《消费者行为学》学习导引 中山大学吴柏林教授 研究生课程“营销管理”绝密资料

《消费者行为学》学习导引
教材

Hawkins等著，消费者行为学（原书第8 版），符国群等译，机械工业出版社， 2004版。
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参考书
1. Paul Peter等著，消费者行为与营销 战略，韩德昌主译，东北财经大学出版 社，2000版。 2.龚振等编著，消费者行为学，东北财 经大学出版社，2002版。 3. Solomon著，消费者行为， 张莹等译， 经济科学出版社，1999版。
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本课程与其它课程的关系

本课程的先修课程为《管理学基础》和 《市场营销学》。
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我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20 年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、 论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科 等。 随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善， 研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理 规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费 环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业 的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日 益凸显。研究消费者行为，有利于提高企业的 竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏 观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。

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20世纪30年代以后，对消费者行为的研 究得以迅速发展并广泛应用于营销实践 中，尤其是1929—1933年爆发世界性经 济危机以后，企业的经营理念从生产向 销售观念的转变，这也使心理学家开始 重视研究消费者的心理与行为，期间研 究成果累累，大大丰富了消费者行为学 的内容，才得以成为一门独立的学科。
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பைடு நூலகம்
本课程将研究个人或群体选择、购买、使用或 处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望 与需要的过程，包括微观层面（个人消费者） 和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者） 的研究，涉及消费者的感知、注意、记忆、思 维、情感、需要与动机、价值取向、态度、人 格、兴趣爱好、人际互动等各个方面。 讨论影响消费者决策过程的社会和心理变量、 消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度 的改变、忠诚度和满意度。
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1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一 部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由 恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一 部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正 式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究 进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相 关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大 和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交 叉的边缘性学科。

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课程目标

通过学习本课程，学生能够对影响消费 的因素有一个全面的了解，并能把这些 知识运用到企业决策过程中，帮助经营 者建立为消费者服务的市场营销新理念， 提高营销活动的科学性、预见性。
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课程背景
消费者行为学是资本主义工业革命后，市场经 济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐， 企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市 场营销学和心理学的一个重要分支。 作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事 情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科 书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、 购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的 内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理 学中独立出来，形成了一门新的综合性学科— —消费者行为学。

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特别提示
本教材是英文全译版本，是以西方文化 为背景，以西方文化行为模式为对象和 依据，个案都是国外的，缺乏对中国本 土文化下的消费者行为的解读。 对本科生而言，内容太多也是突出的问 题。

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课程内容简介

消费者行为学是心理学和行为科学基础 理论在当代市场营销理论与实践中的应 用，是在市场经济需求的推动下产生的 一门应用学科，研究流通领域所面对的 消费过程中人的心理及行为产生、发展 的规律。