李宁运动鞋的策划书
营销策划客户名称：中央国际新亚广场
策划人名称:
完成日期：2010年10月28日
适用时间：2011年1月1日至2012年1月1日
密级：四级
编号：HA2010
前言
营销策划人李媛（即：甲）接受中央国际新亚广场（即：乙）公司的委托，承担2011年度营销策划工作。
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现了无限商机。况且人们生活水平的日益提高，追求高质量的物质消费已经被越来越多的都市人所接受。目前，运动鞋市场上主要有德国阿迪、美国街头品牌AND1、中
国国产李宁和双星等等占比较大的市场，而且这些运动鞋的价格一般都在300块钱摆布或超过300块钱，李宁运动鞋做为一个运动鞋市场上的新生力量，其价格必定不能和上述品牌鞋相提并论，李宁运动鞋的价格一般定在300块钱摆布或更底，而作为二、三线城市的淮安，对一般的家庭还是可以承受的起的，在目前人民生活水平的提高和对物美价廉的寻求来看，李宁运动鞋是大有市场的。
李宁运动鞋的生产和销售，目前在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决李宁在营销方面的迷茫，找准李宁的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。以李宁运动休闲系列产品作为研究对象，通过对李宁专卖店所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对李宁的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了李宁的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出李宁的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期待对李宁的营销改进能有所裨益。
我想通过上述的分析和建议之后，可以看出，李宁运动鞋更容易的受到消费者的欢迎，从而更易于打开销售之路。相信李宁运动鞋的明天会更好！
策划的目的：长久以来，李宁的目的消耗群特色又是14到28岁教师为主，大中农村、喜好运动、崇尚新潮时髦和国内盛行趋势。谋求新潮时髦的一大局部人会以价格去区分一件衣服的局部，假设价格低了，就会给他们留下"低端"的印象，对他们来说，这样就不"时髦"了。为了扩大李宁运动鞋在消费者中的影响，提高我们对其品牌的认可度，让李宁真正的作到做到“不做中国的耐克，要做世界的李宁”这一坚持不懈的目标。从而建立健全的网络营销系统,提高李宁的品牌形象!
预期效果：
李宁运动鞋，已深受大众，尤其是老青年男性的喜爱，成为男人魅力，章显运动健康，活力充沛中老年族的“宠儿”，尤其是它的广告词：“一切皆有可能！”更是脍炙人口。但是，在今天这个提倡个性解放的年代，运动，活力等字眼，再也不仅是男性的代名词，女性也走出安静，放下羞涩，展现她们的健康活力。所以，可通过广告维持其已有市场的同时，着重推出女性款运鞋，拓宽其品牌消费.
正文
1.SWOT分析
SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。
1.1机遇
1.1.1追求运动群体的快速增长
现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化。不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。我国对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26-35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36-45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46-55岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56-65岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2％。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，
被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同、消费心理差距、消费偏好不同、人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！
1.1.2网络信息的健全
目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。互联网正在改变着中国的经济，2002年是中国互联网络获得较快发展的一年，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN 下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%。
报告数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。
其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费
邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6%和71.9%。报告同时也显示，网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。
1.2威胁
1.2.1运动鞋业竞争激烈
国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。从李宁公司不断以来的策略看，李宁在不断勤劳，期望可以挤身到一线品牌的行列。固然在高端市场，不断未能如愿以偿，但因为价
格的优势，李宁在中低端市场掌握了大局部的市场份额。然而，随着一些地区一些临时从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，末尾面临着来自三线品牌对低端市场的鲸吞。近年来，李宁的销量和市场份额曾经末尾直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的范围。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压抑；在销量上，又有李宁这样的民族企业紧随其后。随着市场开展，协作日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的为难境地。加上金融危机的袭击，运动鞋市场的协作就显得更为"血雨腥风"。
1.2.2销售市场的混乱
从宏观方面来看，首先,中国可能加快加入ＷＴＯ的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加块对外开放步伐
再次，目前，海内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加块发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“清醒”之前尽块占领市场已是大势所趋。
1.3优势
1.3.1自身条件的优势
就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。
