特步品牌
-------传播推广策划案
为了让更多人知道特步这个品牌，我们这个小组就针对特步品牌写了一份它的品牌传播推广策划案。
一、市场分析
(一)消费者分析
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。
青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1／5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1／4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体
（二）销售分析
特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20
岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。
多年来，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，多年来积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。
为扩大分销网络，特步与网上购物平台淘宝网合作，为其产品系列进行零售，并与超过100间网上分销商签约。
（三）市场展望
如今，许多中年人在工作之余也向健康和时尚靠近。而中年人中的消费者能影响和带动身边许多同年龄同阶层的人，形成了年轻的中年人这样一个消费群体。他们拥有不容小觑的消费能力，只要能让他们显得年轻有活力，不管年轻品牌还是成熟品牌都会选择。
为拓宽市场，特步首先要在市场定位上扩大范围，因而不能只定位于追求时尚的年轻人，也要在开始追求高质量生活的中年人身上下功夫。
二、产品分析
特步（中国）有限公司是一家以综合开发、生产
和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。
三、竞争环境分析
市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。
为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。
竞争对手（安踏）
?安踏(中国)有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋
业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司
等。
对“特步”品牌传播的“SWOT”分析
（一）优势：
1、品牌影响力大，历史较长，认知度较高，企业文化良好。
2、产品质量好，技术含量高，竞争优势强。
3、代言人知名度较高，在消费者中的影响较大。
4、强有力的品牌传播手段。
（二）劣势：
1、消费群体较小，且单一。
2、在尚无经济能力的青少年消费群体的印象中，产品的价格过高。
（三）机会：
1、选择娱乐明星代言（谢霆锋、蔡卓妍、蔡依林、潘玮柏等），将时尚和体育有机结合。
2、开创与其他体育品牌不同的营销模式。
（四）威胁：
其它知名的运动品牌市场竞争力强，在消费人群的心理上相对更加了解。
特步品牌内涵
?特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。
时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。
特步——“特别行动”推广策略
?（—）活动主旨
?现在的运动不再是单纯的运动，而是包含了时尚元素的一项大众娱乐方式。你的运动方式够特别
吗？你的运动方式够时尚吗?你的运动方式够酷
吗？你的运动方式够娱乐吗?将你的运动视频与
大家分享吧！请赶快加入我们的特步“特别行动
中，炫耀你的运动方式吧！
?“特别行动”详情
?这次活动将与湖南卫视《特步天天向上》栏目联合举行。
?用视频记载下来然后发给特步的官方网站。
?我们将根据网络点击率和观众票选的方式选出特别奖，时尚奖，活力奖，个性奖。将在《特步
天天向上》节目中颁发奖杯及奖品并参加演出。（二）“特别行动”诉求策略
?特步品牌“时尚运动”的概念将时尚和体育有机结合。
?在这一活动中扩大品牌的影响力和知名度同时加大和消费者的互动。
?在巩固原有的消费层基础上开拓中老年人的消费层
多角度宣传活动
电视广告、网络广告、报纸广告
广告媒介策略
（一）湖南卫视
?（一）湖南卫视
理由：1、长期的合作伙伴（独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》）
2、在湖南卫视核心收视群、最具消费力和传播影响力的15-44岁中青年人群中，湖南卫视2011年一季度全天、白天、晚间收视排名均高居全国第一，是最受年轻人群关注及喜爱的电视频道品牌。全天收
视率比第二名CCTV1高出40%，晚间收视率比第二名高出47%。
继2009、2010连续两年获得全国收视第二之后，2011年一季度，湖南卫视收视再创佳绩，全天、晚间均排名全国收视第二位，仅次于CCTV1，进一步巩固了作为强势全国性传播平台的地位
《天天向上》详情
?《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目，2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率
? 1 第二届“《综艺》年度节目暨电视人”
评选年度最佳节目：《天天向》
?2《新周刊》2008中国电视节目榜最佳娱乐秀：《天天向上》
?3《新周刊》2009中国电视节目榜最佳娱乐秀：《天天向上》
? 4 第三届“《综艺》年度节目暨电视人”
评选年度节目奖：《天天向上》网友最喜爱电视节目《天天向上》
? 5 第25届中国电视金鹰奖优秀文艺节目奖：《天天向上》
?天天向上第一期收视份额3.23%平均是1.86%
特步与天天向上
?特步天天向上是由特步冠名赞助湖南卫视的一档很受观众欢迎的综艺节目。
?特步以1.3亿拿下湖南卫视王牌综艺栏目《天天向上》的冠名权，成了新标王。
?特步公布其2011年第2季度订单金额同比增长25%。一位湖南卫视内部人士表示，估计是特步的宣传让其在2010年尝到了甜头，所以才会以如此天价拿下。而1.3亿元的冠名权也创下了内地综艺节目的新高。
（二）报纸媒介
?1、北京晚报
2、新民晚报
3、扬子晚报
?北京晚报是深受北京各阶层人士喜爱的现代都市报，日均发行量稳定在115万份，最高突破150万份，北京晚报平均每周阅读率高达53.6%，仅次于北京电视台和中央电视台，是北京地区唯一进入日到达率前10位的平面媒体。
?平均每期读者人数高达393万，超过北京其他四家综合性日报读者人数的总和，其中92%为主动读者，达到362万人，购买力最旺盛的25岁—44岁读者达197万人. 北京晚报广告千人成本仅为8.3元.
