压货营销中的双刃剑月日更新

压货——营销中的双刃剑(月日更新) 最近论坛里关于压货的帖子忽然增多了，大概是最近到了压货的最好时节，所以讨论也比较多。不过，很多人认为压货是不好的行为，其实不然，压货是一种正常的营销策略，如若正确运用，于人于己都很有利！比如钱，有人说金钱是罪恶，有人说金钱万能，其实与钱无关，关键在于你怎么操作，怎么运用。关于压货，我想说一下个人的一些看法供大家探讨。

事实上，压货指的是货物积压下来(卖不出去），或者由于运力不足或者天气恶劣等原因，货物滞留在车站、码头等地方。这是个营销中很古老的词汇。区别于压库的是，压库指货物卖不出去，积压在仓库里。有些压库指的是减少库存积压。

严格的分，压货有三大类：备货、屯货和滞货（也叫积货）。目前我们医药营销中，这三种现象都可以存在，有利有弊，逐步探讨。这里就直接从医药营销中说起，不牵扯其他产品的销售。

备货，一般指为了应对大规模的产品使用或者长时间的供货不畅而在产品销售使用单位备存一定数量的货物的做法，是最常见的合理压货。比如春节前医院会大规模采购，已备春节期间物流缓慢和医药生产运输企业放假造成的供货不畅；或者汶川大地震期间、长江水灾期间，为了预防大灾之后必有大疫而大规模采购；或者在战争时期，禁止部分战备药品的正常销售已备战时之需，这时候生产厂家就成了压货的最大仓库。这时候的货物一般是单纯积压在大库里，或者在医药公司，甚至厂家。也有部分特殊药品，比如流行病防治药品，或者季节性疾病的治疗药品，为了即将到来的销售高峰期而提前备货的。比如近年来在北京一些大中医院每年三伏天的“冬病夏治”止喘膏，就在头伏即将到来的时候大规模采购、制备，以备在头伏那几天集中的大规模病人出现的现象。这也属于压货的一种。或者2003年SARS期间，一些预防性药物或者治疗器械在医院的备存等等，都属于合理压货。

屯货，是营销竞争中一种有效的竞争手段。是指在当前并无很大需求的时候，通过渠道关系把货物铺到营销的各渠道环节中，达到大面积铺货，抢占市场空间的目的。一个经典的例子，是有个著名的雪糕生产厂家A（国内著名，不便直说，用A表示）研发了一种新的产品，投放市场的时候，其竞争对手B(国内著名厂家，与A向来竞争共荣）使用的营销手段。A厂的产品出厂后，市场调查显示消费者对产品的口感认可度很高，企业品牌也很高。公司为了推广新产品，特意给经销商很多优惠政策，打折甚至配送冰箱、冰柜，免费宣传等等一系列政策，按理说销售应该不错，但是一个月下来， 还是不见产品产品流通。销售总监亲自下市场调查，发现了问题所在。原来B厂家在得知A厂家的新产品有很大的市场优势的时候，采取了一种营销方式，迫使其销售受阻，这就是在销售渠道中压货。B厂家在夏季雪糕销售之前，利用已有的渠道优势，在各大小超市、零售店大规模铺货，或者说压货，使得基层销售点的库房里全部是B厂家的产品，经销商为了回款，在货架上也就全部拜访了B厂家的产品，虽然A厂家做了不少优惠政策，但是因为前期的压货，使得经销商只能卖B厂家的产品，A厂家的产品上不了架。等B厂家的雪糕销完了，夏季也快过去了，A厂家因此丧失了一个良好的销售时节。

运用在医药营销中，OTC中可以常见这种屯货压货的策略。而近年来的招标，使得部分Rx产品，也可以使用该销售手段。举例说明。

2006年底的内蒙古最大的一家医院的招标过程中，某抗生素厂家X经过与商业单位Y的大量工作，花了大约20万的投入，使得其抗生素在该院中标。按照规定，07年的医药销售中医院将只能采购该厂家的抗生素。其竞争厂家的代理商Z是一位在该院做了很多年医药推广的资深人士，熟悉医院的各个环节的负责人。他们的产品与X厂家是同类产品，通用名相同规格相同。因为不甘于自己的产品被忽然挤出医院，在已经落标的情况下，仍然让自己的产品在该院畅通无阻的销售。具体是怎么回事情呢？原来，因为Z先生在该院做了多年的工作，与药剂科各部门负责人沟通顺利，临床医师认可。在2006年底招标结果公布以后，07年的招标结果生效之前，他让医院大规模采购了他自己的药品。因为这段时间内他的药品依然可以在医院销售，该抗生素的有效期又远远不止一年，所以在Z先生的操作下，医院的库房里采购了大量的Z先生的抗生素，还有一部分是医院已经出具了采购合同或者计划，但是药品暂时还在Z先生库房的，也就是我们通常说的过票。这样Z先生所代理的抗生素在该医院的压货量就足够该院一年的使用量。在07年的招标合同生效以后，X厂家虽然中标，但是因为医院库房依然还有同类抗生素，医生处方的时候又只能处方通用名，而两家抗生素的通用名规格又都相同，所以医生也不能特意处方X厂家的抗生素。这样，虽然X厂家和Y商业虽然花费了大量的投入使得自己的抗生素中标，但是依然不能在该院销售。等到07年底招标的时候，Z先生自然提前做了大量的准备工作，X厂家落标了。这一过程中，Z先生的压货就是一种很好的营销手段，阻止了竞争产品侵占市场。

