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浙江省2018年4月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、填空题(每空1分，共20分)1.对广告再认的程度和正确性取决于和。
2.颜色混合的三个规律是互补率、间色率和。
3.决定消费者知觉选择性的因素分为和两大类。
4.在广告宣传中，其作用不仅仅是旨在“捕捉”消费者的注意力，让它从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力与广告信息的进一步加工。
5.注意的品质主要有、、和注意的转移。
6.意义识记主要是通过对广告内容的而进行的识记。
7.创造性想象中的形象，应具有、和的特点。
8.广告艺术的独特性表现在、和新颖性上。
9.环境刺激最强烈的情境提示方式是。
10.表现构思可以分为和。
11.记忆效果的测定一般要定期进行，测定的方法可采用、和学习法。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共10分)1.（）一书的出版，标志着广告心理学的诞生。
A.《广告心理学》B.《广告心理学的理论与实际》C.《广告理论》D.《影响工业中的人：论证和暗示的心理学》2.当人们遇到不完整刺激模型时，会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别，这个原则叫（）。
A.鲜明性B.完整性C.概括性D.稳定性3.消费者先接受A广告后又接受了B广告，在回忆A广告时，B广告就会对A广告的回忆产生抑制作用，使对A广告的回忆变得困难，这种现象叫（）。
A.衰退现象B.动机性遗忘C.前摄抑制D.倒摄抑制4.广告作品的时听美是指在广告中表现出来的听觉效果产生的具有（）的审美特征。
A.空间延伸性B.时间流动性C.情感共鸣性D.听觉扩展性5.感情购买动机可分为情感动机和（）。
A.惠顾动机B.情绪动机C.理智动机D.理性动机6.广告影响过程中消费者的行动变化，最终取决于广告计划中的（）。
A.课题计划B.表现计划C.媒体计划D.实施7.表现技巧在广告影响过程中的作用，主要在于（）部分。
一、单想选择、1.以放学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学看法的是（A. H.盖B. W.D.斯科特C. H闽.斯特伯格D. 特里斯曼B ）2．个体表现出对惧怕或感觉威迫的刺激偏向于回避、阻滞或反响迟缓，叫做（A.知觉防守B.知觉的超负荷C.选择的感觉性D.知觉的整体性A ）3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（ D ）A.对照律B.因果律C.相像律D.靠近律4．马斯洛以为，人类最高等的需假如（ D ）A.生理的需要B.安全的需要C.爱与归属的需要D.自我实现的需要5．产品的安装和保证在产品看法上属于（A.中心产品 B.有形产品 C.附带产品C ）D.以上都不是6．米勒的实验研究表示，短时记忆的容量大概为（ C ）A.5 ± 2B.6 ± 2C.7 ± 2D.8 ± 27.“需要层次理论”以为人的交际的需要属于( C )B．自我实现需要 B.尊敬需要 C.爱与归属需要 D.安全需要8.感觉性与感觉阈限之间成__________关系。
( B )A.正比B.反比C.没关D.不确立9.“爱屋及乌”属于 ___________效应。
（ C ）A.模殊效应B.移情效应C.光环效应D.投射效应10.一个人因为缺少水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是 _____的表现（ A ）。
A.需要；动机B.动机；需要C.需求；动机D.需要；需求11.当花费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不行兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这类现象属于（ A ）A.双趋式矛盾B.双避式矛盾C.趋避式矛盾D.两重趋避式矛盾12、以下不属于注意的功能的是：（ D ）A 选择功能B 保持功能C 调理功能D 改变功能13、以下品牌或广告没有益用经典条件反射理论的是：（C）A日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品B步步高音乐手机广告中的背景音乐C淘宝商城D名人代言的品牌或广告14、以下属于态度中的自我防守功能的广告语或谚语的是：（B）A 美特斯邦威，不走平常路B 吃不到葡萄说葡萄酸C 衡水老白干，喝出男人味D 淘宝商城，淘啊淘啊淘15、以下属于刺激物的变化和活动的例子是：（B）A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告B 路边闪耀的霓虹灯C 众多彩色广告中的单色广告D 欲知后事怎样，且听下回分解16、以下广告语不属于感情诉求的是：（ A ）A 不用吞服的安息药B 更多项选择择，更多欢笑，就在麦当劳C 为了孩子，请戒烟D 孔府酒家，叫我想家17.属于加强广告视觉刺激的方法的是：( B )A、利用悬念与奇想B、合理运用色彩C、提出鲜亮口号D、加强刺激物的强度18.认识、感情和意志都是心理过程。
广告心理学考试题A答案一、单选题（每题2分，共20分）1. 广告心理学研究的核心是（）A. 广告创意B. 消费者心理C. 广告媒介D. 广告效果答案：B2. 消费者在购买决策过程中，最先考虑的是（）A. 产品价格B. 产品品牌C. 产品功能D. 产品外观答案：C3. 根据马斯洛需求层次理论，人类最基本的需求是（）A. 安全需求B. 社交需求C. 生理需求D. 自我实现需求答案：C4. 广告中使用明星代言的目的是利用（）A. 权威效应B. 社会认同C. 从众效应D. 光环效应答案：D5. 广告中的色彩运用可以影响消费者的（）A. 情绪反应B. 购买意愿C. 品牌记忆D. 以上都是答案：D6. 广告中使用幽默元素可以增加广告的（）A. 吸引力B. 说服力C. 传播力D. 以上都是答案：D7. 广告心理学中，消费者的态度改变可以通过（）实现A. 信息说服B. 社会影响C. 认知失调D. 以上都是答案：D8. 广告中使用恐惧诉求时，恐惧程度应控制在（）A. 过高B. 过低C. 适中D. 极端答案：C9. 广告中使用性诉求时，应遵循的原则是（）A. 直接展示B. 隐晦暗示C. 避免使用D. 适度使用答案：D10. 广告中使用儿童形象可以增加产品的（）A. 可信度B. 亲和力C. 专业性D. 权威性答案：B二、多选题（每题3分，共15分）1. 影响消费者购买决策的因素包括（）A. 个人因素B. 心理因素C. 社会因素D. 文化因素答案：ABCD2. 广告中使用音乐的目的包括（）A. 增强情感共鸣B. 提高品牌记忆C. 增加信息传播D. 强化品牌形象答案：ABCD3. 广告中使用故事叙述的目的是（）A. 增加信息的吸引力B. 增强信息的说服力C. 提高信息的传播力D. 促进消费者的情感投入答案：ABCD4. 广告中使用比较广告的策略包括（）A. 直接比较B. 间接比较C. 功能比较D. 价格比较答案：ABCD5. 广告中使用情感诉求的目的是（）A. 增加消费者的购买意愿B. 增强消费者对品牌的情感联结C. 提高消费者对产品的记忆D. 促进消费者对产品的态度改变答案：ABCD三、判断题（每题2分，共10分）1. 广告心理学只研究广告对消费者心理的影响。
