消费行为与广告心理学.pptx
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广告与消费心理购买心理与行为(PPT39页)
（2）动机的形成
1)动机的形成必须以需要为基础。 2) 动机的形成还需要相应的刺激条件。 3) 动机的形成必须有满足需要的对象和条件。
在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可 ，其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情况下，消费者 的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。 外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。
问题：奢侈品的功能是什么？
分析提示：
香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲， 它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强 调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是 显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求 。明白这一点，奢侈品才会成为一种愉悦身心的商品。
2.1 消费者需要心理
2.1.3 需要对消费者心理的影响
1.需要对消费者情感的影响 2. 需要对消费者意志的影响 3. 需要对消费者能力的影响
2.2 消费者购买动机心理
2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 1．动机的概念及形成
（1）动机的概念
动机是引起行为的内在动力。
2.2 消费者购买动机心理
2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 1．动机的概念及形成
①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性
2.1 消费者需要心理
2.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类
①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要
指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要， 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。
2.3.1 消费者购买决策的过程 2．消费者购买决策的过程
1)动机的形成必须以需要为基础。 2) 动机的形成还需要相应的刺激条件。 3) 动机的形成必须有满足需要的对象和条件。
在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可 ，其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情况下，消费者 的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。 外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。
问题：奢侈品的功能是什么？
分析提示：
香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲， 它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强 调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是 显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求 。明白这一点，奢侈品才会成为一种愉悦身心的商品。
2.1 消费者需要心理
2.1.3 需要对消费者心理的影响
1.需要对消费者情感的影响 2. 需要对消费者意志的影响 3. 需要对消费者能力的影响
2.2 消费者购买动机心理
2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 1．动机的概念及形成
（1）动机的概念
动机是引起行为的内在动力。
2.2 消费者购买动机心理
2.2.1 消费者购买动机的概念和特征 1．动机的概念及形成
①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性
2.1 消费者需要心理
2.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类
①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要
指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要， 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。
2.3.1 消费者购买决策的过程 2．消费者购买决策的过程
消费行为与广告心理ppt档案13
一.強化作用(Reinforcement)
正增強(Positive Reinforcement)—酬 償
負增強(Negative Reinforcement) — 已有反應懲罰或新建反應加強
應用— 試用品贈品
制約學習歷程中的要項
二.類化作用(Generalization)
觸類旁通 新刺激與原刺激越近似，類化越顯著 應用-Family Brand Me-too Product
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午2时28分6秒上午2时28分02:28:0621.2.5
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.521.2.5Friday, February 05, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。02:28:0602:28:0602:282/5/2021 2:28:06 AM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.502:28:0602:28Feb-215-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。02:28:0602:28:0602:28Friday, February 05, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.521.2.502:28:0602:28:06February 5, 2021
前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)； 後者則無
前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個 體處被動狀態；後者反應(CR)為自主 性質，個體處主動狀態
前者受接近律(Law of Contiguity)影響； 後者受效果律(Law of Effect)支配
制約學習歷程中的要項
(古典與工具的共同現象)
購買知識
正增強(Positive Reinforcement)—酬 償
負增強(Negative Reinforcement) — 已有反應懲罰或新建反應加強
應用— 試用品贈品
制約學習歷程中的要項
二.類化作用(Generalization)
觸類旁通 新刺激與原刺激越近似，類化越顯著 應用-Family Brand Me-too Product
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午2时28分6秒上午2时28分02:28:0621.2.5
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.521.2.5Friday, February 05, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。02:28:0602:28:0602:282/5/2021 2:28:06 AM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.502:28:0602:28Feb-215-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。02:28:0602:28:0602:28Friday, February 05, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.521.2.502:28:0602:28:06February 5, 2021
前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)； 後者則無
前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個 體處被動狀態；後者反應(CR)為自主 性質，個體處主動狀態
前者受接近律(Law of Contiguity)影響； 後者受效果律(Law of Effect)支配
制約學習歷程中的要項
(古典與工具的共同現象)
購買知識
消费行为与广告心理ppt档案6
• Social Activity--
Gregariousness is the most frequently found
predictor of opinion leadership.
• General Attitudes--
Opinion leaders are positive toward new products.