从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目的。
1.3.2销售渠道的优势
现在各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市。对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更
了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。
1.4劣势
1.4.1品牌亮度不足
消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、声誉的，并非李宁公司自1997年以来所勤劳塑造的年青的、时髦的。考察还显示∶大少数消耗者认为李宁是第一代言人，可见李宁自己对李宁牌的影响还十分深沉。
1.4.2提供的消费范围不足
李宁品牌忠实度很高(56%,高于耐克的36.8%)，但人群年龄偏大，支出最低，且很大一局部现有消费团体的梦想品牌是耐克。
自1990年支持北京亚运会中国体育代表团末尾，李宁公司对体育事业已投入少量资助，同时也发明了数以万计的失业时机。然而，李宁
最后在人们心中的"高端"抽象随着经济的开展以及协作者的协作日
趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的廉价促销运动，他的品牌抽象越来越低端。
2. 顾客需求的产品和服务策略
目前市场格局相对来说还是比较稳定的，消费者在选择一款产品时已不仅仅看中的是品牌，而更重要的是经济和实惠，李宁运动鞋以其良好的产品质量和适中的价格对消费着来说无疑是一种诱惑，所以消费者心理也是相对稳定的。
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在寻求高品位的精力享受，但物质享受仍必不成少，许多人都在寻求着健康，环保，千里之行创建足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的掩护，和整个身体的掩护，这是远远高于鞋子本身的价值的。而李宁运动鞋在满足许多人对精力生活寻求的同时也在以良好的质量满足着消费者对产品质量的要求。而李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。
3.成本价格策略
2005年的国内市场来看，从上半年市场出售状况看，李宁品牌约存在体育用品50%的分额头，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其余一二十家国内外品牌合约占10%左右。据主要多少家国内外体育用品出售代理商泄漏，去年一年，耐克在中国的出售额为3亿元群众币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁到达了7亿元。而在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有清楚的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。李宁运动鞋的价钱对一样的人来说算是一样，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜众多。而李宁的目的消耗群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大有些人会以价钱往判定一件衣服的部分，假如价钱低了，就会给咱们留下“低端”的印象，对咱们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服装在搞打折促销的活动的效果多，价钱便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。
4.整合营销传播策略
企业与供应商之间始终保持着良好的关系，同时也以其共赢的体式格局与经销商保持着平等、公正的往来，在配合获利的同时树立企业形象和产品品牌，积极有用的通过送货上门，邮寄等体式格局或其他渠
道保证消费者的权益。同时销售网页设计风格配合当今鞋市市场的所有流行元素有：自然、时尚、个性、简约，主页顶部应展示出本公司最新的运动鞋产品，再衬以生动幽默的流动式文字，整个网页的黄、蓝、绿等暖色系进入顾客眼帘，跟人一种动感十足、超然勿我、和谐简约的感觉。其中最具特色的就是别出心裁的游戏互动区，我们的游戏开发员设计出一款以运动鞋产品为内容极有挑战和趣味游戏，吸引更多年轻顾客浏览和增添其生活情趣，这有别于其他的鞋类网页，增添了不少活泼、可观性和时尚味道。
当然此网站具有运动类常识问与答、游戏互动区、邮箱、在线拍卖、工作机会、客户服务、公司产品目录册、在线交易、网上支付等功能，务求做到最全面的网络营销。
5.渠道便利策略以及营销队伍管理策略
（1）从1999年起，李宁公司就将"品牌国内化"提到了策略议程上。李宁人把"国内化"看作是一种有清楚方向的内行家为历程，而并非是一个简冗杂单的目的或标记性的符号"李宁"正在品牌国内化的路程
上快速而稳步地前进着。"不做中国的耐克，要做世界的李宁"--这就是李宁人不懈谋求的目的。因此，建立网络门户的体育频道，构建网络互动社区，构建互联网电子商务平台依次来提高销售业绩。
（2）从而产品创新、公司组织能力竞争，在人力方面，需要做很多持续的超前的投入。关闭一些全国性的大零售商和地区零售商减少不必要的成本。为网络营销创造良好的经营环境。
再者树立品牌一个领先的运动项目，以次来作为品牌的定位，定位清楚以后，体育品牌才能和消费者建立一个连接，这为销售建立便利的渠道！
销售队伍的管理策略是一个实战性非常强的项目，具体策略一定是围绕一个销售组织的战略规划来进行的。作为一个销售组织的管理者，其需要整合的核心变量包括人、产品、客户，就是所谓的三个基本变量，就像颜色中的“三基色”一样，而“人”的变量是核心变量中的核心，就是我们所要讨论的“销售队伍了”，对人的管理的关键动作包括“选”、“用”、“育”、“留”。“选人”和“留人”是根据组织阶段性的需要来去判断，所谓“人才”无好坏之说，是有“适合”与否的概念，“用人”的策略重点强调授权与激励考核，“育人”则强调队伍的梯队建设及可持续发展。
我们应该从以下四个方面对销售队伍进行系统管理：
（1）岗位组织职能管理
主要从以下四个方面，把各个营销岗位与组织管理体系有效对接，把岗位的职能有机融入到企业整体的营销运营活动中：
1、明确岗位职责的范围、岗位工作流程与相匹配的权限；
2、根据岗位职责、操作规范和关键环节的要求来制定相关的工作制度；
3、明确岗位在产品、终端、渠道等方面的运作方式及相关营销政策；
4、明确本岗位与上、下、左、右岗位之间的关联关系，保证其岗位之间的有机衔接、流程顺畅、工作高效。
（2）岗位目标任务管理
主要将区域市场运营目标分解到各个岗位，并具体量化到年、季、月，甚至是周。需要定期进行岗位工作的计划与总结，运用PDCA
计划循环法进行持续的管理与提升。
通过定期、定岗、定量的对比分析，找出的存在的问题和差距，找到解决问题的方式，持续提高岗位工作计划目标的执行率。
（3）岗位执行能力管理
在定期进行岗位工作的计划与总结的基础上，应就岗位工作目标执行力存在的偏差进行分析，从公司内部、岗位人员自身、市场动态变化等方面查找原因，对岗位人员进行有效的指导或纠正，持续提高岗位人员的执行力。
（4）岗位持续培训提升
