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消费者行为学(第三版)课件l第十二章 社会阶层与消费者购买行为

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社会阶层与消费者购买行为 陈俊鑫49页PPT

社会阶层与消费者购买行为 陈俊鑫49页PPT

社会阶层与消费者购买行为 陈俊鑫
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 பைடு நூலகம்力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
谢谢！
49
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)

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社会阶层与消费者购买行为
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
制定市场营销组合策略
23
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层在营销中的应用
社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的媒体偏好不同。
有利于媒 体投放
上层消费者更可 能是互联网购物 者，喜欢阅读纸 质媒体。
下层消费者倾向于花 很多时间看电视和读 杂志。
美国一家市场研究机构发现，大量啤酒者的人 大多属于工人阶层，年龄在25-50岁，每天看 电视3.5个小时以上，喜欢看体育节目。
11
第一节 社会阶层概述
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
12
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
上层 阶层
不同阶
底层 阶层
层的消
中层 阶层
费模式
劳工 阶层
社会阶层与消费者购买行为 13
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
16第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费模式社会阶层与消费者购买行为失业人群群体特点社会地位收入和文化水平都很低下长期失业消费模式喜欢阻力耐用品17第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为购物差异休闲活动差异支付模式差异信息接受和处理差18第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生325中学生1714中学毕业48大学生1720大学毕业252419第三节社会阶层与市场营销社会阶层在营销中的应用社会阶层与消费者购买行为有利于产品或服务的开发社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费
《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为.ppt

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社会互动
一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义 就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从 属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个 人的人际交往才有意思。
社会交互的作用会受社会结构的限制。依 照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层 ；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此 ，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。
奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡 柔和的色调
第十三章 社会群体与消费者购买行为
本章内容
第一节 社会群体概述 第二节 参照群体对购买行为的影响 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众
开篇案例
有一些产品消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某 个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森摩托车为例，大 多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及 它所表达的某些方面，他们也由此加入了一个群体或者说 亚文化。尽管有着很多独特的哈雷-戴维森群体，但他们 大多共享一种核心的文化或价值体系。
阶层意识
个人感觉到自己是某一 阶层的分子，或觉得自己属 于某一个团体的心理状态。 因此，如果个人的阶层意识 薄弱的话，则个人不会觉得 阶层与阶层之间有差距存在 ，个人也就不会向往高阶层 。
12.2 社会阶层的划分
一、单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位
常用的三种单项指数： 收入 教育 职业
个人所有
所得
社
声望
会
分
权力
层
12.1 社会阶层概述
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层
超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西 ，偏爱洋货
富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时 尚用品、贵重物品
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2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
11
❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
12
本资料来源
13
20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)

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社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费。 企业可以根据根据消费者所处的社会阶层，开发不同的产 品线。
安海 斯-布 希公 司的 产品 定位
上中阶层 麦克洛布--高价位,声望主题.地位与专业背景 中产阶层 百威--较高价位成就、责任分享主题.中产阶级背景 劳动阶层 布希--大众价位,体育主题,工人阶级背景
不同社会阶层的消费行为差异
看电视的总平均数 受教育程度 小学生 中学生 中学毕业 大学生 大学毕业
高于或低于每天看电视的平均数
女性
男性
80
107
+32
+5
+17
+14
-4
+8
-17
-20
-25
-24
19
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶与消费者购买行为
社会阶层在营销中的应用
有利于产品或 服务的开发
• 喜欢收集象征财富 和权力的消费品
14
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
中 人群构成
层
阶 层
• 成功的专业人员
的 • 独立的生意人
消 • 公司经理
费
模
式
群体特点
• 没有世袭的家庭地 位，无显赫的财富
• 社会地位是通过事 业上的成功获得。
• 职业和受教育程度 是这一阶层人士成 功的关键。
消费模式
• 关注教育孩子问题。 • 以上层行为视为榜
样 • 中层阶层的价值观
决定了他们购买和 消费的品牌和产品。
15
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为PPT共32页

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46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
社会阶层与消费者购买 行为
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
消费者行为学之社会阶层与消费者购买行为培训(PPT 50页)

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二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/9
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/9 源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
• 支出模式上的差异 • 休闲活动的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
2020/7/9
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为

消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为

第三节 不同社会阶层消费者的行为差异
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
消费者行为学课件社会阶层