監聽口語傳播內容，防範於未然
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Mond ay , November 30, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 4:36:04 04:36:0 404:36 11/30/2 020 4:36:04 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.3004 :36:040 4:36No v-2030 -Nov-2 0
Characteristics of the Influential
• Personality and Lifestyle--
Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent
• １、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品／服務時
• ２、當產品／服務複雜， 難以用一般標準來評估時
• ３、當消費者缺乏能力評估 產品／服務時
人際影響力的發揮時刻
• ４、當消費者感到其他來源 不可信時
• ５、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時
• ６、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時
Gregariousness is the most frequently found
predictor of opinion leadership.
• General Attitudes--
Opinion leaders are positive toward new products.
監聽口語傳播內容，防範於未然
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Mond ay , November 30, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 4:36:04 04:36:0 404:36 11/30/2 020 4:36:04 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.3004 :36:040 4:36No v-2030 -Nov-2 0
Characteristics of the Influential
• Personality and Lifestyle--
Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent
• １、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品／服務時
• ２、當產品／服務複雜， 難以用一般標準來評估時
• ３、當消費者缺乏能力評估 產品／服務時
人際影響力的發揮時刻
• ４、當消費者感到其他來源 不可信時
• ５、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時
• ６、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時
消费行为与广告心理ppt档案9
收入
$ 括來自薪資、利息、福利、津貼 等之所得。
$ 家庭所得高低－－調查收入時傾向 家庭／家戶總收入
$ 地理區域－－有足夠收入購買本產 品的消費者坐落何方
消費信心
影響消費者－－
(1)目前的購買可能（尤其是耐久財） (2)借貸程度與償債時間 影響行銷人－－ (1)庫存量管理 (2)人力資源配置 (3)推廣預算
• Well-financed firms can expand market share by maintaining AD.
• Campbell Soup因應之道--「貨真價 實」、「俗擱大碗」
Wealth
• 董、珠寶、定存、基金、股票、債券等 有價證券。
• Wealthy family 特徵－－Age FLC Expenditure highly valued
時間資源
Are you time-crunched?
I often feel under stress when I don’t have enough time.
When I need more time, I tend to cut back on my sleep.
At the end of the day, I often feel that I haven’t accomplished what I set out to do.
• More, same fewer
• 與目前相較，您認為您的家庭總收入在 ６個月後會如何？ Higher, same, lower
• 您認為未來５年，我們國家會持續繁榮 或蕭條？
購買力
• Who has buying power?
收入（花費）／年齡（Ex.４５－５４） 教育程度 家庭生命周期
消费行为与广告心理档案(PPT 33张)
加權加法﹕
屬性加權後，
取最高分者
取最高分者
（三）階段決策法
通常為二階段過程 第一階段先過濾篩選， 第二階段再依決策法選定。
（四）建構法
決策經驗匱乏時，根據記
憶片段建構決策基礎。
“fragment”of
rules
（五）情感法
「態度」為決策唯一選擇依據。
Wake Up!
• • • • • • • • •
決策遊戲法則
（１）無可替代（補償）法
（２）可替代法 （３）階段決策法
（４）建構法
（５）情感法
（一）無可替代法
產品在一屬性 上之缺點， 無法由另一 屬性上之優 點所取代。
１）編纂法
就最重要屬性之表現，依次評比。
２）部分削減法
就屬性是否 滿足基本 條件， 依次評比。
３）連結法
Whether
When What
to buy or save
to buy to buy( both product category to buy
and brand)
where
How
to pay
Consumption Options
Whether when How
to consume or not
影響解題程度之因
（１）涉入度高 （２）選擇差異大 （３）時間充裕
LPS: Greatest challenge
Need recognition leads to buying action!
“buy
a brand that I recognize” -------->AD “buy the cheapest brand” -------->POP/coupon “why not try it” -------->Competitive distinction
屬性加權後，
取最高分者
取最高分者
（三）階段決策法
通常為二階段過程 第一階段先過濾篩選， 第二階段再依決策法選定。
（四）建構法
決策經驗匱乏時，根據記
憶片段建構決策基礎。
“fragment”of
rules
（五）情感法
「態度」為決策唯一選擇依據。
Wake Up!
