广告心理学期末复习题上课讲义

广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、 你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？(该题答案在绪论部分)

广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象 及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的尖系。

心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人 的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。

广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他 们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象， 但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学 以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理 学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。

广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭 示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。

广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理 规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动 中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。 换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供 科学的理论依据、实证依据。

2、 简述20世纪广告心理学的发展过程。(该题答案在绪论部分)

(-) 20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目

的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。

(1) 1900年H・盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现

象。

(2) 1903年美国心理学家W- D •斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有 帮助的见

解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。

(3) 1908年，斯科特岀版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，

由H・闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。

(4) 20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学 在有

矢消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。

(二) 第二次世界大战以来，由于生产的大规模化，商品经济快速发展，市场竞争日益加剧，市场 营销观念渐渐转变，从以生产者为中心转变为以消费者为中心。营销传播观念转变为“请注意消费 者”。

(三) 20世纪40年代之后，开展了对消费者深层动机的研究，并取得了很多的成果这一时期， 对消费者潜意识也作了一定的探讨。随着科学技术和经济的不断发展，由于电视的普及，广告更成 为一 种宣传商品、促进销售必不可少的手段，于是广告心理学的研究成为重要的研究内容之一。 具有代表性的工作是在美国矢于速溶咖啡的促销广告活动，由于心理学家的参与，获得了消费者不 愿购买此产品的深层动机，修正了原来的广告定位。(速溶咖啡案例)

（四） 由于心理学与社会心理学的研究取得很大的发展，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在尖 于态度转变等方面的研究取得了丰硕成果，心理学界从行为主义心理学时代过渡到认知心理学兴起 的时代。

（五） 20世纪60年代以后，西方发达国家在科学技术上有了飞速发展，经济高速成长，广告业 也取得了迅猛发展，认知心理学迅速渗透到心理学的各个领域。

（1） 实证性的研究越来越多 （2） 研究的领域越来越广泛 （3） 研究方法、手段越来越多，越来越先进。 （六） 20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，，一些广告心理学方面的专著纷纷问世， 标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科。

3、 广告心理学主要包括哪些方面的研究内容？（该题答案在绪论部分）

广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 广告心理学具体的研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类 广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多地 是强调心理学的原理在广告实践中的应用。研究可分为对广告传播人（广告人）在广告活动中的心 理现象及心理规律的探索；以及二者的相互作用。

现在研究较多的具体内容包括：广告的心理功能：增强广告效果的心理规律，如：广告受众对广告 的注意度；广告受众对广告的感知觉、记忆、想象、思维等；从广告受众（即消费者）的兴趣、动 机、情感等方面研究广告的定位；广告对消费者态度的影响；广告媒体的心理特点；消费者购买行 为分析；广告诉求方法对消费者的影响；广告心理效果的评估等；还有广告人在广告工作中特有的 心理活动以及由于职业要求应具有的突出的心理素质等。（资料上：广告作用于消费者的心理机 制；广告诉求的心理依据；广告表现的心理依据一一消费者对广告的认知规律；媒体接触心理；广 告构成要素与广告效果的尖系；广告效果及其测量方法；消费者的心理差异；消费者对广告的反 应；广告创作的心理活动；商品的消费心理；品H卑资产；广告主的心理）

4、 何为投射法？投射法又可细分为哪些种类？（该题答案在绪论部分） p21 投射法是心理学中一种内心研究方法，往往和询问等方法结合，用来探讨消费者潜在的动机和情 感。消费者接受一个可以采用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反应时会把自己通常隐藏起来的 需要、期望、担忧等情绪投射到对这些客观刺激的解释上。调查者通过被调查者的这些反应的间接 推测，了解其内心的深层想法。

常用的投射法： （1） 词句联想法：一般可分为自由联想和限制联想，也有循环联想，即把反映词在用作刺激词，还

有分离联想，即分别对多个刺激词做联想。

（2） 构造法：要求受测者根据他所看到的图画，编造出一个包括过去现在未来发展的故事，可以从 故事中探测其个性。例：绘画测试、主题统觉测试、儿童视觉测试、漫画测试。 （3） 完成法：要求受测者将一系列的句子补充成完整的句子。通过受测者的反应可以对受测者的家

庭、社会态度及品格进行解释。例：语句完成法、故事完成法、文章完成法

（4） 表达法：指受测者用某种方法自由地表露其个性特点，例如，可以通过书写、谈论、唱歌、绘

画等形式接受测验者自由表达，从中分析其性格。例：画人测验

(5) 选择或排列法：要求受测者依据某种原则对刺激材料进行选择或排列，从排序中分析出受测者 的

人格。例：森迪测验、图形排列测验

(6) 角色扮演法：在角色扮演中让被调查者扮演某种角色或假定按其他人的行为来动作，通过分 析

被调查者的表演，就可以了解到他们的感情和态度。

(7) 第三者技法：第三者技法中，是被调查者提供一种文字的或形象化的情境，让被调查者将第三

者的信仰和态度与该情境联系起来，而不是直接的联系他自己的信仰和态度。

(8) 照片归类法：让被调查者通过一组特殊设计的照片来表达他们对品牌的感受。

(9) 购物表法

5、何为问卷量表法？请结合问卷量表的课堂作业，简述你所在的小组选择了怎样的调查课题，问卷 量

表的总体结构以及调查的结论。

量表是问卷常用的提问形式，问卷量表又称态度量表。指采用问卷形式让消费者填写评定处，在哪 个等级，再经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。

态度量表既可了解消费者原有态度，也可了解消费者态度的改变，通常要用到瑟斯顿量表、李克特 量表、语义差异量表。

调查课题：宿迁学院学生对于校园移动营业厅及其业务满意度问卷调查 大学里面几乎人人一部手机，有手机的地方，自然也会有通信公司的存在。作为中国三大通信公司 之一的移动，也在我们学校里面建立了营业厅。所以我们为了了解大家对于我们学校的移动营业厅 是否满意，所以制定了此次的调查课题为“宿迁学院学生对于校园移动营业厅及其业务满意度问卷 调查”。

我们此次的调查问卷采用的是李克特量表，按 5点量表评分，按照着地点、时间、套 餐和政策、服务和态度。宣传的逻辑顺序设置问题，总共有 11道选择题。样本总数有 35份，全都是让本校的在校同学帮助完成填写的。每一道题目的平均分分别为3.4、2.91、

1.77、2.31 ' 2.23、2.11 ' 2.94 ' 3.09 ' 2.74 ' 3.06、2.94。其中第三题的分数最低， 题目为“您对移

动公司的流量政策(流量不够要再买，剩余流量下个月就没

T)满意吗？ ”可见大家都不是很满意。最后，所有题目的平均分为 2.68。这个分数

还是偏低的，所以大家对于移动校园营业厅及其业务的表态并不是想象中的那么好。

本小组也得出了以下的结论： 1. 营业厅的地点选的好，方便学生办理业务

2. 营业厅的服务时间与学生的课余时间基本一致