收稿日期：2015-03-18本刊网址·在线期刊：http ：///jhxs基金项目：教育部人文社会科学项目“非营利组织使用微博进行公共关系管理的行为及效果研究”（13YJCZH116）作者简介：刘志明，男，山东潍坊人，华南农业大学公共管理学院讲师，博士。
跨文化视角下在线评论有用性研究——基于说服双过程模型刘志明（华南农业大学公共管理学院，广州510642）摘要：如何从海量评论中发现对用户更加有用的评论成为当前学者研究的热点问题，电子商务全球化趋势使得研究不同文化背景下消费者感知评论价值过程中的差异成为必要。
基于说服双过程模型的跨文化研究理论，分析了在个人主义文化／集体主义文化下，文化类型对不同因素之于在线评论有用性作用的调节机制，构建了跨文化在线评论有用性研究模型及相关假设。
实证分析IMDB 和豆瓣网的影评数据，分析结果表明，在两种不同文化中，说服双过程模型同样适用，启发式线索和系统式线索同时影响了人们对在线评论有用性的评估，但是系统式线索和启发式线索在两种文化下对说服的影响效果有所不同。
这对在线评论有用性研究具有重要的理论贡献，同时也有助于电子商务企业针对不同文化下的线评论进行管理和应用。
关键词：在线评论；评论有用性；跨文化；说服双过程模型；网络口碑；网络评论中图分类号：F276.6文章标识码：A文章编号：1006-6152（2015）04-0076-10DOI ：10.16388/42-1843/c.2015.04.011一、引言作为一种新型的网络口碑，在线产品评论在客户购买决策中正扮演着越来越重要的角色［1］。
网络口碑对消除购买者的不确定、辅助做出有效决策具有重要作用［2］。
国际著名市场研究公司Jupiter Research 调查分析表明：超出75%的消费者在线购买商品之前，会通过不同的评论网站参考产品评论信息，评论信息包含了大量情感信息以及用户对产品的评价，这些信息通常会影响用户的购买决策。
因此，产品在线评论对产品的销量造成了影响，学术界对此也进行了大量的实证研究［3-9］，主要从聚合层面（aggregate-level ）考察了在线评论与产品销量之间的影响关系［10］，分别探讨了评论情感倾向、评论数量等客观特征对产品销量的影响［5，11，12］。
尽管在线评论对客户具有重要的价值，但是随着大量在线评论网站的出现，信息爆炸的问题随之出现。
面对海量评论，评论阅读者可能“迷失”其中，无法利用有价值的评论来判断商品的真实质量［2］。
因此，企业以及学术界开始将关注重心从提供在线评论转移到在线客户评论的评估和推荐上［13］。
提供更有价值的在线评论对电子商务网站至关重要，有用性越高的在线评论信息对消费者的说服效果越好［14］、对购买决策影响更加显著［15］。
为此，Ama⁃zon 、Tripadvisor 、京东商城、豆瓣网等开始通过消费者对评论的有用性投票来推荐有用的评论，消费者能够根据这种评价机制选择更加有用的评论，极大地减轻了信息过载问题［16-17］。
但是，这种有用性指标需要长时间积累，无法及时提供最新发布的评论的有用性信息，应用效果欠佳［7］。
为此，近几年，学术界开始从不同的视角及方法探讨“什么样的评论更有用”这一问题［18-20］，研究影响在线评论有用性的因素，并建立预测模型对在线评论的有用性进行预测，研究对象从在线零售网站［13，21］、旅游网站［22］到电影评论网站［23］，研究特征从评论语义特征、评论结构特征到评论情感特征，取得了大量的研究成果。
但是，这些研究缺乏一个明晰的理论分析框架，难以解释有用性评价的影响机制。
出于这种不足，殷国鹏基于说服的双过程模型构建了在线评论第34卷第4期2015年8月江汉学术Jianghan AcademicVol.34No.4Aug ，2015网络出版时间：2015-06-23 14:19网络出版地址：/kcms/detail/42.1843.C.20150623.1819.011.html2015年第4期刘志明：跨文化视角下在线评论有用性研究有用性理论模型，从而为在线评论有用性研究建立了一个统一的理论框架［10］。
然而，已有研究的实证分析多基于单一在线评论数据集，且大多是英文评论，对中文评论有用性的研究很少［10］。
说服传播理论研究表明，不同文化背景下，不同类型因素的说服效果是有所差异的［24］，因此，来自西方背景下的在线评论有用性研究结论是否也适用于中方背景，需要做进一步地探讨。
经济全球化的趋势让大量在线零售商在不同国家开通了网站，不同文化背景下如何更有效地设计有用性推荐机制，对销售商全球策略的成功至关重要。
因此，本文的研究具有一定的理论及实践意义。
为此，笔者在已有研究文献基础上，以说服双过程模型的跨文化理论为分析框架，围绕“文化类型对在线评论有用性有什么影响”的问题，在跨文化视角下，分别研究了信息源可信度、评论及时性、评论极端性等启发式线索，以及信息长度、信息情感倾向等系统式线索对在线评论有用性的影响，进而构建了跨文化视角下在线评论有用性理论模型。
笔者选取IMDB以及豆瓣网影评数据为研究对象，对模型进行了检验。
本文结论对跨文化视角下在线评论有用性研究具有一定的理论贡献，同时，在实践上可以指导电子商务企业在不同文化背景下更合理地管理和应用在线评论数据。
