谈“受众本位”与“迎合受众”之区别

谈“受众本位”与“迎合受众”之区别作者：毛书兵白浩然来源：《新闻世界》2009年第03期【摘要】伴随着新闻改革,受众本位论在我国得到确立。

受众本位论是社会主义市场经济发展的结果,是特定历史时期的必然产物。

然而，在市场竞争的条件下，有些媒体片面追求经济利益，竟把“受众本位”等同于“迎合受众”，给新闻事业和广大受众带来极大的消极影响。

本文主张新闻界应厘清是非，树立理性的受众本位观念。

【关键词】受众本位迎合受众理性2007年6月23日，著名相声演员侯耀文突发心脏病猝死。

侯耀文的死具有很强新闻性，理所当然的成为各新闻媒体争相“追捧”的内容。

那么媒体到底都“追捧”了些什么呢？“追捧”话题之一：侯耀文的初恋情人是谁？在百度搜索“侯耀文情人”词条，结果为“相关网页约73,700篇。

“追捧”话题之二：侯耀文的遗产有多少？在百度搜索“侯耀文遗产”词条，相关网页超过33,300篇。

无独有偶，广东某报在“有奖读报”中让读者竞猜：侯耀文身后遗产约多少？①让人感到困惑的是，对于英年早逝的相声表演艺术家，媒体不缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，反而拿他的感情和遗产隐私来挑逗读者的非正常窥探欲，这样做究竟目的何在？无非是迎合受众，追求眼球效应，从而得到巨额的经济利益。

在市场经济条件下，媒体的生存离不开市场，而市场化的主要手段就是招揽受众、取悦受众，于是就出现了以上现象。

究其原因，答案雷同：“受众爱看啊，受众喜欢什么我们就制造什么，受众本位啊”。

与其说媒体这样的做法是体现了“受众本位”理念，倒不如说这是媒体一味地迎合受众。

然而，“受众本位”并不等于“迎合受众”。

一、受众本位意识的衍变从淡漠受众到以受众为中心的转变,是新闻事业发展的必然规律,也有着历史的发展的过程。

从20世纪到现在，传播效果的研究已经有几百年的历史了。

从早期的“子弹论”、“皮下注射论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代后的宏观效果理论，在这一过程中，受众本位意识逐渐被大家所关注、认可。

“子弹论”或“皮下注射论”认为，媒介拥有不可抗拒的强大力量，他们所传递的信息在受众身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行为。

然而，随着大众传播的不断发展，各种媒介为了扩大传播效果，吸引更多受众，传播研究者开始有目的、有步骤地研究受众，以确认媒介在不同的环境下使用不同的传播手段和技巧所产生的实际效应。

传者本位理论逐渐失去了市场，而受众本位论逐渐盛行。

他们认为，作为大众传媒的信息接受者，受众具有相当大的主动性，他们可以通过各种反馈渠道来影响传播行为，最终影响传播效果的实现。

“使用与满足理论”、“选择性理论”认为，受众选择接触和使用媒介的行为在很大程度上是由受者个人的要求和兴趣决定的，其目的是为了满足个人的需求和愿望。

这就标志着大众传播研究从“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡。

②受众本位意识开始被大家关注和认可。

二、“受众本位”不等于“迎合受众”受众本位，就是指传播媒介在信息传播过程中，应以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面的信息需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和文化素质为目标，全心全意为受众服务。

由“传者本位”向“受者本位”的转变本身体现了传播学理论研究的飞跃与进步。

然而，近年来，在市场经济的压力下，媒体之间的竞争日益激烈，为了追逐受众，争取更多的广告，从而获得更多的经济利益，一些媒体把一切活动都以受众的满意度为唯一的衡量标准。

片面强调受众为本，认为只要是受众的需要就应该给于满足，哪怕是一些不合理、不正确的需求，哪怕是低层次、没水准、猎奇性刺激性的需求也极力迎合，“受众本位”竟变成了“迎合受众”。

这给媒体带来了很多的消极负面影响，最终媒体和受众双方都受害。

1、媒体的社会功能和社会责任弱化关于媒介的职责与功能，1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》文中总结了大众媒介的三大基本职责和功能：环境监测、社会协调、文化传承。

③莱特在此基础上又增加了娱乐功能。

这就是说，媒介的表达自由不是无节制的自由，而是应该在履行相应职责前提下的自由。

但是，由于媒体之间激烈竞争，使一些媒体将目光全放在了受众的兴趣上，放在了自身经济利益上，在追逐利益的过程中迷失了自我，忘记了作为社会公器的功能与职责。

如，对待上文提到的“侯耀文之死”的媒体报道，侯耀文作为我国相声界大腕，其在相声艺术上具有很高的造诣，在他去世后，媒体本应缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，进而发挥媒介应有的继承文化遗产的功能。

而一些媒体为了吸引眼球，竟可以把侯耀文的猝死当成一种娱乐来消遣和牟利，给受众和社会带来了极大的消极影响。

媒体大肆报道这些低级趣味的信息去满足、诱惑受众，既降低了媒介自身的品味，削减了它的公信力，也降低了受众的审美水平、文化水平，甚至有可能在一定程度上会促进社会犯罪的增加。

