广告创意概论 第1章[73页]

(完整word版)广告学概论完整题目及答案

第一章 广告与广告学

一、填空题

1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).

4。广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。

6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）

7。广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.

8。广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.

二、多项单选题

1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。

2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。

3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。

4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。

5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。

6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引(完整word版)广告学概论完整题目及答案

力和视觉冲击力是创意表现重点 2。创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3。创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效 4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。

7。根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。

题 目 第一章话说策划--广告策划概论

教学要求或教学目的、教学目标 理解广告策划的发展历程、明确广告策划的定义和特点。广告策划在整合营销传播中的作用如何配合市场营销。

广告策划与品牌规划的关系。整体广告策划的主要内容。广告策划小组的主要成员，广告公司的策划流程。

课 型 理论课

教学重点 广告策划的定义，整合营销传播的定义。广告策划的内容、策划流程。

教学难点

广告策划在整合营销传播中的作用如何配合市场营销。

广告策划与品牌规划的关系。

学生学习

状态分析

教学方法 案例讲授法

课堂练习与课后作业或课后训练要求 组建策划团队，明确自己的职位、职务。

参考书或教学资料查寻渠道 高等学校广告专业系列教材：《广告策划与创意》高等教育出版社 丁邦清

《市场营销战略》，余明阳主编，清华大学出版社，

本节教案共 页，自第2页起为讲稿部分。 第1页

第一节 广告策划的概念及其发展

一、广告策划的提出

回顾广告发展的历史阶段

1、萌芽状态 实物广告-----叫卖广告------视觉广告 2、产业化经营阶段 印刷广告-----三大广告主体形成独立行业

3、成熟发展时期 策划概念出现在公共关系领域。

爱德华·伯纳斯《策划同意》 BMB广告创始人斯坦利·波利率先使用

二、广告策划引入我国

1979年我国广告业恢复发展，发展轨迹是国外的浓缩。

媒介代理和广告发布-----广告设计业务------广告创意。广告主要求设计、制作、发布

形式所迫，广告业的迅速发展，媒介资源的多样化，费用不断增加，效果减弱。

意识觉醒，广告是一个科学性很强的专业，漂亮精美也不如人意。广告不仅是怎么说的问题，更重要的是说什么、朝什么方向说、说多久以及在什么地方说等问题，广告更需要系统性、战略性、方向性的思维和科学化、规范化的运作程序。

20世纪80年代引入我国。树立了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。唐人承出版我国第一部广告策划专著《广告策划》，杨荣出版《现代广告策划》。广告策划概念在全国流行起来。

1 《广告学》教学大纲

一、学时分配

教学时数分配一览（总学时数：32）

序号 章节名称 理论学时 实践学时 合计学时

第一章 广告概论 2 0 2

第二章 广告的内涵和特征 4 0 4

第三章 广告的功能和价值 4 0 4

第四章 广告与品牌传播 2 0 2

第五章 广告调查 4 0 4

第六章 广告策略 2 0 2

第七章 广告创意 2 0 2

第八章 广告媒介 6 0 6

第九章 广告效果 2 0 2

第十章 广告策划综合和演练 0 4 4

合计学时 28 4

32

二、教学内容

第一章 广告概论

【主要内容】

1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。

2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。

3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。

【重点与难点】

1.重点：广告的定义、广告学的意义

2.难点：无

第二章 广告学的内涵和特征

【主要内容】

1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。

2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。 2 3.掌握广告的分类及分类的主要方法。

4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。

【重点与难点】

1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类

2.难点：广告的商业性与艺术性的协调

第三章 广告的功能与价值

【主要内容】

1. 掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；

掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；

掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。

《广告学概论》

第一篇总论：

一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）

1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生

存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内

容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、

寻人广告、征婚启事等等。

现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工

的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对

面的信息传播活动。

广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信

息，提供一种服务，倡导一种理念。

广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行

为的主体，是广告行为的法律负责人。

二、广告的构成要素

1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广

告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告经营者（广告代理商）特指

专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体

之一。一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告

信息内容如品牌、商品才被认为是信源。

2. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思

想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说

什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

3. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是

广告的发布者。

4. 广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。