培训是第二生产力，从公司的系统运营与长远发展来讲，需要对营销人员定期进行有针对性的培训，应注重于态度（公司经营理念和文化）、知识（营销思维创新）、技能（专业营销能力提升）等方面，不断提高各岗位人员的视野和打开思维空间，引导营销人员积极进行营销创新。
以上四个环节是互相促进，有机衔接的，只有通过这个系统的管理，才能促使各级营销人员真正融入到企业的组织管控体系中，成为符合企业要求，适应企业发展的个体和具有执行力的团队。
6、行动方案实施
（1）调整市场定位。从2005年的我国市场来看，在我国，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家我国外品牌合约占10％左右。据住要几家我国外体育用品销售代理商透露，往年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服装的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服装都以折扣示人，虽说是市场行情已
变，但是据调查显示，李宁服装大有些顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。果断一直让李宁服装的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价钱现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，假如定位在中高档，那么就没有必要降价，由于李宁的目的消耗群是果断接受这样的价位的。
（2）调整运动鞋款式。既然李宁运动鞋的目的消耗群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新奇，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。
（3）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魄力的，时尚的。李宁运动鞋应该给消耗者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是自然相通的。依据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升日子质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语果断是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作您自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更轻易获得受众目的的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，轻易被人接受。
7.进步远景猜测
亲和的，有魄力的，时尚的李宁运动服又回到了咱们的视线。再搭上够成为咱们心中不可或缺的运动品牌。
体操王子“李宁”，点燃奥运火把的“李宁”，信任由他带领的李宁能
运动鞋服行业深度报告：透过李宁波澜壮阔的30年看国货 崛起之路 1、中国本土领先运动鞋服企业，近年来业绩表现亮眼 1.1公司简介：一代传奇谢幕，创立中国领先运动鞋服品牌 体育传奇完美谢幕，事业人生初开篇章。1988年，一共获得14个世界冠军、106枚国内外体操比赛金牌、被誉为“体操王子”的李宁先生宣布退役，结束了自己传奇的体育生涯。1990年，李宁先生在广东三水创立李宁体育用品有限公司，开启了自己人生的新篇章。建立初期，公司从事“李宁牌”运动服装的生产与销售。同年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，“李宁牌”因此迅速火遍全国。到1991年，公司全面经营运动服装和运动鞋。之后多次成为奥运会中国体育代表团的赞助商，公司迅速发展。 中国领先运动鞋服品牌之一，持续聚焦“单品牌、多品类、多渠道”策略。李宁集团为中国领先的体育品牌企业之一，集团拥有自身品牌、研究、设计、制造、经销及零售实力，产品包括运动及休闲用途的运动鞋、服装及配件，已在中国市场建立广泛的经销商及零售网络。目前，公司的品牌矩阵完善，旗下拥有核心品牌李宁LI-NING、李宁YOUNG、弹簧标、LNG、艾高AIGLE、上海红双喜、凯胜Kason和Danskin等众多品牌。品牌之间的差异化定位，既避免同业竞争，又使品牌之间优势互补，保障了李宁集团行业领先的龙头地位。2019年，在中国运动鞋服市场中，公司的市占率为6.3%，仅次于Nike（22.9%）、Adidas（20.4%）、安踏（16.4%）、Skechers（6.8%）。
1.2公司股权结构集中稳定 公司股权集中，李宁先生和其家族实际掌控的非凡中国公司共同掌握公司控制权。截止2019年12月31日，非凡中国持有公司11.37%的股权，李宁和其侄子李麒麟持股占比分别为18.13%和17.37%。股权结构集中稳定有利于大股东的决策统一，提高公司运营效率。 1.3近年来改革成效显著，业绩表现抢眼 近年来，得益于渠道改革、经营模式等方面的改变，公司的业绩表现惊人。营利能力方面，从2015年开始，公司的营业收入呈现不断上升的趋势，同比增速处于波动上升的状态。2019年，公司营业收入增至138.79亿元，同比增长31.85%，显示出强劲的复苏迹象。营业收入高速增长的同时，毛利率和销售净利
2019年运动鞋服行业龙头李宁的“单品牌、多品类、 多渠道”发展战略
内容目录 李宁回归，公司整装待发 (5) “单品牌、多品类、多渠道”的发展战略 (6) 股权结构与管理层 (7) 运动鞋服行业格局稳定 (8) 市场仍有上升空间，大型体育赛事成催化 (8) 竞争格局稳定，强者恒强 (9) 终端复苏：多方位提升消费者体验 (12) 龙头企业的浮沉 (12) 全面提升消费者体验，筑复苏之路 (13) 产品：聚焦主品牌，强调专业性 (14) 品牌：多维度有效营销 (15) 渠道：打通线上线下，互联网+运动生活体验 (17) 未来趋势：收入持续增长，盈利能力提升 (20) 收入端：核心业务复苏增长，新业务创造新增长点 (20) 利润端：盈利能力有望持续回升 (23) 盈利预测与投资建议 (24) 盈利预测 (24) 估值与投资建议 (25) 风险提示 (26) 图表目录 图表1：李宁成立以来大事件及其市值表现（亿港元） (5) 图表2：2008-2018年营业收入及其增长率（亿元，%） (5) 图表3：2008-2018年归母净利润（亿元） (5) 图表4：以李宁牌为绝对核心的矩阵 (6) 图表5：2017年李宁品牌产品分类:销售额（亿元）和百分比（%） (6) 图表6：李宁品牌各个品类占比 (6) 图表7：直营+经销双动力：店铺数量（家） (7) 图表8：订货会模式 (7) 图表9：李宁集团主要股东 (8) 图表10：运动鞋服市场将保持稳步增长 (8) 图表11：中国已成为世界运动鞋服大国 (8) 图表12：2017年底各国主要运动鞋服公司（集团层面）市场份额 (9) 图表13：全球主要上市运动鞋服公司规模 (10) 图表14：2008-2017年运动鞋服市场份额 (10) 图表15：2017年运动鞋服份额 (10) 图表16：运动品牌争夺体育赛事资源 (11) 图表17：耐克和阿迪达斯的核心技术&经典鞋款 (12) 图表18：李宁公司历史上首次亏损 (13) 图表19：李宁周转压力增大 (13) 图表20：李宁品牌转型受挫 (13) 图表21：李宁鞋类科技应用 (14)