总之，一些媒体过度地抬高受众本位理论，把“受众本位”等同于“迎合受众”，把受众的满意度作为衡量媒体活动唯一的标准，一味地迎合受众，淡忘了媒介本身的功能与职责。

2、媒介品味低俗化任何新闻媒介都应该有自己的定位，其中包括稿件内容的定位、目标受众的定位等，只有始终坚持自己的定位，才能保证自己的品味不会低俗化。

然而，一些媒体在市场化运作过程中，为了给自己争取更多的受众，片面地强调受众为本，就会出现导向错误。

如去年上半年被某些媒体炒得沸沸扬扬的“杨丽娟事件”。

为了追求眼球效应，获取更多受众的关注，不仅那些娱乐性都市类的媒体大肆报道“杨丽娟事件”，就连一些严肃性的媒体也“不甘示弱”，对“杨丽娟事件”也疯狂报道，以迎合受众的另类非正常窥探欲。

一定程度上可以说这是媒体在自贬身价、在降低自己的品味，这不仅降低了媒体在公众心目中的地位，降低了其公信力，而且还亵渎了受众的人格。

3、无价值的社会新闻泛滥现代信息社会中，受众和媒介之间的关系就好比鱼和水的关系，受众无时无刻都被来自各种媒体的信息所包围，而媒介最基本的职责就是向受众提供健康的、有用的信息。

然而少数急功近利的新闻媒体为了满足受众的原始欲望和猎奇心理，大肆报道、捏造表现暴力、性、丑闻等刺激性社会新闻，这实际上是对人类“窥视欲”的刺激和再生产。

众所周知，格调清新的社会新闻可以发挥扶正祛邪的积极作用，但那些对煽情、色情、暴力等进行细致入微描写的社会新闻，不仅会引起社会普遍的消极情绪，而且使受众膨胀出更刺激的欲望，更会导致某些人对欲望怂恿失控而产生模仿行为。

“1973年9月23日,美国某电视台播放了记述少年虐待狂的节目，他们将汽油浇在妓女身上，然后点火焚烧。

节目播出后两天，一群青年在波士顿将一名年轻妇女拖到一块空地上毒打后浇上汽油，直至活活烧死。

”④更可怕的是，“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民主权利而应该掌握的重要信息。

”⑤低价值社会新闻的泛滥，不仅降低了受众的审美水平和文化水平，而且还严重影响了受众的“知情权”。

另一方面，越来越多的信息轰炸，造成了大量的信息泛滥，人们将会被这些大量芜杂的信息所包围，从而日益感到没有时间和精力真正投入到一些有意义的事情中来，在大众传播的浪潮中迷失了自我。

三、树立理性的“受众本位”观念为了杜绝一些新闻媒体错误地“迎合受众”现象，使新闻媒体既能在坚持自身原则、尽到媒体的责任的前提下满足受众的需要、引导受众需要，又能保证自身健康的发展，新闻媒体必须尽快地树立起理性的“受众本位”观念。

那么，新闻传媒如何树立理性的“受众本位”观念呢？总的来说,媒体要在自身发展的过程中兼顾社会效益和经济效益的统一，并且要始终坚持社会效益第一的原则。

具体来说，主要包括以下几个方面:首先，新闻内容与形式必须引导受众正确的价值取向。

媒介传播的信息不仅应该有助于受众了解自己的生活的世界,利用他人的经验去更好地创造新的生存环境，而且应努力引导公众的价值认同，尽量通过对正确的思想观念、价值标准、人生理想等方面的积极传播来建立广大受众的崇高的精神境界，从而形成健康的社会价值观念体系。

其次，增加新闻内容中的“含金量”。

一则含金量高的新闻不仅要提供及时有效的知识信息，还应当利用深层次的文化内涵提高受众的文化品位，从而有利于提高整个民族的文化素养。

以一种无形的影响力和魅力使受众自动臣服。

最后，树立全心全意为受众服务的意识，媒体在传播过程中首先应考虑受众最需要从新闻传播中得到什么，注意经常了解受众的呼声和建议，及时把握受众的精神脉搏，从而使新闻传媒与时俱进地服务受众、引导受众。

媒体树立理性的受众本位观念是十分重要的，新闻媒体对信息内容和传播方式的取舍，必然影响着受众的认知水平和精神境界。

另一方面，如果新闻媒介无法给予受众以理性关怀，在发展中过分强调经济利益,降低新闻产品的质量，使之“媚俗化”、“庸俗化”，终将会败坏自己。

所以一个依赖受众和广告商的新闻媒体只有不断以高标准要求、约束自己，才能提高公信力，使达到信息有效传播，争取更多的广告额，壮大自身实力，形成良性循环。

中国的新闻传媒在市场机制中，只有以受众的根本利益为终极目标，树立理性的受众本位观念，摒弃把“受众本位”等同于“迎合受众”的错误观念，才能从根本上实现其社会效益和经济效益的双丰收，迎来与受众双赢的局面。

■参考文献①《侯耀文之死的媒体新闻学分析》，2007年08月22日11:09:29来源：《传媒日报》②刘伯贤：《主导性：大众传播的灵魂》，《学术论坛》，2005年（10）：P178-180③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2004年2月第8次印刷，P261④胡钰：《大众传播效果——问题与对策》，新华出版社，2001年1月⑤胡经之：《西方文艺理论名著教程》，北京大学出版社,2003年6月（作者单位：兰州大学新闻与传播学院2006级研究生）。