广告创意概论 第6章[107页]

在万宝路创业的早期，产品定位是面向女士，而且是对女性脂粉气 的一味附和，使得男性消费者无意问津。第二次世界大战后，万宝路推 出几个针对女性的系列，但销售仍然欠佳，吸烟者中很少有抽万宝路的。
一 明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
（９）汽车车身之设计制造，在全部１４层油漆完成之前，先涂五层底 漆，然后每次都人工抛光。 （１０）移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况 （驾驶不觉疲劳是本车显著的特点）。 （１１）另外有后车窗除霜开关，控制着玻璃中１３６０条看不见的热 线钢。车内备有两套通风系统，你坐在车内也可关闭全部车窗，随意调 节空气以求舒适。 （１２）每套座位垫面由八头英国牛的牛皮制成——这些牛皮足够制作 １２８ 双软皮鞋。 （１３）野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个可在前座后面旋转出来。 （１４）你还有下列额外的选择：咖啡机、来电自动记录器、床、盥洗 用冷热水、电刮胡刀等。
第六章 广告创意表现
目录
1 广告创意表现的基本形态 2 传统媒体广告的创意表现 3 新媒体广告的创意表现
学习要点
掌握广告创意表现的基本形态。 掌握传统媒体广告的表现形式。 了解新媒体广告的表现形式。
关键词： 创意表现 传统媒体 新媒体 消费者 受众
Part One
广告创意表现的基本形态
广告创意是通过一定的广告形态来表现的。广告表现的首要任务 是吸引注意，不能吸引消费者注意的广告创意肯定是一个失败的 广告创意。
一 明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案 价格驾驶劳斯莱斯或宾利的乐趣，请与我们的经销商接洽。他的名 字在本页的底端。
劳斯莱斯公司 纽约 洛克菲勒广场１０号
二 情感性创意形态
情感性创意形态也称感性创意形态，是指在广告创意表现中注重受众 接受心理中的情感历程、情感变化，强化广告表现中人的情感因素， 注意发掘广告创意中人性化的构想，以达到与目标受众的心灵沟通， 从而使消费者愉悦地被说服的一种广告表现形态。
二 情感性创意形态
大众甲壳虫之“视 野篇” 。
消费者对感觉和态 度的注重不仅体现 在产品的消费过程 之中，而且渴望从 广告中获得一种美 好的情感感觉、情 感体验的广告心理 早已被广告创作者 敏锐地发觉。
二 情感性创意形态
三 戏剧化创意形态
戏剧化创意形态就是指在广告创意表现中，找到产品本身特有的、与 消费者有某种现实或潜在关联的特质，通过表现特质来达到广告目的 的一种广告形态。
广告标题：这辆新型劳斯莱斯在时速６０英里时，最大的噪音来自电钟。 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳 斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐 心地注意到细节。” 广告正文： （１）行车技术主编报告：在时速６０英里时，最大的噪音来自电钟。 引擎出奇的寂静，三个消音装置把声音从听觉里拔掉。 （２）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每 辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。 （３）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车 小１８英寸。
一般来说，科技含量高、产品附加值较大的产品及高档耐用 品的广告使用这种创意形态的比较多。
明理式创意形态主要突出产品的特点、功效、给消费者的利 益及附加价值，往往偏重于客观、准确和有说服力，对完整、 准确地传达商品信息非常有利，
一 明理式创意形态
一 明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
李奥·贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘“产品与生俱来的戏剧 性”。所谓产品的戏剧性，就是商品恰好能满足人们某些欲望的特征， 是“能使人们发生兴趣的魔力”。
“每件商品都有戏剧化的一面，我们的当务之急，就是要替商品发掘 出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告中的英雄。”
三 戏剧化创意形态
万宝路的戏剧化广告创意营销
企业从品牌个性、企业文化与生活文化方面来挖掘品牌的竞争力，塑 造人无我有的ＵＳＰ，并且把自己的企业和商品进行差异性的定位， 使之成为某一消费群体所认同的“人格的延伸”
情感性创意表现形态常常用于推介同质化倾向非常强，但品牌个性差 异很大的商品，这类产品基本处于其生命周期的成熟期.例如化妆品、 饮料、家用电器、流行服饰等。
一 明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
（４）本车有机动方向盘、机动及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司 机。 （５）除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，无金属衔接。整个车身 都做了封闭绝缘。 （６）完成的车子最后要在测验室经过一个星期的精密调整。在这里车 子分别受到９８种严酷的考验。例如，工程师们会使用听诊器来注意听 轮轴发出的微弱声音。 （７）劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在 服务上不再有任何麻烦了。 （８）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在１９３３年 死时把姓名第一个字母Ｒ改为黑色外，从来没更改过。
一 明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
（１５）你只要压一下驾驶者座下的面板，就能使整个车盘加上润滑油。 仪表盘上的计量器会指示出曲轴箱中机油的存量。 （１６）汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，经济划算，令人喜悦。 （１７）具有两种不同传统的机动刹车：水力制动器与机械制动器。劳斯 莱斯是非常安全的汽车，也是非常灵活的车子，可在时速８５英里时宁静 行驶，最高时速超过１００英里。 （１８）劳斯莱斯的工程师们定期访问车主以检修汽车，并在服务时提出 忠告。 （１９）宾利是劳斯莱斯制造的。除了引擎冷却器之外，两种车完全一样， 由同一工厂中同一群工程师制造。宾利因为其引擎冷却器制造较为简单， 所以便宜３００美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆宾利。
创意是内容，表现是形式，是广告“说什么”和“怎么说”的问 题。广告创意没有定则，广告表现亦无定法，但我们总能够找到 一些具体的形式去表现。
一 明理式创意形态
明理式创意形态亦被称为说理式创意形态，就是在广告表现 中陈述一个事实，用事实说话，作用于受众的理智动机，通 过晓之以理、以理服人来达到广告目的的一种表现形态。