可口可乐收购汇源果汁，是《反垄断法》生效以来第一个社会反响巨大的并购案例。商务部一锤定音，并购案尘埃落定。可口可乐180亿收购汇源的买卖最终没有迈过反垄断法这道门槛。09年3月18 日，商务部发布了关于可口可乐并购汇源一案“未通过审查”决定，并具体阐述未通过审查的三个原因：（1）如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业；（2）如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场；（3）如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。
1 这个并购交易要接受哪些法律审查？监管机关是否有充分的法律依据否决？
根据中国现有法律框架，外资企业并购案例一般涉及三个层面的审查，即专门针对外资的市场准入审批，针对维护竞争秩序而不分境内外身份的反垄断审查，以及国家经济安全审查。此外，如果涉及国有企业，还有国有资产监督管理方面的监管程序必须遵守。由于汇源果汁是通过在开曼群岛设立的壳公司去香港上市的，其中可能有复杂的法律设计，但收购之后实际控制人肯定要变更。根据中国外商投资法规，如果运营汇源果汁境内资产的企业是外商投资企业，其股权变更必须经商务部门审批，而不管《反垄断法》有没有生效。根据《反垄断法》的规定，为了保护市场竞争，无论内外资企业，符合规定条件的并购都需要依法申报审查。根据目前的资料，这次交易符合条件，应当申报。《反垄断法》第二十五条规定，商务部收到申报材料后，有一个30 天的初步审查期，如果认为对竞争没有影响，可以不予进一步审查；反之，则应进入下一阶段，即进一步审查。根据《反垄断法》第二十七条的规定，审查应考虑六大因素：其一是并购双方在相关市场的市场份额及对市场的控制力。而关键词“相关市场”目前尚无具体的官方解释，审查者对此或宽或狭的解释有可能直接决定判断结果。据媒体援引市场调研公司的数据，汇源果汁在中国纯果汁市场占有46% 的市场份额，中浓度果汁也占到39.8% 的市场份额，是毫无争议的行业龙头，可口可乐旗下的果汁子品牌占有25.3%，位居第二。两者若合并，将占市场份额70% 以上，这会对其他企业形成很大的竞争压力。而“相关市场的市场集中度”是考虑的第二大因素。第三、四、五个考虑因素分别是“经营者集中对市场进入、技术进步的影响”，“对消费者和其他有关经营者的影响”，及“对国民经济发展的影响”。果汁饮料与纯净水、碳酸饮料等不同，还涉及上游果农的利益，建议农业部门慎重研究此项交易对上游果农可能产生的影响，并提出公开报告。除了上述分析的硬条款以外，《反垄断法》还留有行政机关根据具体情况自由裁量的空间。
2 是否应当否决
“竞争法的目的是保护竞争，而不是竞争者”这是竞争法的基本共识。单纯从数字层面说，第一加第二，第二的股东又是饮料行业龙头，该交易无论如何都会让人产生“可能排除、限制竞争效果”的联想，如果遭到否决也不会意外。但是，反垄断问题不仅仅是法律问题，还需要我们从经济、社会等层面有所考虑。
虽然说所有权人对自己的财产拥有处分权，但是汇源之所以有今天，不仅有创始人和股东的功劳，还依托
税收、土地、政策优惠，各原料产地的大力扶持，包括汇源果汁这个驰名商标的成长等重要因素。
目前中国股市处于低谷，资产价值的洼地正适合并购。可以肯定的是，可口可乐不会做亏本买卖，即便保留汇源的品牌也不过是子品牌，恐怕逃脱不了被淡化或者消亡的厄运。因为曾有过外资一家独大后，天
府可乐等内资品牌被“斩首”或“雪藏”的先例，国内舆论对汇源果汁命运的担忧，相信应会进入审查者的视野。
1、从挽救民族企业和顺应国内民意角度看待并购案
汇源作为我国老牌的果汁生产企业，在我国国内市场上享有很高的声誉。从保护民族老牌产业，维护民众感情方面，商务部决定着实是呼应了“存汇源顺民意”的请求。但是基于此就认为商务部的这个决定是在
保护民族品牌是站不住脚的。因为即便可口可乐并购了汇源，即便汇源的生产经营权放在了可口可乐的手里，“汇源”这个品牌都会保留下来。一个果汁饮料名称为“汇源”还是“源汇”没有太大的问题。经济视野下，市场是资源配置的基础，一个品牌的存废并不是由“并购”所决定的。可想而知，汇源比可口可乐输得更惨。可口可乐虽然失去了借助汇源攻入果汁市场的机会，但其碳酸饮料仍能保持两位数增长，未来还可以用更便宜的价格来买中国企业；而汇源果汁却输得惨，不仅高溢价收益鸡飞蛋打，也丧失了布局上下游产业的资金来源，短期股价还看跌，这种损失可能是致命的。从经济法效率价值上讲，汇源并购案
的否决，着实溜了神、走了眼。以上观点剖析并不在于鼓励追逐利益的最大化。在经济学语境下，市场主体是理性的。主体以“理性经济人”身份处在市场竞争环境中。在较大收益的驱使下，理性经济人势
必做出有利与己的反应。并购案初期汇源公司老总尽等坐收高溢价并购收益，然而在并购申请提交有关机关审查时，汇源作为主体一方的消极等待，不得不引人深思：是舆论左右了市场，还是政府左右了汇源？《反垄断法》的触角伸展程度着实让各界关注。
2、从国家市场经济推进与发展角度看待并购案
可口可乐收购汇源案是反垄断法自2008年8月1日实施以来首个未获通过的案例。如今交易失败，势必对那些寻求在华并购的跨国企业构成打击。商务部曾多次声明，并购计划最终被否决并不意味着中国的外资政策有任何变化，也并非意味着中国的全球性经济危机时刻将奉行贸易保护主义。然而，市场中各类主题翘首观望，尤为担心《反垄断法》是否会成为其做大做强的绊脚石。商务部在面临一片质疑之声时发表上述声明是十分必要的。这种声明是对中国经济发展的前景廓清，也是对《反垄断法》实施中国思路的阐释。然而这种解释是否显得过分的单薄无力？
