体验营销 主题14 设计顾客接触点 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

主题19 促进顾客参与[主题要点]“全面顾客参与”（Total Customer Participation，TCP）是体验经济下的一种新的经营管理模式。

在体验经济时代，顾客将参与企业价值的形成过程，而企业的主要工作则是为顾客提供体验的舞台，促进顾客全面参与。

※促进顾客参与的途径。

企业在体验营销活动中，可以通过多种方式促进顾客的全面参与，主要包括建立体验文化、招募和培训员工、设计体验产品、建立体验营销环境等。

详见表2.9.1。

表2.9.1 促进顾客参与的途径※顾客参与的主要形式。

顾客参与的形式主要表现为：参与企业承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制订和参与销售促进五个方面，从而使企业获得新顾客、留住老顾客、培养顾客忠诚并为顾客创造利润，最终赢得竞争。

表2.9.2 顾客参与的主要形式※顾客参与的类别。

在体验经济环境下，顾客参与企业经营管理活动可以分为全过程参与和终生参与两种模式。

全过程是指从产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理，整个过程都需要顾客参与，使得在价值链上自始至终能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系，最终满足顾客个性化需求，实现顾客价值的最大化。

终生参与是指企业最有价值的忠诚顾客整个生命周期的参与。

要想顾客忠诚，企业首先要对顾客忠诚，这样才能使供需双方荣辱与共、风雨同舟，形成极强的竞争力。

※顾客参与模式。

根据消费者的参与程度：是主动参与还是被动参与，和投入方式：是以观测和学习的方式参与还是以行动的方式参与，可将体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销，构成了体验营销的顾客参与模式。

如图2.9.1所示。

[参考案例]“网银大赢家”体验游戏2004年是中国网上银行的多事之秋。

摇摆在银行家的殷切期望和消费者的无端恐惧间，网上银行既经历了交易量再次翻番的骄傲，亦承担着频繁的欺诈事件带来的怀疑目光。

※网络银行形象。

主题04 体验营销定位[主题要点]营销大师科特勒在1988年就指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。

定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念，定位的目的就是要将差异化做出来。

在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销定位决策STP。

这一战略在体验营销中也不例外。

※市场细分。

市场细分包括消费者市场细分和产业市场细分。

其中，消费者市场细分的依据有两大类，一是消费者的基本特征，如地理、人口和心理要素等；二是消费者行为，如时机、状态、使用率和品牌忠诚度等。

详见表1.4.1表1.4.1消费者市场细分产业市场的细分要素还包括用户类型与购买者规模等。

※目标市场。

企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。

通过分析细分市场需求满足的程度，发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场。

※定位。

体验营销的定位是以形象为导向的体验，描述品牌代表什么。

企业确定了目标消费者是远远不够的，因为这时企业还处于“一厢情愿”的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。

为此，企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你选定的目标市场真正成为你的市场。

如果将市场细分和目标市场抉择比喻为“靶子”的话，那么，定位就是将“箭”射向靶子。

如喜力（Heineken），以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位，令消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐；海尔“小小神童”的成功上市也是市场细分的结果。

!""#年第!期总第!"期!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!江西财经大学学报$%&’()*%+$,)(-.,&(,/0’1,23%++,()(40)(504%(%6,41!(%7!!!""#189:;<(%7!"!!!!!!!!!!!!!!!收稿日期"!""#="#="$作者简介"许基南，江西财经大学工商管理学院副院长，副教授，博士，研究方向：企业管理和产业经济。

几乎所有的知名电脑品牌都在和英特尔联合；２００２年１０月１２日，海尔与万达集团联姻，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达海尔房”；柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用柯尼卡复印机设备；爱立信与索尼合作，推出联合品牌索尼爱立信手机；联合品牌的例子比比皆是。

一、联合品牌及其经济学解释１、联合品牌联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。

２、联合品牌的经济学解释以两家企业的品牌作为研究对象，同时假设：其一、一种品牌不代表不同产品，不考虑品牌延伸；其二、两种品牌针对同一细分市场，在同一竞争区域内销售，品牌间可替代性强。

那么这两个品牌之间的博弈关系就可以通过库诺特（Ｃｏｒｕｎｏｔ）模型来做解释。

我们用ｑｉ∈［０，∞）代表第ｉ个品牌的产量，ｃｉ（ｑｉ）代表成本函数，ｐ＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）代表逆需求函数（Ｐ是价格，Ｑ（Ｐ）是原需求函数）。

