（三）需要与动机
消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要
1）消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类
作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。
消费者的需要与动机
河北建材职业技术学院教案
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第3章
消费者的需要与动机
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本章要点
引例: “观光新西兰”(TNZ)项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹
2
引例:“观光新西兰”(TNZ)项 目
人们如何决定去什么地方旅游,这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西
兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
3
“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛 的 市场研究，英国是一个受到特别关注的市 场。 一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅 游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐
4 项目的第二步是了解这些需要和动机在不 同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同， 答案是肯定的。 英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习 机会
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研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西 兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰 比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海 岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有 值得炫耀的地方。 ? 结论:
新西兰应当为严肃型旅行者提供服务
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进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰 是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不 造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界 上 的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义 的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是 一个真实的国家，它没有被包装或者精心准 备，展现的是自然、淳朴。
第四章消费者的需要和动机
引导案例：
案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法
东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。
该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。
1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。
5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。
6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题
1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？
2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？
3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。
案例二、从炫耀性消费看红旗车的悲剧
想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。
实例：
甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。
此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。 作业题
一、名词解释
需要、消费者需要、消费者动机。
二、简答题
1.简述消费者需要的特性。
2.简述消费者需要的种类。
3.简述现代消费者需要的发展趋势。
4.简述消费者购买动机的类型。
5.简消费者购买动机的测量方法。
6.简述消费者购买动机特点。 三、论述题
1.结合实际论述消费者需要的基本内容。
2.试述消费者购买动机的类型。 四、实践题
1. 调查消费者的购买动机。
要求：
1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。
2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。
3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。
* （三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现：
一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 （四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。
