消费与广告心理学00-04

第四章消费心理与广告第四章消费心理与广告本章内容提要：本章重点论述了广告与消费心理学的关系。

首先对消费心理学的产生和发展的过程以及消费心理学研究对象和内容进行了简要介绍。

在界定广告心理学概念的基础上，分析了广告心理学和消费心理学的异同。

本章还从广告传播的角度，重点分析了广告受众接受广告信息的心理过程及其规律。

第一节消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生和发展（一）消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

（二）消费心理学的产生和发展1、知识积累阶段2、体系建构阶段。

3、学科创新阶段二、消费心理学的研究对象和内容（一）消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。

（1）市场营销活动中的消费心理现象。

（2）消费者购买行为中的心理现象。

（3）消费心理活动的一般规律。

（二）消费心理学的研究内容（1）影响消费者购买行为的内在条件。

（2）影响消费者心理及行为的外部条件。

三、消费心理学的研究方法（1）观察法（2）访谈法（3）问卷法（4）综合调查法（5）实验法四、广告心理学与消费心理学广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。

（一）联系（1）两者均属于应用心理学的学科范畴。

（2）两者的研究方法相同。

（3）研究内容具有交叉。

（二）区别（1）研究对象不同。

（2）广告受众和消费者属于不同的概念。

（3）研究所处的学科框架不同。

第二节广告受众心理过程一、广告的心理基础（一）注意——广告成功的第一步广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。

（二）注意及注意的种类1、注意2、有意注意、无意注意和有意后注意（三）注意的功效二、广告受众的接受心理（一）广告受众的感知系统1、感觉和知觉2、感受性和感觉阈限3、联觉（二）广告利用广告受众知觉的方法1、广告对知觉特性的利用（1）整体性（2）理解性2、广告对阈下知觉的运用三、广告受众的记忆模式（一）记忆的内涵记忆是经验在人脑中的反映。

“消费与广告心理学”串讲资料（北大心理系）（二）2005-10-4作者：佚名文章来源：不详点击数：2700 更新时间：2005-11-10 16:47:59四、什么是消费者均衡？如何实现。

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。

如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。

离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。

⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。

该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。

图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。

位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。

只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

广告与消费心理学研究一、概述广告是为了促销某种产品或服务而进行的宣传活动，它是市场营销中不可或缺的一部分。

在现代社会中，广告无处不在，给人们带来了强烈的视觉、听觉和心理刺激，促使人们产生消费欲望。

消费心理学是研究消费者在购买行为中所表现出的心理活动和行为模式的学科。

其主要研究对象包括消费者的需求、认知、态度、行为等方面。

广告作为一种消费诱导手段，对消费者的行为和心理起着至关重要的作用。

本文将从不同的角度探讨广告与消费心理学的研究。

二、广告的心理学作用广告要达到其宣传的目的，必须调动消费者的心理，使其产生购买欲望。

广告创作者需要通过各种手段来满足消费者的需求和欲望，以达到营销目的。

广告的心理学作用主要有以下几个方面：1.影响人的认知广告可以通过图片、文字、音频、视觉效果等多种手段来塑造产品在人们心中的认知；广告可以通过营造某种氛围、景象和情境，控制消费者的注意力，从而使其记住广告主要宣传的内容，并且使其持续时间更久，这对于产品定位和品牌形象构建都有非常重要的作用。

2.激发人的情感广告常常采用情感化的手段，来引起消费者的情感共鸣，创造共鸣之后，消费者会产生情感愉悦、信任感，从而使其对广告产生更为深刻和印象深刻的记忆，进而促成购买决策。