第ｉ个品牌的利润函数为：!ｉ（ｑ１，ｑ２）＝ｑｉｐ（ｑ１＋ｑ２）－ｃａ（ｑｉ），ｉ＝１，２（ｑ＊１，ｑ＊２）是纳什均衡的产量意味着：ｑ＊１∈ａｒｇｍａｘ"１（ｑ１，ｑ＊２）＝ｑ１ｐ（ｑ１＋ｑ＊２）－ｃ１（ｑ１）ｑ＊２∈ａｒｇｍａｘ#２（ｑ＊１，ｑ２）＝ｑ２ｐ（ｑ＊１＋ｑ２）－ｃ２（ｑ２）得到纳什均衡必须满足一阶导数为零：!$１!ｑ１＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ１ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ１）＝０!%２!ｑ２＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ２ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ２）＝０假定每个企业具有相同的不变单位成本，即：ｃ１（ｑ１）＝ｃｑ１，ｃ２（ｑ２）＝ｃｑ２需求函数为：ｐ＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）最优化的一阶条件为：!&１!ｑ１＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ１－ｃ＝０!’２!ｑ２＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ２－ｃ＝０反应函数为：ｑ＊１＝Ｒ１（ｑ２）＝１２（ａ－ｑ２－ｃ）ｑ＊２＝Ｒ２（ｑ１）＝１２（ａ－ｑ１－ｃ）解两个反应函数，得到纳什均衡为：ｑ＊１＝ｑ＊２＝１２（ａ－ｃ）利润为：(１（ｑ＊１，ｑ＊２）＝)２（ｑ＊１，ｑ＊２）＝１９（ａ－ｃ）２若品牌１和品牌２实施联合，则联合品牌的最优产量和均衡利润的计算为：ＭａｘＱ*＝Ｑ（ａ－Ｑ－ｃ）联合品牌的最优产量：Ｑ＊＝１２（ａ－ｃ）＜ｑ＊１＋ｑ＊２＝２３（ａ－ｃ）联合品牌的利润为：+＝１４（ａ－ｃ）２＞２９（ａ－ｃ）２可以看出，联合品牌的总产量小于品牌１和品牌２单独竞争时的总产量，同时，联合品牌的总利润反而大于品牌１和品牌２单独竞争时的总利润。

主题10 明确体验轴心[主题要点]体验轴心是整个体验营销的主线，它是以体验设计为基础，体验实现为目标，“4P+6E”策略为有效手段，体验管理为有力保证，最后通过效果评估实现体验整体策略实施的提高与循环。

※体验设计。

体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好体验的过程。

它以消费经验作为设计的核心，是体验经济理论与商品市场战略结合的产物，其理论逐渐成为现代企业开发产品的重要依据。

体验设计的重要环节——产品设计也由自然向标准化再向定制化以及人性化方向发展。

体验设计是体验营销的基础。

只有进行体验设计，体验营销才能有的放矢，才能有营销的对象。

而后，通过体验营销的整合策略“4P+6E”达到体验的实现。

体验设计的价值基础是设计价值。

设计价值是指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的、但还需要通过市场传递给顾客的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值）。

设计价值体现着供应商对目标顾客的研究，以及对顾客期望和需求的理解和判断。

在某种程度上，要通过产品和服务的自然属性和客观属性来体现。

再者，供应商意欲提供或传递给顾客的某种效用和价值，最终有赖于顾客的选择、感知和判断。

只有真正被顾客所接受认可时，供应商的设计价值才能被实现。

※体验设计特征。

在我们进行体验设计的时候，首先要理解什么是体验，因此，我们就有必要先介绍一下体验的特征，详见下表。

表1.10.1 体验设计的特征※体验实现。

在产品设计中，主体对客体的体验层次表现为：首先是在消费体验识别和设计编码阶段，一方面，是设计师主体对消费者客体的体验识别，必须针对消费客体的特性与需求作充分、准确的体验识别。

另一方面，设计师对物的属性的体验识别，这是定位产品的功能与形式的基础。

如我国书画家对制砚的石材天然品性的揣摩过程。

其次是在设计解码和体验市场化过程中，消费者主体对于产品客体的解码和体验。

主题06 设计体验矩阵[主题要点]哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在提出战略体验模块（SEMs）后，还补充到，战略体验模块（SEMs）要考虑和体验媒介（Experience Provider，ExPros）的搭配使用，即设计体验矩阵（Experiential Grid）。

※体验媒介。

Bernd H. Schmitt教授将营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的工具称之为体验媒介（Experience Providers，ExPros）。

作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（Communications）、视觉与口头识别（Visual and V erbal Identity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（Spatial Environments）、电子媒体与网站（ElectronicMedia and Web Sites）、人员（People）。