?相比于《新闻晨报》、《新闻晚报》、《青年报》来说，《新民晚报》读者人数都是最多的，覆盖率最大，广告到达的千人成本最低，回报超值。
?创刊以来，发行区域不断扩大，目前已密集覆盖南京和江苏地区，日发行量保持在180万份左右，是中国发行量最大的晚报都市报。
?扬子晚报25-44岁的读者比例达到48.5%
网络媒介
?在特步的官方网站中详细的资料宣传
?网络视频广告，SNS社区网站植入式广告，微博客网络互动广告
网络视频广告
创意具有互动性的网络视频广告，让特步的娱乐明星在视频广告中提供他们的最新信息和活动状态，通过网络的IM即时通讯系统提供网络视频广告专有的互动活动，针对消费者的提问和要求使得明星的经理人或工作人员在网络上与特步消费者即时沟通，将特步的最新动态和最新产品特点融入广告中，与受众沟通。
针对网络视频广告的高打扰性和用户对视频弹窗的抵触，将广告投放方面，除了首次出现外。以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时。出现不同创意和设计的广告，提高受众体验上的新鲜感，加深受众对特步的品牌印象。
SNS社区网站植入式广告
SNS(Social Networking Services)，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。将产品信息通过社区网站游戏的方式传播给网友，进而提高产品或品牌的知名度，或者直接通过游戏设置促成消费者购买
行为的方式，已经成为当下品牌广告传播的有效方式。
微博客网络互动广告
微博客(Micro-Blogging)是一种非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等传统的网络交流方式相比，随意性更强，随时都可以记录一两句。绝大部分微博客都与手机绑定。在中国，所有的微博消息都被限制在140个字符之内，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限制，具有传播的全时性。
特步可以在twitter或国内微博客网站滔滔、做啥、嘀咕等网站上建立微博客主页，并都经常更新自己的产品广告信息和品牌广告活动。针对消费者的提问和咨询给予及时的回复并提出建议。设立专门的团队负责即时跟踪特步品牌活跃者的消息更新。形成消费者与特步“对话”
的感觉，通过微博客广告传播建立与特步消费者的互动传播。
通过电视，网络，报纸三种媒介的有力宣传把这次的“特别活动”宣传到位，同时也提高了品牌的知名度这三种媒体都可以覆盖全国地区，但各有侧重点，
同时又互相交叉，在最大程度上影响目标受众，取得最佳广告性价比
报纸广告费用预算
电视广告费用预算（湖南卫视）
文案
报纸软文一
朋友们！平常喜欢运动吗？想让自己在运动中展现自我，时尚，健康等等个性魅力吗？参加“特步—特别行动”活动让你的运动与众不同！
报纸软文二
一、二、三！特步—特别行动开始啦！！喜欢运动的朋友们，赶快加入吧！跑步，打球，跳舞，骑车，爬山…..让自己在运动中展现个性，时尚，活力…..让运动与众不同
特步微博
想成为“特步之星”吗？想拥有“特步给力杯”，“特步个性杯”，“特步时尚杯”，“特步人气杯”…吗？那就赶快进入https://www.doczj.com/doc/e43036341.html,/xtepchina?tt特步微博吧！随时参与随时观注最新动态吧！让自己的运动融入时尚个性健康，让自己的运动与众不同！
脚本一
脚本二
广告创意策略
（一）举办全国性大型活动
“特步——特别行动”
与《快乐女声》、《快乐男声》等大众歌手选秀节目相类似，由特步冠名赞助举办全国性动节目《特步—特别行动》。
该节目由网络参赛的方式，由网民投票及网络点击率等推选出运动方式的优胜者，每周优胜者将现身湖南卫视娱乐节目《特步——天天向上》介绍自己运动的特别之处，届时，还会设立“特别行动”的时尚奖、活力奖、个性奖、特别奖等奖杯、证书及相关奖品。
（二）“特步—特别行动”海报系列
自由篇，时尚篇，活力篇，个性篇
结论:我们这次的策划主要是借用第三方的方式来宣传我们的特别品牌推广,相信会有很好的效果!