一方面，从垄断产生的过程来看，垄断分为两种基本形式：一是自然生成的，即企业通过自身的努力，逐渐做大做强，从而在市场上具备市场支配地位，形成垄断；二是结构性的，也就是企业联合，即单个的企业都不具备市场支配地位，几个企业以某种形式联合或者并购，从而这种联合体可能具备市场支配地位而形成垄断。反观可口可乐并购汇源案的处理依据，显然是根据第二种垄断特征。但是可口可乐并购汇源是否就达到了经营者集中的程度。这就对法学界提出了一个命题：经营者集中的标准。然而有关数据显示，可口可乐作为全球最大软饮料制造商，其核心产品拥有中国软饮市场15.5% 的份额。在并购预期下，一旦并购完成，其将明显超越排名第二与第三位的企业约10%，预计将占据中国果汁市场份额的35%。此
35% 难以《反垄断法》推定其必为垄断，对法学工作者来说，更是感到莫明奇妙。须知，当前《反垄断法》的贯彻实施程序尚待考究。另一方面，有关声音也质疑：否决可口可乐计划是否为了“报复”美国否决中海油计划？诚然，由于本并购案涉及一家美国公司，这自然令人想起了前几年美国国会否决中国海洋石油公司并购美国尤尼科公司一案。此番质疑，情理之中。遍查反垄断的历史，国际上普遍存在着反垄断执法的对抗现象。市场是开放的，一个国家的市场发展断不能脱离开世界大市场的竞争与合作。因而，面对着国与国之间的企业竞争，对抗便在所难免。反观此次并购案，无论是中国政府，还是美国政府，都在一定程度上进行着对抗与较量。发展是当今时代的主题，彼此双方都不希望在反垄断执法的问题上的对
抗，然而这种思考能否在并购案中得到充分的考量。
在2006年9月中国实施的《外国投资者并购境内企业暂行规定》中明确规定, 并购导致并购一方当事人在中国的市场占有率达到或者是由于境外并购, 境外并购一方当事人及与其有关联关系的企业在中国的市场占有率达到就应该向中国商务部和国家工商行政管理总局报告, 接受反垄断审查。
《反垄断法》的实施,是强化政府社会责任、强化企业社会责任的表现, 是对传统的“只管引资、不问后果”招商引资观念的颠被。建立了一种全新的公平竞争长远发展的引资观念。
在中国对外开放与全球化进程中,始终以国外跨国公司对中国的态度为基本坐标很多外资并购不是作为对等的商业谈判特别是大公司。强认为外资并购是给我们送钱来了。这种吸引外资的方式常常带来事与愿违的结果。例如, 百事可乐收购天府可乐天府可乐人间蒸发美国庄臣收购美加净美加净销售一落千丈德国美洁收购活力活力活力全无联合利华租借中华牙膏中华牙膏市场份额少得可怜法国达能收购乐百氏乐百氏一撅不振法国欧莱雅收购小护士, 小护士几乎销声匿迹美国强生收购大宝,大宝业绩一路下滑美国吉列收购南孚电池南孚退出了海外市场。中国本土品牌都是经过十几几十年成长起来的被并购不久就销声匿迹,长此以往中国还会有自己的品牌吗, 中国企业如何履行推动经济发展的社会责任,。
1 跨国并购的双刃剑效应，需要反垄断法规制---------必要性说明
2 反垄断法应该如何规制，判断时要考虑的因素及标准---------可行性方案
3 跨国并购所引起的竞争问题，反垄断还是贸易保护主义？------------国际视野下的跨国并购管制
4 WTO框架内各国竞争政策与竞争法的协调、合作-------------现有的协调机制与国际反垄断法之辩
跨国并购是一柄“双刃剑”，从正面作用看，外资并
购会引起经济结构调整和升级，促进劳动力从低生产
率的部门和企业向高生产率的部门和企业流动，投资
会增加资本的供给，缓解资本短缺和投资不足对于经
济增长的制约。从负面作用来讲，外资大量并购会使外
资企业市场占有率提高导致行业垄断，继而影响到国
家的经济和产业安全；也会因股权转移而流失大量国
内有形资本和无形资本
朱新礼和他创办的汇源果汁集团-朱新礼,汇源,创业故事 朱新礼和他创办的汇源果汁集团中国投资理财网他请不起翻译，就请留学在国外的孩子义务帮忙；吃西餐太贵，靠自带的干粮充饥。一个人忙里忙外，硬是靠优质的产品和他的全部真诚，一下竟拿回了数百万美元的定单，在那个小山城里创造了一个神话。 初尝胜果，他却又出奇招。1994年9月，他率20多人来到北京顺义区安营扎寨。他知道，北京是人才、信息、交通、市场都相对发达的地方。万事开头难，要干一番大事业就要先从难开始！ 20多个人的一支队伍，既是生产工人，又是营销人员，晚上生产，白天送货，根本分不出哪个是总裁，哪个是普通员工。 朱新礼爱事业到了痴迷的程度，是个典型的工作狂。在北京总部办公时，他有一次竟然从办公室的落地玻璃门穿破而过。玻璃碎了，幸好人没事。在工厂，大白天走路只顾着和同事谈工作，一不小心竟掉进了一米多深的下水道，因为心中装的事太多了。人想出名，人也怕出名。起步创业时，没人注意你。汇源知名度提高了，找的人多了起来。1997年起，汇源开始在全国各地建厂。来找合作的、寻求投资的人多了起来。面对各地抛出的诱人条件和承诺，朱新礼异常冷静。他的目光不在眼下，而在长远；不仅在企业本身，而是和“三农”利益相连；不在于捞上一把就了事，而在于把这个事业干出个样。 这些年，汇源相继在经济欠发达地区投资建厂，如河北顺平，山西右玉，湖北黄冈，吉林延边，陕西咸阳等，无不都是兼顾到了社会利益和企业利益的结果。