详见表1.6.1表1.6.1体验媒介※体验矩阵。

通过战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）我们可以构建体验矩阵，它是关键的体验营销战略规划工具，用以说明战略规划的构建过程。

体验矩阵为我们展现的是：为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块。

※战略体验搭配。

体验矩阵所表现的就是战略体验模块与体验媒介的搭配使用。

详见表1.6.2表1.6.2 体验矩阵:战略体验搭配源：《体验式营销》，伯恩德·H·施密特著，北京：中国三峡出版社，2001）体验营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，规划体验式营销战略。

※体验营销全面实施的步骤。

体验营销的策略选择可以分为产品策略、上市策略、渠道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等多种方式，在建立体验营销战略规划工具、选择体验营销具体策略之后，重要的是如何将所选择的营销策略实施入全面体验营销的具体过程中去。

特别报道聪明的企业不会在明星价值最高的时候签约#本刊记者付惠君北京时间!""#年&月!&日!点#"分，第!&届雅典奥运会田径赛场，男子%%"米栏决赛。

中国选手刘翔一路领先，率先冲过终点，以%!秒’%的平世界纪录成绩夺得金牌。

这枚金牌也是中国田径男选手的第一枚奥运金牌！此时此刻，重庆隆鑫集团的会议室里欢声雷动，聚集在大屏幕前的员工们忘情欢呼，因为此前，隆鑫已签下刘翔作为企业摩托车形象代言人，并且作出承诺，只要刘翔能在奥运会夺冠，将重奖%""万现金。

“我们没想到刘翔会拿冠军，这是意外之喜。

”隆鑫集团营销部负责人杨静说，“说实话，公司实行体育营销是有一定风险的，好在我们把‘宝’押对了。

但仔细想想，所谓的风险其实也不大，只要刘翔进入决赛，我们就会继续用他，当时对他的期望值是最好进入三甲。

而刘翔进入决赛的底线几乎是可以肯定的。

”据介绍，隆鑫一直以来都看好体育营销的路线，而隆鑫的品牌核心价值诉求“突破、挑战极限”，与田径非常吻合。

在敲定刘翔之前，隆鑫也拿他同其他运动员比较过，但经过一段时期的观察和分析，觉得刘翔的近期表现一直不错，经过集团内部开会讨论后，最终决定用刘翔。

今年#月与刘翔签约后，为了最大程度地扩大影响力，隆鑫开始了一系列的主题营销活动，(月至&月在全国范围内组织开展了“百年奥运梦，百万隆鑫情”签名活动，庆祝奥运百年盛典，支持中国奥运体育代表团出征雅典，并将巨型签名旗带到全国各地，召集隆鑫用户为中国奥运健儿签名助威。

奥运会后，隆鑫马上趁热打铁，迅速在中央电视台%)&套推出以刘翔夺冠为主题的隆鑫广告片，再次提升隆鑫品牌的知名度。

’月%’日，他们在重庆召开新闻发布会，重奖刘翔，并顺势推出了“翔”系列摩托车。

隆鑫的确是把“宝”押对了。

且不说刘翔的成功和骤然升起的人气让隆鑫这个品牌的知名度提高不少，单是他们与刘翔签的那份合同，价值就已翻了番。

主题11 界定体验营销主体[主题要点]在工业经济和服务经济中，营销主体一直是企业，顾客只承担客体角色，而在体验经济中，企业与顾客之间的角色发生了转移：顾客成为体验营销的主体。

这意味着体验经济对顾客的依赖程度进一步增强。

体验经济下，企业将体验提供给顾客，而顾客必须直接参与才能得到这种体验。

这种直接参与性使顾客成为体验的主体，直接获得体验，而企业只是做一些辅助性、服务性的工作。

※企业在体验营销中的角色和任务。

在体验营销活动中，企业为顾客提供舞台、产品和服务，为的是让顾客参与其中并产生体验，同时，企业员工不仅要肩负组织与服务的任务，还要与顾客一起参与到体验活动中，与顾客产生互动。

企业与顾客的这种互动不仅存在于体验过程中，体验结束后，互动可能还会继续下去。

顾客对企业产生了依赖关系，或建立了长期的利益关系，如企业获得了忠诚顾客等，在这些情况下，互动将继续延续。

因此，企业在策划、开展体验营销活动时，首先要全力设计好产生体验的环境或事件，这是体验赖以成功的根本；其次，全力搞好服务，并将服务体验化——让顾客在企业的服务中产生体验。