3.影响人的态度和价值观广告通过对价值观、生活理念等的引导，进一步影响人的态度，改变消费者对某种产品或服务的评价。

三、广告的消费心理学研究广告是一种消费诱导手段，既是消费者购买的诱因，也是他们购物行为的反映，因此广告作为消费心理学的研究对象具有重要的意义。

以下是广告与消费心理学的研究方向：1.广告对消费者购买决策的影响广告宣传中的元素，如刺激、材料和声音等，对消费者的心理和行为产生影响，从而形成购买行为。

2.广告语言的语言学研究日常广告中的语言特点与人类语言学和语言心理学密切相关，通过比较广告语言的特点，可以分析其在消费者心中的作用。

3.广告心理原理的研究广告心理学主要研究广告中采用的心理原理，例如情感诱导、神秘性、鲜艳的色彩、商品的特殊性等都是指导广告创作的基本原则。

消费者心理学和广告广告是商品销售和品牌营销的重要手段之一，其核心目的是吸引消费者的注意，促使其购买商品或服务。

然而，广告并非只是简单的宣传，它也包含着深奥的消费者心理学。

消费者心理学研究的是人们在选购商品时的心理反应和行为模式。

广告正是通过针对消费者的心理反应和行为模式，来影响消费者的购买决策。

因此，广告需要深入了解与分析消费者的心理和行为特点。

首先，消费者对广告信息的接受程度和接受方式因人而异。

消费者的个人经历、文化背景、社会经济状态以及年龄等都会影响他们对广告的态度和反应。

不同年龄段的消费者接受广告的方式也有很大差别。

对于20-30岁的年轻人，他们更倾向于接受互联网广告和社交媒体广告。

这类广告常常具有用词时髦、色彩鲜艳、音乐节奏快等特点，能够吸引年轻消费者的注意力。

对于30-50岁的成年人，他们更重视产品的实用性和质量，更偏向于接受符合他们经济实力的广告，如房地产广告、保险广告等。

其次，消费者购买商品是建立在信任的基础上。

广告需要传递一个可信的信息，才能赢得消费者的信任。

如果广告造假，宣传的信息与真相相去甚远，消费者就会对该品牌失去信任感，难以再次购买该品牌的产品。

因此，广告需要保持真实性，同时尽量独特化，使消费者能够对品牌留下记忆。

最后，广告需要给消费者带来情感共鸣和联系，从而建立消费者对品牌的忠诚度。

情感共鸣的广告能够引起消费者的共鸣，尤其是通过故事性的广告，能够触动消费者的心弦，从而拉近品牌与消费者之间的距离，并产生消费者情感上的认同感。

这种情感共鸣和联系能够有效地增加品牌的忠诚度和市场占有率。

总之，广告需要更深入地了解人们的心理，以便更好地与消费者沟通。

这需要广告人不断地学习和创新，寻求新的方式和方法来吸引消费者的注意力，从而提升品牌的形象和市场地位。

同时，消费者心理学也需要广告人的不断探索和研究，以便更好地理解消费者的心理与行为特点，并能够更有针对性地制定广告策略。

在当下激烈的市场竞争中，广告是一种重要的竞争手段。

心理学视角下的广告与消费心理在心理学视角下，广告与消费心理是一个相互影响的关系。

广告作为一种传播媒介，通过创造吸引力和潜在需求来引导消费者行为。

消费者在面对广告时，会受到心理因素的影响，进而决定是否进行购买。

本文将从认知心理学、社会心理学和行为心理学的角度来探讨广告与消费心理的关系。

认知心理学角度下，广告对消费者的认知过程有着重要的影响。

广告往往通过语言、图像和音频等形式，刺激并引导消费者的注意力。

消费者在接受广告信息的过程中，会对广告进行注意、记忆和评估。

例如，一则广告通过设计精美的画面，配以动听的音乐，吸引消费者的注意力，使其对广告内容进行关注。

而当广告中出现与个体认知结构相关的元素时，比如品牌名称或产品特点，消费者更容易将其存入记忆。

而在广告的评估过程中，消费者会基于自身的认知经验，对广告的真实性和可信度进行判断，从而影响对广告的态度和购买决策。

从社会心理学角度看，广告在塑造消费者心理和社会认知方面发挥着重要作用。

广告往往采用社会认同和社会比较等策略，来满足消费者的自尊心和社会需求。

例如，某个品牌的广告可能将其产品与成功、高品质或社会地位联系在一起，以激发消费者的社会认同感和自我价值感。

另外，广告中常常运用社会比较的手法，将产品与其他人进行对比，以引起消费者的焦虑感或渴望感。

消费者在面对这种社会压力时，可能会更加倾向于购买与他人相似或高于他人水平的产品，以实现自我提升或满足社会需求的心理动机。

行为心理学角度下，广告对消费者的行为决策产生着直接的影响。

广告往往通过创造紧迫感、引发情绪和激发行动动机等手法，促使消费者实施购买行为。

