广告媒介策略小结-王老吉案例分析.ppt

火热）
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②，加多宝找到成美营销顾问公司（以下 简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助 奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来 进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不 是通过简单的拍广告可以解决，要想发家首要解决——
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经典案例
4.举行”真心王老吉，悠悠学子情”活动,也就是爱心捐助活 动爱心助学捐助 。落实"人人公益、全民助学"倡议，在全 国开展了红罐王老吉凉茶爱心义卖、一堂课支教、网络爱 心捐赠等活动
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4.举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行” 刮卡促
品牌定位
一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，明确 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮 料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于— —喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
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销活动 ,有 “炎夏消暑王老吉”字样，可获当地避暑胜 地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。既达到 促销目的，又巩固王老吉“预防上火的饮料”的品牌定 位。
8.春节是饮料销售的旺季，也是中国最重要的传统佳节， 王老吉在春节期间推出“福到吉到团圆到”促销活动 ,消费 者购买王老吉产品可参与抽奖，有机会获得价值1680元的 广告
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4、共关危机：王老吉事 件
2009年5月的“添加门”事件把王老吉再次推到了风口浪尖， 网络媒体调查显示，有很大一部分网民认为王老吉应该下架或 召回产品。王老吉品牌看似命悬一线。但是吉人自有天相，王 老吉的命运在第四天即峰回路转。5月14日，卫生部正式回应， 对这场食品安全风波做出了最权威的表态——王老吉凉茶是依 法备案和销售的产品，食用绝对安全。 究其深层原因，挽救王老吉最重要的原因，是其长期积极 承担社会责任而建立起来的良好企业形象

一举成名天下知
• 在5月18日中央电视台 为四川地震举行的赈 灾晚会上，加多宝捐 款1亿元。 • 以巨款感动公众的社 会心理，赢得广泛的 社会尊重，迅速提升 品牌的知名度。
让王老吉从中国的货架上消失！封杀它!
• 买光超市的王老吉，上一 罐买一罐。 • 今年夏天不喝水，要喝就 喝王老吉。 • 加多宝捐1亿，王门要买 光它的产品，让它赚十亿。 • “正话反说"激起了被加多 宝的义举感动的社会公众， 引起了网民的激烈讨论， 由此产生了无数的转载和 点击量。并引起了传统媒 体的关注和跟进报道，成 为一个备受关注的社会新 闻。
论坛效应
• 借助互联网的传播 力量，迅速提升消 费者对王老吉品牌 的忠诚度。 • 迅速提升品牌的价 值，树立良好的品 牌价值。 • 2019年度全国罐装 饮料市场销售额第 一名，销售额达到 了80亿元。
网络营销经典案例 王老吉
网络营销经典案例 王老吉
网络营销已经 开始成为企业打开 门路的新的营销方 式，许多企业都通 过运用网络营销得 到了飞跃。例如， 在汶川地震中迅光年间，被称为凉茶始祖有 “药茶王”之称。主要在广东、浙南等地方销 售，有比较稳定的消费群，盈利状况良好，销 售额连续几年维持在1亿多元。

1、重新对品牌进行定位 起初： 凉茶始祖王老吉 “健康家庭，永远相伴” 凉茶？
品牌定位：预防上火的饮料 “怕上火，喝王老吉”
不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避 开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞
2、“轰炸式”的广告媒体投放
主战场：中央电视台
央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
2004年8月，一部由广东加 多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广 州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电 视剧《岭南药侠》开始在 中央电视台及一些地方台 火热播出。 该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形 式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
5、巧妙及时的网络营销
“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王 老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀 王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子 号召大家“买光超市的王老吉，上一 罐买一罐”，“让它从大家面前彻底 消失！” 这个“正话反说”的 “封杀王老吉”倡议，在天涯社区发 出后，迅速成为最热门的帖子，很多 网友刚看到标题后本来是要进去愤怒 驳斥，但看到具体内容后却都是会心 一笑并热情回帖。一下午的时间，这 个帖子几乎已遍及国内所有的知名社 区网站与论坛。
经商当如陈光标， 自费救人品德高！ 饮料当数王老吉， 捐助灾区数第一！ 一杯可乐两元钱， 肯德基里卖六元。 一个土豆切成条， 做成薯条又七元。 两片面包一块肉， 夹成汉堡卖几元？ 外商赚钱不算少， 地震捐款捐多少？ 不捐难赚中国钱， 磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？ 患难之下见分晓。不见经传王老吉， 一捐就捐一个亿。 奇瑞一辆三万块， 捐款一千六百万。本田年销千万辆， 捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒， 一脉相连血肉情。 食品饮料日用品， 国产不比洋货差。从此改用王老吉， 不媚洋货买国货。中华儿女一家人， 民族振兴靠国人。 各位朋友转一转， 莫枉做个中国人。

红罐“王老吉”传播诉求分析
打造“中国第一罐”概念契机： “第一”是非常敏感的词语，在中国的广告法上，根本不允许出现； “第一”的出现却恰好引起各界关注，关注到底红罐“王老吉”在什么 方面达到第一； 而“第一”的关注点，正是我们强化红罐“王老吉”是饮料而非凉茶的 良好契机。 “中国第一罐”的公关难点： 从红罐“王老吉”自身挖掘，要打造“中国第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ罐”理念自身依据并不 十分足够； 单方面为自己加冕，称自己是“中国第一”难免会引起消费者的反感； 因此结合以上两点，要把红罐王老吉打造成“中国第一罐”确有难度。
整体规划
2019 网络 第一波攻势 第二波攻势 第三波攻势 第四波攻势 3.15-3.21 3.22-3.28 3.29-4.4 4.5-4.11 4.12-4.19 网络专题传播
报纸/周刊
杂志
企业专访
备注：以上图形代表预计刊出时间
整体规划阐述
本次公关传播活动将建立在“内”、“外”兼修的基础上进行传 播： “外”则指本次塑造“中国第一罐”外在概念是塑造上，主要 通过媒体软性炒作达成； “内”则以企业内部建立的多个“第一”进行补充，以邀请重 点媒体企业采访而获得。 “内外兼修”将会从多角度的信息挖掘，令“中国第一罐”概念 更加丰满及客观。
北方人对“上火”理解一直认为只是南方人的事， 红罐王老吉的全国火红扭转了这一观念 “预防上火”的诉求令王老吉红遍大江南北，这是 唯一的



企业内部的荣誉、领先工艺也是唯 一的
红罐“王老吉”传播诉求分析
红罐王老吉堪称“中国第一罐”沟通点所在：
品牌独特性—— 百年王老吉是土生土长的中国民族品牌 产品特有的“健康”诉求—— 长期致力为中国人的健康作贡献