※体验营销的关键。

在体验营销中，使顾客产生体验，是整个体验过程的关键。

企业提供产品和服务的目的是使顾客产生体验，成为体验的主人，企业成功与否，经营的好坏、效益的高低，在很大程度上取决于顾客参与和体验的程度，这也是企业获得体验价值的手段与生命。

※衡量顾客满意度的标准。

在体验营销活动中，顾客对企业提供的产品与服务的满意程度可以通过顾客体验满意值来衡量。

顾客体验满意值取决于体验结果与体验期望的差值。

体验结果取决于体验产品、体验价格、体验广告、地点限制等等；而体验期望则取决于客户自身的发展性需要（如再培训、充电等等）和缺失性需要（如日用品等等）。

当体验结果大于或等于体验期望时，消费者产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚；当体验结果小于体验期望时，消费者产生不满意感，如果消费者做内在归因（即由于个人因素造成的），就会忽略此次不满，而如果消费者做外在归因（由于企业方面因素造成的），就会导致其终止体验消费，少部分会给公司提出意见。

主题12 设计体验主题[主题要点]企业确定营销目标后，必须为满足这些需求而设计提供物——体验。

而体验设计的第一个环节是体验主题的设计。

所谓体验主题，是指企业向顾客提供体验时最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略都要紧紧围绕体验主题而展开。

如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题设计为导向的一场活动等。

这些“体验”和“主题”并非随意出现。

※设计体验主题的前提。

体验主题的设计必须围绕消费者这个中心点来进行，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。

在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。

一个好的体验主题可以将企业多方面的努力聚集到这一中心上来，加深消费者体验度。

※设计体验主题的出发点。

体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。

与企业的商业性质和产品特性不相符的体验主题，往往会使顾客感到不伦不类，很难产生感召力。

例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。

这都与企业的经营性质极为契合。

另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。

只有这样，才能树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客。

如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。

※设计体验主题的素材。

体验主题的设计主要通过对现实或虚幻世界的模拟来实现，设计素材可以从自然界、哲学或心理学的概念、宗教政治历史、艺术、时尚和大众文化五个领域来获取。

※体验主题的设计原则。

设计精炼的主题是经营体验的第一步，也是主题设计成功的关键一步，设计体验营销的主题应该遵循以下几个原则。

表2.2.1 设计体验主题的原则[参考案例] 迪斯尼乐园的“梦幻”旅程1955年，被外界称为“世纪工程”的第一家迪斯尼主题乐园在美国洛杉矶建成开放并获得极大成功。

体验营销的基本理论一、前言1、体验营销的发展史美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpine Ⅱ和JamesHgilmore提出的。

他指出：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。

”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段，在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义则受到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中展开应用。

目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业等多家大型机构。

1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。

事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。

如今我国许多大企业都已开始了实施体验营销的步伐，并取得一定成果。

中国移动推出的“动感地带”业务，从宣传口号“我的地盘我选择”开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐下载等无一不体现了个性化的定制服务，在加上举办的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。

主题05 界定体验模块[主题要点]1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.Joseph II和James H. Gilmore首次提出了体验营销概念，他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、涉及营销理念”。

由此可见，体验可以分成感官、情感、思考、行动和关联五种不同类型，它们都有各自固定而又独特的结构和过程。

“感官（Sense）”引起人们的注意，“情感（Feel）”使体验变得个性化，“思考（Think）”加强对体验的认知，“行动（Act）”唤起对体验的投入，“关联（Relate）”使体验在更广泛的背景下产生意义。

哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt将这些不同的顾客体验形式称之为战略体验模块（SEMs），以此来形成体验营销构架的基础。

※感官营销。

感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。

它融合感官成分（如风格和主题等）以引发顾客的美感或兴奋。

能用来实现公司和产品的差异化、激励顾客，还能为产品带来增值。

如宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，取得了很好的效果。

※情感营销。

情感营销要触动顾客的内心感受，目的在于创造美好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。

可以在消费或交流时使用情感刺激因素来影响顾客的情绪和感受，吸引他们做出选择决策。

如倩碧（Clinique）推出的一款名为“欢乐”的香水，在其电视广告中借运动和音乐营销之势，倡导了欢乐时尚的潮流。

※思考营销，又称创造性认知营销。

思考营销启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。

运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客进行发散性思维和收敛性思维。

高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式，如苹果电脑“独辟蹊径”的广告标语结合不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地等人的黑白照片出现在规模浩大的宣传广告中，刺激消费者思考苹果电脑的与众不同之处。

※行动营销。