3医药消费者购买行为分析ppt
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第三节医药消费者购买行为的类型(共4张PPT)
1．复杂的购买行为
如果医药消费者属于高度介入，并且了解现
有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间 具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 如是果指医 消药费消者费购者买属风于险高大度小介或入消，费但者是对并购不买认活为动各的品关牌注之程间度有。显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
购品买牌者卷入高程度 低 品如牌果医药消高费者属低于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 购第买三者 节卷入医程药度消费者购买行为类型
4．多变性的购买行为
如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医 药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产 生多变性的购买行为。
第三节 医药消费者购买行为类型
A．消费者购买介入的程度 是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的 关注程度。它包括两种含义： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花 费的时间和精力多少 （2）参与购买过程的人数多少。 B．所购药品不同品牌之间的差别程度
购买者卷入程度 品牌 高 低
差别 大 复杂型 多变型 程度 小 和谐型 习惯型
为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调 第如三果节 医药医消药费消者费属者于购高买度行介为入类，型但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购）医参药与消购费买者过属程于的高人度数介多入少，。并且了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
2．减少失调感的购买行为（和谐型购买） 如2．果减医少药失消调费感者的属购于买低行度为介（入和并谐认型为购各买品）牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
如（果2）医参药与消购费买者过属程于的低人度数介多入少并。认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 是如指果消 医费药者消购费买者风属险于大低小度或介消入费并者认对为购各买品活牌动之的间关没注有程什度么。显著差异，就会产生习惯性购买行为。
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医 院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。
14
处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
1
整体概况
+ 概况1
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14
处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
消费者购买行为分析(ppt 37张)
评估 检查
•
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41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
第七章-医药消费者行为分析
场景三 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，
价格也可以。 B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事
都说效果不错。 店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却 不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他 地方的。说完拉着顾客A出门了。
[案例讨论]
1、以上三个场景中，药店店员在把握消费 者的购买心理中都出现了什么样的问题?
2、针对上述三个场景中的店员接待消费者 的行为，你有什么意见和建议?
3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
三、根据消费者在购买现场的情感反应划 分
1、活泼型 2、沉着型 3、冲动型 4、温顺型 5、反抗型
四、根据消费者在购买过程中的介入程 度和品牌间的差异程度划分
购买介入程度
品牌差异程度
大 小
表2-2
高
低
复杂的购买行为
减少失调的购买 行为
多样性的购买行 为
习惯性购买行为
阿萨尔对购买行为的划分
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购 买行为，学会接待
第一节 医药消费者购买决策
一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程
一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选 择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者 购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满 足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、 判断、选择等一系列的活动。
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出 来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购 买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
医药消费者购买行为分析PPT课件( 32页)
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
当周围环境或者外部因素直接 诱发了行为，效用层次就是从 行为的形成开始的。
23
第四节 购买决策过程分析
24
本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
25
消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产 品、品牌或服务的属性，并进 行理性地选择，即用最少的成 本购买能满足某一特定需要的 产品的过程。
28
三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项 标准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一 个备选产品进行评价，得出决 策时的参考排序。
29
四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者 决策过程的下一个步骤是在备选方 案中做出选择，这种选择不仅发生 在不同品牌的同类产品之间，甚至 发生在更大的范围内。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
医药消费者市场和购买者行为分析PPT课件
购买行为的“刺激—反应”模式
营销及其他刺激 购买者的黑匣子
产 品
经 济
文 化
购 买
价
技社
决
格
术会
策
地 点
政 治
个 人 心
过 程
促文理销化医药消费者市场和购买者行为分析
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购买行为，学会 接待
• 场景一 • 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
医药消费者市场和购买者行为分析
二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节
人的生理功能并规定 有适应证或者功能主治、用法和用量的物质， 包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、 化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。 店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也 不答话，快步离开了这个柜台。 • 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店 员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一 句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一 个只看不买的主儿”。