（完整版）广告心理学试题与答案一、单想选择、1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B ）A. H.盖B. W.D.斯科特C. H.闽斯特伯格D. 特里斯曼2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A ）A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D ）A.对比律B.因果律C.相似律D.接近律4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D ）A.生理的需要B.安全的需要C.爱与归属的需要D.自我实现的需要5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C ）A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.以上都不是6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C ）A.5±2B.6±2C.7±2D.8±27.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C )B．自我实现需要 B.尊重需要 C.爱与归属需要 D.安全需要8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。
( B )A.正比B.反比C.无关D.不确定9.“爱屋及乌”属于___________效应。
（C ）A.模特效应B.移情效应C.光环效应D.投射效应10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（ A ）。
A.需要；动机B.动机；需要C.需求；动机D.需要；需求11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（ A ）A.双趋式冲突B.双避式冲突C.趋避式冲突D.双重趋避式冲突12、下列不属于注意的功能的是：（D ）A 选择功能B 维持功能C 调节功能D 改变功能13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C ）A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品B 步步高音乐手机广告中的背景音乐C 淘宝商城D 名人代言的品牌或广告14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：（B ）A 美特斯邦威，不走寻常路B 吃不到葡萄说葡萄酸C 衡水老白干，喝出男人味D 淘宝商城，淘啊淘啊淘15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：（B ）A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告B 路边闪烁的霓虹灯C 众多彩色广告中的单色广告D 欲知后事如何，且听下回分解16、下列广告语不属于情感诉求的是：（A ）A 不用吞服的安眠药B 更多选择，更多欢笑，就在麦当劳C 为了孩子，请戒烟D 孔府酒家，叫我想家17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：( B )A、利用悬念与奇想B、合理运用色彩C、提出鲜明口号D、增强刺激物的强度18.认识、情感和意志都是心理过程。
xx年4月浙江省高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、填空题（每空1分，共20分）1.视觉的适宜刺激为_________的电磁波。
2.知觉选择性的心理机制主要有_________、_________和知觉防御。
3.引起无意注意的原因有_________和_________.4.注意稳定性的标志是_________，这是注意在_________上的特征。
5.整个广告的记忆过程从_________开始，它是保持的必要前提。
6.思维的特性有_________和_________等。
7.按情感的社会内容分类，情感可分为道德感、_________和_________.8.消费者的购买动机可分为_________、理智动机和_________.9.为开展大型宣传活动而制定的广告短期课题，必须考虑_________、消费者状况、_________这三个因素。
10.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于_________.11.意义识记主要是通过对广告内容的_________而进行的识记。
12.广告艺术的独特性表现在_________、_________和新颖性上。
二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共10分）1.广告心理学的学科奠基人是（）。
A.H盖尔B.WD斯科特C.H闽斯特伯格D.E迪德2.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的（）。
A.识记、保持、再认和回忆B.输入、编码、储存和提取C.输入、编码、再认和回忆D.识记、保持、储存和提取3.感觉记忆的保持时间为（）。
A.1秒或2秒B.2秒C.1分或2分D.7分4.一般广告作品所具有的审美心理特征包括美感的直观性和（）。
A.美感的新颖性B.美感的大众性C.美感的社会功利性D.美感的激奋浓情性5.需要层次理论由低向高第三层的需要是（）。
全国4月高等教育自学考试广告心理学试题及答案解析历年试卷及答案解析浙江省2018年4月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。