汇源以20多个现代化的工厂带动了全国60多个果蔬奶茶等原料基地的规划、建设和发展。汇源每年要消化掉100多万吨水果蔬菜，有数以百万的果农从中受益。 2004年春节，山西右玉县的四大班子带着机关干部顶风冒雪来到汇源，献上了一台以歌颂汇源为主题的自编自演的文艺节目。该县是一个小县、穷县，是全国30个沙棘产业县之一。汇源落户右玉，县里20多万亩的沙棘果有了出路，农民有了收入，工厂成为当地纳税大户。机关干部们都知道，他们的工资袋里充满着一股浓浓的“果汁味”。 汇源重庆万州柑橘基地尚在建设中，却先后有多位党和国家领导人前去视察。这是因为三峡移民牵动着全国人民的心啊！汇源斥巨资在万州打造亚洲最大的百万吨柑橘深加工项目。目前已完成首期30万吨柑橘加工生产线，两万多亩良种柑橘苗木培育中心。全部项目完成后，将使长江沿线几十万移民和果农从中受益。同时将对三峡库区的绿化、环保、水土保持做出重要贡献。然而，眼下的汇源非但没有盈利，每年却还要往里注入资金，没有点长远战略眼光，没有“三农”情结，是不会有这样大手笔的！ 朱新礼的可贵之处在于，他知道一个人的力量是有限的，只有整个汇源、整个社会都来关注“三农”，支持“三农”，“三农”问题的解决才有希望。所以他不遗余力地在一切可能的场合和机会为“三农”呼吁呐喊，同时他要把这种对事业的爱、对“三农”的情变成全体汇源人的群体意识和行为。他经常不断地引导员工了解国情、了解三农、了解企业，使他们人人都清楚事业的价值所在，清楚企业的前途所在，清楚个人的目标所在，做到真正意义上的同心同德。 创业之初，自幼喜爱文学艺术的朱新礼曾亲自写过一首《咱汇源的人》的歌，其中唱到：“咱汇源的人，有啥不一样？自从离开家乡，就想干出个样！” 朱新礼用自己的爱心、信心、恒心创建了一个知名品牌，带动了一个产业的发展。2
汇源品牌策划方案 一、执行概要 随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加，这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。 汇源作为中国果汁行业的第一品牌，凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺，曾一度成为果汁行业的领跑者。2010年，汇源100％果汁占据了纯果汁50.2％的市场份额，中高浓度果汁占据了45.0％的市场份额。虽然作为高浓度果汁的代表，但随着中粮等企业相继进入高浓度市场，汇源高浓度果汁地位将频临风险。汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅，另外，仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐就攻下了中国果汁市场9.7%的市场份额，紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。如今的汇源，在光环下艰难的前行。 通过对汇源品牌的品牌诊断，我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鲜明，缺乏品牌个性；2、没有进行精准的市场细分，目标消费群体不明确；3、在品牌的宣传推广中，没有突出产品的独特卖点；4、品牌推广力度不够，汇源的广告效应较差，包装外观不具有吸引力、缺乏特色，少有促销活动；5、渠道分销网络的建设不完善，目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品； 6、在高浓度果汁市场，没有相应采取一些有效地营销策略，形成行业壁垒，容易给新进入者制造机会；7、在低浓度果汁市场，错失市场先机，一直处于模仿者的角色。 本策划书针对目前汇源品牌出现的问题，主要从品牌定位、品牌线延伸、品牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求，对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸，开发新的饮品，旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位，塑造一个鲜明的品牌形象，找准目标市场，提高汇源在
汇源果汁的市场细分 汇源果汁的市场细分 汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。 汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 它是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题 汇源果汁的市场细分 一、地理因素细分市场 经济地理 经以上分析可以看出，在大中城市生活的消费者果汁消费量较大，而在小城市和各农村城镇对果汁的消费热度远远不及大中城市。 季节细分 1、节假日果汁卷烟消费市场 春节期间，到外地谋生的人纷纷返乡，加上节日送礼、走亲访友等原因，这时果汁消费市场达到全年最大值，时间可维持在20日以内。另外如五·一劳动节、学校开学等也是果汁消费的重要时期，这将是我们做好高端果汁品牌引导的有利时机。
国际投资学课程论文对可口可乐并购汇源案的分析 专业 班级 学号 姓名
摘要 《反垄断法》实施一年多来，在我国的经济和法律生活中产生了深远的影响。 经营者集中已经开始在我国的市场经济中发挥着积极的促进作用，同时由于规制的 疏漏也产生了破环市场竞争的负面影响。可口可乐并购汇源案作为《反垄断法》实 施以来首个未通过反垄断审查的并购案，在理论界和实物界产生了诸多争议。本文 从可口可乐并购汇源的过程及结果方面来分析此次并购失败的原因及成功的可能 性。 