2021年自学考试消费与广告心理学各章知识点

第三章消费者的学习一、什么是学习?学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

二、学习活动所包含的基本要素?动机、体验、强化、重复三、学习的特点?泛化、分化、学习率和遗忘what泛化&分化?对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。

而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。

第四章需要、动机、卷入及其市场策略一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。

这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消费者的需要特征包括以下几个方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。

消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。

这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。

任何一种细分都与消费者的需要相联系。

需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。

从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。

一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

四、简述动机保健理论。

该理论是赫茨伯格于1959年创立的。

其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。

动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。

而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。

根据MH 理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。

自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第二章消费者的知觉一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织原则。

⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。

三、名词⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。

ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。

不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?⒈搜寻信息;在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。

寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑;在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。

比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。

体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。

一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

第一章消费心理学概述心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征一般规律的科学。

消费心理学在成熟、发展时期出现了什么趋势？消费心理学理论有了较大的发展；从宏观角度进行的研究有所加强；从单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；采用现代研究方法。

消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。

消费既包括生产消费，也包括生活消费。

消费心理学主要研究生活消费。

生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。

人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。

消费的特征：多样性；周期性；伸缩性；可诱导性。

影响消费者心理行为的外部条件：社会环境；消费者群体；营销沟通；购物环境；商品因素；消费态势。

消费心理研究的社会经济背景：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。

心理学的基本任务是探讨人的心理活动规律，为社会实践服务。

1879年，德国生理学家冯特在莱比锡大学成立世界上第一个心理实验室，并且创办了心理学专业杂志，因此世界心理学公认1879年是心理学的新纪元。

1901年，美国社会心理科学家斯科特出版了《广告理论》一书，标志着消费心理学的雏形—广告心理学的产生。

1953年，美国心理学家布朗研究了商标对消费者心理倾向的影响。

消费心理学的研究原则：理论联系实际的原则；客观性原则（必须以他们在消费活动中可以被人们观察到的表现作为研究资料）；全面性原则；发展性原则。

消费心理学的研究方法：观察法（是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法）；访谈法（结构式访谈、无结构式访谈、个人访问、小组座谈）；问卷法（是消费心理和行为研究的最常用的方法之一）；综合调查法；实验法。

自学考试《消费与广告心理学》各章知识点(四)
一、广告媒体
 ⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。

报纸广告读者面广，费用也较低。

由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

 ⒉电台广告：通过声音来传递信息。

富有感染力的广播广告易引起听众注意。

广播传递迅速，影响面也广。

但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

 ⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。

动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。

电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

 除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。

户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。

 。

自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第六章消费者的决策一、决策及消费者决策的主要方面。

决策就是作出决定。

人们作出决定有若干性质。

⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。

消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。

包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。

⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。

⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。

⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、名词⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。

⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。

⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。

消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消费者均衡如何实现。

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。

如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

消费与广告心理学复习资料第一章绪论第一节消费（者）行为一、什么是消费行为？消费行为的定义：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的内容：1.消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。

这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2.消费行为是一种复杂的过程，因为：（1）消费行为中决策活动的数量多难度大；（2）消费活动受制于个体的心理因素和他所处的环境因素；（3）消费者扮演着不同的角色。

二、在现实生活中，为了省时省力而又能较有成效地进行购买活动，消费者会采用哪些手段？（1）把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；（2）借助他人的购物经理；（3）对于重复购买的产品形成商标忠诚性。

三、消费行为的决策过程及其有关变量的框架中包含了三个主要部分：（1）消费者的决策过程；（2）外部环境变量；（3）个体要素。

第二节消费心理学的一般内容及理论观点一、消费者心理学的理论来源与消费者心理学关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

文化人类学研究人类的社会行为、社会组织，以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。

二、理论见解概括起来可以分为两大类：理性的和非理性（情感）的。

属购买行为的理性观点的有：经济人、问题解决或决策、回避风险和学习等。

属购买行为的非理性（情绪）的观点理论见解的有：心理分析、社会活动、冲动和随机挑选等。

心理分析的观点来自弗洛伊德的精神分析理论。

第五节产品与消费行为一、消费行为的研究方法常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。

访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。

访谈法分结构式访谈（控制的访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。

自考“广告心理学”复习资料（1-6）为什么要学习广告心理学：1广告说服需要把握消费者心理行为特性：卖点与消费者价值观；消费者与厂家在商品关注特性上差别2广告传播依赖心理学法则3精确地理解心理学法则需要用科学办法。

心理现象：1心理过程（随着着注意心理特性）：结识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象情感过程意志过程2个性：个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特性：性格、能力、气质。

消费者成为市场要素中心理由：1商品生产以满足消费者需要为宗旨2一切市场方略只有符合消费者行为特点，才也许奏效。

消费者消费行为：形成需要或激发动机？获取信息？选取商品？购买行为？评价所购物品？下次购买。

消费者获取信息：1回忆自身经验，从记忆中获取关于商品经验2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息重要途径。

广告对消费者购买行为影响：1影响消费者购买行为模型：内部因素：个体认知构造、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：文化、社会学、经济学2广告影响：察觉、知觉、评价、探求、购买决策。

