠诚度。

投资广告、公关、赞助等活动，提高品牌知名度和美誉度。

2. 渠道拓展：通过建立更多的销售渠道和合作伙伴关系，扩大产品在市场中的覆盖范围。

化妆品市场分析第一章化妆品市场分析第一节化妆品市场规模一、2019-2019年化妆品市场规模及预测二、化妆品市场结构三、化妆品市场竞争分析第二节化妆品市场消费调研分析一、化妆品市场消费特征二、化妆品市场区域消费态势第二章化妆品市场市场营销观念和市场定位第一节市场营销观念第二节目标市场选择一、化妆品细分市场分析二、公司化妆品的SWOT分析第三节市场定位第四节市场竞争战略第三章化妆品企业的市场营销策略第一节产品策略一、化妆品企业产品现状二、化妆品产品层次分析三、产品组合四、产品品牌五、产品包装第二节价格策略一、化妆品产品成本状况二、化妆品的价格现状三、化妆品终端的价格问题第三节分销渠道策略第四节促销策略一、促销工具二、营销传播组合三、促销现状四、广告的认识第五节化妆品市场营销4P模式一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略五、营销策略组合第四章化妆品企业市场营销活动的组织与控制第一节营销组织与人力资源一、外派机构二、未来组织机构三、营销组织的人力资源管理第二节营销费用控制一、营销费用控制的总体思路二、营销费用的内容三、营销费用预算四、营销费用计划五、营销费用计划的执行六、营销费用计划执行检查、控制一．市场背景分析：1自古以来，美丽就是人们所追求的。

胭脂水粉更是女子们不可缺少的生活用品。

随着经济的发展，人们的生活水平显著提高。

现在人们追求的也不仅仅是生活的温饱，美丽是人们生活中必不可少的装点。

所以随着近年来化妆品市场的崛起，各种品牌的化妆品如雨后春笋般展现在广大消费者面前。

发展伴随着竞争，竞争又塑造着精品。

化妆品市场的激烈竞争使在此行业中立足和发展更为困难，但是也体现了该行业的巨大的发展前景和巨额利润。

2据中华商业信息中心调查表明，随着人们消费观念的日新月异，人们对化妆品的个性化、功能化等提出了更高的要求，专家分析，保鲜、抗衰老、生物技术将成为21世纪化妆品发展的方向，美容化妆品市场将继续升温。