悲情铱星案例分析1
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铱星计划失败的主要原因：
（1）市场定位错误
A、产品定位错误，主要是目标市场定位错误
用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话，谁也不能否认铱星的高科
技含量。但是就如材料中所说，启动铱星计划的时候没有作过认真地市场分析，
在商用之初却把其位置定在了“贵族科技”上。铱星手机价格每部高达3000美
元，加上高昂的通话费用，每分钟电话费约为10～50元人民币。
给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些"老、少、边、穷"地区，加
之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少
之又少。
根据“中国统计年鉴2000”，在1999年中国的人均收入，全国5888元，不
到6000，而一些小城市、县城还有困难户，每月的人均收入都不到4千分民币，
试问，高昂的手机费用和通话费用，普通老百姓如何支付得起？所以不难看出，
市场上遭到了冷遇是必然的。最后，就导致通信公司运营最基础的前提——用户
发展数目，远低于它的预想。
B、没有用长远的眼光分析市场变化。
铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜
利。“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。”
1987年提出，1996年开始试验发射，1998年投入业务。中间十几年中，市
场在不断地变化，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在
被不断地压缩，用户群的规模相应减少。到时10年前可行的方案10后失去了存
在的基础。
在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预
计，初期仅在中国市场就要达到10万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损
即达10亿美元。
（2）决策失误。
决策失误主要体现在三点：
首先，决定匆忙，急于投入商用。受投资方及签订的合约所限，在系统本身
不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用
户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。
其次，职位设置失误，导致信息反馈滞后。通过相关的资料了解到，铱星系
统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。铱星计划初期阶段，
负责铱星产品全球的宣传和销售的总裁，只有一个。这样铱星公司在产品的信息
反馈上，是比较后滞的，不能及时对市场变化作出反应。
最后，降价不能解决根本性问题。尽管铱星在希望扭转颓势做出了相应的决
策，手机后来降低了收费，但是这并非有效的措施和手段，不能解决根本性的问
题。
铱星的悲剧告诉我们，技术不能代替市场，决策失误导致铱星陨落。
（3）销售渠道不畅。
A、铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；
B、有需求而不能及时得到满足，这损失了不少用户。
（4）财务问题。
简单来说，就是实际耗资远远超于投资预算。财务问题主要体现在两个方
面：
首先，铱星系统风险大，成本过高，维护成本相当高。铱星在初期时预计
投入资金34亿美元，但是到后来巨大的研发费用和系统建设费用，让其耗资达
50多亿美元，背上了沉重的债务负担。
其次，由于人为原因，对预期的现金流量盲目夸大，没有及时引入更多
的风险投资，造成流动资金不足，以致于爆发债务危机。这可以说是众多因
素累积的结果，也成为铱星公司倒闭的导火索。
总结以上所出现的问题，铱星公司对于整个铱星系统的提出和发展，它的重点是
放在了：技术上面。放在营销学角度来说，就是重点放在了产品的生产上面。这
个是用一种旧的营销观念去经营公司和销售产品。但是，营销观念通过发展，现
在已经提出一种新的营销观念：就是把企业的重点放在顾客身上。
4、传统营销观念和现代营销观念的不同：
（1）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大
小。
新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，
在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，
新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市
场；
（3）企业营销活动的出发点不同。
传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点。
现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；
5、解决方案：
铱星计划的失败不是技术的失败，或者说不仅仅是技术的失败，而是这个
建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的、巨型的、复杂的技术创新管理
体系的失败。所以要解决铱星计划所出现的问题，要从多个方面来综合考虑：
（1）市场细分
A. 针对市场：消费者市场
消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心里因素、行为因素创新。
首先，铱星公司应将产品进行明确定位。根据铱星公司的产品特点，应该
定位在国家使用。比如说在军队、抢险救灾等方面提供产品和服务。因为国家在
这些方面需要使用到高科技含量的产品，并且能够有足够的支付能力，能够支付
其高昂的费用。在查阅相关资料后发现，法国在2006年相关报道指出， 铱星公
司发布了服务于美国军用市场的两项倡议。铱星公司与国防信息系统局签订合
同，将为美国国防部及其他授权用户提供相关的信息通信产品。
其次，面对全球的海运、石油、航空等跨国集团，这些都是商用移动通信
无法涉足的领域。铱星公司应该着重对于这些领域进行产品的销售。
(2)拓宽销售渠道
如提供样品给零售商
(3)进行有效决策
A、目标性：目标的确定，体现在组织想要获得的结果
B、可行性：要注意实施条件的限制
C、选择性：有选择的可能和有选择的必要。要有多种相互替代的方案。
D、满意性：就企业而言，决策主要是体现在消费者的满意程度。
E、过程性：把决策的过程划分为几个阶段
F、动态性：决策不仅是动态的过程，还是不断循环的过程。组织的外部环境是
不断变化的决策要有瞻前的眼光。
(4)财务
A、资金分流：起初投资，回收成本。部分资金维护，部分资金投入市场。
B、增加现金流来源。及时引入更多的风险投资，来增加流动资金，解决遇到
的问题，而不是紧靠借债。
(5)创新
A、技术创新；
B、产品创新。
