第一章广告创意概述一、广告创意的内涵1、大创意观认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。
它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等。
如：用鸡蛋做广告克林顿竞选2、小创意观认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。
“命题作文”如：表现“深山藏古寺”表现“踏花归来马蹄香”为“保护环境”做一则公益广告二、广告创意的作用1、引人注意---突破干扰2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）4、促进销售---赢得更高的销售量三、广告创意的原则1、目标性原则－－为营销服务“广告的目标是销售而不是艺术”２、关注性原则－－吸引受众眼球“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”如：剃须刀广告３、相关性原则－－创意与产品血肉相连“创意要能表达产品”评：森马－－“穿什么就是什么”金正ＶＣＤ－－“苹果熟了”优秀的广告都能恰当地反映产品特征如：LEVIS牛仔裤广告剃须刀广告４、冲击性原则－－制造强大影响力“冲击能造成记忆，风险能制造话题”案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称策划“kookai”坏女人评选活动主题：女人不坏，男人不爱活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性５、合规原则遵守法律符合社会心理、民族习惯承担社会责任，宣传真、善、美案例：丰田车广告sony泰国广告荷兰广告第二讲：广告创意的基本理论一、独特的销售主张1、观点USP (Unique Selling Proposition)每一则广告必须向消费者“说一个主张；所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的；所强调的主张必须是强而有力的；典型案例m&m’s奶油巧克力糖果永恒钻戒把奔驰轿车卖给不会开车的人二、定位理论2、观点运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”；广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上；只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。
3、案例功能定位：怕上火喝王老吉；价格定位：雕牌；市场定位：劳斯莱斯；品质定位：IBM，海尔；是非定位：七喜---非可乐；逆向定位：埃比斯出租汽车；三、品牌形象论1、观点BI（Brand Image）产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
1、典型案例万宝路香烟——西部牛仔形象Hathaway 衬衫——带眼罩的男人四、品牌个性论即“品牌个性”：产品+定位+个性＝品牌性格1、观点BC（Brand Character）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要；2、典型案例BC（Brand Character）苹果牛仔裤——反叛大红鹰香烟——霸气五、ROI论1、观点ROI（Relevance，Originality，Impact ）关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。
2、典型案例伯恩巴克的遗嘱广告；五、共鸣论共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
第二章广告创意的实现步骤一、广告的含义广告创意的定义广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。
从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。
其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。
）二、广告创意的作用1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量2.广告创意降低资讯传播成本3.广告创意有助于品牌增值4.广告创意提升消费者的生活审美广告运作不是静态的，而是一个动态过程，始终处在调整、变化中。
三、广告创意的基本特征和原则一、广告创意的基本特征1.功利性——激发与强化消费动机2.文化性——认知与情感的说服3.意象性——旧元素，新组合二、广告创意的基本原则1.实效性2.关联性3.原创性4.震撼性第三章广告创意的基本理论类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。
因此，类比联想也可称为相似联想。
品牌个性就是将一个品牌拟人化品牌个性的五大维度* 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的* 刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的* 称职（Reliable）：可靠、智能、成功称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的* 教养（Sophisticated）：高贵、迷人教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的* 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力品牌个性的维度阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”CI理论组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。
CIS企业识别系统包括MI理念识别BI行为识别VI视觉识别MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。
是核心层的思想系统与策略系统。
它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。
举几个企业理念的例子NOKIA：科技以人为本麦当劳：质量服务清洁实惠BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。
这种个性是社会公众识别企业的基础。
BI行为识别对内职工教育、业务培训奖罚制度、晋升制度高层、中层、职工决策行为部门协调关系部门个人竞争方式工作环境、气氛职工报酬、福利对外市场调查、广告活动公共关系、公益、文化性活动商品及商品品质规划促销策略、竞争策略银行、政府、供销商关系关系企业资源分配VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。
VI的作用1、把外界公众视线所能看到的企业一切要素都加以高度统一，让消费者留下深刻印象。
2、统一、规范的视觉形象能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并增强企业的竞争能力。
3、是社会组织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的表现。
VI视觉识别应用要素办公事务用品、用具、设备招牌、旗帜、标识牌建筑物外观、橱窗衣着制服、交通工具产品设计、包装广告广告、媒体、传播等工作场所规划基本要素企业名称企业、品牌标志企业、品牌标准用字企业专用印刷字体企业标准色企业造型、象征图案企业精神标语、口号、歌曲企业情报传达文书公司识别是以视觉图形为主的麦当劳例子1、麦当劳的MIS：“Q、S、C+V”的原则2、麦当劳的BIS：外部行为识别：①广告②参加公益活动③“麦当劳叔叔”出台④麦当劳餐厅乐园引人遐思内部行为识别：①麦当劳营运训练手册（Q&Tmanual）②岗位工作检查表（SOC）③袖珍品质参考手册（Pocket Guide）④管理发展手册（MDP）3、麦当劳的VIS：广告创意的表现形式1、晓之以理——示证形态一、自我示证的形态通过企业、产品、服务本身出发二、用户示证的形态从消费者角度分别具体用户和一般用户三、事物示证的形态以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。
四、科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话2、动之以情——情感形态包括爱情亲情友情3B（美女婴儿动物）3、寓教于乐——戏剧形态作用：1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率戏剧性的效果，可以令受众忍俊不禁。
这就大大提高受众对该电视广告的接触程度，不会一看到电视广告就迅速换频道。
2、情节的戏剧化形态可以增强诉求点。
3、情节的戏剧化形态可以制造悬念。
4、移花接木——嫁接形态光环效应(glittering generality)形态。
将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。
5、鉴别知晓——比较形态比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较6、因果推进——破立形态包括正面推导反面推导恐吓推导（这实际上是反向推导方法的极端化的表现手法。
诉诸恐惧(appeals to fear)、威胁或激起观众的恐惧在大众传播中是一种常用的战术、表达若没有使用该品牌的产品或服务是最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题。
