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第十二章社会阶层与消费者购买行为☞社会阶层概述☞社会阶层的划分☞不同社会阶层消费者行为的差异☞社会阶层与市场营销战略思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。
0%10%20%30%40%50%1 国家与社会管理者阶层2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层8 产业工人阶层9 农业劳动者阶层10 城乡无业、失业、半失业者阶层二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。
职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Average level of use, purchase, or consumption.Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.1997（二）教育与社会阶层●受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
●一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
●毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。
职业教育收入……中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性$22,765$13,266 High schooldegreeAssociate’s$26,873$16,611 degreeSome college$30,052$19,642Bachelor’s$40,590$26,417 degree不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Average level of use, purchase, or consumption.Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.1997（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
社会阶层与消费者购买行为概论引言在现代社会中，消费者购买行为不仅仅受到个人的需求和偏好影响，还受到社会阶层的因素影响。
社会阶层是指一个社会中人们根据其经济、文化和社会地位等特征而形成的层次结构。
不同社会阶层的人们在购买行为上表现出明显的差异。
了解社会阶层与消费者购买行为之间的关系，对于企业制定市场营销策略和消费者行为研究具有重要意义。
社会阶层对购买行为的影响社会阶层对于消费者的购买行为有着深远的影响。
以下是一些社会阶层影响消费者购买行为的主要方面：1. 收入和消费水平社会阶层与个体的收入和消费水平存在密切关联。
高社会阶层的人群通常拥有更高的收入和更高的消费能力，更倾向于购买高档次的产品和服务。
而低社会阶层的人群通常收入较低，购买力有限，更倾向于购买低价位的产品。
2. 文化和审美观念不同社会阶层的人们对文化和审美观念有着不同的追求和态度。
社会阶层的不同会反映在消费者购买行为上。
高社会阶层的人们更关注品质、品牌和独特性，他们会倾向于购买奢侈品和高端产品。
相反，低社会阶层的人们更注重实用性和价格，他们更倾向于购买价格较低的产品。
3. 社会地位和社交需求社会阶层与个体的社会地位和社交需求密切相关。
高社会阶层的人群通常更重视社会地位的象征和社交活动，在购买行为上更关注产品的社交属性。
低社会阶层的人群则相对较少关注社交需求，更倾向于购买满足基本生活需求的产品。
社会阶层划分为了研究和分析社会阶层对于消费者购买行为的影响，学者们提出了不同的社会阶层划分方法。
下面是几种常见的社会阶层划分方法：1. 职业和工资水平划分这种划分方法以个体的职业和工资水平为主要依据。
根据职业的性质和工资的水平，人们可以分为不同的社会阶层，例如上层阶级、中产阶级和下层阶级。
2. 教育程度和文化情况划分这种划分方法以个体的教育程度和文化情况为主要依据。
教育程度和文化情况通常与个体的社会地位和收入水平相关，因此可以作为划分社会阶层的指标之一。
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
