顾客价值理论

顾客价值理论

“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的阶段。

第一节 产品层次理论

产品整体概念

产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（图9－2）

第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。

当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。

第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此企业要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。

第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。

产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个层次上去认识消费者对于产品的不同需求。从而完善产品的整体概念。

首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；

其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费者需要的起码的条件

再次是期望产品，即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如要求能提供“安静舒适”的房间和“干净整洁的床铺”等。企业如果能在这些要求上满足得比较好，其产品就会有较强的竞争力.

第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配置电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；

最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。

第二节 顾客价值理论

顾客是否会购买某一产品（举例：鞋子），从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值（质量、低廉的价格、舒适度、虚荣心、优质服务）；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本（金钱、搜索产品等待物流付出的时间、为购买筛选鞋子付出的精力）。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是顾客购买行为中最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。 从这套理论中我们可以轻易分析出顾客在淘宝网上给我们的那些十分雷人的差评产生的原因。比如说顾客说收到的鞋子就值三四十元钱，那么鞋子成本价肯定比这个高了。顾客在潜意识中根据自己的投入和产出做出的评价的。当遭遇到一连串的不快后（鞋子质量问题、物流发货慢、服务态度差），顾客自然觉得投入太多，产出太少，自然认为鞋子只值三四十元了。

顾客让渡价值模型

顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和顾客评价顾客价值的基本标准的理论。顾客购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而顾客会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生，甚至发生后卖家要付出惨重的代价，具体到我们的淘宝平台就是中差评维权投诉。

我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。顾客要买双耐克的鞋子，专卖店售价是748元，而网上售价假设为400元。如果顾客在专卖店购买可以马上得到，加上车费不会超出800元。得到的价值除了鞋子外，还有虚荣心，快速的购买体验。如果在淘宝网上购买的话，要花一到二周去搜集鞋款，还要在不同鞋款之间进行筛选，中间还要体验网店的服务水平。付款后，还要等待收到鞋子，当运输中间出现问题的时候，顾客会感觉自己投入的价值越来越多，当收到鞋子时候，如果出现问题，那么顾客肯定会觉得投入大于自己的收入，自然会跟差评了。总体看来，虽然网购价格不会超过450元，但是因为在顾客购买中期中发生的搜集产品，评价产品，购买产品，和购后体验等等体验，如果这些环节做不好的话，会使顾客觉得自己投入的成本虽然不会超出800元，但是绝对超出450元。顾客让渡价值因而减少了。 差评也就来了。

顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。

顾客总价值

单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（也就是顾客无意中将优质服务和快捷物流作为自己付款后理所应得的），我们可以选取一个顾客在淘宝网购买一件衣服说明这个问题。

首先，我们看一看顾客得到了什么？

第一，顾客得到了产品价值—一件衣服的使用价值。衣服质量是否合格，以及衣服的料子、大小、颜色是否搭配将决定产品价值的高低。

第二，顾客得到了服务价值。顾客不需要去四处逛商场超市，省去奔波之苦，而是坐在家里点击电脑，肆意挑选很多的衣服。当然，服务价值的除了跟便捷和物流有关，还与淘宝店铺的客服的服务意识有关。

第三，顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位训练有素的客服不仅能流畅地解答顾客的问题，顺利达成成交，还能告诉顾客服饰搭配、保养、洗涤方面的知识。这位顾客所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对自己从事事业的热爱、忠诚度。

第四，顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客在进行付款时候，总是表现一种心理上的优越性，在他们看来，自己能在整个店铺买这件衣服，是对这个淘宝网店的照顾。从另外一方面讲，购买一件衣服，顾客总希望这件衣服穿起来更气派，吸引更多人的眼光。这种差别会随着顾客付款额度的增大和服装品牌的知名度的广大而增长。

顾客总成本

顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。

第一，货币成本。在上面买衣服的例子中顾客付出了货币作为支付服装价值的支付。但是请注意，上面的例子客服指导并没有向顾客收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分”。

第二，时间成本。顾客为了寻找放心的网店和如意的衣服花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一方面，如果顾客进了 一家销售假冒伪劣服装的淘宝网店，或者客服不够专业则交易过程要变长，或者物流发货速度实在太慢，这样他在淘宝网店购衣服的时间成本就会远远地高于他在专卖店购买衣服所支付的时间成本。顾客越是急需穿服装，或者越是急着送人做礼物，越会在乎这种时间成本。另外一种情况是，网店的发货速度或者是物流的发货速度，很多顾客急于多掏钱选择顺丰快递也就是对到货时间提出更高的要求。如果这个时间区间太长，那么对顾客是一种强烈的折磨，随着时间的流逝，顾客会感到时间成本越来越高。 如果顾客网购到货可以承受的时间在3天，那么在3天内顾客因为过分期待往往会给予很高的预期，并且在第三天会达到一个顶峰。从第四天起，顾客对产品的评价会逐步降低，如果在一个月之后到达，顾客认为产品一文不值，虽然在刚见到产品的时候是很喜欢的。

第三， 精神成本。顾客可能在淘宝网店购买之前，要经过很多店铺的筛选，很多服装款式的筛选，他们会在店铺之间，在服装款式之间纠结很长时间，会犹豫不决，会怕选择错误，而且一旦选择错误，退换将花费更多的时间，这就是顾客付出的精神成本。在购买后，顾客要担心买的衣服是否如实描述，或者是否在近期会降价或者涨价，这也是顾客的精神成本。此外，淘宝客服在宝贝描述中对自己可以提供的服务品质或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。

第四， 体力成本。顾客当然可以去转商场或者超市自行购买衣服，这样他就耗费了自己的体力，为了节省体力和利用网购的便捷，很多顾客选择了淘宝购物。

了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；（二）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了顾客会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么网店就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。