• • • • • • • • •
決策遊戲法則
（１）無可替代（補償）法
（２）可替代法 （３）階段決策法
（４）建構法
（５）情感法
（一）無可替代法
產品在一屬性 上之缺點， 無法由另一 屬性上之優 點所取代。
１）編纂法
就最重要屬性之表現，依次評比。
２）部分削減法
就屬性是否 滿足基本 條件， 依次評比。
３）連結法
Whether
When What
to buy or save
to buy to buy( both product category to buy
and brand)
where
How
to pay
Consumption Options
Whether when How
to consume or not
影響解題程度之因
（１）涉入度高 （２）選擇差異大 （３）時間充裕
LPS: Greatest challenge
Need recognition leads to buying action!
“buy
a brand that I recognize” -------->AD “buy the cheapest brand” -------->POP/coupon “why not try it” -------->Competitive distinction
消费行为与广告心理ppt档案6
自我認定法
Ex. (1) 一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_____? (2) 關於_____，你會告訴朋友很多、 很少、還是普通？
(3) 在你的朋友圈中，你是經常、 偶而、或不曾被人求教？
其他方法
• 社交法－－
Ex. 關於_____，你會向誰討教／諮詢？
• 專家法－－
請有識之士鑑別社會體系中的有力影響
Media→Influentials(Opinion Leader)→Audience
• 多階式(Multistep Interaction):
視聽眾既是接收者，亦是傳送者
意見領袖作用(Opinion Leadership):
意見領袖以語意傳播兼或帶有產 品視覺展現之方式，非正式地影
響他人消費行動或態度的過程。
產品／服務時
人際影響力的發揮時刻
• ４、當消費者感到其他來源 不可信時 • ５、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時 • ６、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時 • ７、當消費者亟需獲得社交認同時
人際傳播過程
• 階梯式(Trickle-down Theory):
影響如水流般由上而下
• 二階式(Two-step Flow):
人際傳播與消費行為
• 人際影響 Vs.
廣告／行銷 • 人際影響力的 發揮時刻
人際影響Vs.廣告或行銷
• 口傳↑廣告↓
• 口傳話頭誰引發？ • 口傳內容正或負？
• 口傳形式聲或視？
人際影響力的發揮時刻
• １、當消費者缺乏充份資訊
來選擇產品／服務時
• ２、當產品／服務複雜，
難以用一般標準來評估時
• ３、當消費者缺乏能力評估
Who is Opinion Leader?
消费行为与广告心理ppt档案11
價格
3
低(1)-高(7)
Total
理想點 3
品牌信念
Ａ牌 Ｂ牌
2
4
6
3
6
7
6
1
4
5
2
26 24
費須本與理想點模式之比較
量表
兩極化 Vs. 單極化
信念的測量
品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性 Vs. 消費者對品牌於一屬性上表現的認知
重要屬性的測量
衡量屬性的好－壞 Vs. 測量屬性的重要性
廣告態度模式
+3
+1
靜音
+3 -3
+2
+3
售價＜３萬 +1 +3
+2
-1
強冷
+3 +1
-1
+2
外觀漂亮 -1 +2
+3
-1
Total
-1
+8
17
個別測量
信念的測量
如﹕ 非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
態度的測量
如﹕”你喜歡黑松烏龍茶” 非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意
意欲的測量
認知失調
﹕１邏輯上的矛盾 ２個人態度與行為間的矛盾 ３不符先前強烈信念
後果﹕１合理化 ２尋求其他訊息用以支持其 行為，強化其信念 ３改變原先態度
單因論
Beliefs
Feelings
Attitude
Behavior Intention
behavior
多因論
Attitude
Cognitive
(Beliefs)
Attitudes
10第九讲消费与广告心理-PPT课件
经济广告又叫商业广告，是生产者或 经营者为了促进商品或劳务的销售，通过 一定的媒体有计划地向消费者传递商品与 劳务信息以谋取利润的手段，其主要目的 是为了赢利。 非经济广告则是为了达到某种宣传目 的而开展的信息传播活动，其目的并非为 赢利。
8
2019/3/19
二、商业广告及其社会心理功能和作用
（一）商业广告的种类与要求 1、商业广告的种类：产品广告、企业广告 产品广告：提供商品信息、推销商品的宣传。 这类广告由于产品寿命期的不同而会在各个阶段有 所侧重。 企业广告：宣传企业现状，树立企业形象和建 立企业信誉的宣传，它着重介绍企业的历史、现状、 未来及特色、厂名、厂标、厂牌、商标、地址等。 近年来在我国兴起的企业形象策划（CIS）即属于 这一类广告。