关键词:可口可乐；汇源；并购；经营者集中；实质性标准 Abstract ”Antitrust Law” more than one year ago, in China’s economic and legal life, had a profound impact. Concentration of business operators have begun to market economy in China played an active role in promoting, and because of omissions regulation also had a broken ring the negative effects of market competition. Coca-Cola Huiyuancase of mergers and acquisitions as the” anti—monopoly law” did not pass since the implementation of the first anti—monopoly review of mergers and acquisitions, in theory and in—kind session had a lot of controversy. This article from the Coca-Cola Huiyuan acquisition process and outcome to analyze the reasons for the failure of the merger and the likelihood of success. Key words: Coca-Cola；Huiyuan；Merge；Operator Concentration；Substantial Evidence
汇源饮品的发展分析 1、汇源发展的发展史 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。 1992年：汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司。 1993年：引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁。 1994年：将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂。 1995年：汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。 1996年：汇源1L家庭装系列产品成功上市。 1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌。 1998年：面向全国布局建厂，汇源进入快速发展期。 1999年：汇源集团荣列“中国饮料工业十强”，并连续八年获此殊荣。 2001年：首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET 瓶无菌冷灌装的先河。 2002年：荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号； 2003年：在中国饮料行业，首家通过“安全饮品认证”；与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童饮料。 2004年：荣获“中国名牌产品”称号。 2005年：“中国汇源”在境外注册成立，荣获“产品质量国家免检”资格。 2006年：荣获“全国工业旅游示范点”称号。 2007年：“中国汇源果汁集团有限公司”在香港联交所成功挂牌上市。 2、企业现状 2007年，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，汇源果汁集团被国家质检总局树为中国食品安全标杆企业。 据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 汇源果汁集团一贯奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命，集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 2007年2月23日，"中国汇源果汁集团有限公司"股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购937倍，上市当日股价上涨66％。 2010年9月10日汇源果汁在香港突然停牌，原因是其公布的2010年上半年年报显示业绩转盈为亏，净利润亏损7224.7万元，违反了与银行订立的3年期2.5亿美元贷款协议中关于资产负债比率的条款，2011年上半年汇源集团共实现营业总收入18.27亿元，比上年同期增长23.3%，净利率为1.49亿元，比上年同期增长306.4%，实现扭亏为盈。目前，汇源果汁的发展状况已逐渐转好，安全地渡过了被收购或破产等危机，但是情况并没有想象中的乐观，果汁市场竞争激烈，汇源作为中国中高浓度果汁的传统优势企业，面对复杂而又激烈的市场竞争形势，尽早走出困境，走向企业发展正轨，显得势在必行。
名牌战略案例研究—— 汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究
一.选题背景 21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 二.本文的研究思路和研究方法 1. 本文的研究思路 首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。 2.本文的研究方法 本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，
