淘宝交易平台买卖双方诚信交易选择的博弈分析摘要:淘宝交易平台在这几年突飞猛进的发展过程中,虽然通过各种交易制度的建立不断的完善交易环境,保证买卖双方交易的公平和诚信;但是,也出现很多的不诚信交易的卖家和买家,影响了淘宝交易平台的进一步健康发展和成长。本文认为淘宝交易平台的买家和卖家都是理性的人,从博弈论的视角分析买卖双方在交易过程中的诚信和非诚信交易行为选择的影响因素,并运用期望分析的方法分析这些因素的影响结果,为淘宝平台设计公平、诚信交易环境的管理制度提供借鉴。
关键词:淘宝交易平台诚信博弈期望
淘宝网作为我国C2C交易平台的典型代表是由阿里巴巴集团在2003年投资创办的,截至2009年底,淘宝拥有注册会员1.7亿,成为亚洲第一大网络零售商圈。根据知名研究机构IDC(国际数据公司)与阿里巴巴集团研究中心联合发布的《推动信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》显示,2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元,比2010年增长了66%;截止到2011年年底,淘宝网创造直接就业270.8万人,比2010年增长了48.5%。同时,白皮书指出,中国电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影响,推动了中国经济的增长和社会的成熟,加速信息社会的进程。但是,在淘宝网从无到有、从小到大的突飞猛进发展过程中,交易的诚信问题日渐突出。
1 问题提出
在当前的淘宝交易平台上,存在着卖家销售假冒伪劣商品以及不按照承诺提供服务等不诚信的行为,也有买家利用淘宝网对卖家信用评价规则和管理漏洞对诚信经营的卖家进行恶意的勒索与敲诈,严重影响了淘宝平台买卖双方的公平交易。所以,淘宝平台上的买卖双方都出现了诚信问题,并且随着交易成员的增加和交易规模的增长,这些诚信问题日益严重,已成为制约淘宝交易平台健康发展的瓶颈。因此,对于淘宝平台的管理企业需要深入分析买卖双方不诚信交易的选择原因,进而提出监管方面的改进策略,才能够为淘宝平台的电子商务交易构建良好、健康的市场环境。
因为淘宝交易的买卖双方大多情况是不见面、只通过网络平台实现买卖交易,淘宝的买家和卖家作为理性的交易主体,在进行交易的时候,双方在进行选择诚信行为和非诚信行为的博弈;所以,本论文将从博弈论的角度,分析在淘宝交易平台上买卖双方诚信和非诚信交易行为的选择。
2 模型构建
淘宝交易平台的卖家在交易中有两种选择:诚信经营和不诚信经营,其中不诚信经营是指销售伪劣、假冒商品和没有按照承诺提供服务等。对于淘宝平台的买方在交易中根据卖方的行为也两种选择:一是卖方诚信经营的时候,买方可以选择恶意投诉和不投诉两种行为;二
是卖方不诚信经营的时候,买方可以选择合法投诉和不投诉的两种行为。
为了便于问题研究,本文在构建模型时,作如下假设。
(1)无论是买方还是卖方都理性的人,他们会根据自己的收益期望做出行为的选择,而且双方的信息都是对称性的,买方在交易发生后能够完全的判断卖方的行为是诚信还是非诚信,买方也能够完全判断买方的投诉是否是恶意的。
(2)买家诚信经营时,获得的合法利润是π。如果卖家不诚信可以获得额外的利润y;如果淘宝平台认定卖家不诚信经营的话,将对卖家进行处罚,处罚金额为s。
(3)买家对卖家进行投诉时,首先要付出投诉成本n,投诉成本包括买家投诉时要付出的货币、精力、时间等方面。同时,如果买家投诉成功的话,会获得补偿收益t;如果买家投诉失败的话,将被处以处罚,处罚金额为m。