例如，广告中常常利用促销手段，如限时优惠、限量销售或赠品等，来制造购买紧迫感，使消费者为了不错过优惠而迅速行动。

此外，广告还会通过描绘理想生活或植入故事情节等方式，引发消费者的情感共鸣和欲望，从而激发其购买欲望和行动动机。

消费者在面对这些广告诱因时，可能会更倾向于进行购买行为。

广告心理学与消费者行为学在当今这个信息爆炸的时代，广告已经成为推动消费者购买行为的重要因素。

广告心理学和消费者行为学作为两个相辅相成的学科，对于分析和预测消费者在购买决策过程中的行为有着重要的意义。

本文将探讨广告心理学与消费者行为学之间的关系，以及它们在商业领域中的应用。

广告心理学是一门研究广告对人们心理活动产生影响的学科。

广告心理学主要研究广告对消费者认知、情感和行为的影响机制，通过分析广告中的语言、图像、声音等元素，揭示广告在引发消费者情绪、潜意识诱导和选择决策等方面的作用机制。

消费者行为学则是研究人们在购买产品或服务时的选择、购买和使用行为的学科，主要从心理学和经济学的角度出发，分析消费者购买行为的决策过程。

广告心理学和消费者行为学密切相关，二者相辅相成。

广告心理学通过研究广告对消费者心理活动的影响，揭示了广告在塑造和影响消费者行为中的重要作用。

而消费者行为学则通过对消费者购买行为的研究，揭示了广告对消费者选择和购买过程的影响。

两者结合起来，可以更全面地了解消费者在购买过程中的心理活动和行为模式，为广告商和市场营销人员提供更准确的消费者分析和预测。

在商业领域中，广告心理学和消费者行为学的应用十分广泛。

广告商和市场营销人员通过广告心理学的研究成果，设计出更具有吸引力和感染力的广告内容，从而更好地吸引消费者的注意和兴趣。

同时，他们还可以通过消费者行为学的研究成果，了解消费者偏好和购买决策模式，为产品定位和市场推广提供科学依据。

总之，广告心理学与消费者行为学在当前的商业环境中扮演着重要的角色。

通过对广告和消费者行为的深入研究，我们可以更好地理解消费者在购买过程中的心理和行为特点，从而更有效地开展广告营销活动，满足消费者的需求，推动商业的发展。

希望本文可以为读者提供一些启发和思考，谢谢阅读。

广告与消费者心理学分析广告是现代市场经济中不可或缺的一部分。

它以各种形式和方式出现在我们的周围，影响着我们的消费行为和观念。

但是，对广告的理解和认识有时候并不深入。

本文将通过分析消费者心理学，探讨广告的实质和作用。

广告与消费市场经济中的广告是企业推销产品和服务的一种手段。

广告的基本目的就是促进销售。

广告不仅宣传产品的特点和价值，还可以通过创造品牌形象、提高企业知名度等方式来影响人们的购买意愿。

广告作为市场营销的一部分，要达到有效促销的目标，就必须让广告传递的信息被消费者接受和理解。

因此，广告设计要考虑消费者的心理活动和习惯，以便更好地达到广告宣传的效果。

消费者决策过程中的心理因素消费者在购买产品或服务时，会被许多因素影响。

这些因素可分为内部和外部两个方面。

内部因素主要包括消费者的个人特征，如年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等。

外部因素主要包括市场环境、文化因素、社会因素等。

心理学研究表明，消费者的购买决策过程中，会被一个称为“理性比较过程”的心理现象影响。

当消费者了解到某一产品或服务的特性和价值后，就会和其他同类产品进行比较，并决定是否购买。

这种比较会受到个人喜好、产品颜色、形状、价格等因素的影响。

此外，社会认同、身份识别、环保意识等等也会影响购买决策。

广告宣传的作用就是在这个过程中产生影响，以达到促销的效果。

消费者心理学与广告设计消费者的心理现象和决策过程，为广告设计提供了一系列的思路。

例如，年轻人常常追求个性和时尚感，因此和品牌形象或设计风格相符的广告信息很容易被接受。

另外，消费者在做购买决策的时候，通常比较注重利益、安全、信任等因素。

如果广告能够传递出一种承诺或者保证，消费者就会更愿意相信这个品牌，从而影响到购买决策。

广告设计师会考虑到消费者的喜好、需要和经济能力，以及其他的心理因素。

比如，如果目标消费群体是女性的话，广告宣传就会突出女性的需求感，以及渲染产品母性、感性、美好的特征，来吸引消费者的注意力。

消费与广告心理学1.第一章绪论1.第一节消费（者）行为消费行为：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动消费行为：1.一、消费行为是有目的的。

