2009现代产品设计中的区域文化意象研究

© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net收稿日期:2009202217

作者简介:朱上上(1975-),女,浙江义乌人,博士,浙江工业大学副教授,主要研究方向为设计心理学及计算机辅助设计。

现代产品设计中的区域文化意象研究朱上上(浙江工业大学工业设计研究所,杭州310032)

摘要:区域文化意象的研究,有助于体现产品区域特色和文化内涵。研究了区域文化意象的消费者认知匹配模型,阐述了区域文化意象的消费者认知匹配模型的3个层次。并以良渚文化意象的酒器设计为例进行验证。关键词:区域文化意象;产品设计;认知匹配中图分类号:TB472　文献标识码:A　文章编号:1001-3563(2009)05-0209-02

StudyofRegionalCulturalImageinModernProductDesignZHUShang2shang(ZhejiangUniversityofTechnology,Hangzhou310032,China)Abstract:Theresearchofregionalculturalimagewillhelptorepresenttheproduct’sregionalcharac2teristicsandculturalconnotations.Therecognitionmatchmodelofconsumerstoregionalculturalimagewasstudies,andthreelevelsoftherecognitionmatchmodelwereexpounded.ThecaseofdrinkingvesseldesignbasedonLiangzhucultureimagewastakenasanexampletoverifythemodel.Keywords:regionalculturalimage;productdesign;recognitionmatch

社会文化因素对于产品创新的影响一贯以来是国内外学术界和产业界的热点论题。研究传统文化对产品设计的影响,有助于从设计方法学的角度认识如何通过造型语言传递文化和观念,实现在设计过程中对社会文化特征的把握,最终达到使产品体现区域特色和深厚文化内涵的目的。如台湾艺术大学研究人员[1]在台湾原住居民文化研究的基础上,建立了文化产品设计模型,并应用于文化产品设计。这些的研究意图在产品设计中更好地运用传统文化因素,并取得了一定的成果,但是对于特定区域文化意象的研究并没有涉及。西华大学周睿[2]等人探讨了在川菜餐具上体现四川文化的必要性,并立足餐饮遴选文化元素,在色彩、形态和材质方面着手阐述了在川菜餐具设计中体现四川文化元素的设计视角与方法。这类研究对于区域文化意象的应用做了探索,但是局限于个别案例设计,没有研究如何在其他产品设计领域进行推广。本文研究了区域文化意象的消费者认知匹配模型,并以酒器产品设计为例进行验证和优化。1　区域文化意象研究现代产品往往承载和体现着一定的区域文化意象,如美国产品的豪华、日本产品的精致、德国产品的严谨等。它包括了特定区域文化和形象的人文风情、历史文物、自然景观、传统服饰、生活器物、地理符号等内容,研究其形态和色彩中的文化内涵与文化特征[3]。在激烈的市场竞争中,产品所蕴含的区域文化意象已经成为传播区域文化的关键纽带,乃至成为提高产品竞争力,推动区域经济发展的关键因素之一。例如2008年北京奥运会系列形象中的火炬、吉祥物福娃和标志等,其形象设计都体现了中国文化意象中“渊源共生,和谐共融”的取向。通过在设计中运用中国文化元素,使中国传统文化价值更好地在全球得到传播和发扬。任何产品设计都不可避免地会受到当地的特色、水平、传统和社会文化的影响。中国地大物博,除了整体的民族文化特色,具体到每个地区都有其丰富而又独特的区域文化[4]。区域文化意象包括能代表某个区域的个性和传统,又能体现区域文化和品质的人物、事物、传统服饰、特色文化、地理符号等,这些因素的综合构成了设计师和用户对于区域文化意象独特的识别要素。设计师和用户所具备的各种经验和知识都会作为理解因素分别渗透到对产品的设计和认知中;而这些类似处理具有典型的区域文化性。区域文化意象是人们对某一区域的文化特色所产生的直觉联想,体现了人们对于某一特定区域文化的情感需求。对于区域文化意象的研究在产品创新中具有3

个层面的意义:(1)区域文化意象本身是产品创新的创意来源,

尤其对于区域文化的传播和弘扬始终起着举足轻重的作用;