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部
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三个过程（五个阶段） 名义型 有限型 扩大型
28
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
29
一本专业杂志的定价
A:电子版89元； B:印刷版129元； C:电子版与印刷版129元。
＋
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 220:02: 4320:0 2Nov-2 012-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 20:02:4 320:02: 4320:0 2Thursday, November 12, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 220.11. 1220:0 2:4320: 02:43N ovembe r 12, 2020
1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导
8
（二） 亚文化因素
定义：国家文化的一个分支，它基于某 种一致的特点。
1.性别亚文化
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
9
（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥有 共同需要或者目标的一群人。
低介入层次 信念、行为、情感
23
二、体验观点
人们有时购买商品和服务的目的：有 趣 制造奇迹 获得情感
例：减肥药 面膜 冲动型和寻求多样性 按照体验观点所描绘出的效用层次，
即信念、态度和行为形成的顺序
24
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而没有任何 信念或态度的介入。
当周围环境或者外部因素直接诱发了行 为，效用层次就是从行为的形成开始的。
参照群体 (名人、专家、普通人) 2.家庭 核心家庭、扩展家庭、单亲家庭 消费者社会化
10
11
12
13
二、情境影响因素
（一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间
14
（一） 物理环境
是指围绕消费者周围的物理与空 间方面的具体环境。
1.地理位置
1.短时到达2.交通便捷3.想象地图
2003年非典 板蓝根 2011年抢盐风潮 防止不法分子设局！！！
25
第四节
购买决策过程分析
26
本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
27
消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性 地选择，即用最少的成本购买能 满足某一特定需要的产品的过程。
2. 店堂布局
卖场生动化: 六大要素: 关于陈列:四方面、三段
15
（二）社会环境
消费情境中周围其他人对消费者 的影响。 与社会因素的联系与区别
1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐
两个方面看问题 帕累托最优(Pareto Optimality) 疗效与价格
3. 陪伴者建议 参谋或决策者
16
第三章 医药消费者购买行
为分析
意义 1.对于医药企业而言 2.对于政府而言 3.对于医药消费者而言
1
本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
2
第一节 医药消费者行为模
式特点
3
医药消费者行为模式特 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
补偿和非补偿
34
五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观 点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
35
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1220. 11.12Thursday, November 12, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。20:0 2:4320: 02:4320 :0211/ 12/2020 8:02:43 PM
外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费
性格决定命运！最高兴、一般情况、最不高兴
19
（二）生活方式
饮食有节 起居有常 30
疾病名称
不良生活方式
高血压病
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快
冠心病
失眠、熬夜、生活节奏快
中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多
高血脂症
吃动物脂肪过多，吃得多，运动少
30
一本专业杂志的定价
A:电子版89元；
C:电子版与印刷版129元。 ＋
31
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
意识域(考虑域、惰性域、排除域)
（二）外部搜集
商业来源 个人来源 公众来源
处方药不得在大众媒体上做广 告！！！外部搜集的内化
边际效应： 边际成本：
糖尿病
饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质
脂肪肝
过度饮酒，食物中有过多的残留农药
肥胖
吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食 品
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
20
第三节 购买行为类型
21
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
22
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
（三） 时间
时间观：圆式 线形
时间也是一种产品
许多商品就是生产出来让人节约 时间的
时间成本
1.20/80 2.比尔盖茨 3.做最重要的事
17
三、个人影响因素
（一） 性格 （二）生活方式
18
（一） 性格
性格是指主体对客体理智型消费者、情绪型消费者、意志 型消费者
4
第二节 医药消费者行为影响
因素
5
本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
6
一、环境影响因素
（一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素
7
（一）文化因素
文化(culture)是知识、信念、艺术、 法律、伦理、风俗和其他由一个社 会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。
32
三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项标 准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一个 备选产品进行评价，得出决策时 的参考排序。
再认或回忆的三种情况
33
四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者 决策过程的下一个步骤是在备选方 案中做出选择，这种选择不仅发生 在不同品牌的同类产品之间，甚至 发生在更大的范围内。
28
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
29
一本专业杂志的定价
A:电子版89元； B:印刷版129元； C:电子版与印刷版129元。
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 220:02: 4320:0 2Nov-2 012-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 20:02:4 320:02: 4320:0 2Thursday, November 12, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 220.11. 1220:0 2:4320: 02:43N ovembe r 12, 2020
1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导