为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。 论文的主要研究方法： （１）相关理论借鉴和引申方法 目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。 （２）规范分析和实证研究相结合方法 本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市 场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。（３）比较分析方法 本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。 二.行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局： 1.我国饮料行业近年的发展历程
市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，
对可口可乐并购汇源案的评析 ——中国《反垄断法》的实施和反思 廖艳嫔[1] 【内容摘要】可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。 【关键词】可口可乐汇源反垄断相关市场传导效应 一、导言 可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。 二、可口可乐并购汇源案简介 2008年9月3日汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下Gourmet Grace提出第股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179亿港元(约合24亿美金)。如获批通过，将是可口可乐历史上的第二大收购案，也是中国迄今最大一笔外资并购案。交易的一方是全球最大的碳酸饮料巨头，另一方则是中国大陆果汁饮料的知名品牌。 2009年3月17日，在经历了长达198天的马拉松式调查评估后，商务部宣布了针对并购的审查结果：禁止可口可乐公司收购中国汇源公司，并于第二天在官方网站上发布了《关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司的审查报告》。[2]商务部禁止并购的决定只有一页说明，对于这个经济规模的并购案而言，商务部的文件过于精简，只是对决定的审查内容、审查依据和审查重点作了介绍。该决定一经公布便引起广泛关注，尤其是对商务部作出禁止决定的理由和依据的关注。为回答相关方(包括但不限于媒体、在华经营的跨国公司和相关行业协会)对该决定的相关问题，商务部于2009年3月24日于其官方网站刊登了新闻发言人姚坚针对记者就可口可乐收购汇源公司案有关问题之提问的回答(以下简称“反垄断审查问答”)。[3]
汇源果汁的企业发展战略 1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇的发展战略。 下面一起看下汇源果汁的企业发展战略。 1、策略之销售模式的选择资料显示，2006年底，娃哈哈就已经实现营业收入187亿元，利润22亿元，却只有48个办事处，2000多名销售员;汇源2008年销售额仅为28.2亿元，却有80多家销售子公司，320多个办事处，4000多名销售员。 汇源的营销模式区别于娃哈哈的联销体，采用的是“类可乐的深度分销与通路精耕模式，这种销售模式的优点在于能较好的对终端进行掌控，但同时对企业的营销管理能力提出了较高的要求。 而现实中的汇源销售模式转变之剧烈，内部有“三月一小变、半年一中变、一年一大变之说。 从2002年至今，汇源的销售组织结构从营销总部制、事业部制、大区制、销售子公司制、到专卖店制，在不同模式间转换，频繁密集的变动导致无连续性，且效率低下。 营销模式的选择，关键在于对营销组织的管理，而这一直是汇源的短板，大战略下不解决好营销能力，扩张越快，乱象将越多。 2、策略之产品线延伸汇源产品线扩张经历了从专注中高浓度果汁，到转攻低浓度果汁，再到“大饮料的发展路线。 这种产品线扩张策略的选择更多迫于市场竞争的压力，果汁市场
巨头大鳄的搅局，让果汁这个细分领域，个体增长越趋缓慢，汇源的腾挪空间变得越来越小，而作为一家上市的公众公司，这是无法让股东所接受的。 这也许是汇源掌门朱新礼试图卖掉“汇源的根本原因。 市场细分与市场规模往往是成反比的，转战“大饮料，体现汇源做大营收和规模的决心。 产品线延伸的关键不在于你走了多远，而在于你推出新品的成功率。 近年来汇源新品推广乏力，从“真鲜橙、“他+她-、“果汁果乐“柠檬ME等，在诉求、包装上不乏亮点，但没有一款能真正成为上量产品，这里面有营销组织的执行力问题，更多的是对整个产品线的规划与设计缺乏管理，孤立的推出众多新品，彼此间甚或存在消费群、价格带重叠。 一个成功新品的设计，要对外能有效对抗竞争对手，对内能有效形成和谐产品群! 以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的产业格局。 1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇的发展战略。 汇源集团拥有200多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。 原浆生产的水果冷破碎、浓缩果汁生产的超微过滤、饮料灌装的
