市场营销学通论课件详解演示文稿

③供应品：不直接参与生产过程， 但又是生产活动和经营活动所必需的， 属于工业品市场中的“便利品”，其 单价很低，需要经常重复购买，它包 括了清洁剂、文具、电灯泡等。
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三、工业品市场与 消费品市场的区别
1.购买主体不同
消费品市场包括每个消费者，而工 业品市场则主要包括工商企业及机关、 团体、组织。
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间接工业品是指那些并不构成产品 实体，但却是制造产品过程中所必需 的工业品。
①主要设备：即各种工业机械装置， 如锅炉、发电机、电动机、印刷机、 车床等。
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②次要设备：是处于辅助的地位的 装置,单位价格也比较低,包括一般工 具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。
6.购买主体的身份不同
消费品市场大多属于非专家购买，而 工业品市场则多数为专家购买。
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7.定价方式不同
消费品的价格一般取决于销售者的 价格策略，多数采用明码标价；
而工业品的价格则是由买卖双方协 商确定。
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8.销售方式不同
消费品生产商大多数会利用广告媒 介对消费者施加影响，并力求建立众 多的零售网点以便于消费者购买；
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2.工业品市场
如果购买的目的不是为了满足个人 或家庭生活的需要，而是为了获取利 润，这类物品称为工业产品，出售工 业品的市场就称为工业品市场。
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二、以流通区域划分市场
按照商品流通的区域划分： 国内市场 国际市场

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2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
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3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
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需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands
实质： 对消费者和用户消费心理
和行为的研究
1、需要（Needs） 未获得基本满 足的感受状况
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一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
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产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性 能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注 意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生 良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧 缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些 企业的经营指导思想。
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推销观念与市场营销观念的区别：
出发点 企业
中心 产品
手段
目的
推销、促销 通过扩大市场
推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 市场营销观念
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二、 现代市场营销观念阶段
2、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
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让渡价值（Delivery Value ）

渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。

顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入 寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在 减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电 器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消 费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验， 只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗 碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上 反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细 菌”。②该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就 创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。③该电 器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告 里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后 的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。 从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销 期内夭折。 自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上 郭国庆 主编 市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢 ?
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
第1节 市场营销观念
社会市场营销

成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价 组合定价策略
促销组合：广告、促销、公 共关系、销售促进等
促销目标：增加销量、提高 市场份额
促销预算：根据目标、市场、 竞争等因素制定预算
促销效果评估：对促销活动的 效果进行评估，以便进行调整
和改进
直接渠道：产品 直接销售给消费 者
分销商：通过中 间商销售产品
消费者需求分析 消费者态度分析
消费者购买行为分析 消费者决策过程分析
PART FIVE
定义：目标市场是企业在市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几 个细分市场
选择：选择目标市场是企业的一项重要战略决策，需要评估不同细分市场的吸引力，并 考虑企业的资源和能力
进入目标市场的时机：通常选择有利的进入时机，如市场空白、竞争者减少或需求增长 等
定义：品牌传播策 略是指企业通过各 种渠道和方式，向 消费者传递品牌信 息、价值观和理念， 以增强品牌知名度 和美誉度。
目的：提高品牌 知名度、美誉度 和忠诚度。
传播渠道：广告、 公关、促销、数 字营销等。
策略制定：基于 目标受众、竞争 对手和市场环境 等因素，制定相 应的品牌传播策 略。
品牌定位：明确品牌的核心价值和市场定位 品牌传播：通过多元化的渠道进行品牌宣传和推广 品牌危机管理：建立危机应对机制，及时处理危机事件 品牌延伸：拓展品牌线，开发新产品并推广至新市场
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汇报人：
CONTENTS
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市场营销概述
市场营销策略
市场调研与分 析
目标市场与细 分
品牌建设与管 理
PART ONE
PART TWO

渠道协同
加强渠道成员之间的沟通和协作， 实现资源共享和互利共赢。
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渠道冲突与合作
冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲 突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
合作方式
建立长期稳定的合作关系，包括共同制定销售策略、分享 市场信息、联合推广等。
冲突解决
价格竞争与价格调整
价格竞争
价格战、低价策略、高价策略等
价格调整
降价、提价、价格歧视等
应对价格竞争的策略
产品差异化、品牌建设、营销策略等
价格调整的影响因素
市场需求、竞争对手、成本变化等
05 渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
分销渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者，如 电商平台、专卖店等。
制造商通过中间商将产品销售给最终消费 者，如批发商、零售商等。
重要性
市场营销是企业成功的关键因素 之一，它有助于企业了解市场需 求、制定营销策略、推广产品和 服务，并与客户建立长期关系。
市场营销的历史与发展
起源ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销起源于19世纪末20世纪初的工业革命时期，当时 企业开始重视销售和推广。
发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，市场营销逐渐 演变为一个综合性的商业学科，涵盖了市场研究、产品开 发、品牌管理、促销策略等多个方面。
通过数据分析工具，了解用户需求和行为，优化营销策略 。
全球化背景下的市场营销挑战
文化差异
不同国家和地区文化差异大，需要制定针对 性的营销策略。
法律法规限制
各国法律法规不同，需要遵守当地法规，避 免违规行为。
国际市场竞争

市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
图：行业-市场? 促销（沟通） 行业 （卖方集合）
商品/服务 货币
调研(信息)
市场 （买方集合）
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人， 每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。 之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
社会 （福利）
顾客 （满足需求）
社会营销观念
公司 （利润）
基本思想：既要满足消费者需求，又要 符合消费者和社会的长期利益。
2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单
（1） 三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事 （2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断 （7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”
（2）产品与价值
产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金 钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）

另一种方法是从空间和个 人层面进行划分，根据市 场营销思想的发源地以及 学者之间的师承关系，认 为早期的市场营销学界存 在四个学派，即威斯康星 学派、哈佛学派、中西部 学派和纽约学派
第2节 市场营销学派
o 美国早期的市场营销学派--古典学派
商品学派 职能学派
o在古典学派中行时间最长 o将市场交易目标当作市场营销的中心环节 o科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类
纽约学派
第2节 市场营销学派
o市场营销学派的发展
50年代以来， 市场营销思想的发展进入了管理主义时期
管理市场营销学派
行为市场营销学派 应变市场营销学派
提倡对市场营 销活动进行管 理，认为可以 加强管理来保 护生产者的利 益
这一时期，至 少有三个学派 产生，分别是 组织动力学派、 消费者主义学 派和购买者行 为学派。
1、市场营销学的产生
17世纪
n市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶
n市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期
n市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
美国教师起了十分重要的作用
第1节 市场营销学概述
o市场营销学的产生与发展
第3节 市场营销学与相关学科
o 心理学与市场营销学
1、心理学各学派对市场营销学的贡献
Ø 1879年创立的“结构主义”学派 Ø 1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 Ø 奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派
2、心理学概念在市场营销领域的应用
Ø 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 Ø 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 Ø 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中

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Ch01 市场营销与市场营销学
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第二节 市场营销学的 产生和发展
• 一、市场营销学的形成 • 二、市场营销学的发展 • 三、市场营销学的“革命” • 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、 市场营销学的形成
• 大约在1900年—1930年，创建于美国。 • 当时研究内容仅局限于流通领域。
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营销备忘［2］
• 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同 顾客争辩的胜利。
• 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为 其服务，使他们和我们都得益。
• 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
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二、 市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。 • 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商
品流通领域。
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第三节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的任务 • 三、营销管理的实质 • 四、市场营销管理哲学
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。