关于李宁篮球鞋市场调查 报告 目录： 一、前言 二、调查的背景简介 三、调查研究及原因分析 四、课题研究结论 前言 站在这个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展，我们看到的是中国GDP连年翻番的壮举，可是在中国进入WTO以来那些跨国巨头的纷纷入境却也日渐让人担心，我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上肆意地掠夺资源并带走大量财富的同时心中不禁期待，期待着中国民族工业的崛起。“李宁”无疑是中国民族企业中较为成功的一家，它不仅是中国体育用品产业的领跑者而且
也是中国民族企业中少有的几家有一定国际影响力的企业，因此我们小组想通过此次调研寻找一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品产业巨头的差距，看看李宁在加快国际化进程时，在“三个五年计划”（李宁公司的战略规划）走过近一半的时候了解一下它的进步和不足，所做的这些仅仅是希望“李宁”能够走得更好。 在报告中我们会先结合一些财务数据和问卷的调查结果来对三大企业进行比较，通过比较得出的差距然后在结合我们在“李宁”广告、产品、营销等方面的调查来找寻产生差距的原因，接着我们会对“李宁”国际化战略进行简介并结合以上分析来审视其战略的实施情况，最后我们会分别对每点差距提出一些建议。 调查的背景简介 李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素……因此我们这次调研的主要人群为大学生，而在大学中对篮球有着热爱并且对篮球鞋有着独特理解的人群当然都聚集于篮球场，我们的主要调查场所就是篮球场。调查人群主要是喜欢篮球的男生。 调查研究及原因的分析 1、李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较 阿迪达斯最新公布的财报显示，2009年上半年，集团净利润同比下降95%，至1300万欧元；销售收入下降2%，至50.3亿欧元。2009年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元，位居第三并且其毛利率则从2008年的48.7%下降3.3个百分点至45.4%，位居第二；阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销售额同比减少10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅拉丁美洲市场销售额同比增加24%，但也只有4.43亿欧元，无法扭转大局。 2009年3月至7月，耐克全球总计65亿美元的订单较去年同期下降了10%。2009年6月前后，耐克将大中国区(包括内地及香港等)独立出来，2009年6月至今年2月28日，9个月的时间里耐克大中国区累计销售收入12.78亿美元，内地究竟占销售额多大比例，耐克并没有公布具体数据。 李宁年报显示，2009年公司收入达83.87亿元,,2009年李宁以毛利率47.3%居首；阿迪达斯毛利率则从2008年的48.7%下降3.3个百分点至45.4%，位居第
认识实习报告 题目：李宁运动鞋消费者及目标市场分析 学生姓名：朱容 学号： 201245070107 班级：1201班 专业：市场营销 指导教师：陈阳胡江艳 2013 年12月
指导老师评语： 签字： 年月日成绩等级： 备注：
目录 1、产品概况 (1) 1.1行业情况 (1) 1.2个体情况 (2) 2、产品市场环境分析 (6) 2.1宏观环境 (6) 2.2微观环境 (8) 2.3SWOT分析 (9) 3、市场细分及目标市场 (12) 3.1市场细分 (12) 3.2细分市场的需求分析 (13) 3.3目标市场的选择 (13) 3.4目标市场定位 (14) 4、目标市场的消费者分析 (15) 4.1影响因素 (15) 4.2 消费者行为及其特点 (16) 附录1：市场调查问卷及分析 (17)
1．产品概况 1.1行业情况 随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。 目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏等。受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。 其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。 在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。 百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动
本科毕业设计（论文） 开题报告 题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策学院 专业工商管理 班级 学号 学生姓名 指导教师 开题日期
一、论文选题的背景、意义 （一）背景 20世纪六七十年代，品牌雷同、泛滥现象严重。1981年。3M公司注册了244个新品牌．而在1991年它只注册了4个品牌。同样．雀巢公司在1991年开发了101个新产品，但品牌却只有5个。“品牌泛滥的时代已经结束。”美国营销学专家艾·里斯(A．Ries)曾说过：“若是撰述美国过去10年的营销史．最具意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有二十多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去10年来成功品牌(指年销售额在1 500万美元以上的品牌)中有2／3属于延伸品牌．而不是新上市品牌。品牌延伸己成为西方国家企业制定发展战略的核心。在西方营销学界，品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1993年，欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，美国的重要营销杂志如JM，JCR，JMR 等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视，一方面和美国的MSI（Marketing Science Institute）在80 年代将其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。 （二）意义 品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。 了解品牌延伸的优点、作用、问题与对策，使人们能全面的认识品牌延伸并能合理运用。 （三）品牌延伸理论 关于母品牌和子品牌。Rohini Ahluwalia在《How Far Can a Brand Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。 关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。 奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂—