消费者行为学课件社会阶层


性价比高的产品和服务
性，追求性价比高的产品和服务
市场定位与目标客户群体
社会阶层对市场定位的 影响：不同社会阶层的 消费者有不同的需求和 偏好，需要根据这些特 点进行市场定位。
目标客户群体的选择：根 据社会阶层的特点，选择 合适的目标客户群体，制 定相应的营销策略。
市场细分：根据社会阶层 的不同，将市场细分为不 同的子市场，以便更好地 满足不同消费者的需求。
品牌形象：品牌定位、品牌形象、品牌价值观
目标客户群体：年龄、性别、收入、教育背景、兴趣爱好等
契合度：品牌形象与目标客户群体的匹配程度
影响因素：品牌形象、产品特性、价格、营销策略等 提高契合度：了解目标客户群体的需求、调整品牌形象和产品特性、制定合适的 营销策略等
品牌形象与市场定位的关联度
社会阶层对品牌形象的影响：不同社会阶层的消费者对品牌形象的认知和 接受程度不同
低收入阶层：注重价格，追求经济、实用、个性化的消费 体验
学生群体：追求时尚、个性、创新的消费体验，注重品牌 和口碑
老年人群体：注重健康、舒适、实用的消费体验，注重品 牌和口碑
农村地区消费者：注重价格、实用性、个性化的消费体验， 注重口碑和口碑
社会阶层对市场细分的影响：社会阶层可以成为市场细分的重要依据，有 助于企业更好地满足不同社会阶层的消费者需求
营销策略与市场需求的契合度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好 营销策略的制定：根据市场需求和消费者偏好制定营销策略
营销策略的实施：通过广告、促销、公关等方式实施营销策略
品牌定位：根据社会阶层 的特点，制定相应的品牌 定位，以吸引目标客户群 体。
产品设计与市场需求的匹配度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好
社会阶层与消费者购买行为 22页PPT文档

社会阶层与消费者购买行为 22页PPT文档

共有行为
暨南大学杨学军博士
基本上不从 事的行为
3
社会阶层特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
4
社会阶层的决定因素
职业 个人业绩 社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地 位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形 成的权利义务关系。
社会成员形成高低有序的层次，既有积极作用，也有 消极作用。
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
2
并非同一社会阶层内人员的行为 都是独特的
独 有 行 为
2019/8/6
A
社 会 阶 层
职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类 型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程 的各个方面。社会经济指数法。
收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影 响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。 衡量存在局限。
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
6
几种职业的社会经济指数得分
职业
会计 航天工程师 运动员 汽车机械师 酒吧侍者 化学师 牙医 小学教师 管家
济，生活水平只是维持在贫困线之上。 下下层（7%）： 接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。
2019/8/6
暨南大学杨学军博士
10
综合指数法：科尔曼—雷茵沃特社会等 级结构（续）
社会阶层 上层美国人 上上层 中上层 下上层 中层美国人 中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层
2019/8/6
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高消 费水平 中消费水平
低消费水平
农村消费者群体
运用社系 • 产品或品牌使用 • 购买动机 • 符号意义
第一步
第二步
• 确定目标市场 • 收集如下数据:
• 实际的生活方式 • 欲求的生活方式 • 媒体使用 • 购物模式
• 发展产品定位 • 根据目标消费者的
休闲活动差异
信息接收和处理差异 购物方式差异
炫耀式消费
补偿式消费
个体通过购买和消费具有 地位象征意义的产品来补 偿职场失意，以获得自尊
传统上，补偿性消费者多 发生在普通劳动阶层
他们通过信贷和分期付款 的方式购买诸如汽车、房 子、高档家具等象征地位
和成功的产品
消费分层
高消费水平 中消费水平 低消费水平 城市消费者群体
社会阶层的决定因素
经济变量 社会互动变量
政治变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性
社会阶层划分-单一指标
收入
教育
职业
社会经济 指数法
社会阶层划分-综合指标法
科尔曼地位指数法
（职业、教育、居住区域、家庭收入）
上上层 （0.3%）
中上层 （1.2%）
下上层（12.5%）
消费者行为学（第三版）课件l第十二 章 社会阶层与消费者购买行为
一、什么是社会阶层
个体获取社会资源的 能力和机会的差别
经济利益、政治权利、职 业声望、生活质量、知识 技能以及各种能够发挥能
力的机会和可能性
积极 消极 层面
社会分层表现为 人们在社会地位
上存在差异
具有相同或类似社会 地位的社会成员组成 的相对持久的群体
社会阶层的特征
展示一定的 社会地位
流动性
多维性
同质性
对行为的限 定性
阶层性
为什么社会阶层普遍存在？
功能主义观点
公司总经理、医生、律 师在社会承担更重要的 职位，为了鼓励人们争 夺这些职位，社会应当 给他们更高的激励
社会分层具有维持社会 系统运转的功能
冲突论观点
社会要协调有序，就需 要有领导或领导阶层
社会群体冲突和斗争导 致有些人成为领导阶层
形成领导阶层的群体会 极力维护和强化权力
伦斯基的综合观点
在不存在剩余产品的社 会，社会将更大份额的 资源分配给那些承担重 要工作的人-功能主义
存在大量剩余产品的社 会，各个群体为其而 争，获胜群体成为领导 层。社会阶层主要是个 体出生于哪个社会群体 所决定的
生活方式选择欲求 的形象
第三步
第四步
• 营销组合决策 • 产品 • 价格 • 分销 • 促销
中产阶级（32%）
劳动阶级（38%）
下上层（9%）
下下层（7%）
霍林舍社会地位指数法
（职业和教育）
职业和教育均被分为7个类别
被赋予不同权重
某个变量的高分可能补偿另一 个变量的低分
总体社会地位可能掩盖某些地 位因素与特定产品消费者之间
的有用联系
各个社会阶层的消费者行为差异
支出模式差异
上层社会成员
下层社会成员