悲情铱星案例分析

案例七铱星瞬间陨落人们常常爱引用“海内存知己，天涯若比邻”这样的诗句来形容彼此之间的情感，渴望着不受群山沟壑阻隔的的自由交流。

铱星的出现，赢得了们一致的欢呼。

铱星系统曾经被认为是上个世纪最辉煌的高科技成就，它的通信网前所未有地覆盖到了全球的每一个角落。

然而，正式运行仅一年多，铱星世界通信公司就突然传出“破产”的消息，继而从人们的视野中消失了。

一、昙花一现的铱星公司20世纪90年代，美国摩托罗拉公司已经是赫赫有名的通信业巨头。

此时，移动电话还是奢侈品，存在着价格高、通话质量差、通话范围小等一系列问题。

公司一位叫巴里·伯蒂格的工程师准备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担心手机不好用，在那么偏远的加勒比海地区通信联络会成问题，她怕会耽误生意不愿意与他同去。

因此加勒比之旅始终未能成行。

然而，伯蒂格的头脑中却产生了一个梦幻般的想法：如果有一台在世界上任何地方、任何时间都能够通话的手机，该有多好！这个想法得到了摩托罗拉公司管理层的赞赏，当时任公司董事长的加尔文一听便来了兴趣，决心把这一计划付诸实践。