李宁运动专卖定价方法及策略 二、影响李宁定价因素分析 以下为李宁5大定价因素分析 产品成本运动鞋服生产成本较低，但设计因素、科技因 素、人员投入因素及品牌因素等附加价值较高市场需求需求主要为20-40多岁的青年人群、从事体育 行业的人员、及爱运动的广大群体 竞争因素高端的竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪 马等 中低端的主要有安踏，匹克，361度，特步等， 李宁主攻中高端。 政府管制李宁作为民族企业，为振兴民族企业，政府较 为支持 企业定价目标品牌重塑后，李宁的定价目标向中高端发展由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大，政府很支持，所以李宁的定价主要受产品成本、企业定价目标和竞争因素的影响。 李宁作为运动鞋、服用品生产商，采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，附属定
价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。 李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端，有的为中低端，中高端市场的竞争较为缓和，李宁锁定中高端市场，定价也符合中高端的价位。 三、定价方法 1、成本导向定价法 李宁产品价格区间：运动装300元以上；男式运动鞋多定价为300元以上。 李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品服务等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。 2、竞争导向定价法——通行价格定价法 李宁的根据自己的定价目标、目标市场、品牌目标等因素，采用低于高端品牌的价位，高于中低端品牌的价位的通行价格定价方法。以男跑鞋的为例，李宁的男跑鞋大多价格在350—450元之间，阿迪的男跑鞋大多在450—1000元之间，安踏的男跑鞋大多价格在150—350元之间，明显瞄准中高端市场。下图为李宁、阿迪达斯、安踏男跑鞋价格图。
发一个李宁运动鞋的型号代码介绍，供大家了解。 李宁运动鞋型号构成：XXXX000-0 四位字母+三位数字+"-"+一位数字 第一位字母为A，为LINING主品牌的意思。 第二位字母代表运动类型，B代表篮球(basketball)，S代表足球（soccer），R代表跑步(running)，T代表网球（tennis），L代表运动生活（life），H代表徒步(hiking)，C代表综合训练（composite），K代表儿童（kid），P代表乒乓（ping-pong）。 第三位字母是某类运动类型中的细分，侧重在功能上的不同。 第四位字母代表产品款式的年代，B代表07年，C代表08年，以此类推，G代表12年。 三位数字代表具体的款号，破折号后面的单个数字则代表具体的颜色。 男女款的区分则以三位数字代码尾数的奇偶来指代，奇数代表男款，偶数代表女款。 第二和第三位字母解释如下： -------------------------- Lining 篮球鞋型号代码 篮球场地鞋BP 用于正规篮球场地比赛或训练用鞋。 篮球场边鞋BB 赛后恢复产品。满足篮球运动后脚部放松、恢复需求。 篮球外场鞋BF 用于外场，主要指水泥场地比赛或训练用鞋。 篮球文化鞋BC 以篮球的明星、历史、文化、故事等为主题的篮球文化产品。 篮球专业比赛鞋BA Lining 足球鞋型号代码 中长草地足球鞋SZ 满足专业运动员在天然草地或人工草场训练比赛需要 室内足球鞋SW 满足专业运动员在室内训练比赛需要 碎钉足球训练鞋ST 满足专业运动员在人工草地或土场训练比赛需要 足球文化鞋SC 以足球文化为背书的足球生活鞋，不具备踢球功能，满足男性球迷日常穿着需要的产品 短草地足球鞋SF 满足专业运动员在人工草场或土场训练比赛需要 足球专业比赛鞋SA Lining 跑步鞋型号代码 减震跑鞋RH 主要用来减少跑步过程中震动对跑步者的伤害的跑鞋 运动控制跑鞋RG 主要用来减少跑步过程中内外翻转对跑步者的伤害的跑鞋 轻质跑鞋RB 主要用来减少跑步过程中的能量损耗的跑鞋 野外跑鞋RD 主要用来进行野外跑步的跑鞋 经典跑鞋RC 各种经典和时尚复古的跑鞋 舒适跑鞋RE 突出舒适功能的跑鞋 全功能训练跑鞋RF 功能全面的专业级综合训练跑鞋 专业马拉松鞋JJ 专为马拉松运动设计 Lining 户外鞋型号代码 户外登山鞋HD 满足户外爱好者登山需要，活动范围在雪线以下
李宁运动鞋的策划书 营销策划客户名称：中央国际新亚广场 策划人名称: 完成日期：2010年10月28日 适用时间：2011年1月1日至2012年1月1日 密级：四级 编号：HA2010 前言 营销策划人李媛（即：甲）接受中央国际新亚广场（即：乙）公司的委托，承担2011年度营销策划工作。 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现了无限商机。况且人们生活水平的日益提高，追求高质量的物质消费已经被越来越多的都市人所接受。目前，运动鞋市场上主要有德国阿迪、美国街头品牌AND1、中国国产李宁和双星等等占比较大的市场，而且这些运动鞋的价格一般都在300块钱摆布或超过300块钱，李宁运动鞋做为一个运动鞋市场上的新生力量，其价格必定不能和上述品牌鞋相提并论，李宁运动鞋的价格一般定在300块钱摆布或更底，而作为二、三线城市的淮安，对一般的家庭还是可以承受的起的，在目前人民生活水平的提高和对物美价廉的寻求来看，李宁运动鞋是大有市场的。
李宁运动鞋的生产和销售，目前在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决李宁在营销方面的迷茫，找准李宁的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。以李宁运动休闲系列产品作为研究对象，通过对李宁专卖店所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对李宁的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了李宁的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出李宁的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期待对李宁的营销改进能有所裨益。 我想通过上述的分析和建议之后，可以看出，李宁运动鞋更容易的受到消费者的欢迎，从而更易于打开销售之路。相信李宁运动鞋的明天会更好！ 策划的目的：长久以来，李宁的目的消耗群特色又是14到28岁教师为主，大中农村、喜好运动、崇尚新潮时髦和国内盛行趋势。谋求新潮时髦的一大局部人会以价格去区分一件衣服的局部，假设价格低了，就会给他们留下"低端"的印象，对他们来说，这样就不"时髦"了。为了扩大李宁运动鞋在消费者中的影响，提高我们对其品牌的认可度，让李宁真正的作到做到“不做中国的耐克，要做世界的李宁”这一坚持不懈的目标。从而建立健全的网络营销系统,提高李宁的品牌形象! 预期效果：
运动鞋市场调查报告 运 动 鞋 市 场 调 研 报 告 姓名:林豹 班级: 经管1107 学号:2011110725 2013年12月15号 一.品牌简介 品牌名称:李宁 提起李宁,大家就会想到世界“体操王子”,想到奥运会,想到李宁牌运动鞋、服装等等。然而,今天的李宁已非昨日的李宁,他正以巨人的步伐,敏锐的眼光,创出了自己的品牌,走向了国际市场。 1、1990-1992年创立阶段 被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李
宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。 2、1993-1995年高速发展阶段 李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。完成第一次人员调整，专业人员开始进入公司。 李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体1996-1998年经营调整阶段随着李宁公司的发展，业务的不断壮大。面对亚洲金融危机的挑战，公司及时调整公司的经营策略，加强公司对市场的调控，进行系统的品牌经营;通过开发中心的建立，引入国际设计师,确定了产品的新定位。 3、在1996年初，公司开始对资源进行整和，成立北京李宁体育用品有限公司。 1997年，为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开始经营调整，主要从三个方面进行:一是理顺产权结构。二是产品开发。三是销售网络。 4、1999-2001年二次发展阶段 李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌，也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将"品牌国际化"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。 二、.国内外市场分析 (一)国内市场 目前,中国的体育产业还刚刚起步,而且基础比较薄弱,这也是目前国内体育市场的缩景.在体育运动鞋产业当中各个结构的成分还不是很合理,还有一些旧的模式
针对李宁篮球鞋市场调查报告
关于李宁篮球鞋市场调查报告 目录: 一、前言 二、调查的背景简介 三、调查研究及原因分析 四、课题研究结论 前言 站在这个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展,
我们看到的是中国GDP连年翻番的壮举,可是在中国进入WTO以来那些跨国巨头的纷纷入境却也日渐让人担心,我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上肆意地掠夺资源并带走大量财富的同时心中不禁期待,期待着中国民族工业的崛起。”李宁”无疑是中国民族企业中较为成功的一家,它不但是中国体育用品产业的领跑者而且也是中国民族企业中少有的几家有一定国际影响力的企业,因此我们小组想经过此次调研寻找一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品产业巨头的差距,看看李宁在加快国际化进程时,在”三个五年计划”(李宁公司的战略规划)走过近一半的时候了解一下它的进步和不足,所做的这些仅仅是希望”李宁”能够走得更好。 在报告中我们会先结合一些财务数据和问卷的调查结果来对三大企业进行比较,经过比较得出的差距然后在结合我们在”李宁”广告、产品、营销等方面的调查来找寻产生差距的原因,接着我们会对”李宁”国际化战略进行简介并结合以上分析来审视其战略的实施情况,最后我们会分别对每点差距提出一些建议。 调查的背景简介 李宁公司进行了一次大规模的市场调研,调研数据显示,当前篮球运动装备的消费群体主要是学生,几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的,其中既包括大学生也包括中学生。她们是中国最独特的细分群体,人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国,年消费能力达800亿。她们追求个性,对人生有着自
己独特的看法和观念;她们倡导新潮,对生活充满了期待与好奇;她们充满活力,对周围的事物有着强烈的关注;她们有着高于一般同龄人的敏锐和视野;她们的消费行为、特点和方式,将左右和引领整个社会青年的趋向。校园是影响力经济的梦田,校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体,企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素……因此我们这次调研的主要人群为大学生,而在大学中对篮球有着热爱而且对篮球鞋有着独特理解的人群当然都聚集于篮球场,我们的主要调查场所就是篮球场。调查人群主要是喜欢篮球的男生。 调查研究及原因的分析 1、李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较 阿迪达斯最新公布的财报显示, 上半年,集团净利润同比下降95%,至1300万欧元;销售收入下降2%,至50.3亿欧元。阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元,位居第三而且其毛利率则从的48.7%下降3.3个百分点至45.4%,位居第二;阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%,北美市场销售额同比减少 10%,以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%,仅拉丁美洲市场销售额同比增加24%,但也只有4.43亿欧元,无法扭转大局。 3月至7月,耐克全球总计65亿美元的订单较去年同期下降了10%。 6月前后,耐克将大中国区(包括内地及香港等)独立出来, 6月至今年2月28日,9个月的时间里耐克大中国区累计销售收入
认识实习报告题目：李宁运动鞋消费者及目标市场分析 学生姓名：朱容 学号：201245070107 班级：1201班 专业：市场营销 指导教师：陈阳胡江艳 2013 年12月
目录 1、产品概况 (1) 1.1行业情况 (1) 1.2个体情况 (2) 2、产品市场环境分析 (6) 2.1宏观环境 (6) 2.2微观环境 (8) 2.3SWOT分析 (9) 3、市场细分及目标市场 (12) 3.1市场细分 (12) 3.2细分市场的需求分析 (13) 3.3目标市场的选择 (13) 3.4目标市场定位 (14) 4、目标市场的消费者分析 (15) 4.1影响因素 (15) 4.2 消费者行为及其特点 (16) 附录1：市场调查问卷及分析 (17)
1．产品概况 1.1行业情况 随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。 目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏等。受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。 其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。 在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。 百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动
