医疗竞价账户结构

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医疗竞价账户结构
对于百度竞价来说，一个账户结构是决定了这个账户在大面上的优与劣，而后的创
意、质量度、着陆页等因素，都是在账户结构决定的维度上进行的再优化，但是账户结构没
有最好的，只有最适合的，这是由于不同公司咨询部针对不同品类关键词的转化率、以及公
司既定的营销战略不同，所需要的竞价辅助不同所致。
凤巢的关键词匹配模式一共有四种，其展现量从大到小依次为广泛匹配，短语匹配，
旧模式短语匹配，精确匹配。而对关键词的划分，我将其分为三个大类：
一类是母词，母词是长尾词的词根，但不包含单独的病种词。比如宫颈糜烂医院可
作为母词，但宫颈糜烂不作为母词，通常母词包含医院、价格、费用、成功率、过程、技术
等，但实际操作时要根据病种实际情况而定。
第二类是流量词，这类词是指在所要投放的区域内，其每日搜索人数大于5且不包
含母词。比如“宫颈糜烂”算流量词，“宫颈糜烂是怎么引起的”算流量词，但“宫颈糜烂医院”
不算，其属于母词。
最后一类就是长尾词了，由母词与短语组成且在所要投放的区域内每日搜索量小于
5。
这三类词仅仅是说我对关键词大体上的分类，真正布局竞价账户结构时，肯定要根
据词义再进行一系列的分组，来配以相应的着陆页。下面Mr.Zhao分享一下我对于竞价账户
的结构的理解与构建。
结构一：在保证账户具有一定拓展性的同时，追求来路意图可控化。
这个说白了，就是控制消费的前提下，追求转化。很多小网络公司承包的小科室，
其每月能够支出的竞价费用极其有限，哪怕你把它的竞价做的再好，每分投入都能得到可观
的回报，但其每月能够支出的预算依旧捉襟见肘，这是由于公司规模小，所能够承受的现金
流压力较弱所致。
针对于此，先做好长尾词的分组。我在《SEM流量转化之词不同意不同,细分着陆
页》一文中对长尾词分组有了详细的说明，在此便不再赘述。然后母词采用高价，且模式为
旧模式短语。流量词与长尾词采用高价，且模式为精确，然后再为这次单元做好蹊径。
我这么设置的目的很明显，首先我所选出的长尾词按照系列分组后，可以每个系列
针对性的设置相应着陆页，这样有效流量加上对应的专题着陆页，转化率便不会低。
流量词之所以开精确，也是追求性价比最大化，百度的广泛匹配以及短语模式，其
匹配时往往对于出价高的关键词，会有其词组后半部分的语义来匹配，比如“天津不孕不育
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医院”，如果你出价高了，其后缀词“医院”往往会被匹配到很多其它地方，这就造成了现在
大家常常能看见的别的科室也有出现男妇医院的竞价投放（因为男妇竞争激烈，出价较高）
等。同时流量词也被竞争对手盯着死死的，所以无效点击也多，所以这些词的有效点击就更
需要较高的转化率来对冲对手的无效点击。精确匹配一来是避免高出价后被匹配到无效词上
引发的无效消费，二来是方便控制排位，必要时抢占第一位，当然抢占的前提是做好蹊径。
母词采用旧版短语，是为了增加账户的拓展流量。母词的特点就是其涵盖了此病种
的全部词根，同时通过旧版短语匹配，来明细母词流量的来路意图。比如两个母词，“宫颈
糜烂医院”和“宫颈糜烂费用”，那么通过旧版的短语，则这两个母词所能带来的两个系列匹
配词我们就能预见到一个是和医院有关，另一个是和费用有关，由此可以设置相应的着陆页
来区分转化。
这个账户结构的特点，就是展现少，点击单价高，但点击率与转化率高，同时每个
母词所带来的系列流量均可控，由于母词与主关键词承担了绝大部分流量，所以在争排位时
可以设置蹊径。
这个账户结构做好后，我们之后针对账户关键词结构的日常工作分为两部分，首先
是关注搜索词报告，看母词的匹配，将新在母词内出现的长尾词移至长尾词中，筛查有没有
匹配到一些无效词，若有则及时否掉。其次就是竞价员们的日常数据分析工作，在此就不多
说了。随着公司投入加大以及对流量要求的加大，今后词账户结构可以考虑将母词开短语模
式，此类账户的再优化方向，是点击率与转化率小幅波动的前提下，尽可能挖掘关键词来提
高展现并尽可能的降低点击单价。但是若是后期公司竞价投放策略有变动，对竞价流量有较
高要求后，就需要考虑其它的账户结构了。
结构二：保证一定市场份额的同时，追求成本最低化。
现在的网络营销往往不能仅仅关注互联网上网民本身的搜索，还要兼顾公司其余渠
