消费与广告心理学00-04

焦作市金软电子科贸有限公司章程为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。

第一章公司名称和住所第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦第二章公司经营范围第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。

第三章公司注册资本第四条公司注册资本：人民币50万元公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。

公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。

公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。

第四章股东的名称、出资方式、出资额第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下：股东姓名出资方式资额程克岩现金人民币25.5万元刘俊亭现金人民币12.5万元鲍海军现金人民币12万元第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。

第五章股东的权利和义务第七条股东享有如下权利：（１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权；（２）了解公司经营状况和财务状况；（３）选举和被选举为执行董事或监事；（４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让；（５）优先购买其他股东转让的出资；（６）优先购买公司新增的注册资本；（７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产；（８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告；第八条股东承担以下义务：（１）遵守公司章程；（２）按期缴纳所认缴的出资；（３）依其所认缴的出资额承担公司的债务；（４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资；第六章股东转让出资的条件第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。

第十条股东转让出资由股东会讨论通过。

股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。

第四章 广告与消费者的感觉和知觉
广告与消费心理· 第四章
第四章 广告与消费者的感觉和知觉
第一节
消费者的感觉
第二节 第三节
消费者的知觉
消费者对产品质量的知觉
第四节
消费者的风险知觉及对策
第三节 消费者对产品质量的知觉
提问：
• 你的手机是自己买的还是家人给买的？ • 你的怎么确定手机的质量的？
一、
根据购买前或购买时是否 能凭感官判断产品质量划分：
先验产品
后验产品
二、认知质量
• 认知质量：是消费者对产品适用性和 其他功能特性适合其使用目的的主观 理解。也叫知觉质量。 • 消费者在评价质量时所采用的标准以 及对各标准所赋予的权重与企业的标 准和权重可能并不一致。这受消费者 自身利益和个性、环境等方面因素的 影响。
• 背景：潜艇大战。整个广告从头至尾没有任何其他声
响，只有一声声越来越近的声纳在制造和渲染着一种 沉闷、压抑的气氛。这气氛随着镜头的演进越来越压 抑和沉重，让人透不过气来。与此同时，前景上用一 行行由上而下的字幕将广告文案正文表现出来： • 171人在深海 / 连续潜航60天 / 艇上武力足以毁灭地球 / 如何时时保持 / 人员的舒适与冷静？/ 敌人24小时在 监听 / 被发现就可能被摧毁 / 如何保持绝对的无声？/ 他们做到了，因为 / 他们选择 / 冷· 静· 专家 / 开利冷气。 • （同时 ，越来越近的声纳以外，突然出现了一个奇怪 的声音。画面中的船员们为之紧张。这时，打出下面 的字幕：） • 那是鲸鱼的求偶声
萝卜白菜，各有所爱 百货卖百家
三、消费者如Βιβλιοθήκη 形成对产品质 量的认知？• 外在线索主导论： • 认为消费者主要是根据外在线索，
如价格、原产地、商标或企业声 誉等形成对产品质量的认知。

制定改进措施
根据评估结果制定相应的改进 措施，优化广告策略，提高广 告效果。
06
案例分析
成功案例分析
案例一
可口可乐广告
01
详细描述
可口可乐广告通过展示品牌历史和独 特的红色包装，唤起消费者对美好记 忆的联想，从而促进品牌忠诚度和购
买意愿。
03
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
总结词
强调产品创新和设计美学，塑造高端品牌形 象。
05
广告的作用
广告可以提供商品信息，促进消 费者购买；塑造品牌形象，提升 品牌知名度；引导消费者态度， 改变消费观念。
消费心理学的概念与重要性
消费心理学的概念
消费心理学是研究消费者在消费活动 中的心理现象和行为规律的科学。
消费心理学的重要性
消费心理学有助于理解消费者需求， 预测市场趋势；有助于制定有效的营 销策略，提高营销效果；有助于提升 消费者满意度，增强品牌忠诚度。
的情感共鸣，促进购买决策。
05
广告效果评估
广告效果评估的概念与意义
概念
广告效果评估是对广告活动的投入与产出的比较分析，是对广告活动效果的测 量与评价。
意义
有助于了解广告投放的效率，优化广告策略，提高广告效果，促进企业营销目 标的实现。
广告效果评估的方法与指标
方法
直接法、间接法、实验法、历史法等 。
详细描述
运用视觉、听觉等多种感官元素，突出产品的特点和优势，吸引消费者的注意力。通过 合理的色彩搭配、画面构图和动画效果，增强广告的视觉冲击力。同时，运用语言、音
乐等声音元素，营造出适合品牌形象和产品特点的氛围，加深消费者的感知和记忆。
广告媒体选择与心理
总结词
广告媒体选择是影响广告传播效果的重要因素，需要根据目 标受众的心理特征和媒体接触习惯来选择合适的媒体。