李宁的发展史 李宁是中国第一家运动品牌企业。他主要从事运动鞋服的生产与经营，是中国在这一领域中当之无愧的老大哥。在李宁公司成立以来的二十多年里，其在企业经营与管理领域不断地创新与发展，开创中国历史上的多个第一，这些都为日后又一批中国运动品牌的发展提供了相当宝贵的经验。接下来，我将具体阐述李宁的发展史。 李宁的创始人为我国着名的体操运动员、奥运冠军——李宁先生。这本生就开创了一个先河——运动员退役后从事以自己命名的相关事业或产品中。 李宁公司成立于1990 年的广东三水，创立之初即与携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。李宁通过赞助的形式不断增强自己的知名度，日后也是通过赞助的模式不断开拓海外市场，进军国际。可以说李宁的赞助史就是李宁公司知名度不断壮大的历史。这应该是李宁公司发展壮大的一个重要的战略。1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。1992 年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。其后的1996、2000、2004 年奥运会中国代表团的领奖服均出自李宁公司麾下。这些使李宁公司在国内体育爱好者中种下一个深深的种子，使他们对李宁公司的产品十分追捧，并且使李宁在全国范围都被知晓。紧接着，李宁将
手脚伸向海外，赞助国外的一些代表团。2000 年 6 月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备” 。2006年4月，李宁公司与（VFF）在签约，李宁公司将在未来三年内为越南国家男、女足球队以及越南国家U23 男子足球队提供装备。2007年1月12日，李宁与签约品牌国际化策略再迈进一步。2007年1月29 日，李宁与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴。2007年 6 月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会官方合作伙伴携手征战北京奥运。这些为李宁进军国际市场积累了较多的人气，使更多的外国人开始了解中国的运动品牌，身着这个品牌。最终，李宁公司在海外的第一家形象店在西班牙的桑德斯开业。然后逐步扩散至欧美强国。 一个企业的生存与发展最重要的就是它的产品的好坏。对于运动品牌，消费者最看重的是这个产品的质量、款式以及对于运动本身的积极作用。李宁公司深谙这一点，于是，开始在产品上下功夫，以此来吸引消费者，为公司的发展赢得更多机会。于是，在1998年 3 月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998 年 4 月，李宁公司与美国（现英威达公司）合作，引入CoolmaxR面料。1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP 的体育用品企业。2001 年，李宁公司与意大利及法国着名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2002年，李宁公司与（现英威达公司）建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned
运 动 鞋 市 场 调 研 报 告 姓名：林豹 班级: 经管1107 学号： 2013年12月15号
一.品牌简介 品牌名称:李宁 提起李宁,大家就会想到世界“体操王子”,想到奥运会,想到李宁牌运动鞋、服装等等。然而,今天的李宁已非昨日的李宁,他正以巨人的步伐,敏锐的眼光,创出了自己的品牌,走向了国际市场。 1、1990-1992年创立阶段 被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。 2、1993-1995年高速发展阶段 李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。完成第一次人员调整，专业人员开始进入公司。 李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体1996-1998年经营调整阶段随着李宁公司的发展，业务的不断壮大。面对亚洲金融危机的挑战，公司及时调整公司的经营策略，加强公司对市场的调控，进行系统的品牌经营；通过开发中心的建立，引入国际设计师,确定了产品的新定位。 3、在1996年初，公司开始对资源进行整和，成立北京李宁体育用品有限公司。1997年，为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开始经营调整，主要从三个方面进行：一是理顺产权结构。二是产品开发。三是销售网络。 4、1999-2001年二次发展阶段 李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌，也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将"品牌国际化"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。 二、.国内外市场分析 （一）国内市场 目前,中国的体育产业还刚刚起步,而且基础比较薄弱,这也是目前国内体育市场的缩景.在体育运动鞋产业当中各个结构的成分还不是很合理,还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全,这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作,包括体育产品、体育赛事等方面的事,与按照纯粹的商业运作还有一定的距离李宁作为国内唯一可以与国外运动品牌抗衡的品牌,在国内广大的市场既有
本科毕业设计（论文） 文献综述 题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策学院 专业工商管理 班级 学号 学生姓名 指导教师 开题日期
一，前言部分 品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场,提升知名度的利器,然而在品牌延伸被广泛使用的同时,失败的品牌延伸案例也屡见不鲜,因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发,了解实施品牌延伸的优势，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题,并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。 二，主体部分 品牌延伸理论 关于母品牌和子品牌。Rohini Ahluwalia在《How Far Can a Brand Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。 关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。 奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。科特勒（Philip Kotler，2001）品牌结构论认为，品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（Katie Jones）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克（David Aaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。 实施品牌延伸的优势