12
2019/3/19
（二）商业广告的社会心理功能 5、促销功能。这是广告的基本功能。 商业广告的根本目的就是为了促销。 广告通过对商品或劳务的宣传，把有 关信息传递给广大消费者，引起消费 者的注意，深化消费者对其商品或劳 务的认识，增强购买信心，加速购买 决策。
13
2019/3/19
（三）商业广告的作用：
6
2019/3/19
5、女性消费者的心理特征
第一，女性消费者数量庞大，是购买行为的主体 第二，购买商品挑剔 第三，注重商品的外观与情感内涵 第四，注重商品的适用性 第五，注重商品的便利性和生活的创造性 第六，有较强的自我意识和自尊心
7
2019/3/19
广告的种类：经济广告、非经济广告
2
2019/3/19
一、常见消费者群体心理特征 1、儿童消费者的心理特征
第一，从纯生理性的需要逐渐发展为带有社会 性的需要。 第二，从模仿型消费发展为带有个性特点的消 费。 第三，消费情绪由不稳定向比较稳定发展。
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2019/3/19
二、商业广告及其社会心理功能和作用
（一）商业广告的种类与要求 1、商业广告的种类：产品广告、企业广告 产品广告：提供商品信息、推销商品的宣传。 这类广告由于产品寿命期的不同而会在各个阶段有 所侧重。 企业广告：宣传企业现状，树立企业形象和建 立企业信誉的宣传，它着重介绍企业的历史、现状、 未来及特色、厂名、厂标、厂牌、商标、地址等。 近年来在我国兴起的企业形象策划（CIS）即属于 这一类广告。
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2019/3/19
（二）商业广告的社会心理功能 5、促销功能。这是广告的基本功能。 商业广告的根本目的就是为了促销。 广告通过对商品或劳务的宣传，把有 关信息传递给广大消费者，引起消费 者的注意，深化消费者对其商品或劳 务的认识，增强购买信心，加速购买 决策。
13
2019/3/19
（三）商业广告的作用：
6
2019/3/19
5、女性消费者的心理特征
第一，女性消费者数量庞大，是购买行为的主体 第二，购买商品挑剔 第三，注重商品的外观与情感内涵 第四，注重商品的适用性 第五，注重商品的便利性和生活的创造性 第六，有较强的自我意识和自尊心
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2019/3/19
广告的种类：经济广告、非经济广告
2
2019/3/19
一、常见消费者群体心理特征 1、儿童消费者的心理特征
第一，从纯生理性的需要逐渐发展为带有社会 性的需要。 第二，从模仿型消费发展为带有个性特点的消 费。 第三，消费情绪由不稳定向比较稳定发展。
消费行为与广告心理培训PPT课件教程
收入
$ 括来自薪资、利息、福利、津贴 等之所得。
$ 家庭所得高低－－调查收入时倾向 家庭／家户总收入 $ 地理区域－－有足够收入购买本产 品的消费者坐落何方
消费信心
影响消费者－－
(1)目前的购买可能（尤其是耐久财）
(2)借贷程度与偿债时间 影响营销人－－ (1)库存量管理 (2)人力资源分配 (3)推广预算
• More, same fewer • 与目前相较，您认为您的家庭总收入在 ６个月后会如何？
Higher, same, lower
• 您认为未来５年，我们国家会持续繁荣 或萧条？
购买力
• Who has buying power?
收入（花费）／年龄（Ex.４５－５４） 教育程度 家庭生命周期
• By examining expenditures by quintiles of income,you can understand why marketers place so much emphasis on the “up market”
“soak-the-rich” policy --> undesirable effects, such as reducing spending,saving, and investment --> unemployment, recession
Down Market
• 成功之例一﹕Wal-Mart
Poverty
• “nonmarkets”--homeless, disadvantaged
consumers
• 不具市场力，但若为数增会影响有 消费力者。 一因有消费力者购买决策变得斤斤 计较，且贷款购买意愿降低﹔二因 造成犯罪率↑、政府服务↑、赋税↑， 故消费↓
消费行为与广告心理ppt档案5.pptx
中獨子（女）或長子（女）
因影響不同而異
資訊的影響＞ 規範的影響＞ 價值的影響
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 12.420.12.4Friday, December 04, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。07:41:0607:41:0607:4112/4/2020 7:41:06 AM
relationship between the rewards of compliance as compared with the costs.
