营业厅选址

随着中国踏入WTO的世界大舞台以及中国移动通信领域的不断开放，同业竞争越来越激烈，而渠道是竞争的第一线，所以，近几年来，各移动运营企业都把建立和完善服务营销渠道网络作为重要的战略进行部署。移动营业厅作为该服务行业的窗口，很大程度上呈现和传播了移动公司的形象，因此“前沿之战”一向是众移动商家关注的重点。

移动营业厅的选址必须要注重其行业特有的业务结构、客户结构、收入结构和组织结构。结合国内外多种品牌营业领域的选址，OceanSoft的移动行业专家给出了移动营业厅选址过程中可专注的以下3个方面：

Ø 站务分析--往往站务信息量中会透露出营业厅布点的潜在需求。

Ø 客户分析--客户的组成结构永远是营业厅布点中不可豁缺的viw因素。

Ø GIS分析--在数字化的年代中空间地理要素的分析将使得营业厅布点更科学，在最恰当的时间和空间突出品牌的价值。

基于以上3点及我们苏州移动现有的条件状况，我们做出了进一步的综合和提炼，提出了“三位”的理论即从“站位”、“区位”和“点位”三个角度综合考虑。

l “站位”是从基站话务情况分析网点布局需要。

l “区位”主要从公司总体战略、渠道整体网络布局的角度对营业厅的“潜在服务区域”进行评估。

l “点位”主要从店面位置、设施条件等对营业厅的拟选址点进行“优化性”补充评估。

“站位”和“区位”因素是营业厅选址的充分条件，“点位”因素是营业厅选址的必要条件。

在这一领域，oceansoft结合多年来对移动行业研究经验，将零售业地成功经验引入为移动公司营业厅选址中，该设计方法已在国外的相关行业中成功地应用。我们衷心地希望，能为移动的营业厅选址计划的实施提供值得您信赖的服务！

选址的影响因素与选址决策的目标和原则直接相关，某种意义上讲，选址的目标和原则是影响因素选择的直接依据，因此，进行选址影响因素分析，必须首先明确选址决策的目标和原则。

营业厅网点属于一种服务设施，但它的主体又是一个公司或企业，因此它的选址要同时考虑效益和福利两方面的问题，有一句法则是：“选址，首先是为自己的顾客选，其次是为自己选，最后才是为自己未来所遇到的竞争选。”所以，移动营业厅的选址目标是要在资源约束情况下，尽可能地覆盖市场和方便全体客户，同时实现效益。

目标确定的前提下，营业厅选址还要遵循以下原则。

选址原则

1、整体布局原则。网点的整体布局必须符合公司的发展战略。在不同阶段，公司的渠道发展战略不同，网点选址工作必须从全局着眼，不能为了设点而设点。

2、供给和需求匹配原则。当某个区域内的服务网点供过于求的时候，很显然应该考虑合并或者撤销，不能再在此进行网点的选址；反之，当某个区域内的营业网点供不应求时，就应该考虑增设网点或者扩大已有网点的规模。 3、以客户为中心原则。网点的建设要围绕客户的需求，要以解决人的需要为最终目的，在客户需求集中的地区提供满足客户需要的网点，提供客户需要的服务。网点的功能符合客户需求，尽量接近客户，提供便利性。另外，在考虑经济利益的同时还要使网点布局具有一定的均匀性，体现一定的公平性。

4、合理效益原则。网点选址布局上应该以人气聚集地为首选，实现对客户的有效覆盖。分布密度可根据区域经济实力和人口密度相应有所调整，不宜平均布点，应充分体现其效益性。

5、共生、协调原则。移动营业厅布点时要重点参照社会网点以及现有营业厅的分布情况，形成共生的态势，提升各渠道间的协同作用。

6、重点对象重点覆盖原则。主要指行政区域覆盖原则、人口与客户覆盖原则和同业覆盖原则，即各地政府所在地、重点乡镇以上的区域必须布点；超过5万客户的区域必须进行布点；公司潜在客户高速增长的区域建议布点。