李宁品牌的战略分析 自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到一名成功创立李宁公司的成媒体孜孜不倦地研究报道。 渐渐地李宁名牌也映入了我们的心里。 研究李宁品牌的战略，必须从其公司的使命开始延伸。使命是我们生存的理由，是我们承担的责任，是企业的基础，没有使命的品牌是短命的品牌，使命决定寿命。大的公司在很渺小时就有自己的使命。 而李宁的使命就是：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。随着公司的不断壮大，李宁公司的使命演变为： 我们以体育激发人们突破的渴望和力量！ 致力于专业体育用品的创造。 让运动改变生活。 追求更高境界的突破。 李宁公司从不放弃任何努力以实现他的使命愿景。 行业竞争 面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司又是如何应对这些竞争者，并在这次战争中保持自己进步的步伐呢？ 主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业 国内排名第一的是森马休闲服。森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团，是温州市大企业大集团之一。近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心，再加上其也致力于服饰业，因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。而运动品牌的消费群体主要针对青年人，这部分消费人群的特点是追求时尚与个性，这恰好也与休闲服饰不谋而合。像森马这类有名的休闲服饰企业，既拥有很好的品牌知名度又建立了较好的品牌忠诚度，将很大可能的成为运动服饰方面的潜在竞争者。 公司战略地位模型：
李宁鞋标不完全解析 从上面的标可以很明显的看出，李宁的鞋标分为4个部分，我们一部分一部分的看： 1. 和NIKE，ADIDAS的一样，李宁的标第一部分也是产地栏，这部分没什么说的，因为李宁在国外没有代工厂，所有的这一栏所有都应该是MADE IN CHINA以及FABRIQUE EN CHINE。这一栏没有其他的特别内容，不再赘述。 2. 鞋标的第二部分是鞋标的重点，即货号栏。李宁的货号是由8位数字和字母的组合构成，以斗牛II的货号2BMD229-5为例，对货号的8个数字和字母一个个进行解释： （1）货号的第一位为数字，表示产品的类别代码，只能是1、2或者3中的一个，其中：1代表服装产品，包括上装与下装，2代表运动鞋，3代表配件产品，包括运动袜、包和球类等。因而，对于李宁的鞋子，货号的第一位只能是2，而非其1或3。 斗牛II的货号部分第一位为2，说明这是一双“鞋”（想起了程旸的那本书《这不是一双鞋》，没看过的筒子可以去看看）。 （2）货号的第二位和第三位为英文字母，表示鞋子的类型，李宁的鞋子其类型编码如下： RM 男子慢跑鞋、RW女子慢跑鞋、BC童篮球鞋、BM男篮球鞋、BW女篮球鞋、TM男网球鞋、TW女子网球鞋、LM男子舒适系列、LW女子舒适系列、CC儿童综合训练鞋、CM男子综合训练鞋、CW女子综合训练鞋、EM男子极限鞋、EW女子极限鞋、FM男子有氧系列、FW女子有氧系列、HM男子登山鞋、
HW女子登山鞋、LC儿童舒适系列、OM男子Office系列、OW 女子Office 系列、RC儿童慢跑鞋、UM 男子凉鞋、UW 女子凉鞋。 斗牛II的这部分是BM，因而说明这是一双篮球鞋。 （3）货号的第四位为字母，表示李宁产品上市年份（非出厂年份），从字母A开始表示2006年，B表示2007年，C表示2008年，D表示2009年以此类推；如果第4个不是字母或不是ABCD中的任何一个，则该款也是06款。 斗牛II的这部分是D，说明这是09年上市的新款。 （4）货号的第五位和第六位为阿拉伯数字，表示的是本李宁产品在这个大类中的具体款号，通过这2个数字配合前3个英文字母可以达到精准的产品定位（不包含颜色和尺码）。 （5）货号的第七位为数字，表示的是男款或女款，其中奇数表示的是男款，偶数表示的是女款。 斗牛II的这部分是9，因而是男款。女生大脚的也可以穿。 （6）货号的第八位为数字，即横杠后面的最后一位，表示的是鞋子的颜色，颜色根据具体设计而定，因为某些款不具备某一颜色设计，因此无固定搭配。 3.接着是鞋标的第三部分，即尺码栏，这部分也不用多说了，和NIKE，AD 的标注方式基本是一样的。只不过在MM的旁边有个小括号，小括号里写了相应的数字，这个数字表示的应该是鞋子长度的容差，即鞋子长度增加和减少值，这一点和CONS的类似。斗牛II的这个数字是3，就表示这个鞋子的长度值在268-262mm长度之间。 4.鞋标的最后一部分是鞋子的生产日期。斗牛II中的YS 08 11就表示鞋子是2008年11月生产的。 鞋标的部分介绍完了，现在我再把李宁鞋子的OEM代工厂给出个不完全的归纳： LT (顺德力天）：主要生产各正代的李宁弓跑鞋，李宁限量生产的板鞋和足球鞋，同时该厂也是kappa的OEM代工厂，力天的对面就是NIKE的三发OEM 厂（竞争激烈啊，李宁可以从SF里偷材料用在自己的鞋子上了。）； GH (南海冠华）：李宁部分的功能性跑鞋与板鞋；
关于李宁运动鞋的调查报告 调查时间：2011年12月17号—2011年12月18号 调查范围：西安工业大学未央校区学生 调查对象：校内在线100名学生 调查方法：社区网站定量问卷调查法 调查人：陈莉周园赵鹏燕 一，前言 “体操王子”李宁于1990年创立了北京李宁体育用品有限公司，现已发展成为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业居于举足轻重得地位。“源于体育，用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。 从“步步为赢”“我运动我存在”“一切皆有可能”等广告语到现在的“MAKE THE CHANGE”，李宁这个品牌在逐渐成熟，它成熟的不只是越来越精湛的制鞋技术，还有越来越丰富的品牌内涵。目前李宁几乎已经家喻户晓，人人喜欢的运动品牌，但李宁仍会不断探索，不断创新，着力打造成为世界的品牌。 李宁产品定位于体育运动，针对年轻一族喜爱体育运动的人群，90后李宁广告“MAKE THE CHANGE”更迎合了这一群体的心理感受，运动是为了让自己改变，运动是追求自我个性的一种体现。李宁运动鞋的主要目标消费者为在校大学生，这类消费者群，有一定
的能力消费运动产品，对运动产品有较强的品牌黏着度，喜爱运动追求自我价值和个性张扬。 二、市场环境分析 1，随着中国市场对外开放程度的加深，带动了各种需求的增长。尤其奥运会的成功举办，以及全名运动理念的深入，人们的运动健身观念越来越强，给中国休闲运动产业注入了活力，以及拉大了对运动产品的消费需求。运动鞋的销售与日俱增，有较好的市场发展前景。 2，技术领域的发展，现在科技的发展，运动鞋的设计更是别具心裁，做到设计的人性化，个性化，时尚化，赢得年轻消费群体的喜爱，运动鞋的制造设计工艺日趋精湛。 3，社会生活习惯，价值观念的转变。全名健身理念的宣传深入人心，如各种运动健身项目的宣传，我国参加健身运动的人数持续增加。健身成为生活的一部分，特别年轻一族健身成为一种潮流时尚。这一人群对运动产品的消费与日俱增，占据较高份额。 4，企业竞争激烈，运动休闲产品系列雷同，产业结构重复不合理，重复性生产导致过剩，企业差异化较小，市场新生竞争力量层出不穷。品牌之间不能形成核心竞争力，国外品牌进驻中国抢占较高市场空间。 5，竞争者的威胁。耐克，阿迪达斯在中国运动市场占有举足轻重的地位，安踏，361度，特步等的崛起又抢占了潜在的消费市场。 综合以上市场环境的分析，李宁品牌面临着机遇与挑战并存的市场环境状况，所以在这种激烈的市场环境下，李宁运动鞋产品要抢占