商
业
地
产
基
础
知
识
培
训 2 目 录
第一章 房地产基础知识培训 ................................................... 3
一、房地产的概念 ......................................................... 3
二、商业地产的类型 ....................................................... 5
三、房地产专业名词 ....................................................... 7
四、建筑识图 ............................................ 错误！未定义书签。
第二章 商业地产市场调研 .................................... 错误！未定义书签。
第三章 目标商业基础知识培训 ................................ 错误！未定义书签。
一、发展商背景介绍 ...................................... 错误！未定义书签。
二、项目地理位置及分析 .................................. 错误！未定义书签。
三、项目总体规划 ........................................ 错误！未定义书签。
四、商业部分基本资料 .................................... 错误！未定义书签。
五、项目商业部分的定位 .................................. 错误！未定义书签。
六、商业部分功能分布 .................................... 错误！未定义书签。
商业房地产开发前期应该调查什么
房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。
从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨。
一、经济环境的分析和生活结构研究
开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。
◆ 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
◆ GDP发展状况及产业结构情况
◆ 全社会消费品零售总额
◆ 全市商业增加值
◆ 城乡居民的人均可支配收入
◆ 城乡居民储蓄存款余额
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。
二、区域城市结构调查与城市发展规划调查
所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括：
第 1 页 共 2 页 商业地产运营专题培训课程大纲 第一部分：「想」战略构想（实际案例） 一、开发逻辑：开发流程表 二、行业分析：组织结构图 三、产品规划：定位分析、规划体量、空间布局、开发节奏、投资回报测算 四、投资模式：新建&改扩建；轻资产&重资产；商业地产的退出 五、管理模式：代建vs委托管理vs包租模式；物业管理的筹划 第二部分：「算」可行性分析（实际案例） 一、算供求；算收益；算回报；算税收 二、算MD：MD阶段的财务事业计划 第三部分：「定」前期架构（实际案例） 一、定原则、架构、管理、标准 二、设施设备管理前期介入 （一）设施需求汇总、设施方案建议 （二）建筑图取得、设备业态分布、设备选型及采购建议 三、定MD 第四部分：「做」开业准备（实际案例） 一、做策划、计划、组织 二、内装管理团队介入 （一）内装管理团队建立、开发与商业的接口、内装规制书、甲乙丙施工界面、设计说明会、施工说明会、租户内装设计交涉与现场监督、不同业态施工的内监关注点 三、全面商业地产设计管理 （一）多专业商业设计（商业平面设计MP－MD－扩初、消防、景观……）活力城案例、日本商业设施经验分享
第 2 页 共 2 页 四、做工程 （一）方案：主要指标建议及MP；客流、物流动线；建筑形式及重点空间；机电框架（电、空调、消防等） （二）扩初：平面细化；动线；业态规划与切铺；机电细化；外立面（立面及行销点位）内部空间细化 五、设施设备部开业前工作展开 （一）设施部：组织架构及建章立制、开业计划、收费标准编制、施工现场管理、开荒保洁、营运管理对应 （二）设备部：组织架构及建章立制、设备配合项目隐蔽工程验收、竣工验收、设备台账、开业计划、设施设备熟悉及系统调试、设备试运行 第五部分：「稳」运营部署（实际案例） 一、设施设备部工作 （一）设施部：全建制架构运转、设施管理计划、预算及成本控制、应急对应与演习、外联合作、档案管理 （二）设备部：全建制架构运转、设施管理计划、预算及成本控制、设备巡检维护、节能降耗措施、应急预案（水、火、警、停电、消防）等 二、内装管理工作 （一）商业整体设施品质、形象保证的监管部门（广告位、灯光、外立面指示系统等） （二）运营期店铺或设施甲工程预算控制、店铺乙工程报价、店铺丙工程控制 （三）商场形象的维护 （四）店铺形象规制管控
商业地产运营管理讲义
第一节 商业地产运营管理概述
一、项目的经营定位
二、项目的规划布局设计
三、商业地产项目的管理特点
第二节 商业地产的布局与微观经营主体选择
一、微观经营主体的选择
1、微观经营主体的构成
2、微观经营主体的商业地产的项目和分布
3、微观经营主体选择的策略
4、微观商业经营主体的选择原则
5、微观经营主体选择的管理控制
二、租金的制定
第三节 商业地产的开发和经营管理
一、商业地产的开业阶段
二、商业地产的运营管理
三、商业地产的物业管理
第一节 商业地产运营管理概述
现代商业地产运营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包括四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。
一、项目的经营定位
商业地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：
（1）业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、餐饮等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目；
（2）目标市场定位：满足地区全客层消费者需求；地区或城市新型商业区的标志性企业；
（3）主题特色：符合当地人群的经营主题设计；
（4）经营品项：吃、穿用、玩、乐、商、游等项目的合理配置。
从深圳已经在国内率先成功经营一年多的两家MALL项目铜锣湾广场、中心城市广场可以看出，两家MALL项目在目标市场定位方面存在一定程度的区别，两家MALL项目的经营规模接近，都在7万平米以上，属于中等偏小规模MALL项目，但两家MALL项目的位置是各有千秋，铜锣湾广场在华侨城，是深圳高尚住宅区和著名的旅游区中心城市广场则坐落于深圳市中心，是典型的商务区，从两家MALL项目的经营规模方向无法容纳太多经营业态的商场，因此，满足地区全客层消费者需要的可能性不大，所以，铜锣湾广场突出满足城市白领旅游人群消费，所以，铜锣湾广场突出满足城市白领与旅游人群消费，商品组合时尚、突出铜锣湾百货，服务组合突出酒吧一条街等项目；中心城市广场则以城市中高层消费为中心，商品服务组合较为高端，如引进日本的西武百货，两家MALL各有所长，都取得了很好的经营绩效。