姓名：平燃班级;国贸2班学号：19 国际投资论 ----汇源果汁与可口可乐的“自由恋爱” 2008年9月3日，美国可口可乐公司（Coca-ColaCo.）与旗下全资子公司AtlanticIndustries联合宣布，将以每股12.20港元、合计179.2亿港元（约合24亿美元）的代价，收购汇源果汁集团有限公司（以下简称汇源果汁公司）全部已发行股本。此外，还计划收购汇源果汁公司所有可转换流通债券和期权，交易总价值达196亿港元（约合25.1亿美元）。持有汇源果汁公司66%股份的三大股东———汇源果汁控股有限公司（以下简称汇源控股公司）、法国达能集团（GroupeDanone）和美国华平基金（WarburgPincusPrivateEquity），表示接受并做出不可撤回的承诺。这不仅是我国食品及饮料业有史以来的最大交易，也是迄今为止最大的一宗外资并购，无疑具有丰富的研究价值。 一、可口可乐公司的并购动机可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销世界超过200个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果汁，创下可口可乐公司1927年进入中国以来80多年历史上最大手笔的收购纪录，也是其1892年成立以来近120年历史上的第二大收购。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁呢？ （１）饮料市场呈现的态势。可口可乐公司在中国的饮料市场，正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，在茶饮料市场则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹，已成为增长最快的软饮料和碳酸饮料后的第二大饮料市场。例如：美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果汁饮料，尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。虽然中国消费者中的多数人仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。为此，可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务，加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略. （２）汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段，除了利用其在中国强大的品牌优势和群众基础，就是凭借其经济实力和娴熟的资本手段，并购知名的本土品牌，加速本土化的布局。而汇源果汁公司的吸引力就在于，它是我国最大的果汁供应商和出口商，在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位，所占份额分别高达42.6%和39.6%。公司还是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP（食品安全管理）体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源品牌是我国果汁行业的第一品牌，被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。考虑到“汇源”是一个很成功的品牌，可口可乐公司意图增强中国业务、重回中国饮料市场
汇源果汁的目标市场营销战略 摘要： 汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，要选定公司所要服务的顾客群体，而适合市场需要的差异化经营则是关键。 关键字：汇源果汁目标市场差异化营销战略 一、市场分析 （一）市场背景 近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 （二）产品情况及介绍 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。 目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。随着众多品牌的加入，汇源果汁面临着机遇与挑战。2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料，市场群雄并起，硝烟弥漫。随后几年，康师傅陆续推出“每日C”
汇源果汁案例分析 一竞争类型分析 主要竞争导向 营销导向：产品开发:单一橙汁——各种水果果汁——复合型果汁——功能型果汁广告：采用广告策略宣传新产品(利用主要广告平台：央视) 品牌：以时尚，健康，保健，营养等为主题 包装：新颖时尚pet瓶，利乐袋（以汇源为主） 渠道：广阔的分销渠道 资源导向：各种水果的采购，果蔬基地的建设，生产线 二竞争层次分析 竞争层次分析 1现有竞争者之间的竞争 纯果汁市场（汇源和其他品牌）汇源纯果汁占国内市场的46% 中高浓度果汁市场（汇源奇异王果，全有品牌、猕猴桃，农夫山泉的农夫果园）汇源占中高浓果汁市场的40% 低浓度果汁市场（前三名：可口可乐果粒橙，酷儿，康师傅每日C，统一鲜橙多）2替代产品的威胁（价格和性能） 汇源纯果汁市场地位 定位人群：大中城市，未成年，青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式，有一定的价格承受能力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的多选择的是其他类市场，并未明确选择这一市场作为目标消费市场，因此，企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。 三主导类型：产品营销 主导层次：果汁品种和需求 四果汁市场分类 1果汁市场份额————销量和销售额 100%果汁和中浓度：25% 17% 低果汁市场份额：75% 83% 汇源100%果汁市场份额46% 41% 中浓度：40% 35% 低浓度： 6.9% 6.3% 2从产品的销量看，汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场处于第一位。但面对主要生产低浓度果汁的行业对手康师傅，统一和可口可乐，低浓度产品虽毛利率不敌高果和中果产品，但其整体销售量大，低果的毛利率虽相对较低，但其销售额和销量分别占市场的75%和83%