影響一－－資訊的提供
• 藉由參考團體所提供的資訊，消 費者可提昇其購物知識／能力。
• 資訊供應者的可信度是關鍵。
影響二－－規範的遵行
• 在鞏固團體識別，或有賞罰等制 裁威脅時，尤其明顯。
。2020年12月4日星期五上午7时41分6秒07:41:0620.12.4
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月上午7时41分20.12.407:41December 4, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月4日星期五7时41分6秒07:41:064 December 2020
• 參考團體對產品／品牌影響強時－－ 廣告可強調哪類人購買使用，為使用者 塑型
因團體而異
• 主婦Vs.學生 • 團體因素﹕
凝聚性 接近性 個人－團體關係 個人與團體之特徵及價值觀
因人而異
• 心理因素﹕自我意識薄弱、自卑 • 社會特徵﹕外向型、渴望與人有
所連結、領導能力弱 • 人口統計變數﹕教育程度低、家
因影響不同而異
資訊的影響＞ 規範的影響＞ 價值的影響
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 12.420.12.4Friday, December 04, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。07:41:0607:41:0607:4112/4/2020 7:41:06 AM
relationship between the rewards of compliance as compared with the costs.
影響一－－資訊的提供
• 藉由參考團體所提供的資訊，消 費者可提昇其購物知識／能力。
• 資訊供應者的可信度是關鍵。
影響二－－規範的遵行
• 在鞏固團體識別，或有賞罰等制 裁威脅時，尤其明顯。
。2020年12月4日星期五上午7时41分6秒07:41:0620.12.4
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月上午7时41分20.12.407:41December 4, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月4日星期五7时41分6秒07:41:064 December 2020
• 參考團體對產品／品牌影響強時－－ 廣告可強調哪類人購買使用，為使用者 塑型
因團體而異
• 主婦Vs.學生 • 團體因素﹕
凝聚性 接近性 個人－團體關係 個人與團體之特徵及價值觀
因人而異
• 心理因素﹕自我意識薄弱、自卑 • 社會特徵﹕外向型、渴望與人有
所連結、領導能力弱 • 人口統計變數﹕教育程度低、家
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Step2: 測量ei，如”冷氣機售價低於３萬”
非常好__ __ __ __ __ __ __ 非常壞
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Step3: 測量bi ，如”Ａ牌冷氣機低於３ 萬
元的可能性” 非常可能_ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
測量結果
屬性
評估
信念
A牌 B牌 C牌
省電值
+2 +2
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
Attitudes
By Meichiung Chi
態度
什麼是態度？ 態度作用與消 費行為 態度的理論模 式與測量 態度改變對行
什麼是態度？
定義１﹕
對人對事對物 的一種持久而 且一致的行為 傾向。
定義２﹕
個人對某目標 所持的信念強 度，以及對各 信念評估下的 結果。
態度的形成
個人經驗 團體影響 重要他人
Affective
(Feelings)
Conative
(Behavior Intentions)
態度的測量（一）
費需本模式 (Fishbein Model)
態度的形成乃基於其信念，而後產生情 感，故其模式可以下面公式表之﹕
n
Ao = bi ei
i=1
Example
Step1: 調查消費者購買冷氣所考量之重 要屬性
+3
+1
靜音
+3 -3
+2
+3
售價＜３萬 +1 +3
+2
-1
強冷
+3 +1
-1
+2
外觀漂亮 -1 +2
+3
-1
Total
-1
+8
17
個別測量
信念的測量
如﹕ 非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
態度的測量
如﹕”你喜歡黑松烏龍茶” 非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意
意欲的測量
0
0
-3
古典理論～（二）
平衡論(Balance Theory) Fritz Heider
人
+-
+-
事物
觀念
古典理論～（三）
認知失調論(Cognitive Dissonance) Leon Festinger, 1957 態度的改變係個人對事物的認知性 成份與其行為性成份失去協調所致， 由此產生不安心理狀態，驅使個人 努力使失調元素恢復和諧。