消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。

这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。

1.二、消费行为是一种复杂的过程。

1.消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度2.消费行为过程的复杂性，还表现在学多变量的相互作用和影响上；无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。

消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。

3.三、消费者扮演者不同的角色。

在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致可以分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。

在某种情况下，一个人可能只充当一种角色，在另外一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

2.第二节消费心理学的一般内容及理论观点消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、和文化人类学心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成功和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。

多年来心理学积累的哦研究方法，也为消费者心理学的研究提供了手段。

文化人类学研究人类的社会行为、社会组织，以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。

它的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式、以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

心理学、社会学、经济学和文化人类学是消费者心理学研究的重要理论来源。

3.第三节产品与消费行为产品的价值不仅仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观点和爱好等心理特征。

自学考试《消费与广告心理学》各章知识点3 第四章需要、动机、卷入及其市场策略一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。

这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消费者的需要特征包括以下几个方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。

消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。

这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。

任何一种细分都与消费者的需要相联系。

需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。

从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。

一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

四、简述动机保健理论。

该理论是赫茨伯格于1959年创立的。

其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。

动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。

而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。

根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。

前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

五、简述消费者卷入的特性。

卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。

包含以下三个特性：⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

广告与消费者心理学利用心理学原理提高广告效果广告与消费者心理学：利用心理学原理提高广告效果在当代商业社会，广告已成为企业推广产品和服务的重要手段。

然而，仅仅投放广告并不能保证取得成功，因为广告的效果往往受消费者心理的影响。

因此，了解消费者心理学原理，并巧妙地运用到广告中，可以提高广告的效果，增强消费者的购买欲望和品牌忠诚度。

本文将详细探讨广告与消费者心理学之间的关系，并介绍一些可以利用的心理学原理，以提高广告的效果。

一、情感共鸣：打动消费者的内心广告的最终目的是要唤起消费者的情感共鸣，使其产生购买欲望。

情感共鸣是利用消费者的情感回应，通过创造共鸣感情，吸引消费者的目光并建立情感联系。

例如，一则感人的广告通过展示孩子与父母之间的深情，诉说家庭的重要性，从而唤起了观众的共鸣感，让他们产生购买产品的愿望。

二、社会认同：打造品牌价值观在社会心理学中，社会认同指个体通过加入某特定群体，认同该群体的观念、行为和价值观。

广告利用社会认同原理，可以将某品牌与特定社会群体关联起来，并通过广告中的角色塑造和情境设置来强化这种认同感。

比如，像苹果这样的品牌经常通过广告将其产品与时尚、创造力和个性联系起来，这样一来，消费者倾向于将自己对这些价值观的认同感转化为购买欲望。

三、权威认可：增强广告可信度消费者往往倾向于相信权威人士的意见，因为这些人士通常具有相关领域的专业知识和经验。

广告可以利用权威认可原理，通过邀请权威人士背书、证明产品的可靠性和性能，从而提高广告的可信度。

举个例子，医生、专家或明星对某种产品的推荐都可以使消费者产生更高的购买意愿。

四、诱导互动：增强消费者参与感消费者参与感是指消费者参与广告中的交互性活动，可以是填写问卷、留下评论等。

广告可以利用诱导互动原理，通过吸引消费者参与，增加他们对广告的印象和记忆，从而提高广告的效果。

例如，一些广告通过设置用户调查问卷，既吸引了消费者的兴趣，同时也获得了有关受众的重要信息。

“消费与广告心理学”（4）第10章说服心理与广告诉求情感性广告中常见的维度（运用因素）：⒈美感；⒉亲热感；⒊幽默感；⒋恐惧感。

如何取信于消费者？（如何增强广告信息的可信度）⒈善于说明广告商品的特点与不足；⒉实际表演或操作；⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；⒋消费者的现身说法。

广告失实后自己修正。

名人广告的说服一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

⒈品德要素表达的是做人。

它涉及名人的社会形象和个人修养；⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。

这一点对实际运作有以下积极意义：⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。

但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。

对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。

随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

误导是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费对某种对象产生错误的理解。

误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。

第12章品牌形象与认牌购买品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。

在具体命名时应该防止以下两种倾向：1、雷同；2、猎奇求偏。

商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

商标意识：就是对商标的重视程度。

美誉度的市场策略遵循两条途径，一是借助于他人的良好声誉来提高品牌的美誉度，另一途径是将核心品牌是将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上。