腾讯体育营销2014商业计划0212

体育营销十大命门市场部网 | 孙叶芳2006-6-13 17:39 16455中国显然是一片体育营销的热土。

2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京首届奥运会开幕、2010广州亚运会将如期上演……，一幕幕体育盛事撩拨着无数视三星、健力宝、可口可乐、红牛等成功体育“健将”为榜样的好事企业们，他们是联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯……然而，很多人看到，在体育营销的征途里，高唱凯歌者有之，折戟沉沙的也不少。

体育营销无异于是一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都很复杂，试一把，成功机会不大，可若完全不试，被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。

此次专门策划撰写这一“体育营销”专题，旨在对“体育营销”进行一个全方位的大盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，谨慎告诫各位参与或关注体育营销的企业们，体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！一、有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗？常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好？体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。

就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。

之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。

如果在某一阶段，企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用的实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。

但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具ROI（投资回报率）的比较上，体育营销的ROI不能远远胜出，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。

赋·比·兴世界杯三大借势营销手法分析2014.8高承远（发邮件给本人可以获得ppt版文件）花絮营销兴，先言他物以引起所咏之词。

铺排营销 赋，铺陈其事也。

比附营销比，以彼物比此物也。

12 3奔驰宝马：“化敌为友”的联合营销同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人感动，两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。

当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。

无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。

奥迪：针锋相对，直击奔驰宝马的联合营销在德国队以4比0的大比分击败了劲敌葡萄牙后，奔驰与宝马双方再一次同时发出同样的图片，奔驰说：“旗开得胜，合力所向披靡。

”宝马则说：“再见江湖，相逢亦是对手。

”此举在微博和微信平台上赚足了眼球，抢尽了奥迪的风头。

奥迪也以一辆勒芒赛车撕破球场露出拜仁队标，打出“德国魂，奥迪造”向德国队致敬。

同时巧妙的用4：0的足球比分做出了奥迪的logo。

腾讯：指尖营销，直击不同球迷的内心需求腾讯通过对实时热词的抓取和预判，把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题，引发用户共鸣；基于对用户关注点变化的不断关注，创造更多丰富话题内容。

一幅幅海报，洞察真球迷、伪球迷、女球迷的心理。

北京现代：借势世界杯，用梦想营销来塑造品牌形象你无法用一个词去定义足球，因为它包含太多：热血、力量、激情、拼搏……小小的足球能整让个地球为之疯狂和着迷，这是一种力量，更是一种信仰。

北京现代作为世界杯官方赞助商，用英雄、梦想、热血、疯狂为世界杯喝彩。

嘉实多：整合明星、媒体、社交平台进行线上线下的立体传播年初，嘉实多便签约巴西足球巨星内马尔作为新一届全球品牌宣传大使，参与到各项世界杯推广活动中，在全世界范围内为嘉实多品牌造势。

nba营销案例摘要：1.NBA 的发展历程2.NBA 的营销策略3.NBA 的营销案例分析4.NBA 营销策略的启示正文：一、NBA 的发展历程BA（National Basketball Association）即美国职业篮球联赛，是北美四大职业体育联盟之一，也是全球最高水平的男子职业篮球联赛。

NBA 由30 支队伍组成，其中29 支位于美国，1 支位于加拿大。

BA 自1946 年成立以来，经过几十年的发展，已经成为全球最著名、最受欢迎的职业篮球联赛。

联赛中有许多著名的球星，如迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯等，他们的出色表现使得NBA 的比赛充满了激情和刺激。