考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。
若两卷都答，则以A卷成绩计分。
A卷一、填空题(每空1分，共20分)1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。
2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。
3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
4.直接兴趣通常可分为________和________。
5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。
6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。
7.联想可分为接近联想、________、________和________。
8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。
9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。
10.情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。
11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。
12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共10分)1.听觉的适宜刺激为( )赫兹的声波。
A.2—20000B.20—20000C.200—20000D.20—20002.下列哪种篇幅的广告更引人注意?( )A.高超过宽的广告B.宽超过高的广告C.高、宽等长的广告D.圆形的广告3.短时记忆的长度为( )A.5—9B.6—10C.5—10D.6—94.广告创意最直接的素材就是( )A.表象B.确定的主题C.知觉D.感觉5.马斯洛认为，( )需要是人类一切需要之中最为优先的。
2022年4月自考《广告心理学》试题及答案00636绝密★考试结束前2022年4月高等教育自学考试广告心理学试题和答案请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。
如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。
不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。
错涂、多涂或未涂均无分。
2．操作性条件反射又称为(B)4-66A．认知性条件反射C.经典性条件反射B.工具性条件反射D.行为主义学习理论B.多米诺效应D.对比效应3.联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于(C)5-92A．对比律C.接近律B.类似律D.因果律4.广告的____诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。
(A)7-125A．理性C.情感5.态度的____，实质上是对态度对象的评价。
(C)6-104A．意向因素C.情感因素B.理智因素D.认知因素B.感性D.情绪6.所谓____需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。
(C)7-134A．优势C.动态B.精神D.高级7._____说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
(A)7-137A．失谐理论C.认知反应理论B.功能一致性理论D.广告的学习理论8.____是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。
(B)8-142A．道德感C.动感B.理智感D.美感9.回函测评法属于广告效果测评中的____测评阶段。
(B)9-165A．事前C.事后B.事中D.预备10.在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，____是其初始环节。
1、广告对受众心理活动的影响2、广告心理学的研究方法1、观察法A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。
B、观察法的特点①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的2、询问调查法A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。
B、询问调查法的优劣优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。
缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大3、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。
用来探讨消费者潜在的动机和情感。
4、问卷量表法消费者对××牌啤酒的感受与看法5、实验法6、内容分析法3 消费者的购买动机有哪些（1）一般购买动机。
生理性购买动机和心理性购买动机两大类。
（2）具体购买动机。
求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全4、引起注意的因素（8种以上）1、有用的信息2、相关性、支持性的信息3、趣味的幽默性的信息4、刺激物的强度（脑白金2）5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化6、刺激物的颜色7、版位的影响8、形状的影响9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。
对比性可以提高广告的注视率）10、新奇11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。
）12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。
例：肯德基摇篮）13、模特效应14、注意力的转接5、广告说服的实质说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
1、广告对受众心理活动的影响2.广告是如何彫晌消费者的心理活动的呢?|—at认但过程曲擀乐t*.si±a 克主述翟2、广告心理学的研究方法1、观察法A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。