可口可乐公司并购汇源案例分析 小组成员：张琛 u200716498 丘建雄 u200716500 熊迎 u20071 邹坚贞U200716495 一、案例始末 二、案例的背景 1.果汁市场背景 2.可口可乐的并购动机 3.汇源股东接受并购的理由 三、各方对并购案的回应 1.可口可乐对并购案的回应 2.汇源对并购案的回应 3.商务部对并购案的回应 4.社会对并购案的回应 四、并购的反垄断审查 五、各方对并购失败的反应 1.可口可乐对并购案失败的回应 2.汇源对并购案失败的回应 3.网友对并购案失败的回应 4.外媒对并购案失败的回应 六、可口可乐并购案被禁的三大焦点： 焦点一：是否造成垄断 焦点二：是民族情绪还是法律作用 焦点三：谁是赢家 七、启示与反思
一、案例始末： 3月18日，中国商务部宣布，根据中国《反垄断法》规定禁止可口可乐收购汇源。自此，备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。以下为整理的可口可乐并购汇源案大事记： 2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。 受此消息刺激，汇源股价当日复牌后股价飙升，收盘报10.94港元劲升1.64倍，成交24.8亿港元名列港股成交榜首。 2008年9月4日，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3％。 2008年9月5日，媒体报道称，中国本土有几个果汁企业准备一同呼吁审查该宗并购案的有关国家机构能够将汇源品牌拿出来拍卖。 2008年11月3日，汇源发布声明称,可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批,预计审批结果有望在年底前出台。 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理，但具体立案日期及何时结果揭晓均对外保密。此前，并购双方曾联合对外公布，最初签订的订购协议有效期为二百天，因此这个收购案最晚将于2009年三月下旬揭晓。 2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公告，称“汇源果汁并不知道可口可乐公司任何董事对收购建议的任何意见”，公司也没有收到更改收购建议条款的任何通知。 而可口可乐中国公司相关人士则向媒体表示，可口可乐董事会一直全力支持对汇源的收购建议。 2009年3月10日，中国商务部部长陈德铭表示，商务部正在根据反垄断法依法审核可口可乐收购汇源案，不会受任何外部因素的影响。 2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 二、案例背景 1 果汁市场背景 同期果汁销量也确实在健康继续增长。据市场研究机构欧睿(Euromonitor)预期，中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。 反观可口可乐从2000开始，可口可乐已经着手果汁市场。早在2001-2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“酷儿”，2004年，可口可乐(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。不过，来自上海卖场市场部负责人的消息称，果粒橙的销量始终未能赶超竞争对手。 而面对这个很难击败的对手，收购则成为了可口可乐壮大自己的最佳途径。北京东方艾格农业咨询公司提供的数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据，2007年中国果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料市场份额排名前三位分别是：统一企业(中国)投
汇源果汁的制造 汇源跟随生活时尚创造品牌企业： 汇源不会跟风行事，也不会盲目竞标，他们总是不断根据自身企业的发展，根据央视广告模式的变化，根据观众观赏的趋势，不断完善调整其策略，为自己的企业和品牌服务。 喝果汁，不仅要新鲜美味，更重要的是喝出健康，汇源的先进“无菌冷灌装”生产线像一条无菌护城河般保护着我们对维生素的摄取。汇源全面掌控果汁上游源头，那么它将成为中国果汁上游产业链的主导者。一个企业，在注重自身经济效益增长的同时，也应注重企业外部的生存环境，积极为社会承担责任，这已逐渐成为人们衡量企业优劣的新标准。 昨天的汇源，通过开创果汁产业，帮助了中国部分地区的农民脱贫奔小康；今天的汇源，正力图借助产业投资建设新型的果蔬产业基地，促使农村产生产业结构和地区经济的变化；而明天的汇源，将通过果蔬产业模式的提升，带动中国农业生产方式的改变，为推动农业产业化进程贡献力量。“作为从事饮料生产的品牌企业，我们一直把产品质量和食品安全放在第一位。”汇源果汁集团董事长朱新礼表示，“食品质量需要完善的质量控制系统作保障，需要从整个产业链的每