二、NBA 的营销策略BA 的营销策略主要包括以下几个方面：1.球星营销：NBA 拥有众多球星，他们的个人魅力和出色表现是NBA 吸引球迷的重要因素。

NBA 充分利用球星的影响力，进行各种宣传和推广活动。

2.比赛营销：NBA 的比赛具有很高的观赏性，联盟通过优化比赛时间、包装比赛内容等方式，提高比赛的吸引力。

3.媒体营销：NBA 与各大媒体合作，通过电视、网络、社交媒体等多种渠道，传播比赛和相关资讯，扩大NBA 的影响力。

4.赞助商营销：NBA 与许多国际知名品牌合作，共同推广篮球运动和NBA 赛事。

三、NBA 的营销案例分析1.球星营销案例：NBA 曾邀请科比·布莱恩特担任联盟的形象代言人，成功提升了NBA 在全球的知名度。

科比的出色表现和个人魅力，使得NBA 的比赛更加精彩，吸引了更多的球迷。

2.比赛营销案例：NBA 总决赛是联盟最具吸引力的比赛之一。

联盟通过调整比赛时间，使之更符合球迷的观看习惯，提高比赛的收视率。

此外，NBA 还通过制作一系列精彩集锦、幕后花絮等节目，满足球迷对比赛的关注。

3.媒体营销案例：NBA 与腾讯、新浪等中国媒体合作，通过网络直播、点播等方式，让中国球迷能够方便地观看NBA 的比赛。

腾讯怎么玩体育：坚持媒体定位赵国臣【摘要】其实在以前门户新闻时代,所谓体育媒体最初更多的是停留在报道层面,就是通过图文形式把比赛报道给到用户;之后慢慢介入到赛事层面,即把一些好的赛事直播拿到平台上给到用户。

腾讯体育是在腾讯体育频道的基础上发展而来,这也是腾讯网内容垂直化的一个重要分支。

过去一年多来,腾讯体育业务正在迅速铺展开,布局也日趋深入和完善。

外界可能注意到,我们跟目前涉足体育的很多互联网同行公司不太一样,腾讯体育不是一家体育公司,我们自身的定位是体育媒体和平台。

【期刊名称】《服务外包》【年(卷),期】2016(000)001【总页数】3页(P60-62)【关键词】腾讯;赛事直播;媒体定位;垂直化;七八;移动化;社交媒体;媒体渠道;美元价格;内部测试【作者】赵国臣【作者单位】腾讯体育【正文语种】中文【中图分类】F49腾讯体育是在腾讯体育频道的基础上发展而来，这也是腾讯网内容垂直化的一个重要分支。

过去一年多来，腾讯体育业务正在迅速铺展开，布局也日趋深入和完善。

外界可能注意到，我们跟目前涉足体育的很多互联网同行公司不太一样，腾讯体育不是一家体育公司，我们自身的定位是体育媒体和平台。

现在腾讯体育每天同时可直播的比赛数目达到七八场，2015年11月30号当天我们一度更是直播了25场足篮热门比赛，这在传统体育电视媒体平台上几乎是不可想象的。

视频技术的发展和移动互联网的到来正在重塑体育媒体的生态，而我们则想要在变革中占据优势位置。

对腾讯体育来说，我们最大的目标就是服务用户，聚拢更多的用户在我们的平台上，提供更多的相关内容服务。

现在我们业务以线上为主，未来还会涉及线上线下的结合。

作为媒体属性的腾讯体育诞生由来已久。

2003年腾讯网建立时就有体育频道，但当时更多的是一种体育报道的概念，和其他门户以及各自体育频道的定位基本类似。

相比三大门户，腾讯网和腾讯体育起步略晚。

但是腾讯的整个平台，尤其用户平台优势非常明显，无论是QQ还是之后的微信，这些工具的用户渗透率达到九成以上，这让我们在大事件的影响上超过任何一家其他门户网站。

疯狂今夏的赛事四年一次你等了四年疯狂今夏的赛事在南美洲、在巴西、在赛场你在中国、在银川、在家抱着电视机,抱着电脑2你是否也渴望与世界杯建立联系？你是否渴望像在现场的球迷一样看到直播的现场？腾讯携同腾讯视频“我在世界之巅等你”邀您领略世界杯赛场风云！——致终极球迷们营销活动意义世界杯是今夏最热门赛事，也是最热门话题，以世界杯为主题能够调动全民的参与性，为楼盘项目营销活动引流最广泛的受众和关注。

营销活动流程广告宣传客户互动活动执行项目销售广告宣传客户互动2020/7/302020/7/30筹备宣传期▪线上线下广告宣传推广▪线上推出主题为“×××”带您关注世界杯▪线上“竞猜有礼”活动开通端口▪线下启动“上门有礼”活动6.1--6.12 6.13--7.27.3--7.137.14“巅峰之夜”线上最后一期推出赛事信息▪“巅峰之夜”球迷聚会互动蓄客期▪腾讯视频启动▪线上线下“上门有礼”活动及宣传持续▪“竞猜有礼”启动▪call 客开始线中方式落实期▪线上推出“巅峰之夜”▪call 客拨打电话邀请▪看房团启动活动营销时间轴为什么选择腾讯平台做营销推广？腾讯旗下腾讯迷你页、腾讯QQ 、腾讯视频、微信、微博等16个应用平台，翻盖全国95%的网民，是开发商最强有力的品牌宣传推广阵地。