二、文献综述到目前为止，国内外学者对在线评论有用性已经进行了大量研究，我们可以从研究视角和研究特征两方面对文献进行回顾：（一）研究视角在线评论有用性的研究方法及理论主要来自计算机领域和管理学领域。
前者主要侧重于对在线评论信息特征的分析，通过逻辑回归模型或者分类模型，发现影响在线评论有用性的文本特征。
比如，从在线评论的词汇特征、句法特征及情感特征三方面定义了大量变量，通过建立多元回归模型得到了影响在线评论有用性的因素，其不足是对研究结论缺乏理论上的解释［25］。
管理学领域的学者致力于从不同理论视角来解释在线评论有用性，以发现有意义的结论。
比如，将在线评论有用性看作是消费者决策过程中的感知价值，利用信息诊断力理论对在线评论有用性进行分析［13］。
而将在线评论有用性看作是一种说服过程［26］，更进一步基于社会心理学中的说服双过程模型，对在线评论有用性进行了系统的理论建模，分别从系统式模式和启发式模式讨论了影响在线评论有用性的因素［10］。
本文也将使用说服的双过程理论模型，并在此基础上扩展其研究内容。
（二）研究特征已有研究对不同特征在在线评论有用性上的影响进行了分析，按照说服双过程模型对评论有用性的解释，可以将特征归纳为评论内容特征和评论上下文特征。
当前大部分研究主要集中在评论内容特征［10］，即与评论文本信息相关的特征，包括词汇特征、语义特征、结构特征和情感特征。
词汇特征关注与评论词汇相关的特征，受Pang［27］研究启发，Zhang［28］定义了大量词汇特征，并构建回归模型考察了这些特征对评论有用性的影响。
Zhang［25］在此基础上，从词汇角度刻画了评论与产品描述之间的相似性，并探索了这种相似性对有用性的影响。
语义特征关注评论的语言特征，发现评论的不同语言风格，比如比较语句、形容词的使用对在线评论有用性都存在影响［21，25］。
结构特征尝试捕捉评论结构方面的特征来反映评论的可读性，这包括评论的长度、评论句子的平均长度、评论句子数等特征。
Mudambi［13］基于不确定性理论分析了评论长度对评论有用性的影响，并发现商品类型（搜索型与经验性商品）对这种影响起到了一种调节效应。
在此基础上，进一步验证了在线评论长度超过一定范围时，与消费者对其有用性评价之间是负向相关关系［10］。
除了提供对产品的客观描述之外，在线评论体现了评论者对产品的态度，因此会包含大量的情感因素，这些因素可能会影响消费者对这篇评论有用性的评价。
Kim和Zhang通过情感分析技术对评论的情感进行了不同的分析，但是结果发现，在线评论的情感特征对评论有用性贡献很少［21，25］。
与此结论不同的是，郝媛媛发现在线影评中积极的情感倾向、较高的正负情感混杂度等情感特征对评论有用性具有显著的正面影响［2］。
除了评论内容特征之外，近几年学者们开始关注评论的上下文特征对在线评论有用性的影响，这些特征作为一种启发式线索可能会影响消费者对评论有用性的评价，包括星级评分／评价极端性、评论及时性、评论者特征。
基于Amazon数据的计量模型，Mudambi发现评论极端性对在线评论有用性存在直接影响，而产品类型调节了这种影响效果［13］。
殷国鹏进一步根据豆瓣影评数据分析了正面和负面评论极端性对评论有用性的影响，发现正面评论极端性具有正向影响，而负面评论极端性具有负面影响［10］。
Hu基于交易成本经济学理论在研究在线评论有用性问题时，发现评论者在网络中的专家身份、活跃程度等因素会影响消费者对评论有用性的评价［8］。
而O’Mahony和Connors的研究也发现了同样的结论［22，29］，殷国鹏基于说服的双过程模型对这种现象进行了理论解释［10］。
综上所述，已有研究在研究视角、研究特征方面进行了大量的探索，并且得出了一些有益的结论。
然而，随着国际化战略发展的趋势，大量电子商务网站以及第三方评论网站开始在不同文化背景的国家部署自己的业务，而说服传播理论的研究表明，不同文化背景下，特别是中西文化差异对说服传播效果会产生影响，这就要求这些企业针对不同文化背景设计不同的在线评论有用性推荐机制，以提升企业国际化竞争力。
而现在的在线评论有用性跨文化研究恰恰缺乏统一的理论研究视角，为此，本文针对这一局限，在殷国鹏研究的基础上，选择社会心理学中的说服双过程跨文化理论为理论基础，在跨文化视角下对在线评论有用性进行分析。
三、模型及假设（一）启发式线索1.信息源可信度信息源可信度是指信息源及来自此信息源的信息在多大程度上是可靠和令人信服的，在信息的传播说服过程中，信息源的可信性在提升传播有效性方面发挥了重要作用［30］，它影响了消费者对目标的认知及态度［31］。
说服的双过程模式表明，当信息接收者按启发式模式处理信息时，信息源的可信度往往是最重要的线索，直接影响接收者的基本判断［32］。
产品评论体现了消费者对产品的主观认知，因此，一定程度上，单凭阅读评论的内容很难获得对产品客观可信的评价［8］。
为提升评论的可信度，消费者需要关注评论的作者。
评论者的专业能力、可信任度是决定其发表评论有用性的关键因素［33-34］，也是消费者进行评价判断时会采用的重要启发式规则［35-36］。
评论者可信度越高，其评论越易于被消费者接受，进而会得到更高的有用性评价。
说服的双过程理论表明，在个人主义文化和集体主义文化下，信息源可信度都会作为一种启发式线索影响消费者的判断［24］，但是，在两种文化背景下，信息源可信度所发挥的作用不同。