(4)卖家诚信经营时,买家恶意投诉的概率为p,但是这个恶意投诉的概率是与买家恶意投诉的期望收益正相关;卖家不诚信经营时,买家正常投诉的概率为q,这个正常投诉的概率是与买家正常投诉的期望收益正相关。
(5)淘宝平台负责对买家和卖家的行为进行评判,并根据评判的结
果进行相应的奖励和处罚,但是因为信息不对称,淘宝平台并不能百分之百的准确判断买家和卖家的行为是否诚信,我们设定淘宝平台能够准确评判的概率为r。
根据以上的假设条件,建立了下面的博弈模型(如图1)。
3 博弈分析
根据上面博弈模型,卖家在选择诚信经营时,买家如果不恶意投诉的话,买家和卖家获得的收益分别为π和0。如果卖家恶意投诉的话,有两种情况:一是淘宝平台能够做出准确的评判,这时买家和卖家分别的收益为π和-n-m;二是淘宝平台不能做出准确的评判,这时买家和卖家分别的收益为π-s和t-n。卖家在选择非诚信经营时,如果买家不投诉的话,买家和卖家获得的收益分别为π+y和-y。如果卖家向淘宝平台投诉的话,也是有两种情况:一是淘宝平台能够做出准确的评判,这时买家和卖家分别的收益为π-s和t-n;二是淘宝平台不能做出准确的评判,这时买家和卖家分别的收益为π+y和-y-n-m。
在卖家诚信经营时,买家恶意投诉的话,买家的期望收益为:E(恶意投诉)=r(-n-m)+(1-r)×(t-n)=(1-r)t-rm-n;买家不恶意投诉的话,买家的期望收益为:E(不恶意投诉)=0。对于买家来说,如果E(不恶意投诉)＞E(恶意投诉)时,买家会选择不恶意投诉,这时要求0＞(1-r)t-rm-n。
在卖家非诚信经营时,买家如果向淘宝平台投诉的话,买家的期望收益为:E(正常投诉)=r×(t-n)+(1-r)×(-y-n-m)=rt-n-(1-r)m;买家如果不投
诉,自认倒霉的话,买家的期望收益为:E(不投诉)=-y。对于买家来说,如果E(正常投诉)＞E(不投诉)时,买家会选择在遇到卖家非诚信经营时投诉,这是要求rt-n-(1-r)m＞-y,我们可以进一步将这个公式转变为:rt-n-(1-r)m+y＞0。
卖家在交易过程中有两种选择,即诚信经营和非诚信经营。卖家选择诚信经营的期望收益为:E(诚信经营)=(1-p)×π+p×r×π+p×(1-r)×(π-s)=π-(1-r)ps;卖家选择非诚信经营的期望收益为:E(非诚信经营)=(π+y)×(1-q)+(π-s)×r×q+(π+y)×(1-r)×q=π+(1-rq)y-rqs。如果E(诚信经营)＞E(非诚信经营)时,卖家会选择诚信经营,这时要求π-(1-r)ps＞π+(1-rq)y-rqs,我们可以进一步将这个公式转变为:s[rq-(1-r)p]-y(1-rq)＞0。
对于淘宝平台而言,要保持健康持续的发展和成长,就需要让买家和卖家都能够在交易过程中选择诚信的行为。也就是要卖家选择诚信经营;买家在遇到卖家不诚信交易的时候能够选择向淘宝平台投诉,但是卖家是诚信经营的话买家不会恶意投诉。所以要求符合以下三方面的条件:(1)0＞(1-r)t-rm-n;(2)rt-n-(1-r)m+y＞0;(3)s[rq-(1-r)p]-y(1-rq)＞0;其中p的数值与第一条件负相关,q和第二个条件正相关。在这几个参数中,除了r和s的数值的变化会使得三个条件的公式都向相同方向去变化,例如,当r数值增加时,会使得(1-r)t-rm-n变小、rt-n-(1-r)m+y变大、s[rq-(1-r)p]-y(1-rq)变大;但是t、n、m、y的数值的变动会使得三个条
