互联网电视

1

互联网电视发展研究报告

三网融合大趋势下，未来的互联网格局将是多屏、跨平台的形式，而未来的电视将首先是家庭娱乐中心、家庭应用消费中心，然后才是收视和内容中心。电视对家庭和消费的影响力不容忽视。正当传统电视媒介在移动互联网时代日渐式微之时，互联网电视打着‚占领客厅‛的旗号，把人们的目光拉回了电视机前。本文首先对互联网电视的概念进行了阐述、总结分析国内外互联网电视发展现状及国内互联网电视产业链发展，并通过与有线高清互动电视、IPTV比较，对国内互联网电视市场竞争力进行SWOT分析，最后提出对互联网电视发展的几点思考。

一、互联网电视（OTT TV）概述

OTT是‚Over The Top‛的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。

互联网电视（OTT TV）是基于宽带互联网为传输链路、以电视机为终端，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位服务的电视业务。也就是说，用户只需插上网线，即可在电视上实现在线观看网络上的电影、电视剧及娱乐节目，实现在线学习、卡拉OK，并可像电脑一样实现对信息的传输、接收等功能。互联网电视在向用户提供传统电视机所能提供的所有功能之外，同时也是对传统电视机功能极大的丰富和拓展。

目前，用户使用互联网电视主要有两种实现方式：一种是购买互联网电视一体机，电视机包含原始电视机模块和互联网相关模块，如湖南电视台与三星电子正式推出的双方联手打造的智能互联网电视一体机；另一种是针对传统电视，用户通过购买外置2

机顶盒方式实现，如Apple TV。

互联网电视的工作模式分两种：一是客户机/服务器（C/S）模式，即应用模式。通过使用客户端软件接入门户网站，根据门户网站提供的链接进一步连接到相应的内容服务提供商（CSP）访问内容，例如CNTV，该模式对内容提供的可控性较强，操作简单，效率较高；二是浏览器/服务器（B/S）模式，即Web 模式。通过装载浏览器，利用搜索等方式浏览各互联网网站，不受内容提供方的限制，终端设备较为复杂，例如Google TV，需要有操作系统、浏览器。

二、互联网电视发展现状

（一）国外发展情况

作为互联网的一项重要应用，OTT TV业务将电视和互联网内容捆绑，是行业发展大势，近几年在欧美发达国家得到了迅猛发展。从国外来看，OTT TV有两种发展模式，第一种是完全以互联网架构为基础的美国开放式OTT模式，第二种是欧洲的兼顾传统广播电视与OTT服务的HBBTV模式。

1、美国开放式政策下的OTT TV模式

在美国，除PC终端外，OTT视频服务逐渐向iPhone、iPad及互联网电视（OTT TV）等多终端覆盖。美国做OTT TV的市场主体是自由的，只要有资本、内容等运营能力就可以成立一个OTT TV的运营商，因此美国的OTT运营商五花八门：Netflix是DVD租赁店起家，Hulu是传统电视媒体巨头探索新媒体的产物，Amazon是做电子商务的，Microsoft是IT软件巨头，Google是互联网公司，Walmart是销售DVD的零售业巨头，传统的电视行业如有线电视运营商、卫星电视运营商、IPTV运营商、电视内容商、乃至体育赛事组织机构，都可以直接做OTT TV。 3

（1）内容服务提供商主导。以美国OTT 视频服务的龙头老大Netflix 公司为例：Netflix 成立于1997 年，并很快发展成为全美最大的DVD 租赁商。而随着互联网的发展特别是互联网视频的兴起，Netflix 推出了在线租赁业务，用户可直接在互联网上完成影片观看，2008 年后，Netflix 更是将业务重心转向在线视频服务，从而由一家实体DVD 租赁商成功转型成为了一家互联网付费视频服务商，目前Netflix 在线视频业务的用户所占比例已经上升到其用户总量的90% 以上。而由于美国宽松的互联网和传媒管制政策，基于PC 的互联网视频很容易移植到电视屏幕上，即OTT TV 服务，Netflix 自然不会放过这一机会，并已与Samsung、Sony、Sharp、LG、东芝、松下等主流电视机厂商合作，Netflix 的目标是未来几乎每一台电视都要内置Netflix，这也意味着Netflix 将在电视屏大展身手，进一步抢占传统有线电视服务商的地盘。2011 年第一季度，Netflix 的视频服务用户总数已经超过了传统的有线电视老大Comcast。