認知失調
﹕１邏輯上的矛盾 ２個人態度與行為間的矛盾 ３不符先前強烈信念
後果﹕１合理化 ２尋求其他訊息用以支持其 行為，強化其信念 ３改變原先態度
單因論
Beliefs
Feelings
Attitude
Behavior Intention
behavior
多因論
Attitude
Cognitive
(Beliefs)
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.2812:26:4012:26Jul-2028-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:26:4012:26:4012:26Tuesday, July 28, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.2820.7.2812:26:4012:26:40July 28, 2020
如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？” 一定會買 _ _ _ _ _ _ _ 一定不買
態度的測量（二）
理想點模式 (Ideal-Point Model)
藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌 互作對應，以得知消費者態度,可以下i |
i=1
Example
Step1: 調查消費者評估牙刷的重要屬性 及
谢谢
12:26 20.7.2 812:2
2020年7月28日星期二12时26分40秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.2820.7.28Tuesday, July 28, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:26:4012:26:4012:267/28/2020 12:26:40 PM
各屬性之重要性 如,完全不重要 _ _ _ _ _ _ _ 非常重要
0123456 Step2: 測量Ii
如,刷毛非常柔軟 _ _ _ _ _ _ _ 非常堅硬 1234567
Step3: 測量Xi 同Step2
測量結果
屬性
重要性
刷毛軟度
6
軟(1)-硬(7)
刷毛組數
5
少(1)-多(7)
刷柄角度
2
0度(1)-70度(7)
態度－行為間的關連
態度是否可以預測行為？
預測力的影響因素
測量上的問題 時間間隔 經驗 社交影響
態度的理論模式與測量
（一）古典理論－－人類總是設法 努力維持自己態度的協調一致
（二）多因論－－態度屬性多重 （三）單因論－－態度屬性單純
古典理論～（一）
調和論(Congruity Theory)
+3
伊丹與伯克(Edell & Burke)「品牌態度模式」 (Attitude toward the Brand)
廣告接觸
對廣告之評斷 對品牌之信念
對廣告之情感 對廣告之態度
品牌態度
態度改變的行銷意義
改變品牌信念 改變屬性之重要性 改變理想點
20.7.2812:26:4012:2 612:2620.7.2820.7.2 812:26
態度的特徵
態度有其對象 態度有其方向、強度、與信念 態度有一致性與持久性
態度經學習而來 態度視情境而異
態度的作用
調適的作用 自我防衛的作用 價值展現的作用 求知的作用
態度與消費行為
測量消費者態度可藉以判斷廣告活 動的效果 測量消費者態度有助於在行銷活動 執行前，先行評估決策 測量消費者態度有助於預估新產品 的市場需求 測量消費者態度可作為選擇目標對 象，進行市場區隔的依據
價格
3
低(1)-高(7)
Total
理想點 3
品牌信念
Ａ牌 Ｂ牌
2
4
6
3
6
7
6
1
4
5
2
26 24
費須本與理想點模式之比較
量表
兩極化 Vs. 單極化
信念的測量
品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性 Vs. 消費者對品牌於一屬性上表現的認知
重要屬性的測量
衡量屬性的好－壞 Vs. 測量屬性的重要性
廣告態度模式
非常好__ __ __ __ __ __ __ 非常壞
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Step3: 測量bi ，如”Ａ牌冷氣機低於３ 萬
元的可能性” 非常可能_ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
測量結果
屬性
評估
信念
A牌 B牌 C牌
省電值
+2 +2
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
Attitudes
By Meichiung Chi
態度
什麼是態度？ 態度作用與消 費行為 態度的理論模 式與測量 態度改變對行
什麼是態度？
定義１﹕
對人對事對物 的一種持久而 且一致的行為 傾向。
定義２﹕
個人對某目標 所持的信念強 度，以及對各 信念評估下的 結果。
態度的形成
個人經驗 團體影響 重要他人
Affective
(Feelings)
Conative
(Behavior Intentions)
態度的測量（一）
費需本模式 (Fishbein Model)