(2)另一方面,具有不同文化意象的用户对于产品的认知、偏

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好、可操作性等各方面存在显著的影响。2　区域文化意象的消费者认知匹配模型根据Mono的产品设计信息传播模型,从产品到消费者是一个信息传导的过程,消费者根据自己的需求以及所具有的知识,借助以前接触过的或者想象的产品形式,藉以产品的外形以联想的方式与设计师的设计进行感性的交互[5]。要达到传播区域文化的目的,产品形态应当和消费者的区域文化意象认知模型相匹配。因此,本文提出了区域文化的消费者认知匹配模型,见图1。从认知心理学和信息论的角度来看,区域文化意象是一个图1　消费者的区域文化意象认知匹配模型Fig.1Recognitionmatchmodelofconsumerstoregionalculturalimage信息处理过程,消费者通过各种渠道学习、观察和体验,获取对某一特定区域文化的意象,与个人心智模型进行对比,再经过推理与思考后作出对特定区域文化意象的判断。产品设计所产生的信息,包括形态、材质、色彩、操作性以及风格等信息都会给消费者产生审美体验,而消费者所处的社会文化环境、受教育程度、年龄、职业、性别等因素也会影响到他对产品的认知与体验。而设计师在产品设计的思维过程中,也会调用自身大脑中的设计知识进行设计,其中包括该区域的文化意象知识。如果设计出来的产品信息的内容和信息量合适,就能在消费者大脑中引起正确的认知反应,从而获得准确的认知匹配。因此,作为设计师在设计某区域的特定文化产品时,要充分理解该区域特有的文化,准确地通过产品设计诠释区域文化意象。同时调查消费者大脑中的区域文化意象模型,如果消费者自身的区域文化意象不够准确或存在误区,也可以通过产品设计所传达的信息获取对该区域文化意象的学习和传播。3　区域文化意象的消费者匹配模型的3个层次图1所示,区域文化意象可以分为3个层次:外显文化意象层次、行为层和内隐性价值层,分别与产品设计[6]的3个层次:本能层、行为层和反思层相对应。其中外显文化意象层包括体现区域文化和品质的传统服饰、风景等外在的印象。在产品设计中体现在产品的本能层次:包括造型、色彩、材质、表面装饰等内容。目前很多的产品设计中对于文化因素的应用仅仅停留在外显层次。区域文化意象的行为层包括特定区域独特的风俗习惯、行为模式等。在产品设计中体现为产品的功能、使用性、操作性等。行为层次的设计决定了产品的可用性。区域文化意象的内隐性价值层包括区域内的意识形态、精神、价值观和信仰,也包括人们的审美观等内容。在产品设计中体现为产品的文化特质、风格和情感等。产品的反思层关注消费者对产品的使用体验,以及在体验产品过程中产生的感受、情绪等内容。如第2节所述,由于消费者的经历、教育、社会背景、职业、年龄等情况的不同,对于区域文化意象的理解也非常难以捉摸,可能存在一些认识上的误区或理解不足。通过产品的反思设计,有利于更好地传达区域文化意象的内隐性知识,达到更为深入的文化传播的目的。

4　实例分析本研究的目的是为了系统地研究某区域的文化意象,从而为本区域的产品创新设计服务。由于区域文化意象的内容十分广泛,本研究从产品认知的角度入手,选取杭州最为珍贵的原生地域文化:良渚文化为例[7],研究其人文风情、历史文物、

传统服饰、生活器物等内容,探索其形态、材质和色彩中所包含的文化内涵与文化特征。良渚文化中的器皿设计造型简洁、外柔内刚。图2所示为

图2　良渚文化的酒器Fig.2DrinkingvesselswithLiangzhuculture

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包装工程　PACKAGINGENGINEERINGVol.30No.52009.05© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net贴图等)与使用者的心理意象所共同构成的。感性工学是将个人的感觉与意象转化为在产品设计过程中进行消费者导向的一种设计支持技术。采取定性与定量相结合的模式来描述产品型态特征,从而得出消费者的心理感性意象与产品造型形态的对应关系。在产品设计领域,感性工学将人们对“物”的感性意象定量、半定量地表达出来,并与产品设计特性相关联,将人们模糊不明的感性需求及意象转化为细部设计的形态要素,设计出符合“人”的感觉期望的产品。设计师可以使用类比法等设计方法来处理造型、细节、结构等等,以此产生了产品的共性特征。造型要素和风格特征是构成风格的2个部分。造型要素包括作品主体形态、材料、颜色、肌理、表面图案、尺度、比例等物理特征。造型是产品的物质表现,风格是产品的精神依托。由每个评价词所构成的认知空间,可用来表示消费者对产品的感性。例如:汽车造型风格的几对语汇,如前卫-保守、现代-古典、精致-粗糙、经典-中庸、大众化-个性、动感-宁静、华丽和朴素等。用户对产品风格意象的理解是多样的,设计师要理解用户对产品风格意象的认知,从用户对产品的意象描述中更能得到启发。设计师在一定意义上是个编码者,设计师的创造不是凭空想象的,设计师必须根据现有的造型风格认知结合用户对产品风格意象的理解进行设计创造。通过调查得到产品的造型要素材征、用户对产品风格意象的描述,设计师在这两大类资料的支持下进行设计,设计输入的是用户的意象描述,造型参考来源于该意象的相应产品的解构,得到设计输出,并不断根据反馈修改方案。苹果电脑G3的多彩、透明、绚丽的外观,体现活泼的气氛、给人时尚的感受;而G4半透明、银灰色的外观,每个细节都体现着科技时尚、理性、前卫,体现苹果设计师在不同的时代所感悟的设计语言。产品形态设计,通过外形、颜色、质感等方面的融合而提升到意境层面,以体现物质形态所能表达的产品品质与特征。在人和产品的交互过程中,这种品质通过用户的联想与想象满足用户潜意识的渴望,实现产品的情感功能与价值。