市场营销学的主要内容
市场营销学是指针对市场需求进行产品、价格、促销和渠道等营销策略的系统化学科，以市场为中心，以顾客需求为导向，通过市场调研和分析，确定产品定位，制定市场营销策略，实施营销活动，分析市场反馈，以进一步优化和改进营销策略。
市场营销学的核心是“四个P”，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。这四个元素相互影响，协同作用，在市场营销方面扮演着重要的角色。
1.产品（Product）
产品是一种具有实用、观赏、文化性等需要，买卖双方可以互相得到利益的物品或服务。市场营销学认为产品是一个企业的核心，是为顾客提供价值的基础。在产品定位和产品策略制定阶段，需要考虑产品的功能、品质、包装、售后服务等方面。
2.价格（Price） 价格是指买卖双方在交易中所约定的货币数额。在市场营销学中，价格策略是企业的一项重要策略，需要根据产品定位、市场需求和竞争对手等情况确定产品的售价，并制定差异化的定价策略，以提高产品的竞争力。
3.促销（Promotion）
促销是通过促进产品销售，提高消费者对产品的知晓度和认可度的市场活动。在市场营销学中，促销策略的制定需要考虑市场环境、产品特点、竞争因素等，可以采取广告、促销活动、PR等多种手段，提高产品和品牌的知名度和美誉度。
4.渠道（Place）
渠道是指产品从生产到消费者手中的分销渠道。在市场营销学中，渠道策略是指为企业的产品制定一种优化的分销策略，以将产品送到消费者手中，包括销售渠道的选择、销售渠道的配合和销售渠道的管理等方面。
除了四个P，市场营销学还包括市场调研、市场定位、市场细分、市场营销组合等内容。市场调研是指通过对市场进行系统的研究和分析了解市场环境和消费者需求；市场定位是指确定自己在市场的定位和竞争策略，以赢得消费者的青睐；市场细分是指将市场按照特定的细分标准进行分割，以更好地对市场进行定位和推销；市场营销组合是指将市场营销策略中的四个P有机地结合起来，达到更好的营销效果。
1 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 第十章 产品策略 10.1 复习笔记 一、产品整体概念 1．产品及产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。 2 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。 图10-1 整体产品概念的五个层次 2．产品的分类 （1）非耐用品、耐用品和服务 ①非耐用品。指有一种或多种消费用途的低值易耗品； ②耐用品。指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途； ③服务。指为出售而提供的活动、利益或满足。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。 （2）消费品分类 3 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。 ①便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。 ②选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。 ③特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记的产品。 ④非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对于非渴求品，需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。 （3）产业用品分类 ①材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。 ②资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。 ③供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目。由于供应品的标准化，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。 二、产品组合 1产品组合及其相关概念 （1）产品组合、产品线及产品项目 4 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 ①产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围； ②产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品； ③产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 （2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。 ①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目； ②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度； ③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度； ④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 （3）产品组合的4种尺度对营销活动的意义 根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务： ①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险； ②增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司； ③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力； ④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 5 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 2．优化产品组合的分析 （1）产品线销售额和利润分析 产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 （2）产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 3．产品组合决策 （1）扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 （2）缩减产品组合 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 （3）产品线延伸策略 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。 ①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合 6 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 策略。 ②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。 ③双向延伸。指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 （4）产品线现代化决策 产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。 （5）产品线特色化和削减决策 在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。 三、产品生命周期 1产品生命周期的概念及其阶段划分 （1）需求与技术的生命周期 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
简述市场营销学策略研究的主要内容
市场营销学策略研究的主要内容包括市场定位、市场分析、目标市场选择、消费者行为研究、竞争对手分析、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和品牌策略等。
首先，市场定位是市场营销学中的一个重要概念，在市场营销策略研究中也是至关重要的一环。市场定位指的是企业在市场中为自己的产品或服务确定一个清晰的定位，以满足目标市场的需求，并与竞争对手区分开来。
其次，市场分析是为了更好地了解市场的环境和趋势，以制定有效的市场营销策略。市场分析包括对市场规模、市场增长率、市场结构和市场动态等方面的研究。
目标市场选择是根据市场分析的结果，确定企业的主要目标市场。目标市场选择的目的是为了集中资源和精力，将营销活动的效益最大化，同时减少浪费。
消费者行为研究是市场营销学中的重要内容，它研究消费者在购买决策过程中的行为和心理因素。了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，制定有效的营销策略。
竞争对手分析是对竞争对手的战略、产品、定价、渠道和市场份额等方面进行研究。通过竞争对手分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的竞争策略。
产品策略是指企业在产品设计、开发和市场推广等方面的策略。产品策略的核心是设计和提供具有差异化和竞争优势的产品，以满足消费者的需求。 定价策略是指企业在确定产品价格方面的策略。定价策略可以根据产品的竞争力、成本和市场需求等因素来确定，旨在实现产品的价值最大化和市场份额的增长。
渠道策略是指企业在产品销售渠道选择和管理方面的策略。渠道策略涉及到产品的分销、零售和物流等环节，通过合理的渠道策略可以提高产品的销售效果和市场覆盖率。
促销策略是指企业在促销活动方面的策略。促销策略包括广告、促销活动、公关和销售推动等方面，旨在提高品牌知名度、促进产品销售和增加市场份额。
品牌策略是指企业在品牌建设和管理方面的策略。品牌策略包括品牌定位、品牌形象塑造和品牌扩展等方面的策略，通过建立和管理强大的品牌，提高产品的竞争力和市场份额。
第十二讲 产品的整体概念及产品组合决策
课目名称 第六章 产品策略
第一节 产品与产品组合
教学目标
1、 确掌握产品整体概念
2、 掌握企业的产品组合决策
教学重点
通过本讲教学，着重让学生掌握产品整体概念及产品生命周期策略。
教学难点
对企业产品组合决策的理解掌握
教学方法
1、在教学中，由于教学内容和社会实践里联系的较为紧密，在讲述过程中可通过例举一些实际的企业案例进行理论教学，例如对于产品组合策略内容。
2、教学中要注重与学生的互动，可通过提问的方式进行。如在讲述产品整体概念的过程中，可通过例举实际产品，要求学生理解认识产品整体概念。
教学内容
结构要点
1、产品及产品整体概念
2、产品的分类
3、产品组合及其相关概念
4 、优化产品组合分析
5、产品组合决策
参考书目
1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3 【本讲教学内容】 第六章 产品策略
产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念
在现代市场营销学中， 产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