態度的形成乃基於其信念，而後產生情 感，故其模式可以下面公式表之﹕
n
Ao = bi ei
i=1
Example
Step1: 調查消費者購買冷氣所考量之重 要屬性
+3
+1
靜音
+3 -3
+2
+3
售價＜３萬 +1 +3
+2
-1
強冷
+3 +1
-1
+2
外觀漂亮 -1 +2
+3
-1
Total
-1
+8
17
個別測量
信念的測量
如﹕ 非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
態度的測量
如﹕”你喜歡黑松烏龍茶” 非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意
意欲的測量
0
0
-3
古典理論～（二）
平衡論(Balance Theory) Fritz Heider
人
+-
+-
事物
觀念
古典理論～（三）
認知失調論(Cognitive Dissonance) Leon Festinger, 1957 態度的改變係個人對事物的認知性 成份與其行為性成份失去協調所致， 由此產生不安心理狀態，驅使個人 努力使失調元素恢復和諧。
認知失調
﹕１邏輯上的矛盾 ２個人態度與行為間的矛盾 ３不符先前強烈信念
後果﹕１合理化 ２尋求其他訊息用以支持其 行為，強化其信念 ３改變原先態度
單因論
Beliefs
Feelings
Attitude
Behavior Intention
behavior
多因論
Attitude
Cognitive
(Beliefs)
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.2812:26:4012:26Jul-2028-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:26:4012:26:4012:26Tuesday, July 28, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.2820.7.2812:26:4012:26:40July 28, 2020
如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？” 一定會買 _ _ _ _ _ _ _ 一定不買
態度的測量（二）
理想點模式 (Ideal-Point Model)
藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌 互作對應，以得知消費者態度,可以下i |
i=1
Example
Step1: 調查消費者評估牙刷的重要屬性 及
谢谢
12:26 20.7.2 812:2
2020年7月28日星期二12时26分40秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.2820.7.28Tuesday, July 28, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:26:4012:26:4012:267/28/2020 12:26:40 PM
各屬性之重要性 如,完全不重要 _ _ _ _ _ _ _ 非常重要
0123456 Step2: 測量Ii
如,刷毛非常柔軟 _ _ _ _ _ _ _ 非常堅硬 1234567
Step3: 測量Xi 同Step2
測量結果
屬性
重要性
刷毛軟度
6
軟(1)-硬(7)
刷毛組數
5
少(1)-多(7)
刷柄角度
2
0度(1)-70度(7)
態度－行為間的關連
態度是否可以預測行為？
預測力的影響因素
測量上的問題 時間間隔 經驗 社交影響
態度的理論模式與測量
（一）古典理論－－人類總是設法 努力維持自己態度的協調一致
（二）多因論－－態度屬性多重 （三）單因論－－態度屬性單純
古典理論～（一）
調和論(Congruity Theory)
+3
伊丹與伯克(Edell & Burke)「品牌態度模式」 (Attitude toward the Brand)
廣告接觸
對廣告之評斷 對品牌之信念
對廣告之情感 對廣告之態度
品牌態度
態度改變的行銷意義
改變品牌信念 改變屬性之重要性 改變理想點
20.7.2812:26:4012:2 612:2620.7.2820.7.2 812:26
態度的特徵
態度有其對象 態度有其方向、強度、與信念 態度有一致性與持久性
態度經學習而來 態度視情境而異
態度的作用
調適的作用 自我防衛的作用 價值展現的作用 求知的作用
態度與消費行為
測量消費者態度可藉以判斷廣告活 動的效果 測量消費者態度有助於在行銷活動 執行前，先行評估決策 測量消費者態度有助於預估新產品 的市場需求 測量消費者態度可作為選擇目標對 象，進行市場區隔的依據
價格
3
低(1)-高(7)
Total
理想點 3
品牌信念
Ａ牌 Ｂ牌
2
4
6
3
6
7
6
1
4
5
2
26 24
費須本與理想點模式之比較
量表
兩極化 Vs. 單極化
信念的測量
品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性 Vs. 消費者對品牌於一屬性上表現的認知
重要屬性的測量
衡量屬性的好－壞 Vs. 測量屬性的重要性
廣告態度模式