（2）终端提供商主导。2006年，苹果乔布斯推出了机顶盒Apple TV第一代。Apple TV是一款由苹果公司所设计、营销和销售的数字多媒体机。它是用来播放从Macintosh或Windows计算机中iTunes里的多媒体文件，并将其由高分辨率宽屏幕电视机播出。Apple TV拥有同步或流的功能，而用户可依需求自行决定。一旦Apple TV布局完成，利用APP Store和iTunes形成虚拟电视运营商，订购、VOD、广告、平台、其他增值业务、终端机器利润，Apple将是一个囊括现在电视台、有线电视运营商、终端电视机厂商、机顶盒、内容供应商等在内视频行业巨无霸。据市场研究公司Frost &Sullivan最新报告显示，2012年，苹果公司的Apple

TV占据美国流媒体视频机顶盒市场56%的份额。 4

2012年，谷歌推出了Google TV，其核心在于把自己作为一个开放的平台，原来免费的视频网站，在上面同样免费，原来收费的视频网站，在上面一样收费。其视频搜索引擎，可以同时搜索网络视频及电视台正在播出的节目列表，用户选择后直接进入电视频道或者点播视频。而且，它还支持卫星电视运营商EchoStar的Tivo硬盘录像机顶盒功能。从谷歌收购互联网视频共享网站YouTube，到以YouTube收购纽约网络视频生产商Next New

Networks，谷歌在互联网电视的布局可见一斑。

（3）网络运营商主导。随着OTT TV的快速发展，美国两家最大的有线电视运营商时代华纳和Comcast均出现用户流失现象。面对OTT的冲击，时代华纳、Comcast等发起了TV Everywhere计划进行新媒体演进式抗争，甚至考虑将视频网站Hulu纳入TV

Everywhere，成为有线付费用户的捆绑式服务。TV Everywhere让自己的付费电视用户也可以通过各种屏幕来收看电视，充分利用自己的内容制作能力，并联合电视内容制造商，将优质内容圈在传统电视行业内，在内容上与OTT竞争。

综上所述，美国OTT TV模式是一种以开放互联网服务为核心的观点，其核心目标是寻求将家庭设备也互联起来，视频服务不再成为广电运营商的专利，电信运营商、互联网企业、硬件设备商以及内容生产商等都将自身定位于视频产业的参与者并获取相应价值。

2、欧洲的HBBTV广播宽带混合电视模式

HBBTV 模式是 Hybrid Broadcast/Broadband TV的简称，作为一种混合广播技术，它是一种与DVB兼容的内容发布平台的应用功能，除最基本的广播之外，HBBTV在联网服务方面则有VOD、时移电视、互动广告、在线购物等应用。HBBTV的核心，是在直5

播视频流里叠加一个互动层，使用户在观看直播频道的同时，能够通过互动层点击观看关联信息、关联视频（VOD方式），甚至嫁接关联广告及电子商务，实现精准推荐与营销。欧洲的电视主要是卫星和地面，电视台能够直接到达用户，使端到端的HBBTV得以实施。HBBTV模式下已聚合了一个不断壮大的团体，自2010年成立至今已发展到60多个成员，包括OpenTV，飞利浦，索尼，三星等知名企业。其先后推出HBBTV 1.0，和HBBTV 1.5 ，下一步将是HBBTV 2.0，未来，HBBTV的业务将伸及中国，美国，澳洲以及东南亚等地。

最早的兼容式HBBTV产品在2009年投放德国市场，由Humax提供，并推动了德国市场的快速发展。目前，德国的ARD, ZDR,

RTL,Pro7State1,are+7 等运营商（联盟）开始采用该技术，这些运营商占领了德国80%以上广播电视市场。截止2011年4月，德国目前约有13家广播电视运营商提供HBBTV节目内容，且主要以公共广电为主。