道广告推广的落地效应，比如广播、纸媒等。但落地效应不应仅仅体现在自己医院的品牌词
上，有时候广播等渠道可能未能成功促成用户对医院品牌词的搜索行为，但会加大患者在常
规病种搜索时，针对你们医院着陆页咨询率的提升。当我们需要保证现有市场份额的时候，
尽可能降低竞价成本时，就可以采用结构二的方式：目词与流量词采用精确匹配。长尾词采
取广泛匹配。
首先母词与流量词的精确匹配，保证了你账户主要流量的着陆页与排名可控。其次
大量广泛匹配的长尾，则是为了冲击关键词的展现量。这里价格的设定，就是要根据你们公
司具体的竞价策略而定了。
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母词和流量词由于数量及其有限，又开了精确，可以在创意上多考量下，争取较好
的点击率。同时做好着陆页后，可以考虑争前三甚至是第一。因为其全部是精确，所以即便
有无效点击，但总体来说每日消费有限，若是争第一，则就能用上蹊径等展现了。长尾词做
好系列分组与每个系列相应的专题页，然后考虑开低价。当然，这里说的低价是在这个病种
里较低的价格，可千万别一低到底，否则匹配出来的全部是右侧最后展现，则这个广泛就没
意义了。
这个账户结构做好后，我们每日都要查询搜索词报告，做好否词。由于大量的广泛
匹配，肯定会有大量的词需要否掉。同时要随时监控竞争对手出价，因为这个结构里长尾词
出价虽为低价，但也要低得有道理，价格也并非一成不变的。
结构三：控制转化的同时，尽可能的追求对话数量。
最低的对话成本，最高的对话数量往往是很多竞价员们追求的最高竞价，但可惜往
往鱼和熊掌不可兼得，但结构三提供了这种可能性。结构三是所有结构里最难的，因为其价
格要做出大量的数据分析后才能得出。在结构三中，母词与流量词采用高价、短语模式，长
尾词采用低价广泛匹配。
母词与流量词的短语模式（注意不是旧短语），几乎涵盖了所有我们能用常规方法
想到的由母词延伸出的长尾词，但是未必能够真正涵盖大部分用户的有效的搜索词。这首先
一部分原因是凤巢自身的匹配机制所造成的，当其开始匹配账户关键词的时候，考虑的是关
键词的综合得分而进行展现的，而关键词本身与搜索词的相关度占了极大的比例，所以有时
候一些长尾词虽然按照规则理论上来说你能够匹配到，但实则你无法展现。其次是用户搜索
词包罗万象，有时候是非我们所能估算到的。比如我们做妇科的关键词，一些药的名字其实
也能带来质量极佳的有效对话，比如我通过关键词报告与商务通对话发现“达英35***”也能
带来质量很高的对话，而且价格较低，性价比极高。
这个账户结构难，就难在其后期要通过数据分析来定每一个系列关键词及其竞价单
元的出价，同时还需要做好否词。在确定好出价后，后期除了持续调整价格，还要每日观察
搜索词报告，将由母词与流量词匹配出的长尾词添加至长尾词系列中，并下调相应价格，若
有需要，经数据分析后可再灵活调整母词与流量词的匹配模式，但不建议调为广泛，可考虑
收缩展现。
这里我要说一下，并非长尾词里匹配了较高的相关度，搜索词就会触发长尾词的低
价格展现而不去触发母词或流量词的高价格展现。凤巢的匹配触发是一个综合分值，前文我
说了会考虑关键词分词后的相关度，但同时也会参考价格，所以说调价是一门艺术，你要关
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注的不仅仅是竞争对手，还有你账户内分词相近的匹配词。
结构四：账户中的账户[备注：此结构未经Mr.Zhao实战检测]
本文中前三种账户结构，均经Mr.Zhao亲身实战检测过，是本人经验的总结。但第
四种我并未实际操作过，是一种纯理论化的账户结构，之所以列出来，是因为我觉得这个结
构有助于新手来调整关键词价格。
这个账户结构，就是母词与流量词以及长尾词全部高价精确。接着再复制一整套账
户结构，在其中母词、流量词以及长尾词全部低价广泛。然后在精确与广泛的体系里，每个
再分为调整前与调整后两个子体系。每日观察精确体系与广泛体系里关键词与搜索词的转化
效果，将精确词体系里转化表现不好的词删除掉，同时将该词在广泛体系里的对应词调入到
广泛调整后子体系中。将广泛体系里表现转化好的关键词删除掉，然后将此个词在精确体系
中相对应的关键词调入到精确调整后体系中。遇见无效关键词及时否掉。
以上就是Mr.Zhao为大家介绍的四种百度竞价账户结构，前三种是本人的一些心得
体会的积累，第四种是我的一个空想，没有经过实战，未有实际数据支持。