关键要素分析

移动营业厅选址的“站位”因素

根据移动行业常年积累下来的经验，我们发现，当某一地区话务量居高时，通常相对应这该区域需要建立营业厅的客户需求。我们将这样现象命名为站位因素。

现有cmcc内部系统中，我们将首先对全部区域进行小区覆盖。接着对所有覆盖地区的话务量吸收情况进行统计渲染。一般吸收话务量高的区域，既渲染色较深的区域将成为候选营业厅区域。

2 移动营业厅选址的“区位”因素 影响移动服务用地区域选择的因素可以分为四大类：客户条件、同业协同、竞争态势、环境因素，其中每种影响因素可以继续进行细分，在这一级我们讲粒度定位在镇区域的划分覆盖。

1.客户条件是影响商业区位指向的最重要的因素。对于移动通信业来说，客户条件主要包括人口规模、客户通信产品购买水平、客户年龄结构、教育文化水平等几个方面，它是对区域内营业厅服务目标客户的数量、质量以及购买可能性的综合性评价。

人口规模：指本区域内平均每天的活动人口规模，既包括流动人口数量也包括常住人口数量，它衡量了区域内潜在客户全集的大小。

客户通信产品购买水平：指本区域内人均每月用于通讯方面的支出情况，它衡量了潜在区域内客户的需求水平。

人口年龄结构：移动通信行业的目标顾客呈现较为明显的年龄特征，据研究表明，13-65岁年龄段的客户是移动通信公司最主要的目标客户，所以人口年龄结构，尤其是13-65岁人口比例也是衡量潜在区域内移动公司营业厅服务目标客户群规模的一个指标。

人口教育文化水平：根据相关调研结果，人口受教育的水平越高，其在通讯方面的支出越高，所以人口教育文化水平，尤其是初等中学、专科以及同等学历以上人口所占比例是衡量潜在区域内目标客户群规模的另一个指标。

如：学校片区规划，例如，地区内有一个大学校园，校园内的学生超过3000人的如该校园范围1000m以内没有营业厅，则推荐添加。

2.对移动运营企业营业厅选址的区域选择产生影响的还有同业协同因素。一方面，移动运营企业提供的是服务产品，与服务的承载产品之间的联系非常紧密，所以营业厅的选址也需要重点关注手机产品的销售场所；另一方面，移动运营企业渠道结构发展的趋势是区域化营销管理，以自有和控制为主题，所以还要注意对社会渠道的地域监管。所以，同业协同因素具体来讲主要包括两方面内容：第一种是与手机卖场、通信城等终端厂商的协同，很多客户是在这些地方产生的，所以这些地方是移动公司进行营业厅规划的重要场所；第二种是与移动公司社会渠道之间的协同，在社会渠道与移动公司自有渠道分布甚为悬殊的地域，要重点考虑营业厅的规划，以便于对社会渠道的管理和支撑。

区域内移动终端销售水平：指本区域内总手机销售额，主要包括移动通信大卖场和终端厂商渠道的销售额，它反映了本区域内手机产品渠道的销售能力，手机的销售量越大，则产生的新增客户越多，移动公司越应该在此区域设立营业厅。

区域内社会渠道力量：指本区域内移动公司社会渠道的性质和数量情况，它衡量了区域内社会渠道对自有营业厅监管的需求水平，力量越强表示与移动公司的交流越紧密，越需要自有营业厅的监管。

3.竞争态势，指区域内移动公司渠道与竞争对手渠道的对比关系。随着3G脚步的日益逼近，移动运营商数量的增多，移动公司对营业厅选址区域的考虑不仅要关注区域内主要竞争对手的渠道布局情况，还要关注区域内其他所有竞争对手的渠道布局。所以，对移动运营企业营业厅选址的区域选择产生影响的竞争因素包括两方面：一、渠道的市场占有情况，二、与主要竞争对手的渠道力量对比情况。前一个因素衡量的是与区域内所有竞争对手的渠道力量对比关系，第二个因素衡量区域内与主要竞争对手的渠道力量对比关系。