广告积极作用：1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机2提供关于商品信息，进一步指向于详细购买物品或劳务3确认广告商标，以便认牌购买和形成良好品牌形象。

广告心理基本任务：1广告如何有效地说服消费者购买2广告如何让消费者迅速、精确地接受、记住特定商品信息。

广告心理学研究办法：1访谈法：构造式访谈\无构造式访谈2问卷法：构建问卷成果理论分析：A基本：明确目规定&预测变量及其行为体现B开拓一种新市场来自两某些消费群体：a从实际消费群体中分流b从潜在消费群体中转变为该品牌实际消费者C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步理解：a处在前位品牌商品特性和促销活动有哪些b消费者关注特性对该品牌在这些特性上评价如何，为什么忠诚特定品牌D制定详细细目规定a明确且易于理解b提问不可带有暗示c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者名誉与自尊d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私细目E提问方式与办法：a封闭式：是非题\选取题\匹配题\评估量表b开放式：自由回答法\投射测验法\造句法F测试与调节G问卷法长处：a可分别填写b可集体填写c便于做记录分析H问卷法缺陷：受文化水平局限和填写认真限度影响，编制工作自身有相称难度，使问卷质量受损。

消费心里学重点第一章消费心里学的基本问题1.消费者的含义：广义的消费者是指商品或劳务的需求者.购买者.使用者。

狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。

2.消费心里学的研究原则与方法：原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则（4）个人研究中的分析-综合原则方法（1）观察法（2）调查法（3）实验法第二章消费心里活动过程1.认知过程认知过程是消费者最基本的心理活动过程，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开的对商品的认知，就不会产生消费行为。

2.消费者得知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物整体属性的反应。

知觉的主动性：（1）知觉得整体性、（2）知觉的理解性（3）知觉得选择性（4）知觉得恒常性3.消费者的注意注意是心里活动对一定对象的指向和集中。

注意的功能：（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动的调节和监督功能4.消费者的情感过程消费的心理活动既是一个认识过程也是一个复杂的情感活动过程。

消费者得情感过程反应的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对购物行为起着促进和障碍作用。

消费者的情感过程一般通过神态、语言、动作、等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。

第三章消费者的需要和购买动机1.消费者的需要需要是人类活动的基础，是人们为了延续和发展生命，并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。

需要特征：（ 1）多样性（ 2）发展性（ 3 ）层次性（ 4）时代性（ 5）伸缩性（ 6）联系性和代替性（ 7）可诱导性（ 8）季节性和时间性2. 者的购买动机往往把能引起个体行为，维持该行为，并把该行为导向某一目标的内部心理倾向和动力称为动机。

特征：（ 1）具有多样性（ 2）具有冲突性消费者的购买动机冲突有四种类型：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式、3. 需要层次理论需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级到高级需要排列成五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要4. 知觉风险4.心理风险知觉5.物理风险知觉消费者解除风险知觉的方法：1.主动搜寻信息2.建立对商标的依赖3.购买当场试用或操作的商品4.寻求信誉高的经销商 5.购买高价产品 6.从众购买 7.购买前的深思熟虑5. 态度概念态度是个人对特定对象以一定方式作出反应时的评价性的较稳定的内部心理倾向。

消费心理学重点复习资料第一章：消费心理学概述一、消费心理学中的几个基本的概念：1、消费（消耗财富，满足消费）2、消费者（购买商品或服务的个人）3、消费心理（所思所想）4、消费行为（消费需要，转移的活动）5、购买行为（消费行为）二、影响消费者购买行为的内在因素：1、消费者的心理活动过程2、消费者的个性心理特征3、消费者购买过程中的的心理活动4、影响消费者行为的心理因素三、影响消费者购买行为的外在因素：1、社会环境2、消费者群体3、消费态势 4，商品因素 5、购物环境 6、营销沟通四、消费心理学研究的基本原则是：1、理论联系实际原则2、客观性原则3、全面性原则4、发展性原则五、消费心理学有哪些研究方法：1、观察法2、访谈法3、问卷法4、综合调查法5、实验法六、观察法的优点与缺点：1、优点：真实可靠、简便花费少2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多第二章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程）一、知觉的特性知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。

它具有以下主要特性：1、知觉的主观性2、知觉的整体性3、知觉的选择性二、思维的分类1、动作思维2、形象思维3、逻辑思维三、影响消费者情感的因素（应用）：1、商品本身的影响2、购物环境的影响3、消费者的心理准备的影响第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣）一、消费者个性的基本特征1、稳定性2、整体性3、独特性4、倾向性5、可塑性二、购买活动中的消费者气质类型1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。

体现出想像型和不定型的购物行为3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。

体现理智型消费行为4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。

体现敏感性消费行为三、选择题重点1、气质—活动方式2、能力—活动效率3、性格—决定消费者活动的内容和方向四、性格的特征反映人的行为取向和一个人的动机态度。

2021北京自考“广告心理学”复习资料（4）第七章广告理性诉求的需要基础广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。

