消费者行为学第一二三章
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第一章 消费者行为与消费者行为学
一 名词
1广义消费者：是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
（p1）
2消费者心理：这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理。又
称消费者心理。（P2）
3消费者行为：是消费者在消费心理的支配下，对商品，服务等消费
对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。(P2)
二 单选
1以消费者个体和群体心理与行为为研究对象的称其为（ A ）（p1）
A 消费者行为学 B 消费者心理学
C消费者研究学 D消费者学
2消费者行为学成为一门独立的科学体系大约在（D） (P7)
A 20世纪40年代 B19世纪60年代
C20世纪40年代 D20世纪60年代
三 多项选择
1消费者行为学的研究对象可以分为一下几个方面（ABCDE）(P3)
A 心理活动基础 B购买行为 C群体心理与行为
D 心理行为与社会环境 E 心理与市场营销
2消费者行为学在学科行者上具有（ABCD）特点 (P5)
A 综合性B经济性C 发展性D 应用性E 拓展性
3消费者心理与行为的研究发展趋势（ACD）(P10)
A角度趋于多元化 B范围趋于广泛化
C参数趋于多样化 D方法趋于定量化
四 简答
1消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？（P3-5）
2如何理解消费者行为学的学科性质？（P5-7）
五论述
简述学习消费者行为学的现实意义（P12-14）
第二章 消费者购买决策与消费者行为
一 名词
1消费者购买行为“是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用
商品的行为活动。（P17）
2购买决策：是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定
目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
（p23）
二 单选
1习惯型行为决策成为(B) （P25）
A 有限型决策 B 名义型决策 C扩展型决策 D经济型决策
2（C）是消费者为满足某种需求，在评价过程中选择商品所具有的
一组特性或者属性。（P38）
A 需求确认 B 信息需求 C 评价标准 D购买后评价
三 多项选择
1霍华德-谢斯模式把消费者的购买行为视同解决问题的活动，分为
（ABD）类型
A常规反应行为 B有限解决问题
C特殊行为 D广泛解决问题
2消费者的购买过程（ABCDE）P22
A 需求确认B 信息寻求C 选择评价D 购买决策E购买后评价
3根据消费者在进行购买决策中介入程度的不同，购买决策分为
（ABC）(P24)
A名义型 B 有限型 C 扩展型D 不确定型
4根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异，可以分为
（ABCD）(P27)
A复杂型 B和谐型 C习惯型 D多变型 E想象型
5购买决策原则（ACDF）(P37)
A 最大满意B 绝对满意C 相对满意D遗憾最小E预期满意
四 简答
1霍华德-谢思模式把消费者购买行为分为哪些类型？（P21）
2影响消费者参与信息搜集的因素？（P31）
五论述
消费者处理不满意的行为方式有哪几种？
第三章 消费者的认知和学习
一 名词
1认识过程：消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储
存，从而形成对商品或服务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。
2注意：在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、
记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。这种把心
理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
3记忆：
记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对
感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动
作的反映。
4
思维：思维是人脑对客观现实的间接和概括的反映，是揭示事物本
质特征的理性认识过程。
5表象：表象指事物不在眼前时，头脑中出现的关于事物的形象，它
是人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。
6意志：意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，
努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
二 单选
1消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、（ A），从而形
成对商品或服务的认知，这一过程即心理活动的认识过程
A 储存 B 保留 C 收藏 D消化
2( B )是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要
心理基础。
