谈现代标志设计中的传统艺术理念的传承 0403 中山大学吴柏林教授,广告心理学,清华大学出版社,绝密资料

第24卷第3期
苏　州　大　学　学　报(工　科　版
)
Vol.24No.3

2004年6月JOURNALOFSOOCHOWUNIVERSITY(ENGINEERINGSCIENCEEDITION)Jun.2004
文章编号
:1000-1999(2004)03-0059-02

谈现代标志设计中的传统艺术理念的传承
Ξ

贝　莉
(苏州大学艺术学院,江苏苏州　215021)

摘　要:中国现代标志设计需要传承中国传统的艺术理念,在借鉴其表现形式、图像元素和思维方式、审美精神的
基础上进行再创造,取其“形”、延其“意”,更要传其“神”,这是使标志设计获得民族文化精髓的关键所在。
关键词:形;意;神
中图分类号:J021 文献标识码
:A

标志作为一种符号,其意义就在于采用一一对应的方式,把精神理念(无形)用简单的形式(有形)予以表现,使被设计师
符号化的信息与被受众所理解的意义相吻合。故而设计师必须依靠某些含有其他意义的“符号”,站在被传达者的立场上寻
找共识,才能发挥符号的真意,传达信息。反之,由于人类对美的自觉追求和理解,建立在视觉受众对美的认可上来体现传达
内容,必然会对标志的形式产生共鸣,这也正是设计师所希望的。因此,标志的创意应从大部分人的共识和感知中寻求带有
普遍规律性的特点来丰富创作语汇,从而表现出标志的“形式美”。就中国的现代标志设计而言,中华民族的传统文化是其发
展必须仰仗的肥沃土壤。它是中国最大多数受众所共有的文化背景,其千百年来形成的特定的文化习俗、民族精神和审美趣
味都在很大程度上建立起极具民族性的视觉符号系统和符号意象共识。同一个文化氛围下的受众群也更容易就某些具有本
民族特性的视觉形式产生约定俗成的联想,从而用不多的笔墨获取良好的视觉传达和意义交流的效果。这也正是真正意义
上传承了民族文化的设计作品能获得比舶来设计更大成功的原因所在。所以中国的现代标志设计必须传承中国传统的艺术
理念来赋予本土化设计以蓬勃的生命力。

图1 图2 图
3

中华民族的文化艺术是一座蕴藏丰富的宝库,对现
代标志设计有着深刻的启迪和借鉴作用。面对丰厚的
民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、
再发掘。首先,我们可以从借鉴艺术手法上入手来开拓
设计思路。经过历代画家、艺人、工匠、百姓的创作实
践,中国的宫廷美术、民间美术、文人画和宗教画等,都
积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从
新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜,从战国时期的漆
器、帛画到汉代的雕塑、画像石,从唐末的绘画到明清的
瓷器,以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑纹饰、戏装、面具等等,充分体现了或恢宏或灵巧,或简约或精致,或工整或粗
放,或热烈或娟秀,或质朴或奢华等多种手法。国画笔墨的逸笔草草、装饰图案的板刻结圆、民间剪纸的造型夸张、还有木版
年画的色彩强烈,这一切无不为现代标志设计提供着丰富的表现形式和图式语言。直接借鉴这些形式感强烈的表现手法,在
标志设计中对烘托特定主题的艺术气氛有着画龙点睛的作用。即使标志图形本身并不十全十美,但形式感鲜明的整体印象
还是会使标志立刻具有了先入为主的视觉感染力。例如林风眠百年诞辰纪念标志(图1),深圳明亮美术社标志(图2),还有全
国律师协会标志(图3)的设计都是运用此类手法,找对合适的表现形式,整合一定的主题内容,便可事半功倍,令人过目不忘。
这种创作理念对于今天机械工具和电脑技术带来的表现手法单调划一的理性倾向,起着重要的平衡作用。正如美国著名未
来社会学者约翰・奈斯比特所指出的,在信息时代,“一旦高技术与高感情失去平衡,就会出现使人烦恼的结果”,而中国丰富
多彩的富有人情味和感情色彩的“民族文化恰好与电脑社会相平衡”。
其次,从图像元素方面吸收养料。中国民族文化艺术在经过漫长的历史凝炼后,逐步形成各种具有典型文化内涵的图形
和纹饰。它们包括人物、植物、动物、图腾、几何符号等形式在内的图像,以及一些流传广泛的典故、成语、传说中的人物、景物
,