紧随德国之后，法国在2011年3月大规模推出HBBTV，主要由法国公共电视台及相关家电厂商一同主导。2012年，法国卫星运营商GlobeCast面向美洲市场推出一项名为‚MyGlobeTV‛的OTT服务，与一般通过互联网提供视频服务的OTT不同，该服务通过IP专网进行传送。

2012年7月9日，英国高科技产业贸易组织Intellect宣布在英国开展一项HBBTV规范的试验。这一实验将在英国地面数字电视（DTT）系统的一些设备上部署HBBTV功能。Intellect组织也将就此开展一个针对广播商和其他利益相关方的咨询项目。部署HBBTV规范的试验，英国的混合电视服务将可以无缝与英国免费地面数字系统Freeview高清平台对接。 6

HBBTV在广播服务为基础服务的前提下，与互联网服务融为一体。对于包括有线和无线在内的广电业者来说，可以凭借传统的高带宽音视频广播服务基础上，向终端用户提供各种互动增值服务。对于网络运营商、互联网服务商来说，则可以将自身的双向应用融合于广电服务商的音视频广播服务中，同时大大降低巨额视频流量带来的管道拥塞与瘫痪可能性。HBBTV模式在欧洲，可以使相关行业从直接竞争乃至对抗状态向有序协作方向发展，地面电视、卫星电视（‚台‛）可以和有线运营商、电信运营商（‚网‛）以及极具创新力的互联网服务商寻求利益一致性，协调创新发展。也就是说，三网融合可以在HBBTV架构下形成一种新型的‚台网‛联动发展格局，以此减少利益摩擦、减少在基础网络的巨额支出，从而将更多的精力致力于产品创新、用户体验提升以及文化创新服务。

（二）国内发展情况

1、雏形阶段

（1）微软的‚维纳斯‛计划

1998年3月微软针对中国市场启动基于Windows CE的信息家电产品计划——‚维纳斯计划‛。在当时互联网应用初步兴起的背景下，该计划在战略层面上受到家电厂商的高度重视，微软与国内家电厂商TCL、长虹、康佳合作推出‚家庭信息家电产品‛，在当时引起了轰动效应，但从产品功能定位、市场营销定位和产业环境的成熟度来看，维纳斯计划的失败有其必然性：一是由于操作平台的复杂性和带宽的局限性，在应用体验上，无法满足用户需求；二是目标用户群体主要为中低收入和不具备PC操作经验的普通家庭，价格偏高的产品与消费群体严重错位。

（2）英特尔的‚欢悦‛计划 7

2005年，英特尔开始着手数字电视项目，为满足消费者能够在家中通过多种设备随时随地访问相关内容的需求，英特尔于2006年推出首款为数字家庭而设计的平台，尽管该平台在当时集合了众多中国国内内容集成商和电子厂商，但是欢悦设计思路和市场策略与当时的整体产业环境不符，且用户实际拥有成本过高、软硬件兼容问题突出，互联网支撑能力不足，‚欢悦‛计划最终以失败告终。

（3）‚盛大盒子‛

为打造一个完整‚互联网视听娱乐信息中心‛，盛大在游戏资源、娱乐资源、新闻资源等方面进行收购，在掌握了内容资源后，又与硬件制造厂商及电信运营商寻求技术上、标准上的合作，并与政府合作取得牌照和运营权，于2005年7月1日推出盛大互动娱乐中心主机，即‚盛大盒子‛。然而要想改变和融合传统媒体绝非仅靠激进的策略，盛大在过度关注市场的同时，忽略了政策环境及电信运营商的能量，2006年4月11日，广电总局在发给几家电信运营商的公函中指出，目前市场上出现了一些装置，可以在电视上播放互联网内容，希望中国电信、中国网通及其各级下属关联公司‚不要给违规企业以网络支持‛。 盛大的互联网盒子战略，在政策的封锁下，逐步消亡。