A 情感过程B认识过程 C心理过程 D意志过程
3感觉有其特殊的表现形态和作用方式，以下不是其形态和方式是
（D）
A感受性B感觉阈限、感觉适应、C联觉D直觉。
4(Ａ)又称随意注意，是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的
注意。
A无意注意 B有意注意C随意后注意D有意后注意
５根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪
记忆和运动记忆(Ａ)
Ａ运动记忆 Ｂ瞬时记忆 Ｃ、短时记忆 Ｄ长时记忆
三 多选
１消费者通过大脑对外部信息加以（ＡＢＣＤ ），从而形成对商品
或服务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。
Ａ接收 Ｂ整理 Ｃ加工 Ｄ储存 Ｅ反映
２知觉是消费者对消费对象的主动反映过程。这一过程受到消费对象
特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体
表现在(ＡＣＤＥ)等方面。
Ａ选择性、Ｂ连续性Ｃ理解性、Ｄ整体性、Ｅ恒常性
３直觉的整体性表现形式有（ＡＢＣＤ）
Ａ接近性Ｂ相似性Ｃ闭锁性。Ｄ连续性。
４注意的功能有（ＡＣＤ）
Ａ选择功能Ｂ维持功能Ｃ协调功能Ｄ加强功能
５根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为、等
三种形式。
Ａ无意注意、Ｂ有意注意Ｃ有意后注意Ｄ 无意后注意
６消费者对过去经验的反映，是经历一定过程的。心理学研究表明，
这一过程包括(ＡＢＣＤ)等几个基本环节。
Ａ识记Ｂ保持Ｃ回忆、Ｄ再认
７根据记忆内容或映像的性质，可以分为、(ＡＣＤＥ)
Ａ形象记忆Ｂ瞬时记忆Ｃ逻辑记忆Ｄ情绪记忆Ｅ运动记忆
四简答
１感觉和知觉有何联系和区别？
知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任
何客观事物都是由若干个别属性组成的综合体，事物的整体与其个别
属性是不可分割的。消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻
重等各方面的属性，才有可能形成对商品的整体知觉。感觉到的个别
属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越准确。但是，知觉
不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物的个别属性之间的相
互联系，是建立在所有个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。
此外，知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息进行加工解释的
过程。没有必要的知识经验，就不可能对客观事物的整体形象形成知
觉。因此，知觉是比感觉更为复杂、深入的心理活动，是心理活动的
较高阶段。
２思维可分为哪些类型？
（1）根据思维过程中凭借物的不同，可分为动作思维、形象思维和
抽象思维
（2）根据思维探索目标的不同，分为聚合思维和发散思维
（3）根据思维有无明确的过程或方法，可分为直觉思维和分析思维
（4）根据思维的创新程度，可分为常规性思维和创造性思维
六 论述
根据消费者注意有关理论，讨论一下企业如何利用这一理论来指
导实际的营销活动。
注意在消费者的心理活动中具有重要作用。它可以维持和增加心理活
动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。为此，在商品设计、
包装、广告宣传等营销活动中，应有针对性地采取多种促销手段，以
引起和保持消费者的有效注意。
首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。无意注
意是有意注意的先导。许多消费者都是在无意注意的基础上对某种商
品产生有意注意，进而引发购买行为的。因此，通过增加消费刺激的
强度，诸如商品的色彩明艳度，款式新奇度，广告的音频高度，构思
的巧妙程度等，来提高消费者感觉器官的感受性，并在更大范围内促
进无意注意的产生。
其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意
注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件，是各种注意形态中最
有意义的一类。但有意注意的形成不完全取决于消费对象的刺激强
度，而主要决定于预先确定的消费目标。显然，预定目标越明确，有
意注意的形成就越顺利。为此，广泛利用各种宣传媒体，帮助消费者
在充分了解商品的基础上明确目标，不失为赢得消费者有意注意的有
效途径。此外，无意注意以直接兴趣为基础，即消费对象具有趣味性，
对消费者具有强烈的吸引力。而有意注意以间接兴趣为基础，即消费
对象本身缺乏吸引力，消费者的主要兴趣在于消费活动的结果。由此，
充分展示商品效能和使用效果，增加消费者的间接兴趣，也是维持有
意注意的重要途径。
最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持
注意稳定和集中的重要条件。随着市场竞争的加剧，消费者在把注意
指向某商品时，经常受到其他消费刺激的干扰，造成注意分散和非主
动转移。这就需要消费者增强自我控制能力，通过意志努力使注意力
保持在稳定状态。就经营者而言，也应力求突出商品的独特性，采取
多样化的促销手段，帮助消费者克服无关因素的干扰，尽快将有意注
意转入无须意志努力即可保持相对稳定的有意注意状态。