一些约定俗成的事物及组合。如“岁寒三友”象征坚贞的友谊,“三羊开泰”象征吉祥如意,莲花与鱼寓意“连年有余”,牡丹与花

Ξ
收稿日期
:2004-04-15

作者简介:贝　莉(1976-),女,助教。

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瓶寓意“富贵平安”,喜鹊与梅花寓意“喜上眉梢”等。这些乡土味浓郁的图像元素是民族文化的重要组成部分,正如张道一先
生指出的“民间艺术是一种本元文化”,如果将这些富有民族形式特征的元素有机的组合到现代标志设计中,无疑会给单调枯
燥的标志设计风格带来一股清新的空气。我们对民族文化图像元素的借鉴和运用,并非简单搬用原形,而是以现代构成原理
进行解构后的重新组合和搭配,使之成为现代平面设计构成中的基本图像元素。实践证明,我国优秀平面设计师从民间艺术
中发掘的优良基因,经过重新组合、嫁接、培植,都能放射出令世人瞩目的光彩。例如,香港远东广场酒店的香宫标志(图
4),

中国联通标志(图5),99昆明世界园艺博览会标志(图6),还有靳埭强设计公司标志(图7)等,都是此类借鉴传统图形的代表
作。其形象饱满,取意吉祥,既反映出一种厚实的文化底蕴,又反映出新的时代特色。

图4 图5 图6 图
7

进而,从思维方式和审美精神的角度寻求共鸣。中国人自古崇尚“天人合一”、“浑然天成”、“物我不分”和“因势就成”的境
界,其思想发源于先秦的道家、儒家以及禅宗理念,是原始、朴质的混沌思维方法论的基本核心。中国传统文化有着整体的、
辩证的、因果循环的思维方式,强调事物各方面的辩证统一和相互间的联系,其思维过程重综合、重归纳。所以,中国的绘画
理论和设计原理反映出与中国民族文化中所蕴含的注重整体、和谐、相对、转化的传统思维方式之间密切的渊源关系。古代
太极图中的阴阳回转,青铜器纹饰的抽象多义,汉代霍去病墓前伏虎石蛙的天然巧成,国画中大写意的虚实相生等无不透射
出这种思维方式的精髓。中国传统绘画和工艺美术的审美情趣受思维方式的影响,崇尚“不似之似”、“迁想妙得”、“外师造化
,

中得心源”,不拘泥于一时一地之见,而致力于表达作者的“意象”。这种“写意”的审美特征,打破了现实物体对人们自由想象
和创造的禁锢,超越了自然与现实的界限,创造出一种现实世界并不存在的鲜活灵动的艺术真实。所以如果能从这两方面汲
取灵感,必将强有力地推进整个标志创作的深度和力度。在这一点上,韩美林等设计的2008年申奥标志(图8)可以说是一个

图8 图
9

很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是
运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处地
传递“中国结”和“运动”两个意象。此款标志的成功正是根源
于设计师对中国传统思维方式和审美情趣的深刻理解和吸收
,

在寥寥几笔间表现出真正的中国精神,一气呵成,酣畅淋漓,如
行云流水,从容不迫,获得了如同中国画般“笔有尽而意无穷”
的意境。此外,宏骏平面设计工作室的标志设计(图9)也有着
异曲同工之妙。故中国特有的思维方式和审美精神才是激发
现代标志设计创作灵感的不竭源泉,是中国传统艺术理念的核
心。
在对民族文化精神借鉴利用的过程中,无论是对表现方法
的借鉴还是对图像元素的借鉴,无论是对思维方法的借鉴还是对审美精神的借鉴,都必须从现代设计的角度出发来重新审视
传统文化中的原有对象,这样才会产生新的体会和新的发现。要使中国的传统艺术在现代设计当中得以延伸发展,打造新的
民族形式,我们应该在理解的基础上取‘形”,延“意”,而最重要的是传“神”。取“形”自然不是简单的照抄照搬,而是对传统造
型的再创造。这种再创造是在理解的基础上,以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用,使其富有
时代特色;或者把传统的构成方法与表现形式运用到现代设计中来,用以表达设计理念,同时也体现民族个性。而中国传统
造型背后的“意”则是人们迷恋其造型的关键,对吉祥寓意的沿用,可以使我们的现代标志设计少一些商业气,更多一些文化
气息和亲和力。而对于“形”和“意”的沿用,只可以说是对传统的一种浅层次的发展和提升,而一种新的民族形式的创造,是需
要我们摆脱美学传统的物化表象,进入深层次的精神领域去探寻的。我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充分认识来自现
代西方的各种设计思潮的基础上,兼收并蓄,融会贯通,寻找传统与现代的切合点,才能打造出符合新时代的民族形式,才能
找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际社会所认同的现代标志设计。
高度科技化、信息化的现代社会给传统艺术带来了巨大的冲击,同时也带来了新的发展契机。新的观念与思维方式的导
入为我们重新审视传统文化提供了更多的思考维度,而新技术新材料的出现也为我们传统造型的再设计提供了多样性。

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