8
（二） 亚文化因素
定义：国家文化的一个分支，它基于某 种一致的特点。
1.性别亚文化
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
9
（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥有 共同需要或者目标的一群人。
低介入层次 信念、行为、情感
23
二、体验观点
人们有时购买商品和服务的目的：有 趣 制造奇迹 获得情感
例：减肥药 面膜 冲动型和寻求多样性 按照体验观点所描绘出的效用层次，
即信念、态度和行为形成的顺序
24
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而没有任何 信念或态度的介入。
当周围环境或者外部因素直接诱发了行 为，效用层次就是从行为的形成开始的。
参照群体 (名人、专家、普通人) 2.家庭 核心家庭、扩展家庭、单亲家庭 消费者社会化
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二、情境影响因素
（一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间
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（一） 物理环境
是指围绕消费者周围的物理与空 间方面的具体环境。
1.地理位置
1.短时到达2.交通便捷3.想象地图
2003年非典 板蓝根 2011年抢盐风潮 防止不法分子设局！！！
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第四节
购买决策过程分析
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本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
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消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性 地选择，即用最少的成本购买能 满足某一特定需要的产品的过程。
2. 店堂布局
卖场生动化: 六大要素: 关于陈列:四方面、三段
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（二）社会环境
消费情境中周围其他人对消费者 的影响。 与社会因素的联系与区别
1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐
两个方面看问题 帕累托最优(Pareto Optimality) 疗效与价格
3. 陪伴者建议 参谋或决策者
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第三章 医药消费者购买行
为分析
意义 1.对于医药企业而言 2.对于政府而言 3.对于医药消费者而言
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本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
2
第一节 医药消费者行为模
式特点
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医药消费者行为模式特 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
补偿和非补偿
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五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观 点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1220. 11.12Thursday, November 12, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。20:0 2:4320: 02:4320 :0211/ 12/2020 8:02:43 PM
外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费
性格决定命运！最高兴、一般情况、最不高兴
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（二）生活方式
饮食有节 起居有常 30
疾病名称
不良生活方式
高血压病
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快
冠心病
失眠、熬夜、生活节奏快
中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多
高血脂症
吃动物脂肪过多，吃得多，运动少
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一本专业杂志的定价
A:电子版89元；
C:电子版与印刷版129元。 ＋
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二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
意识域(考虑域、惰性域、排除域)
（二）外部搜集
商业来源 个人来源 公众来源
处方药不得在大众媒体上做广 告！！！外部搜集的内化
边际效应： 边际成本：
糖尿病
饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质
脂肪肝
过度饮酒，食物中有过多的残留农药
肥胖
吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食 品
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
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第三节 购买行为类型
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本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
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一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
（三） 时间
时间观：圆式 线形
时间也是一种产品
许多商品就是生产出来让人节约 时间的
时间成本
1.20/80 2.比尔盖茨 3.做最重要的事
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三、个人影响因素
（一） 性格 （二）生活方式
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（一） 性格
性格是指主体对客体理智型消费者、情绪型消费者、意志 型消费者
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第二节 医药消费者行为影响
因素
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本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
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一、环境影响因素
（一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素
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（一）文化因素
文化(culture)是知识、信念、艺术、 法律、伦理、风俗和其他由一个社 会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。
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三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项标 准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一个 备选产品进行评价，得出决策时 的参考排序。
再认或回忆的三种情况
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四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者 决策过程的下一个步骤是在备选方 案中做出选择，这种选择不仅发生 在不同品牌的同类产品之间，甚至 发生在更大的范围内。