B观察法的特点①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的2、询问调查法A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。
B询问调查法的优劣优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；适用范围（即被调查者）广泛，只要能够进行口头表达即£1ft.可，有较高的回收率和有效率。
缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大3、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。
用来探讨消费者潜在的动机和情感。
4、问卷量表法消费者对XX牌啤酒的感受与看法5、实验法6、内容分析法3 消费者的购买动机有哪些（1）一般购买动机。
生理性购买动机和心理性购买动机两大类。
（2）具体购买动机。
求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全4、引起注意的因素（8 种以上）1、有用的信息2、相关性、支持性的信息3、趣味的幽默性的信息4、刺激物的强度（脑白金2）5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化6、刺激物的颜色7、版位的影响8形状的影响9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。
对比性可以提高广告的注视率）10、新奇11、重复（脑白金）（反复可以提咼广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。
）12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。
绝密★考试结束前2013年4月高等教育自学考试广告心理学试题和答案课程代码：00636请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分注意事项：1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。
如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。
不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。
错涂、多涂或未涂均无分。
1.刺激间的相互作用表现为____,这种效应指的是上下联系对知觉的影响。
( C ) 3-45A．马太效应 B.多米诺效应C.境联效应D.对比效应2．操作性条件反射又称为( B ) 4-66A．认知性条件反射 B.工具性条件反射C.经典性条件反射D.行为主义学习理论3.联想有很多种类型，火柴与香烟的联想属于( C ) 5-92A．对比律 B.类似律C.接近律D.因果律4.广告的____诉求是基于商品功能和特性的一种诉求。
( A ) 7-125A．理性 B.感性C.情感D.情绪5.态度的____，实质上是对态度对象的评价。
( C ) 6-104A．意向因素 B.理智因素C.情感因素D.认知因素6.所谓____需要，指的是需要的时间特征，即需要的时代性和季节性。
( C ) 7-134A．优势 B.精神C.动态D.高级7._____说，人们对于一个形象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。
( A ) 7-137A．失谐理论 B.功能一致性理论C.认知反应理论D.广告的学习理论8.____是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。
( B ) 8-142A．道德感 B.理智感C.动感D.美感9.回函测评法属于广告效果测评中的____测评阶段。
( B ) 9-165A．事前 B.事中C.事后D.预备10.在消费者形成认牌购买或消费的行为过程中，____是其初始环节。
( D ) 13-228A．美誉度 B.忠诚度C.信任度D.知名度二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。
错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
11.广告创意常用的视觉策略有( ABCD ) 5-99A．对比 B.镶嵌C.转换D.特征暴露E.联想12．需要依据对象可分为( AD ) 7-131A．物质 B.社会C.生理D.精神E.心理13.心理现象中的个性包括( CD ) 1-7A．心理个性 B.个人情感C.个性倾向性D.个性心理特征E.记忆14.广告效果事前测评常用方法有( ABCD ) 9-163/164A．评分法 B.比较排序法C.淘汰法D.形容词选择法E.问卷法15.广告创意的想象活动可以分为( AC ) 5-84/87A．再造想象 B.完美想象C.创造想象D.文学想象E.联想非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)16．消费者的购买行为会受到_外部___的和__内部__的两大类因素的影响。
1-917．决定知觉选择性的机制有以下三个：_知觉的超负荷___、选择的感受性和__知觉防御__。
3-42/43 18．广告理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：__商品__和__消费者__。
7-12719．理性广告的说服理论有__系统加工__理论和__启发式加工__理论。
7-135/13620．情感性的广告的说服作用分为__直接__作用方式和__间接__作用方式。
8-158四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)21．联觉5-90答：联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
它是感觉相互作用的一种特殊表现。
联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大：有人明显，有人不明显。
22．马斯洛需要层次理论7-131答：美国心理学家A. H. 马斯洛（A. H. Maslow）1943年提出了一种需要的层次理论。
该学说的基本理论假设人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。