其中，强势进驻宁夏的腾讯房产，能够整合腾讯所有平台资源，为项目楼盘区域营销带来最直接的价值转化，即购买行为的转化。

独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家独家活动整合营销策略我在世界之巅等你---我为世界加油，世界为我加油: 以世界杯赛程安排为主线，独家腾讯视频全程直播、腾讯房产硬广等强势展示，32天广而告之，点燃每一位球迷的热情！线上4场竞猜有礼，10万礼品全城沸腾，通过call客中心，微信互动，QQ群推广等，蓄客增加粘性，一对一落地参与巅峰之夜！。

营销策划小组成员 1113000207 吴淼1113000241董帆1113000238 林远豫1113000234 张凯程指导教师齐源专业市场营销二〇一四年十月一.营销策划的目的本次营销策划主要是为了提高asics跑鞋在中国的品牌知名度，成为中国跑步爱好者的第一选择。

并在青年潮流人士中掀起一股时尚潮流。

二企业背景状况分析Asics，是日本大家鬼冢八喜郎先生创立的跑鞋品牌，中文译名“爱世克斯”，意为“身体中的健康”，代表着日本精致、专业的民族文化。

坚持高科技、高品质的标准，研发多项专利，将防止穿着者伤害与运动乐趣相结合，奠定了第五大运动品牌的地位。

在1950年，公司更名为“ONITSUKA TIGER”。

公司的第一大突破是在1951年，一个穿着TIGER跑鞋的长跑运动员在波士顿举办的马拉松长跑竞赛中一举夺冠。

销售量超过了BOSTON MARATHON。

公司在室内直也有长足的进步，发明了CUPSOLE，为运动员提供稳定性能更好的鞋类产品。

在1956年的筹备过程中，ONITSUKA设定了ASCIS公司的经营理念：开发最适合运动的产品。

新的橡胶配方提供了良好的缓冲性能。

于是1960年魔术跑鞋诞生了。

这是每一款带有通风系统的鞋子。

马拉松传奇人物ABEBEBIKILA在1961年开始穿跑鞋时，首选了TIGER鞋。

为使鞋子更加的舒适贴脚，TIGER 测量了不少于2万人的脚，以作技术资料参考。

在1964年上，身着TIGER品牌鞋子的运动员共获得了46块奖牌。

2002年,asics(爱世克私)挤身全球第五大运动用品品牌的行列,成为全球职业运动员和运动爱好者热爱的知名品牌。

三营销环境分析①当前市场状况及市场前景分析：A、asics现今在中国慢慢成为许多跑步爱好者的选择之一，但与nike，adidas以及NB 这些更早进入中国市场品牌和品牌李宁、匹克等本土品牌等并没有形成绝对的优势。

在如今跑步健身已经逐渐成为了最风靡白领和学生群体的运动，而在网络论坛，微信和微博风行的信息时代，消费者对于专业知识信息的汲取也变得越来越方便，对于跑步鞋有需求的消费者对于产品的选择也趋于理性和专业，因此asics可以利用本身对于跑步鞋领域的权威，以及其高科技和高品质的标准成为消费者的宠儿。

2014年世界杯的六大营销趋势作者：肖明超来源：《销售与市场·管理版》2014年第07期世界杯带来的不单是球赛，还有围绕着球赛展开的一系列媒体注意力争夺和品牌营销战役。

今年6月12日，第20届世界杯足球赛在巴西火爆开幕。

在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿，共198个频道转播，自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。

那么2014年世界杯有哪些值得关注的媒体传播和营销趋势呢？趋势一：多屏的战场AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，在2014年世界杯收看直播的终端选择上，71%的球迷表示PC是他们的首选，其次是电视，还有超过三成的球迷表示会通过手机看世界杯。

尽管中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权，但是球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。

视频网站、手机新闻客户端、体育类网站/论坛等都将与电视争夺注意力。

从门户网站到视频网站都在积极备战世界杯，网易与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作，两支国家队官网落户网易，同时被授权使用网易巴西足协联合Logo；优酷推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀，以及亲临巴西，介绍当地的人文地理等的多档PGC内容，同时还发起多个拍客活动，组织庞大的优酷拍客，在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩，展现出球迷们看球时最真实的一面。

乐视体育为网友准备了7×24小时的全时段8档豪华自制节目，其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》，还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》。

这些动向说明，企业如果要选择世界杯营销，那么跨屏、跨平台的媒介组合是必须要考虑的策略，除电视媒体之外，对于PC互联网的门户、视频和移动互联网媒体的组合应用才能覆盖更多的受众。

