王老吉加多宝案例分
析
第三届绍兴市
管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？
本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。
关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录
目录 (4)
第一篇：案例背景 (5)
1.1王老吉简介 (5)
1.2加多宝简介 (6)
1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6)
第二篇：引发这场商标战的原因 (8)
2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8)
2.1.1政治环境分析（Political） (8)
2.1.2经济环境分析（Economic） (9)
2.1.3社会环境分析（Social） (10)
2.1.4科技环境分析（Technological） (11)
2.2内部原因分析 (13)
2.2.1“王老吉”商标非转让 (13)
2.2.2商标的许可使用期限过短 (13)
2.2.3续约合同无效 (14)
2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15)
2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15)
第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (17)
3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17)
3.1.1加多宝的趋势 (17)
3.1.2王老吉的趋势 (18)
3.2对王老吉进行SWOT分析 (21)
3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22)
3.3.1加大广告宣传 (22)
3.3.2扩建分销网络 (22)
3.3.3提高领导层管理能力 (23)
3.3.4暂缓品牌延伸 (24)
★第四篇：王老吉的发展战略 (26)
4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26)
4.2 4P+4R+4C营销战略 (29)
4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29)
4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30)
4.3品牌战略 (33)
4.3.1 品牌延伸 (34)
4.3.2 品牌整合营销 (34)
4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35)
4.4合作战略 (38)
4.5产品线延伸战略 (39)
4.6国际化战略 (41)
附录 (44)
参考文献 (47)
致谢 (48)
第一篇：案例背景
1.1王老吉简介
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。
1.2加多宝简介
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程
2000年签署主商标合同（时限至2010年）；
2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；
2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；
2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。
2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标
2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案，而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”，并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。
2012年6月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。
2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止陈鸿道案件。
2012年7月16日广州药业公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道(集团)有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。