一、为什么要学广告与消费心理学 1.广告传播要求了解消费者的认识活动规律 2.广告诉求要求把握消费者的心理—行为特征 3.揭示消费者心理活动规律的特点要求一定的科学方法 二、科学的心理观 1.心理的实质：心理是脑的机能，心理是客观现实在大脑中的反映，心理是实践的产物 2.心理学研究的内容 心理现象：心理过程（认知，情感，意志），个性心理（个性倾向性，个性心理特征） 三、 广告与消费心理学的研究内容 1、研究消费者购买行为的心理过程和心理状态 2、研究消费者的个性心理特征对购买行为的影响和作用 3、研究消费心理与广告营销间的关系 四、广告与消费心理学的研究方法 1.访谈法：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无结构式访谈。 《1》结构式访谈与非结构式访谈比较 1）相同点：有一定目的，面对面的谈话，有访谈策略，收集到的资料具有较高的可靠性，能获得被试者的非语言行为 2）不同点：前者有固定的程序，测试的内容和顺序是标准化的，评价的标准和评分的方法也是标准化的。后者没有固定的程序测试程序，测试的内容和顺序有一定的灵活性，没有标准化的评分标准 3）优点：前者谈话易于控制，简练、省时，测试结果也利于分类、量化及相互比较，结果受主观因素影响较小。后者气氛轻松，可以根据实际情况灵活提问，受访者易吐露心中真谛，可以了解到特定的情况。 4）缺点：前者受访者比较被动，访谈不宜深入 谈话方式程式化，不太灵活，有时会抑制被试的表达和限制信息搜集的范围。后者费时、费事，结果难以量化和相互比较，对访谈者的要求较高，缺少经验的访谈者很难开展好这类访谈。 例：纸尿裤的故事 宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”！ 2.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导语、问题（及选择答案）、其他资料。 1）构建问卷结构的理论分析 问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场，作一次市场调查。 2）制定问卷的具体调查细目 （1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不能含糊不清或有多种理解。 （2）提问不可带有暗示。 （3）避免使用贬义词提问。 （4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目 3）提问方式与方法 （1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表 （2）开放式，让回答者任意填写答案，不做限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。 3.实验法：实验法是严格控制条件，主动引起所要考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量分析的方法。 (1)实验室实验法。实验者操纵一些变项并且尽可能地控制其他的变项，这些通常只能在实验室中进行(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因 变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。 五、广告与消费心理学与相关学科的关系---1.与心理学、广告学2.与消费心理学 六、广告与消费心理学的发展简史 1895年 美国明尼苏达大学H.盖尔进行了消费者对广告及广告商品态度与看法的调查研究； 1901年 W.D.斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学的见解，并陆续发表有关文章； 1903年，上述文献汇编成《广告理论》一书出版（标志着广告与消费心理学的诞生）； 1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书； 同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；刘易斯（Lewis）AIDMA模型 第一章 消费者注意与广告吸引力策略 1.什么是注意？是心理活动对一定对象的指向和集中。（特点:指向性，集中型） 2.注意的分类 ●有意注意：需要一定意志支持的注意。(积极主动地寻求信息,已以有的信息中获得信息) ●无意注意：没有预定目地的注意。(被动的接受信息) 一、消费者注意与广告效果的关系 1、注意是消费者接受广告信息的起点(广告注意研究) 2、注意促进消费者对广告信息的记忆(注意深浅研究,注意卷入研究) 3、注意影响消费者对广告信息的加工(消费者的购买决定是她自己说服自己的过程,深度注意提供更多信息。) 二、消费者注意广告信息的一般动机 信息的有用性 ,信息的支持性 ,信息的新颖性 ,信息的娱乐性 三、广告中吸引消费者注意力的方法 1、增强刺激强度 2、采取对比策略 3、采取活动与变化的刺激 4、运用彩色广告 5、注意版面位置效应 6、使用广告模特 ●广告设计的注意力误区 1、滥用色情表现手法2、滥用名人做广告3、片面追求刺激强度 第三章 广告传播的知觉基础 一、人类的感觉过程 1、感知觉的定义 感觉定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 知觉定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为事物的整体属性在大脑中的反映 感觉剥夺实验 :1954年，加拿大麦克吉尔大学 2、感觉的分类 