“Olá！世界杯瞬间”：腾讯实时营销方法论作者：叶小果来源：《新营销》2014年第08期在巴西世界杯开幕前一天，腾讯上线了2014巴西世界杯品牌广告，主打“Olá！瞬间一触即发”。

广告片中，腾讯网、视频、微博、微视、新闻客户端、微信等强势产品和平台都被融入，共同为用户营造“Olá！世界杯瞬间”。

这场基于互动体验的世界杯实时营销战役，核心是内容营销+体验式营销+实时互动参与，进行24小时实时营销，贯穿32天赛程，在社交媒体影响力越来越强的移动互联网时代，形成了一套互联网媒体品牌有迹可循的方法论。

最佳切入点：#这一刻olá#与以往任何一届世界杯不同，在移动互联网时代，一方面，单向度传播起到的作用越来越弱，用户的独立性日益突出，每个用户都是有价值的传播自媒体；另一方面，世界杯营销的传播时机可谓稍纵即逝。

因而，品牌要重视和随时关注用户的声音，寻找到品牌和用户感同身受的情感连接点，最快速地反馈用户情绪，这正是腾讯启动世界杯实时营销的初衷。

围绕“Olá！瞬间一触即发”世界杯营销主题，腾讯在准备期间尝试了多种文案组合，希望创作出一句类似凡客体或“活出你的伟大”那样的金句，作为自身品牌与网友进行情感连接的最佳切入点。

而且，这句话的背后必须要有品牌精神支撑，才能具有持续的生命力。

经过对自身的产品和品牌进行分析后，腾讯意识到，世界杯由一个个精彩瞬间组成，腾讯网和腾讯众多移动产品包括新闻客户端、腾讯视频、看比赛、微信、微博和QQ，都是亿万用户见证、获取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的集中地，腾讯的产品始终伴随着用户近距离接触世界杯的一个个精彩瞬间。

这些瞬间正是腾讯和用户们的“世界杯瞬间”。

那么，接下来就要把它提炼成一句话，最好是简短的，有态度，有很好的延展性。

这样才便于传播和记忆，在网友输入hashtag（主题标签：是指一个井号加上一个词、单字，或没有空格的一句话。

）的时候也不容易出错。

腾讯体育品牌营销策略分析摘要：随着信息时代的来临，腾讯体育品牌得到了迅速发展，在运营管理方面日臻完善。

伴随着体育品牌服务能力的不断提高，其中营销策略发挥了不可替代的作用。

本文主要针对腾讯体育品牌营销策略进行分析，深入研究品牌营销策略在推广方面的意义。

关键词：腾讯体育，品牌，营销策略1 体育平台的发展概况我国的体育产业发展起步较晚，基础设施及运行机制还在进一步强化建设中，相应的体育品牌的发展也较为缓慢。

近年来，随着国民经济和综合实力的不断提升，体育产业发展的速度越来越快，规模也越来越大，体育视频平台的水平和质量有了明显的提高。

国家鼓励体育文化产业发展，市场政策逐渐放宽，体育视频平台也进入了加速转型发展的新时期。

2015—2018年，中国体育消费市场稳步增长，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元；其中体育服务业保持良好发展势头，增加到6530亿元。

从现代化的体育产业发展经营模式来看，体育产业的发展不仅是某一种运动竞技项目的推广，还是一个综合性的体育产业链的整体提升，它融合多方面现代化经营模式推动着类似于腾讯公司体育视频平台的快速发展。

目前，体育视频平台的发展生机勃勃，还有进一步扩大的空间。

2 腾讯体育实施品牌营销的历程与特点2.1 腾讯体育概述腾讯体育是腾讯公司的一个关于体育视频的APP。

它主要提供给用户良好的体育赛事体验，涵盖内容广泛，包含足球、篮球以及各类体育项目的直播、点播、赛事回顾等内容。

从某种程度上满足了当下热爱体育的观众需求，同时丰富了体育文化的精神内涵。

腾讯体育从最初的图文报道更新体育赛事到现在的视频解说，多屏互动等多种方式，在体育头条设置了明星热点，提高了腾讯体育的关注度，给用户带来了极致的体验。

2.2 品牌营销策略的特点分析2.2.1 版权战略2015年腾讯与新媒体NBA的签约，成为目前NBA在中国的独家官方网络新媒体合作伙伴，这就充分说明了目前腾讯体育已经可以通过其拥有的多个新媒体平台有效黏合受众。