一个细小环节入手，实实在在地体现高品质”。 汇源一直秉承“营养大众”的企业理念，不仅为消费者提供品质如一的健康果汁产品，更担当起教育市场的责任，致力于向消费者传递健康的理念与生活方式。从源头到终端，汇源用自己的方式诠释着“健康”，为中国的消费者开启“健康时代”。 汇源果汁采取优质水果源制造： 作为食品饮料行业的重要企业，汇源果汁集团意识到，在做好食品安全的基础之上，还要更好地与广大人民群众的生活相结合，为消费者提供更多、更好、更加健康绿色的高品质产品。食品质量需要完善的质量控制系统作保障，需要从整个产业链的每一个细小环节入手，实实在在地体现高品质。 与此同时，通过多元化的立体式宣传，汇源巧妙融入产品诉求，将自身品牌理念悄然传递给每一个潜在消费者，实现了植入价值的最大化。汇源集团董事长朱新礼认为：“汇源集团接待了一批又一批的境外朋友，并借他们之口为‘中国制造’正名。我们很高兴能通过自己的努力，让世界重新认识‘中国制造’！”汇源以实际行动诠释了“每个民族企业都是中国制造的代言人”这句话的深刻内涵。汇源紧紧跟
2016年04月
汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。
汇源果汁广告策划 09工管 吴友辉200913005261
汇源果汁广告策划方案 一．前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 二．背景 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的广告策划案是目前营销的必要策略。 三.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。 可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出
汇源市场调查报告 公司简介： 汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。 汇源文化理念： 企业使命：营养大众，惠及三农。 企业愿景：争做果蔬饮料行业领跑者。 经营宗旨：汇聚五洲英才，源通四海财富。 企业精神：勤奋、务实、高效、创新。 管理要则：制度化、标准化、目标化。 人本观：企业以员工为本，员工以消费者为本。 价值观：以行动书写人生，以绩效体现价值。 激励理念：让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容。 用人原则：不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩。能者上，平者让，劣者汰。 育人观：培养下属就是提拔自己。 竞争对手及市场占有率： 目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。记者调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是46%、39。8%，。
汇源集团现状分析及现阶段存在的问题： 从汇源目前的销售产品的包装来看，家庭的大包装仍占主要份额。家庭装和小包装的比例大约为8：2。从在超市中的观察中我们发现消费者对于100%果汁尚未养成每天饮食的习惯，而且认为100%果汁的价格比较高，一般的消费者不会作为习惯性饮料；反而以小包装为主的中浓度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙较受欢迎。我们认为在目前居民的果汁消费习惯尚未养成的状况下，细分市场的产品增长潜力更大。公司目前有计划推出120ML的小包装供应儿童市场，如推出则和可口可乐的酷儿形成直接竞争，我们预计家长会从营养角度出发而选择更有营养的汇源，但儿童的口味选择性很强，纯果汁的推广有一定难度。如果新产品能够推广成功，很有可能从儿童市场开始培养消费者消费果汁的习惯。 从各种产品的销量来看，目前汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场上处于第一位，但果汁饮料品种处于行业竞争弱势，主要行业对手为康师傅、统一和可口可乐。这部分产品虽然毛利率不敌高果和中果产品，但整体销售量很大，目前汇源此类产品的销量和销售额的市场份额仅为6。9%和6。3%，与高果（46。0%、40。8%）和中果（40。8%、34。2%）的市场分额相差甚远。低果的毛利率虽然相对较低，但其销售额和销量分别占到市场的74。5%和82。4%，汇源领导层在中报会议上也强调汇源会加强在果蔬混合果汁的研发力度，增强在细分市场的竞争能力。 市场的细分上面是僵硬的，一味的追求大众化，没有具体的消费人群；②产品在包装方面表现平平，追求大包装较多，在众多果汁饮料中没有独特的视觉效果，因此，消费者没有独特的识别印象；③汇源在广告投入方面，虽然不比其他的品牌投入少，但是就汇源广告而然，没有在其产品宣传中给消费者一个深刻的印象。 分析果汁市场坏境 1、不断上升的果汁市场 从消费潜力上来看，上升空间不可限量相关数据调查显示，目前在我国称上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大——-汇源，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约１００万吨左右，人均消费果汁量还不到１公升，而欧美国家人均年饮用果汁５０～７０公升。中国的人口有１３亿，如果人均消费量提高１升，就是１３０万吨，所以这个市场潜力大得惊人。