外部感觉-视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等;内部感觉-运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 ●视觉:包括亮度、色彩、灰度---与广告相关：字的大小、广告颜色、风格、包装等 字的大小：报纸杂志按一般目光距离来说，5号字比较合适 ,其他情况：S=1.12×L 字体：宋体最易识别 颜色:红色-刺激食欲,蓝色-放松,黑色-哀悼 力量,绿色、黄色、青色、橙色-吸引注意最佳颜色 (注意文化差异) 颜色与企业品牌 ●听觉：包括频率、大小、音色 ---与广告相关：电视、电台广告的背景音乐 ●嗅觉---与广告相关：香水、化妆品、食物等(联觉现象：由一种已产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象) ●味觉---与广告相关：食物、饮料等 ●皮肤觉---与广告相关：柔顺剂、洗发水等 3、感觉的特性 1）感受性：刺激物的感觉能力 ,差异受环境和主观因素影响 2）感觉阈限： ●绝对感觉阈限:可被感受器觉察到的最小刺激值 ●差别感觉阈限:刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 韦伯分数：△S/S＝K（S为原有刺激值、 △S为对S的最小可觉差，K为比例常数） 阈限在广告中的应用: 广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内 巧妙运用差别阈限 （1）避免消费者察觉品牌信息的变化（2）减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（3）真假产品的混淆(4）提高产品的可辨识性 二、知觉过程及特点 1、知觉的选择性 集中注意排除干扰 2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。 ●接近原则：在空间上， 彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 ●相似原则：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类●连续原则：视觉对象的内在连贯特性。 ●闭合原则：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 3、理解性 4、恒常性:明度恒常,大小恒常,颜色恒常,形状恒常 三、消费者知觉过程的影响因素 1、经验因素 （1）消费者会优先感知熟悉的对象 （2）已有的经验会参与到对外部对象的加工改造 2、需要和动机因素 3、兴趣的因素 男性、女性、媒体 4、态度因素 四、境联效应和误导性广告 1、境联效应（Context effect）：指上下联系的情境对知觉结果的影响。 知觉推论：上下联系或知觉情境对知觉结果的影响。价格 包装 名人 货架 2、误导性广告 借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定的对象产生错误的理解，使消费者对产品产生不切实际的期望。 五、阈下知觉与隐性广告 对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应 六、知觉偏差及广告策略 知觉偏差：人在知觉的时候，由于种种原因会形成规律性的偏差从而造成难以避免的歪曲甚至错误知觉的现象。 1.首因效应 ●美国心理学家卢钦斯（1957)首因效应实验： ●男孩吉姆的生活片段 第一段文字将吉姆描写成热情并外向的人 另一段文字把他描写成冷淡而内向的人 1组先外向后内向 2组先内向后外向 对吉姆的印象如何呢？ 2.近因效应 最近发生的事情会影响我们对事情的看法 例：冠生园月饼门 ,三鹿牛奶门,双汇火腿门 3.晕轮效应 知觉中形成的以点概面，以偏概全的主观印象 4.定势现象（刻板印象） 5.错觉-错觉是对客观事物的不正确的知觉。 有效错觉-艺术设计创作，有效错觉，营销技巧 错觉矫正-调整轮廓线条和比例矫正形态错觉 第四章 广告信息与消费者学习记忆策略 第一节 学习理论 一、什么是学习？ 学习：是指由于经验产生的能力和倾向相对持久的改变。这种改变有时是外显的，有的则是内隐的。 二、联想学习理论 联想学习：学习是刺激和反映间的连接。学习通过经典条件反射和操作性条件反射建立。 1、经典条件反射 经典条件反射的启示：品牌塑造，品牌维持 ，品牌恢复 2、操作性条件反射 三、认知学习理论 例：巨能钙“油条骨头”：第七届中国广告节全场大奖。泰诺Tylenol：强力止痛，专治剧烈头痛 四、社会学习理论 第二节 记忆原理 一、什么是记忆 记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。 记忆的过程：识记、保存、再现(旧） 二、记忆的种类：感觉记忆，短时记忆，长时记忆 三、学习与遗忘的规律 1.艾兵浩斯遗忘曲线：人类的遗忘规律是“先快后慢”，遗忘的发展是不均衡的：在识记后的短时间内遗忘得比较快、比较多，以后保持量逐渐趋于稳定地下降，到了相当时间后几乎就不再遗忘 小结：开始的时候，学的快忘的也多。后来的时候，学的少但遗忘的也少 。 2.对广告的播放次数有什么启示？ 做广告时，开始时必须要多要密，以免遗忘，随后可以增长间隔。 第三节 提高广告记忆效果的策略 一、重复策略 1、重复的积极作用：从消费者对广告熟悉程度和购买愿望这两个体现广告效果的重要指标来看，广告的重复对于广告的效果是有很大好处的。 2、重复的消极作用 ①克鲁格曼的观点 广告重复的问题，只用看1、2、3次暴露的差别 第一次暴露：受众的反应是-他是什么 第二次暴露：受众有3个反应 1是“他是什么”继续了解商品