渠道市场占有率情况：指区域内经营本公司业务的渠道数量与所有经营移动通信业务的渠道数量对比，它衡量了公司渠道的占有率，此值越低表明此区域内越需要增设营业厅。

与主要竞争对手的渠道力量对比：指所有经营主要竞争对手业务的渠道数量与所有经营本公司业务的渠道数量对比。它反映了区域内本公司与竞争对手相比渠道的区域覆盖水平；该数值越大表明公司越需要在此区域增设营业厅。

4.环境因素是指区域范围内的经济、地理等状况。好的外界环境条件（包括经济、交通及其它设施等）能够对移动营业厅选址产生良性影响。具体来说，能够影响营业厅选址的环境因素主要包括三方面的内容：一是道路交通系统的便利程度；二是区域经济发展水平；三是区域内聚客源的数量。 道路交通系统便利程度：指区域内地铁、轻轨和公交车辆的设置是否能够使顾客方便地进入区域，它衡量了道路交通系统对区域的可进入性、可达性和给客户带来的便利性，反映了客户到达目标区域的便利程度。

区域经济发展状况：指区域内商业活动的销售情况和经济发达程度，繁荣的区域经济不但能够带来大量的客户，还能通过完善的商业服务配套措施，为企业经营提供便利，所以区域经济发展状况也能够对营业厅的选址产生促进作用。

如：商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。

通过打分把商圈分成好几大类，以苏州为例，有市级商业型（观前、石路等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、旅游型等等。

区域聚客源数量：指区域内所包含的公园、车站、体育馆、旅游景区、农贸市场、娱乐场所、社区服务中心等能够吸引顾客前来的聚集人气的场所数量；它能够为区域内营业厅的设址带来充足的流动客户数量。

3 移动营业厅选址的“点位”因素

根据移动营业厅选址的“区位”因素初步确定了有潜力的区域范围后，就要对具体店址进行确定。最终选址点的确定是一项高风险的决策，所以，一般来说，需要提出三个以上的候选点，经过对比评估，降低单点的决策风险，并决定最终的选址点。那么，怎样对比评估这几个候选点呢？本文认为，同区域内各个候选网点之间的评价，主要从以下几个方面来考虑：客流量、交通便利性条件、店面方位条件。在这一级我们讲粒度定位在道路级。

1.客流量，它对于任何商业网点的选址来说都是最核心的影响因素；影响区域内移动通信营业厅网点确定的人口因素主要是指客流量，即每天经过营业厅门口的人数。

2.交通便利性条件，即客户到达营业厅店址的便利性程度。限于现有交通系统的特性，客户在到达营业厅店址之前可以分为两种情况：第一是客户通过乘坐公共交通工具到达营业厅，包括乘坐地铁、城铁、公共汽车等；第二种情况是客户通过个人交通工具到达营业厅，包括个人小轿车、自行车、步行。在第一种情况下，营业厅的交通条件需要考虑公共道路交通系统的站点设置情况，是否距离营业厅店址较近，以便客户到达营业厅；在第二种情况下，则要重点考虑营业厅停车场面积的问题。所以交通便利性条件包括两方面的内容：200米内公共交通系统的站点数量和停车场规格。

3．200米内公共交通系统的站点数量，即以候选营业厅店址为中心，200米为半径范围内的公共交通系统—包括地铁、城铁以及公共交通车辆的数量。此指标衡量了乘坐公共交通工具的客户到达营业厅的便利程度。

4.店面方位条件，即店面所处位置的好坏，一般来说，好的店面方位条件可以给客户的进入带来更大的便利性，可以使营业厅的有效覆盖面积和客户数最大，可以利用周围便利的商业设施和人气资源，可以节约公司无形资产投入等等。本文主要从以下几个方面来衡量“位置的好坏”：距离街道的远近、临近商店的互补性、与区域客户聚集中心的距离。