1991年铱星公司组建，计划斥资建立由77颗低轨道卫星（后减至66颗）组成移动通信网，这个以元素周期表排第77位的铱星系统要把整个地球覆盖起来。

摩托罗拉公司认为，由于建成后的铱星系统技术先进，使用铱星的通信设备，即使是偏远如南北极，高峻如珠穆朗玛峰，人们都可以随时保持联系，互通信息。

价格高一点，也不会成为障碍，人们愿意为“一个号码通全球”而付出一个高价。

公司从一开始就将用户定位于高层次的国际商务旅行人员，称他们是“付钱不看账单的一群人”。

投资者很乐观。

铱星计划是一个美丽的高科技故事。

铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现“无缝隙”通信。

另外，铱星系统解决了卫星网络与地面蜂窝网之间的跨协漫游，从而实现了通信终端手持化和个人通信全球化。

铱星移动电话的悲怆交响曲2000年3月18日，耗资50多亿美元建造66颗低轨卫星的美国铱星公司，宣告破产。

全世界为之震惊，铱星陨落了。

“铱星系统”计划开始于1987年，历时11年，整个投资共计50多亿美元。

它的目标是建立一个把地球包起来的“卫星圈”。

1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖全球（包括南、北极及各大海域）。

这一系统由每颗重680公斤的铱星组成，设计寿命为5—8年。

这是世界上第一在个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统，每年仅维护费就需几亿美金。

铱星系统自诞生后，殊誉不断。

美国的《大众科学》将其列为年度百项最佳科技成果之一，数百位中国科学院院士也将其评为1998年世界十大科技成就之一。

科索沃战争中，难民和军方都曾依赖它互递消息，1999年台湾大地震时，铱星系统及时地向外界发布了讯息，可以说，铱星在诞生之后，对人类的发展与进程功不可没。

但又是什么原因使铱星陨落呢？一、市场定位错误铱星系统的高科技含量是谁也否认不了的。

但这个世纪末的科技童话用66颗璀璨夺目的卫星将自己定位在了“贵族科技”之上。

铱星手机每部价格高达3000美元，其通话费用过于高昂（国内每分钟9.8元人民币，国际每分钟27.4元人民币），虽然后来降低了收费标准，但也未能扭转败局。

这一切使得铱星公司发展的用户数目远远低于它的市场预测，而用户数目是一个通信公司得以运营的最基本的前提。

在开业的前两个季度，铱星公司在全球只发展了一万个用户，而据铱星的估计，仅在中国市场其初期规模要达到10万个用户。

这使得铱星公司在前两个季度的亏损即达10亿美元。

二、决策失误铱星系统技术的先进性在于用户不依赖于地面网而直接通信，它通过卫星之间星际链路直接传送信息。

但“事有正亦有反”，正因为如此，才造成了铱星公司系统风险太大、成本过高、维护成本居高不下的竞争劣势。

再者，铱星公司由于受投资方及签订的合约所限，在系统本身还不完善的情况下，匆匆投入商用的决策也是毁灭性的。

市场营销学的⼀些案例分析市场营销学案例第⼀章导论1.1案例——杯⼦外⾯的世界1、你⼿头有个杯⼦需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？2、仅仅卖⼀个杯⼦，也许最多能卖出2元钱！3、如果卖的是⼀种流⾏款式的杯⼦呢？4、3块、4块能卖得动！！5、有精美、⾼级包装的杯⼦呢？6、价格可能能到5元、6元！！7、你的杯⼦是著名品牌呢？8、10元、20元也能卖出去9、如果卖的是⼀个名⼈⽤过的杯⼦呢？能卖多少啊！？1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕保存23年后卖得234英镑“假如这就是⼀块普通的蛋糕，哪怕它是出⾃某个蛋糕⼤师之⼿，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的⼀⾓，即使是三两天之前的出品，都已经情不⾃禁地担⼼会不会变质。

凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的⾼价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的⼀块，就凭着它属于戴安娜⽣活乃⾄⽣命的⼀部分。

”“⽆论怎么说，戴安娜就是⼀个符号，就像玛丽莲·梦露⼀样，让⼈觉得了别样的永垂不朽。

或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯⼀样⽆法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的⼀切，哪怕就是⼀⼩块浸泡在酒精⾥的蛋糕。

”点评：杯⼦外⾯的世界永远⼤于杯⼦⾥⾯的世界如果能将⼀个普通的杯⼦赋予很⾼的价值卖出去，你就是⼀个营销⾼⼿。

卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。

1.3案例：海尔洗⾐机“⽆所不洗”思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。

”请谈谈你对这句话的理解。

答：1、洗⾐机的原理是⼀样的，能在24⼩时改过洗⾐模式来就能看出这⼀点。

现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变⾰，⾄于怎么变的外⾏是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗⾐机能洗虾洗荞麦⽪枕头的？！答案补充其实要说哲学也就那么⼏点原理：1.供求是市场经济的导向 2.价格是是市场经济的重要杠杆 3.合理科学的管理是市场经济的保障。

“铱星计划”失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。

其使用的过程是当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。

如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。

目前我们使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。

也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。

为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置７条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布１１颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。

由于它们就像化学元素铱（Ｉｒ）原子核外的７７个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。

后星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。

铱星移动通信系统是美国于１９８７年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量６７０千克左右，功率为１２００瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为３４８０个，服务寿命５８年。

铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。

它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。

铱星童话缘何陨落■铱星星群刚亮起来，却又陨落 ■高科技童话缘何遭遇悲剧命运 ■912位国内铱手机用户何去何从 ■铱星陨落的轨迹 经营10年之久的巨型高科技企业———铱星公司从破产、摘牌、重组到倒闭的艰难历程发人深省。

1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络，并且以在元素周期表上排第77位的金属“铱”来命名该系统，后来卫星的数量减到了66颗，但铱星公司的名称继续沿用。

从1991年到1998年，铱星公司耗资57亿美元建造成铱星系统。

1997年6月，铱星公司股票正式上市，受到投资者的追捧，股票价格从发行时的每股20美元飙升到次年5月份的70美元。

1998年11月，铱星公司正式投入商业运营，但用户数量增长一直不乐观。

1999年6月，铱星电话进行降价促销，国际长途每分钟只收4．29美元，铱星电话公司的好几家大分销商纷纷采取了降价和简化服务的措施。

但有一家主要分销商宣布：解雇所有铱星电话的营销人员，并全面退出这一卫星电话市场。

1999年8月初，铱星公司承认，他们已无力偿还总额超过15亿美元的到期贷款。

8月13日，美国铱星公司向特拉华州的美国破产法院申请破产保护。

3个月后，纳斯达克暂停铱星公司股票交易。

8月15日，铱星另一笔账到期：为14．5亿美元的公债支付9000万美元的利息。

8月20日，铱星电话公司建议公司的股东能够接受各自股权缩水40％的提议，为企业重组计划的一个组成部分。

1999年10月—12月，铱星公司及摩托罗拉公司一直想尽办法，希望通过资产重组来使铱星公司摆脱财务危机。

2000年3月3日，克雷格·麦克考控股投资集团宣布，停止对铱星公司的资金援助，这使铱星公司再次遭到打击。

3月7日，摩托罗拉公司开始正式通知铱星的电话用户：除非有买家挺身而出，铱星电话系统公司将于3月17日终止卫星电话服务。

2000年3月17日，铱星“陨落”。

■童话破灭了 纽约当地时间3月17日，一直苦苦支撑的铱星世界通讯公司（lridium　World　Communica　tionsLtd．）没有能够找到救命稻草，不得不宣告破产。

