消费者行为学
消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。P35“注意”
消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:
1. 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；
2. 消费者行为是心理活动过程的产物；
3. 消费者行为是一个过程；
4. 消费者的需求是通过交换过程实现的；
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述
1）学习的含义
人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。从个体行为的改变，即可推知学习的存在。当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。学习所引起的行为或行为潜能的改变到底能持久到什么地步，要视学习的材料与练习的程度而定。一般而言，以身体活动为基础的技能学习，能维持的时间比较长。比如，当我们学会骑车、游泳、滑冰等技能后，几乎可以终生不忘。对于知识观念的学习，学习内容有时会被遗忘或被新的内容所取代，但相对于那些暂性变化，它们保持的时间也还是比较长久的。
《消费者行为学》讲义
消费者行为学导论
真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角
消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。二、什么是消费者行为学
消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。1、消费者就是市场舞台上的演员
角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者
购买者和使用者可能并不是一个人
没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色
家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，
-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出
3、消费者行为是一个过程
消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素
第1节消费者犯罪行为的影响因素目录
影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。?四因素论：文化、社会、个人和心理。 从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。一、消费者内部因素
因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念
第一章 导论
消费者 消费者行为 市场细分 决策导向研究法 体验导向研究法
行为导向研究法
9. 描述与手机相关的需要域。在界定与手机相关的需要域时，你和你的父母会有差距吗？如果有，有哪些差别？（市场细分、产品使用域）
第二章 消费者决策过程
消费者决策过程 忠诚型购买决策 习惯性购买决策 主动型问题
被动型问题 问题认知 一般性问题认知 选择性问题认知 内部信息搜集 外部信息搜集 即时性信息搜集 意识域 激活域 惰性域 排除域
2. 扩展性决策、有限性决策、名义性决策彼此有何区别？
4. 忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别？请说明举例。
5. 哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？
6. 主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？
12. 如何激发对下列产品或活动的问题认知？
（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）消毒碗柜（6）艾滋病预防
23.在消费者购买介入程度很高或很低的情况下，产品广告应有什么不同?
第三章 影响消费者行为的个体与心理因素
评价标准 恒和量度法 联合分析法 语意差别量表法 替代指示器
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则 冲动性购买 无计划购买 多样性购买 非店铺购买 零售引力模型 商店形象 内部参照价 外部参照价 外溢销售（溢出销售）【出现象分析其原理】 购物导向
2. 为什么被消费者视为特别重要的一些产品或服务特性并不一定是影响其选择行为的决定性因素？ 如：银行
5. 冲动性购买和无计划购买有何区别？
10. 消费者上街逛商店的原因主要有哪些？
11. 零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？
