第四章媒体广告价值的测量评估41

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❖ 一、量化评估指标体系
❖ （一）媒体覆盖与受众 ❖ （二）内容价值指标(或到达频次和效果) ❖ （三）成本评估 ❖ 二、不同媒体的量化评估指标
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（一）媒体覆盖与受众
❖ 媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信 息的总人数。
❖ 广告受众：接触某媒体广告的人数。 ❖ 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对
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二、媒体广告价值的量化评估指标
❖ 媒体价值可分为量和质的两个方面。
❖ 量：指可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人 员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较， 选出与广告目标最匹配的媒体。
❖ 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已 经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在 表现形式上的心理效应等。
• 日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内 阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读 过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅 读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率 指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在 一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。
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❖ CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中， 《都市快报》的年到达率、月到达率、周达到率 和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最 大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均 每期读者规模达到56万人；在杭州，《都市快报》 的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周 到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居 民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各 学历段群体中。
❖ 计算方法： 某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率 举例：一个30秒在东方台连续剧中的广告价格

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导航条广告( )
文件格式：文件
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焦点图广告( )
文件格式：文件
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弹出窗口( )
弹出窗口( )：可以是图片或图文介绍，访问网页时，主 动弹出的广告窗口。 尺寸：300*250 :<30K 投放文件格式: , , , ，页面下载完后弹出
艾瑞： 弹出窗口广告
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背投广告( )
尺寸：750*450 :<35K 投放文件格式: , , ,
广告销售（利润）费用比率＝ 广告费用/广告后销售（利润）总额×100% 广告销售（利润）效果比率＝ 销售（利润）额增加率/广告费增加率×100%
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广告效益模型
ห้องสมุดไป่ตู้
AEI=
1 N
［(a+b+e)-N×b/(b+d)］
已购 未购 欲购 不打算购买
合计人数
广告认知
有
无
a
b
c
d
e
-
f
-
合计人数
e f
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报纸广告的特征
报纸广告的优势 传播面广 时间性强 简易灵活
报纸广告的缺陷 寿命短暂 注意力分散
质量选择性低
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杂志广告的特征
杂志广告的优势 制作精美
宣传针对性强 广告有效期长 广告对象理解度
高
杂志广告的缺陷
费用昂贵
专业性强阅读受 限制
页面多，广告易 忽略
设计复杂，时效 性差
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广播广告的特征
艾瑞： 页面悬浮广告
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画中画()
画中画()：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告， 用户阅读新闻的同时对广告投以更多关注。在新闻的最终 页面中间插入广告。 尺寸：360*300 :<30K 投放文件格式:

（二）内容价值评估
1、到达率：（广告）目标受众（个人或家庭） 在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的 数量与该广告目标受众总体数量上的比率。
注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达 率只能算一次。
到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体
• 报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群 占总体人群的比例，为非重复性计算数值。
每份刊物被传阅的比例阅读人口发行量传阅率9视听机会1收视数据研究方法比较日记法diary样本限制小可依人口结构合理分配人员测量仪法peoplemeter样本限制在电话普及率较高的城市2收视率某一时段内收看某一节目的人数或家户数占拥有电视机的总人数或总家户数的比例包括
第五章 媒体评估
媒体的评估通常考量四个方面
大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均 的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周
到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居
每期读者规模达到56万人；在杭州，《都市快报》
民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各
学历段群体中。
2、开机率


概念：
在特定时间里，打开电视机的家庭或人口数占所有有电视 机的家庭或人口总数的比例，包括：家庭开机率和个人开 机率。 1亿家庭有电视机，某时段0.8亿户开机，则家庭开机率为 0.8亿/1亿=80%。 5亿人口有电视机，某时段4亿人开机，则个人开机率为 4亿/5亿=80%。

关注度研究方式： 1、依据收视率资料判断节目的关注度——平均 接触频率 平均接触频率。指接触广告的对象消费者中， 平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频 率指的即是平均接触频率，或简称接触率。 2、以节目播出的时间判断关注度 3、以节目形态划分，主观判定各形态节目关注 指数

1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
3
3
4
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5
5
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4、名人不能引导时尚
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（二）舍史东量表（Thurstone scale）


定距量表 间隔均等出现量表 主要用于测量被访者对特定事物的态度
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编制舍史东量表的方法：
1、收集和编写大量与所测事物有关的陈述 或说法，其表述应有正向的、中间的和负面 的； 2、选定50-300位评分者，请他们用9、11或 13级的定距量表对每一种说法表明态度的正 负方向以及态度的强弱进行评价；
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3、定量研究在研究设计阶段，首先形成概 念，然后在设计和选择测量手段；定性研 究在测量活动中发展出抽象概念，收集而 来的经验资料和研究者从众得出的抽象概 念之间是双向互动关系。
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四、指标和操作化

指标：那些能够被直接观察到的、体现变 量内容变动的一组事物被称为指标。
操作化：以经验上可观察的、可把握的指 标来表达抽象概念的过程。

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第一节 测量的级别


测量变量时应该遵循的基本准则：
互斥性：所划分的类别应该相互排斥且互 不交叉重叠。 等价性 穷尽性

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2、定序变量：如果变量的取值不仅表示分 类，还能够按照某种逻辑顺序对这些分类进 行排序，这样的变量就是定序变量。 如：
教育程度（文盲-小学-初中-高中-大专-大 学及以上） 考试成绩（优秀-良好-及格-不及格） 态度（强烈同意-同意-中立-不同意-强烈不 同意） 离散型变量都是定类或定序变量



（一）按变量在研究过程中的作用分