铱星为什么陨落一、铱星计划的提出20世纪80年代初期，模拟移动通讯技术的初步商业成功，进一步坚定了世界主要通讯设备制造商的信心：移动通讯越来越具有不可替代的使用价值，拥有广阔的市场前景和巨大的盈利空间。

于是他们进一步强化了对各种移动通讯技术的研究开发。

技术开发主要围绕在地面移动通信系统和卫星移动通信系统两个领域。

现在占据主要市场份额的GSM技术，当时处于实验室开发阶段，还存在许多未能解决的技术问题，但敏锐的技术与管理人员，已经能够感受到其未来的广阔前景。

卫星移动通信过去一直是由GEO（地球静止轨道）实现的。

其业务主要由国际移动卫星组织（即原国际海事卫星组织）所经营和提供。

由于人们对移动通信的要求越来越高，基于GEO的全球移动卫星通信系统也越来越不适应竞争的要求，并且明显地暴露出它的以下缺陷：终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务；价格昂贵：仅用户语音终端就达3000至数万美元不等。

而空间段费用也达每分钟3～7美元；容量不足；频谱利用率低；回声抑制费用高。

在这种形势下，卫星通信的原始方式LEO（低地球轨道）卫星通信引起了人们的注意。

铱星的概念就是在这种背景下提出的。

1987年，铱星关键技术的实验室开发工作基本完成。

相对于以往的卫星通讯和地面移动通讯系统，铱星技术实现了巨大的突破：采用LEO卫星作中继平台，使地面接收终端的体积比GEO卫星通信系统的地面接收终端的体积小，从而为手机通信的实现成为可能；采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量。

采用极地轨道，实现了GEO系统所未能做到的极地地区的通信覆盖；采用LEO，使卫星——用户链路的长度，较GEO系统大幅度降低（约降低75％）。

使信号传输时延大大降低，提高了话音通信的舒适性；不需要专门的地面接受站，每部移动电话都可以与卫星直接联络，能使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场都变得畅通无阻。

“铱星计划”失败案例(doc 14)“铱星计划”失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。

其使用的过程是当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。

如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。

目前我们使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。

也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。

为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置７条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布１１颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。

由于它们就像化学元素铱（Ｉｒ）原子核外的７７个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。

后星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。

铱星移动通信系统是美国于１９８７年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量６７０千克左右，功率为１２００瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为３４８０个，服务寿命５８年。

铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。

它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。

悲情铱星————案例分析一、实例选择统计表二、案例分析1、铱星计划背景：（1）随着世界经济与社会生活发展，对通信的需求日益增长，移动通信中的卫星通信也在不断增强其竞争力。

（2）原基于卫星移动通信系统不适应竞争要求，并明显地暴露出它的缺陷。

2、铱星计划分析：（1）优势：①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；②不需要专门的地面接收站。

（2）劣势：①系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面高许多；②铱星电话过于笨重，使用不方便；③语音质量和传输速度不理想。

3、铱星计划失败的主要原因：（1）市场定位错误A、产品定位错误，主要是目标市场定位错误用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话，谁也不能否认铱星的高科技含量。

但是就如材料中所说，启动铱星计划的时候没有作过认真地市场分析，在商用之初却把其位置定在了“贵族科技”上。

铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用，每分钟电话费约为10～50元人民币。

给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些"老、少、边、穷"地区，加之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少。

根据“中国统计年鉴2000”，在1999年中国的人均收入，全国5888元，不到6000，而一些小城市、县城还有困难户，每月的人均收入都不到4千分民币，试问，高昂的手机费用和通话费用，普通老百姓如何支付得起？所以不难看出，市场上遭到了冷遇是必然的。

最后，就导致通信公司运营最基础的前提——用户发展数目，远低于它的预想。

B、没有用长远的眼光分析市场变化。

铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。

“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。

”1987年提出，1996年开始试验发射，1998年投入业务。

中间十几年中，市场在不断地变化，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩，用户群的规模相应减少。