滞货则是很多厂家或者代理单位最不愿意面对的一种压货行为。也就是产品 积压在销售终端不能正常销售。造成不能正常销售的原因主要是因为当前并无市场需求，说白了就是当前用不上该产品。或者业务员与销售一线的人员的矛盾，导致销售不畅。比如得罪了促销人员、店面服务员，医药代表得罪了医生等等。在已知没有市场需求的情况下，依然通过渠道，大规模压货的现象，直接导致了厂家或者代理商的损失。医药领域里最常见的是，医药代表在快要辞职的时候，或者季节末奖金结算的时候，为了得到本季度的奖金，让医院大规模进货，超出正常销售量的现象。这种想象外企多见，主要是因为外企一般是按照医院的进货来核算奖金，而不是按照纯销来核算。这样医药代表就可以暂时不顾实际销量，让医院多进货，以拿到奖金。但是这也不是绝对的错误现象，合理的压货还是有助于公司的营销的，关键在于医药代表的市场把握程度。比如该厂家的产品如果是心脑血管系统用药，那么在春秋季节气温变化的时候，该产品的销售就可能比较大，在夏季的气温温暖正常的情况下，可能是销售淡季。那么熟悉医院每年患者季节型变化的医药代表，在夏季任务没有完成的时候，可以预测秋季的销售额会有提高，这样为了完成夏季的销售任务，可以在夏季的最后一个月适度压货，然后在销售旺季加强工作，让以后的销售顺畅，补偿夏季的任务缺口。

合理的压货，要压货的量的多少，与医院各环节的关系，产品本身的特性都有关系。比如说，医药代表负责的是安定片，这个季度的任务还差一点点，但是医院和药剂科关系不太好，虽然库存不多但是还不能进药，这时候就可以做临床的工作。因为安定片属于临床常用药品很多**熟练掌握了药理药性使用方法和禁忌症，有经验的**可以直接处方，大部分科室是有备货的。这样就可以直接通过科室主任或者**长一次性把剩在库房的药品全部领出来，药剂科就得去进药了。如果量比较大，可能就得靠库管或者采购的工作才能完成。见惯了医药代表压货的库管们，也理解医药代表的不易，很多都不是那么拒人于千里之外的。

具体的压货细节，大家已经讲的很清楚了，就不赘述。关于大概的情况，就讲这么多，欢迎大家批评指正！

2008年11月19日更新 上篇回顾了一下压货的常见形式分类及几个典型的应用案例，在实战中，压货的流程虽然大家都明白，但是操作起来却真的有很大差异。这里再和大家探讨一下关于压货的一些细节问题。关于OTC及快速消费品的压货，这里暂时不做赘述，就只探讨一下关于处方药的压货的情况吧。 大家都做过市场交接，很多市场交接的

遗留问题最终归咎于费用与库存了。合理的库存，对于企业的正常运转是有利的，对于销售也是有利的。但是当库存量大于一个季度的销售量的时候，一般都认为是囤货所致。所以，一般我们认为在销售点的库房的产品的存货量超过一个季度的销量的时候，才可以成为囤货。如果你所负责的医院的正常销量是200盒/月，这个月进了500盒，还算不上是囤货。如果是正常备货，虽然也属于压货，暂时对销售构不成太大的影响，一般可以忽略不计。只有当在囤货的时候，才需要考虑它的危害。

为什么要囤货？ 一般都是考虑以下几方面的原因。如果是公司行为，那么考虑最多的就是防止竞争对手的介入以及突然需求量的增加或者供货链不畅所导致的威胁，减少营销风险。比如上篇谈到的备货、雪糕的压货或者抗生素的压货，都属于这种行为。一般都认为是良性的。如果是业务员个人压货，那么更多考虑的是压货带来的奖金以及其他附加值，比如销售费用之类的，这时候更多的是滞货，比囤货还要麻烦，压力货没有销售，最后造成的损失要远远大于产品本身的价值，直接可能造成销售渠道的堵塞或者销售链中断。很经典的例子是北京某做抗生素的女代表在辞职之前的三个月开始大规模压货，套取公司奖金和销售费用，然后辞职和老公去了加拿大移民，据说给该公司造成了多达17W的损失。

在公司的压货行为中，一般都是有市场相关部门的策划，组织大型活动，比如内部的动员活动，相关的鼓励措施；召开经销商或者代理商的会议，给予优惠照顾政策；产品宣讲，证明产品会在市场上有多大的销售潜力，鼓励经销商或者代理商多拿多压；然后是渠道个环节的任务分解，终端多少，渠道多少。目的是在最短的时间内占有市场空间，扩大市场占有率。有些是在大型的宣传活动之后为了市场销售的需要大规模的压货，而有些则是为了即将到来的大型宣传活动做铺垫，事先梳理好销售渠道，以便活动后获得相应的销售量。

这个活动一般是销售总经理和市场部，或者有些公司设有的专门的策划部或者宣传部之类，还有商务部联合举行的。它的良性结果大家都可以看到，就是销售量扩大的时候不会断货。恶性结果也很多，主要是两方面，一是回款的困难，二是中间工作人员作假，可以导致很多实际的损失。举个例子，在广告营销盛行的时候，有一家大型药企换了营销总监。因为上一届营销总监的营销策略失败，市场上真正的销