23．投射测验9-168答：由于实验材料的不完整和模糊性，被测者在试图作解释说明时，不得不带有自己的主观经验，于是其真实态度就在无意中被反映出来。
这种现象心理学称为投射( project)。
24．品牌建设13-229答：企业欲想将自己的晶牌发展成一个拥有巨大市场价值的名牌，势必对品牌作出规划，提出主张，然后经由营销、服务、传播和其他活动，让消费者对它作出积极反应。
这一系列的活动统称品牌建设。
五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)25．广告有哪些刺激因素？2-28答：（1）大小与强度（2）新奇（3）活动与变化的刺激物（4）颜色（5）版面位置（6）形状26．谈谈广告构思中的创造想象。
5-84答：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。
因为，设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。
不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。
创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。
如何创造新形象呢？（1）利用原型启发，创造新形象。
（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。
（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。
27．论述联想律在广告设计中的应用。
5-94答：联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。
在现代广告中，人们很容易发觉四大联想律的利用：（1）例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。
这是利用接近（时间上）联想律的典型示例。
实际上，任何产品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。
大家肯定能猜出每年9月1日是新学期开学。
这正是利用时间上的接近联想。
（2）为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。
例如，搬运机械广告会以人力搬运的艰难作对比。
又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对比律的一个具体应用。
（3）因果律最常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告。
这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。
至于类似律的运用就更广泛了。
雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。
芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。
值得提起的是利用爵乐或肯响的联想。
在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。
例如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想，也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药的广告。
心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。
理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律具有重要意义。
在广告设计时，何种联想律更适用，是需要认真考虑的。
至于在所述的几种联想律中，它们的强度相对比较，眼下还没有确切的论据。
定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会有所不同。
28．简述广告作用六阶梯说。
9-162答：Lavidge和Steiner借鉴了态度理论的三相心理模型，提出了广告作用六阶梯模型。
该模型表述了消费者在广告作用下的心理经历，广告影响消费者的认知、情感和意向。
这一作用过程是直线、顺序发展的。
但实际上，在很多情况下，消费者从觉察广告到进行购买，并不总是按如此的逻辑，有时不需要获得全部的必要信息，也不必经历所有阶梯。
29．在广告活动中，使用参照群体有哪些方法？11-200/201答：（1）使用专家形象进行诉求（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求六、论述题(本大题10分)30．哪些因素影响品牌力？14-259/260答：（1）存在的时间一般来说，强势品牌在一个产品领域经营了相当长的时间，甚至是第一个进入该领域市场的品牌。
品牌资产就像财富一样，更多的是靠长时间的积累。
由此可以看出，品牌建设是一项长期的工作。
（2）产品类别有些产品类别由于更贴近大众的生活，从而使人们更容易觉察并意识到其品牌，并有较高的评价。
（3）质量产品质量是一个品牌最基础的部分，从根本上决定人们对一个品牌的评价。
但是，研究人员认为，并不是最好的质量就意味着公众的最高评价，好的产品质量是指能长期满足消费者的期望，这样的产品品牌才能有长久的生命力。
（4）个性化和形象许多强势品牌往往本身就意味着自身的产品，并具有极其鲜明的特征。
可以认为，在消费者的心目中，强势品牌已不仅仅是一种普通的产品，更是一种与其他同类有明显区别的产品。
（5）连续性一个品牌应该具有一定的连续性，也就是说，在向公众传达品牌信息时，不同时间的信息应该具有内在的联系，并尽量保持核心内涵的一致。
（6）自我更新强势品牌总是在对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。
在调查中发现，很多品牌都是或曾经是强势品牌，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而被新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丧失了在该产品领域的强者地位。
（7）品牌效率在实际的公司运作中，人们可以观察到两大类品牌扩展策略：一种是在一个母品牌下派生出多个子品牌，也称之为核心品牌延伸；另一种是独立品牌策略，即一个公司在进行产品扩展时采用全新的品牌名称，新品牌与原品牌之间独立运作。
这两种品牌扩展策略在实际运用中各有利弊，也都有成功和失败的先例。