产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品一、附加产品包罗：安装、送货和信贷、包管、销售后办事二、核心产品包罗：购买者所追求的利益三、有形产品包罗：包装、外不雅、式样、质量、品牌名称USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。

意思是”独特的销售主张或销售点“。

制约理性广告效果的因素：一、有关商品的因素1、同质化程度2、商品的购买风险水平3、商品的吸引力二、有关消费者的因素1、消费者的有关知识和经验。

2、消费者的社会经济地位。

3、消费者的购买预期。

4、消费者的个性心理特点。

需要、动机与消费行为需要：人类的一切活动，包罗消费者的行为，总是以需要为中心的。

需要正是人类活动的基础。

动机：动机可以定义为鞭策有机体寻求满足需要目标的力。

动机冲突表征为几种型式：1、双避式2、趋避式3、双重趋避式人类基本需要的分类：依据需要的起源，需要分为“自然需要”和“社会需要（或心理需要）”两类该需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：1、成就2、获得3、公认4、显示消费者的需要与广告诉求：1、广告诉求与优势需要2、广告诉求的变换与动态需要3、不同消费者群体的兴趣4、按照竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点失谐理论：它是“费斯大林庭格”1957年提出的。

该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值不雅和个性相一致。

如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。

那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

第八章广告的情感诉求情绪和还必需感的两极性普拉特契克（R.Plutchik）曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：1、强度2、相似性3、极性高级情感的分类：1、道德感2、理智感3、美感情绪的三因素学说：是心理学家“沙赫特”（S.Schachter）在20世纪70年代初提出的。

北京自考《消费与广告心理学》各章知识点五、革新者及特征。

革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。

他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。

他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。

革新者的个性特征主要有以下几点⒈固执程度低。

固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

⒉社会性格的内在指向性。

个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。

传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。

内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。

他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。

革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

⒊产品选择的类别宽容度大。

备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

第八章社会因素对消费行为的影响一、在营销中如何尊重人的风俗习惯?⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。

它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。

一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。

人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。

正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

2021年自学考试科目《广告心理学》重难点归纳(三) 想像：在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。

第五章广告创意中的想象与认识策略的运用想像：在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。

依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。

具有特点：首创性、独立性、新颖性如何创造新形象呢?1、利用原型启发，创造新形象。

2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。

联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

四大联想律：1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

(例如，火些与香烟的联想)2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

(例如：白日与黑夜的联想3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

(例如：鸡与鸭孵蛋)4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

(例如：潮湿与下雨)认知策略的运用分为两大类型：一、组织策略二、视觉策略(一)组织策略(统领策略)包罗?1、组块2、高级统领者3、类比4、境联(二)视觉策略包罗?1、对比2、镶嵌3、转换4、特征展露。

第六章广告说服与态度改变态度的特性：1、态度不是生来俱有，而是后天习得。

2、态度必有对像。

3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。

4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

6、态度有标的目的、强度和信任度。

态度的功能：1、调节的机能2、自我防卫的功能3、价值表示功能4、知识功能态度改变的两种形式：前者是：“性质上”的改变后者是“程度上”的变化。

2021年自考“广告心理学”最新资料5第五章刺激消费者的需要1需要的特点：广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性2需要和兴趣的区别：兴趣反映的适人的认识和情感方面的心理倾向，是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态，因而它和自我选择相联系，而和自我庇护没有必然联系。

兴趣一般被看作自我选择，也既它并不是必需的；而需要一般被看作和缺乏危险相联系，它首先不是选择的为题，而是要解决的问题。

人只有在满足和解决基本的、迫切需要的前提下，才由可能考虑兴趣，才可能产生兴趣。

所以，需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣是需要发展中的特殊心理现象。

社会需要与个人需要的关系：1社会需要与个人需要是一致的2部分一致3没有直接联系4相冲突情绪的三因素学说是沙赫特在70年代提出的。

低级需要与高级需要的关系：1从高到低，次序不是完全固定可以变化2一个层次的需要满足就会向高一层次发展3同一时期可能存在几种需要，应为人的行为受多种需要支配的4需要满足了就不再是一种激励力量。

需要的类别：按需要性质分：生理、心理，按迫切度分：远的间接需要与近的直接需要，从需要的范围：社会成员的个人需要和社会成员的共同需要广告与消费者的需要：1消费者的需要就是人的需要，人的需要表示为各类消费者的需要2需要的类别的交叉关系，消费者的需要具有双重性，即公共需要和个人需要3需要由不同的层次，层次中又有层次，不同的群体和个人都通过一种或几种主导需要而反映出特定的需要层次上的倾向色彩在广告中的作用：1色彩广告比单色广告更具有吸引力2色彩画面比黑白画面更具有真实感，诗情话意3广告色彩对商品的象征作用更易辨识和产生亲和力4广告色彩悦目，装饰性强，使人更长时间的注目，被人保藏和欣赏。

知觉过程中的解释：知觉是事物或现象对感觉器官直接作用后所产生的整体反映。

这个过程不仅同某一感觉相联系，并且往往是视觉、听觉、嗅觉、触觉、运动觉等多种感觉协同活动的结果，知觉是在感觉的基础上形成的，但前者不是后者简单的总和。